“精細(xì)化運營”對于你來說，是否既熟悉又陌生？

閉上眼睛，靈魂拷問下，你腦海里閃過的“精細(xì)化運營”會出現(xiàn)在什么時候呢？而你的私域真做到了精細(xì)化運營嗎？

精細(xì)化運營因為常常掛在嘴邊，好像成了一句順口溜，不帶上“精細(xì)化運營”都好像想法和落地沒做到位一樣。

然后用上了精細(xì)化運營一詞好像就能給那死氣沉沉的社群套上了煥然一新的衣裳，向上匯報或給自己洗腦：“我干可得勁，可好了”。

當(dāng)然，上述有夸張成分，但我們是否有發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運營成為了不假思索的萬能詞匯，好像說上了寫上了，就獲得了精細(xì)化運營的解法和思維？

但不管真懂還是非懂，私域精細(xì)化運營，我認(rèn)為它不是一句空話黑話，而是實實在在有方法論，且是集聚我們運營人智慧的思維，可落地，能拿結(jié)果，絕非是一句空話。

本文我們以Know – How方式分為三個部分來闡述私域精細(xì)化運營從“是什么”到“怎么做”：

Part 1 什么是私域精細(xì)化運營？

Part 2 私域如何精細(xì)化運營？

Part 3 私域精細(xì)化運營的6個關(guān)鍵點！

01 什么是私域精細(xì)化運營？

1. 精細(xì)化運營的四個視角

首先，先從幾個維度去看精細(xì)化運營這個事情，精細(xì)化運營必須是基于業(yè)務(wù)視角下，圍繞“人”的運營思維（不管to b還是to c都是要搞定消費決策者）

從流量角度看，精細(xì)化運營就是為了使私域流量價值最大化；

從用戶角度看，就是做千人千面的用戶運營，提升運營精準(zhǔn)度，更匹配的運營結(jié)果。

從業(yè)務(wù)流程看，從精細(xì)化流量獲取到精細(xì)化運營加工的過程；

從資源協(xié)同看，部門協(xié)同下，企業(yè)資源投入的有效利用，關(guān)注投入產(chǎn)出比。

2. 如何理解“私域+精細(xì)化運營”

“私域”是我們的用戶場，“運營”是我們達成目的的手段方法。

那么重點就在“精細(xì)化”，針對用戶從屬性、渠道、行為、場景中更仔細(xì)地拆解，去做顆粒度更細(xì)致的運營動作，核心在于運營用戶，而非運營渠道。

精細(xì)化運營的核心是對人的運營，是在挖掘用戶需求底層基礎(chǔ)上，針對不同細(xì)分的用戶群去優(yōu)化運營策略和體驗鏈路，他是一個動態(tài)迭代的過程。

利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到私域不同用戶需求更精確的解決方案，提高業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。

比如，我們公眾號推送一般都是使用全員群發(fā)模式，但京東、拼多多則是利用用戶標(biāo)簽群分方式，把用戶日?；蜃罱诟鞫肆粝碌男袨榕d趣標(biāo)簽，進行分組千人千面的推送，并通過每一次推送動作去對粉絲進行不斷標(biāo)簽的完善和迭代。

那么就是屬于在挖掘粉絲的興趣需求下，根據(jù)不同標(biāo)簽粉絲去優(yōu)化圖文推送機制，提高圖文帶貨的轉(zhuǎn)化效率，對比單一群發(fā)進行更細(xì)致的運營分拆動作。

而精細(xì)化就是對私域運營提出了原則要求，具體分為下面三個方面：

3. 私域精細(xì)化運營的三大要領(lǐng)

精、細(xì)、化這三字中就暗藏精細(xì)化運營的三大要領(lǐng)，其中：

精，即篩選重點。

私域運營動作和投入可以無窮盡的解法，但我們企業(yè)資源和人力都是有限的，私域也需要重視ROI。

所以，篩選高產(chǎn)值人群和優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化路徑，把精選人群、優(yōu)化鏈路、價值內(nèi)容進行重點的建設(shè)和資源投入，改變一開始“我全都要”的運營思路，把單個渠道、人群、類目的投入產(chǎn)出比先打出來。

細(xì)，即挖掘拆解。

全量運營或粗放式運營，最大的問題是沒有做好邏輯樹般的拆解，缺乏圍繞“人”的多維度的分析、思考和運營動作，比如：

分析側(cè)，從私域運營方案策劃的時候，可以利用“用戶旅程工具”去刻畫用戶在私域各觸點下的關(guān)鍵動作、感受、體驗，挖掘用戶每一個流程環(huán)節(jié)下的痛點和需求，從而幫助策劃更優(yōu)質(zhì)的私域內(nèi)容和服務(wù)。

