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何為精細(xì)化運(yùn)營?就是結(jié)合市場、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析,對用戶展開有針對性的運(yùn)營活動,以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的。
這個運(yùn)營目的可以是更多的用戶留存、可以是更高轉(zhuǎn)化,甚至可以是吸引更多的用戶去你家飯館吃飯的行為。簡單講,從流量角度來說,精細(xì)化運(yùn)營是流量價值最大化。
總的來說精細(xì)化運(yùn)營就是從行業(yè)的細(xì)分、用戶行為的細(xì)分、用戶群體的細(xì)分、內(nèi)容上的細(xì)分來達(dá)到運(yùn)營最終的目的。
一、提高客戶終身價值
對企業(yè)來說,核心任務(wù)是從市場獲取客戶并使之付費(fèi)。對用戶來說,與企業(yè)的交互歷程可概括為:曝光—興趣—著陸引導(dǎo)—激活—付費(fèi)—留存—流失。為了讓更多用戶從曝光一步步完成留存轉(zhuǎn)化的流程,提高每一步的轉(zhuǎn)化率,在傳統(tǒng)的營銷流程中,企業(yè)大多通過:
1、品牌廣告和渠道投放,幫助企業(yè)獲客,同時基于數(shù)據(jù)監(jiān)測,不斷進(jìn)行優(yōu)化
2、讓更多到訪潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶,做好數(shù)據(jù)分析,優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗
但大多數(shù)企業(yè)通常只關(guān)注到曝光和流量,卻缺乏對后續(xù)留存效果的關(guān)注,只做一錘子買賣,缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維。
比起短期營銷收益,品牌更應(yīng)該注重挖掘用戶生命周期中的價值。數(shù)字化智能營銷趨勢迫使企業(yè)需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光,延長用戶生命周期,進(jìn)而提升客戶終身價值。
二、深耕私域,是精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵
精細(xì)化運(yùn)營,少不了基于企業(yè)微信的私域流量體系搭建。
打個比方,街上人來人往,店鋪也鱗次櫛比,你必須在中心街區(qū)的廣告牌上投放一個巨大的廣告,才能讓更多路人發(fā)現(xiàn)你的存在,從而進(jìn)到你的店鋪里,平均算下來,吸引一個客人可能需要幾十到幾百元;但是很多時候,客人只是到此一游,要么消費(fèi)離場,下次可能也不再來;要么轉(zhuǎn)一圈就扭頭去了其他店鋪。
而私域流量,就是從將渠道上所有的意向客戶群體聚到自家客廳,通過社交化的雙向交流手段,高頻率的觸達(dá),以及多維度的數(shù)據(jù)分析,讓意向客戶與企業(yè)有了情感的維系,而這層包含信任的鏈接,恰恰就是用戶留存、復(fù)購的關(guān)鍵。
從粗放式,直線式的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營的社交營銷,是一個企業(yè)投產(chǎn)比飛躍80%的關(guān)鍵!
轉(zhuǎn)變的核心,即從企業(yè)視角的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的4P轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者視角的4C,即
方便購買的(Covenience to buy)
顧客需求的(Customer Need)
有價值的(Cost to satisfy)
有情感溝通的(Communication)
方便購買,關(guān)乎購買渠道的搭建,需要創(chuàng)造全渠道服務(wù)體驗(yàn)。
滿足客戶需求,關(guān)乎精準(zhǔn)客群定位。
客群細(xì)分下來,可以分為高消費(fèi)、高頻次的“鐵桿粉”、低消費(fèi)、高頻次的“真愛粉”、高消費(fèi)、低頻次的“實(shí)力粉”、低消費(fèi)、低頻次的“普通粉”,以及第一次注冊,尚未消費(fèi)的“潛力粉”。針對不同階段的粉絲群體,需要做不同的運(yùn)營策略。
提高產(chǎn)品的附加價值,主要是提高品牌本身帶來的溢價。因?yàn)樯唐穬r格=品牌價值+商品價值。
而品牌價值,就是客群心理的價值感知,其中包括體驗(yàn)、情感、格調(diào)、文化及設(shè)計(jì)、服務(wù)等等,更多是品牌情感價值帶來的認(rèn)知。
情感價值,正是提高品牌溢價的關(guān)鍵。
三、制定SOP,將細(xì)節(jié)做到極致
(注:SOP,standard Operation Procedure,標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流程)
那么,企業(yè)如何做到上述步驟,并創(chuàng)建一套最佳的私域營銷SOP來幫助轉(zhuǎn)化呢?
來看一下其他大品牌的案例,例如某國際高端化妝品品牌,最大的痛點(diǎn)就是
1、傳統(tǒng)定向效率下降,亟需精細(xì)化人群洞察
2、解決用戶忠誠度問題,打破單次營銷的短效,帶來可持續(xù)的商業(yè)增長
3、 挖掘“高轉(zhuǎn)化,高潛力,高價值”的三高人群,提升營銷效能
針對這些需求,該品牌拓展了許多購物渠道,并打通了私域流量精細(xì)化運(yùn)營的鏈路。
一方面,該品牌以企業(yè)微信為基礎(chǔ),小程序做會員管理、預(yù)約試用、產(chǎn)品信息和直播;將公眾號作為宣傳、會員小程序、直播間的入口,以及會員管理、銷售的入口,再利用導(dǎo)購社群進(jìn)行客戶運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。
路徑分為兩種,從廣告投放引流至公眾號,沉淀到社群;或者引至小程序進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化,再沉淀到公眾號或社群。
另一方面,該品牌用企微第三方工具進(jìn)行全鏈路數(shù)據(jù)分析,洞察瀏覽、加購、下單等決策鏈路行為特征,進(jìn)行人群細(xì)分。
此外,該品牌建立了統(tǒng)一的話術(shù),針對”三高”人群進(jìn)行精細(xì)化營銷,實(shí)現(xiàn)從新客到老客再到忠誠用戶的長線轉(zhuǎn)化,穩(wěn)步擴(kuò)充“三高”用戶池,提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,最終ROI比平均水平高出23%!
具體運(yùn)營打法拆解一下,就是
1、利用企業(yè)微信自動添加好友,群發(fā)、自動拉群、加群好友,實(shí)現(xiàn)快速沉淀
2、利用渠道活碼進(jìn)行引流,并對各渠道用戶進(jìn)行精細(xì)劃分
3、 建立一套系統(tǒng)的企業(yè)話術(shù)及內(nèi)容運(yùn)營素材庫,下達(dá)到各層銷售人員
4、對客戶進(jìn)行分析,建立用戶畫像,做分層運(yùn)營
5、通過后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),分析各渠道價值,優(yōu)化運(yùn)營策略
從各環(huán)節(jié)上來講,都是從青銅到王者的升級,這也保證了企業(yè)能夠?qū)⒕?xì)化運(yùn)營做到極致,在賽道中快速突圍。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)