運營側(cè)，從關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)上，用戶標(biāo)簽體系是否足夠考慮的充分且精準(zhǔn)，“細(xì)”不一定就是要“全”，但它一定是要對精確方向下的最小顆粒度，這樣后續(xù)結(jié)合自動化營銷工具才能實現(xiàn)細(xì)致的應(yīng)用。

化，即標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制。

流程化，標(biāo)準(zhǔn)化，就是形成可復(fù)制的SOP，比如，基于私域自動化營銷，根據(jù)不同用戶，用哪個機器人下發(fā)消息，給誰發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容，在什么時候發(fā)，都是可復(fù)制和流程化。

減少大量相同運營動作，提升整體效率，而且這個SOP是可以不斷被迭代和驗證的，例如我們的內(nèi)容就是要不斷被數(shù)據(jù)驗證與迭代。

02 私域運營精細(xì)化，該如何做？

私域運營精細(xì)化，從整個私域業(yè)態(tài)來說，不只是運營方法的細(xì)致化，而是整個私域商業(yè)系統(tǒng)的精細(xì)化，作為項目負(fù)責(zé)人、企業(yè)家、更應(yīng)該要掌握全局精細(xì)化的思維。

私域精細(xì)化運營體系，具體包括四大模塊：目標(biāo)拆解精細(xì)化、運營模型精細(xì)化、私域標(biāo)簽精細(xì)化、組織分工精細(xì)化。

下面我們對每個模塊的要點進行拆解分析：

1. 目標(biāo)拆解精細(xì)化

我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在做私域的時候，目標(biāo)都是拍腦袋而起的，沒有思考過達成目標(biāo)和方式，做著做著的時候才發(fā)現(xiàn)，原來是怎么干都是無法達標(biāo)，沒有在一開始就對目標(biāo)分解到任務(wù)分解的動作。

目標(biāo)拆解精細(xì)化是指將私域運營的目標(biāo)進行拆解，將其細(xì)化為可執(zhí)行的任務(wù)，以便更好地指導(dǎo)實際操作。

第一步：邏輯樹公式分解。

以某快消私域電商月度目標(biāo)拆解為例，該企業(yè)可以通過拆解“一二級目標(biāo)-動作”，來讓私域目標(biāo)拆解精細(xì)化并且可看到可落地的方法。

例如，該企業(yè)根據(jù)過往私域GMV，例如提高用戶復(fù)購率和增加用戶粘性。

然后，根據(jù)這個總體目標(biāo)，該企業(yè)可以拆解出不同觸點下的不同的任務(wù)，例如提升視頻號直播到播用戶，通過公眾號開播前30分鐘的推文+私域預(yù)約直播活動提升直播預(yù)約率。

根據(jù)一個個任務(wù)分配給不同的團隊成員，以形成私域策略。

第二步：制定運營OKR。

OKR是一個非常清晰的目標(biāo)到方法拆解的工具，相信大家都十分熟悉，它在邏輯樹公式分解下，制定目標(biāo)與關(guān)鍵動作。

我們以某教輔機構(gòu)一次新教輔產(chǎn)品上線為例，進行拆解，他們這次新教輔產(chǎn)品上線，老板計劃目標(biāo)要完成20萬的營收目標(biāo)。

小A同學(xué)是這次新品上線活動的操盤手，他在接下任務(wù)前要根據(jù)老板下達目標(biāo)去盤是否能達成和如何去達成，她就用了OKR法進行對活動目標(biāo)的拆解：

通過拆解發(fā)現(xiàn)，本次活動主要在精準(zhǔn)新客引流上要下功夫，所以如何聯(lián)動公域部門去擴大口子的同時，保證精準(zhǔn)用戶引流，就成為本次活動勝負(fù)手的關(guān)鍵，那么就需要更對家長胃口的引流內(nèi)容。

2. 私域標(biāo)簽精細(xì)化

用戶精細(xì)化運營的基礎(chǔ)要素，就是私域用戶標(biāo)簽精細(xì)化。

所以，其關(guān)鍵步驟是給每位進入私域的用戶打上特定的標(biāo)簽。這不僅是精細(xì)運營的第一步，而且是實現(xiàn)精細(xì)運營的基礎(chǔ)。

通過“用戶標(biāo)簽化”，用戶可以在企業(yè)SCRM等運營系統(tǒng)中留下記錄下身份，進而集成到各種不同的中臺，形成有效、可跟蹤、可分析的用戶“微觀”行為數(shù)據(jù)。

只有積累了足夠數(shù)量和精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽庫，才能實現(xiàn)精細(xì)化的運營。

那么，私域標(biāo)簽精細(xì)化如何實施呢？三個定義：定義標(biāo)簽 – 定義事件 – 定義觸發(fā)。

這三大環(huán)節(jié)，定義標(biāo)簽體系是首要關(guān)鍵，而運營期間，用戶參與的調(diào)研、群內(nèi)的互動，溝通的頻率都可記錄成可量化的內(nèi)容和社交標(biāo)簽。而在購買階段，消費記錄將被沉淀為消費標(biāo)簽。

而觸發(fā)階段，根據(jù)用戶標(biāo)簽所在場景行為，觸發(fā)其對應(yīng)個性化內(nèi)容，可以是添加后SOP、互動短信、復(fù)購提醒等。

3. 運營模型精細(xì)化

運營模型精細(xì)化是指：根據(jù)私域用戶的特點和需求，制定不同的運營策略和模式。

精細(xì)化運營的三級火箭，離不開“全域引流獲客-用戶精細(xì)化運營-品效價值衡量”。

第一級火箭：全域引流獲客

一般分為，公轉(zhuǎn)私增長、存量老帶新、存量直購觸達三大類型，當(dāng)然還能分為付費引流打法和內(nèi)容自然流打法，關(guān)于全域引流的打法，后續(xù)會專門寫一個內(nèi)容，這里先暫不展開；

第二級火箭：精細(xì)化用戶運營

在這先總結(jié)4個常用到的精細(xì)化運營方法：

1）心智差異化運營

顧名思義，就是根據(jù)用戶心智認(rèn)知變化的不同而作出差異化運營，它的理論底層是來自我們所熟知的AIPL模型（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠），根據(jù)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知程度不同，實施不同策略活動。

A（Awereness）認(rèn)知覆蓋

基于公域新客，通過鉤子設(shè)計、基于人群looklike，精準(zhǔn)投放或門店獲客。

比如熟知的完美日記在“公私組合拳”，它在鋪認(rèn)知覆蓋的時候，就先把一個平臺做到極致。小紅書作為其重點渠道著重投入，集中時間段進行密集精準(zhǔn)人群投放，然后再依托門店導(dǎo)流和包裹導(dǎo)流兩種策略導(dǎo)流用戶到個人微信。

精細(xì)化要點：高精準(zhǔn)+門檻低+吸引大

I（Interest）產(chǎn)生興趣

對于低認(rèn)知和沉睡用戶激活產(chǎn)生興趣，通過私域種草、AI外呼+短信等強觸達提醒。

私域流量是一件做人事情，如果沒有充足的理由，用戶即便被吸納到流量池中也會要么逃離要么沉寂，成為沉睡用戶。

只有把長期關(guān)系培養(yǎng)好，做好運營和服務(wù)，運用好“線上情商”，才能保證這個“場”中的興趣人群不會冷卻，讓他們進入到產(chǎn)生購買環(huán)節(jié)。在這個階段，就要重視私域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，并加強和用戶間的信任聯(lián)系。

精細(xì)化要點：建聯(lián)系+強種草+信任感

P（purchase）產(chǎn)生購買

篩選意向用戶（標(biāo)簽/場景/活動），通過首購活動、多場景運營、會員運營方式進行。運營過程中，注意打造人設(shè)，將客戶當(dāng)成朋友，基于信任成交。

精細(xì)化要點：場景運營+促單活動鉤子

L（Loyalty）忠誠購買

其中結(jié)合標(biāo)簽管理，完善標(biāo)簽體系，才能更了解我們的用戶是誰，他的偏好和關(guān)注點是什么，為他們提供精準(zhǔn)推送和服務(wù)。

此外，對于持續(xù)復(fù)購的品牌忠粉，需賦予用戶身份更多的認(rèn)同，注重他們的聲音、讓他們參與到產(chǎn)品共創(chuàng)之中、讓他們得到我們品牌的尊重，成為品牌大使，增強品牌歸屬感。

精細(xì)化要點：個性服務(wù)+身份認(rèn)同的賦予

2）分層用戶運營

分層運營一般可以基于四個類型的組合細(xì)分：人群分層、人設(shè)分層、場景分層、身份分層。

通過組合從而構(gòu)建明確的鏈路、清晰的人設(shè)，并對你的細(xì)分人群實施不同運營抓手，一般適用于泛人群多SKU的品牌業(yè)務(wù)。

我們以某大健康品牌作為分層運營設(shè)計進行說明：

① 基于進線內(nèi)容不同，拆分不同進線渠道和承接用戶人設(shè)，進行人群分層和人設(shè)場景分層：

對于營養(yǎng)類咨詢和解決方案內(nèi)容，以健康管理專家進行承接，針對個人和家庭人群提供健康咨詢+健康食療+營養(yǎng)管理的產(chǎn)品服務(wù)解決方案；

對于垂類興趣人群，以健康養(yǎng)生導(dǎo)師，打興趣類人群，以培養(yǎng)休閑健康習(xí)慣進行用戶溝通，并進行產(chǎn)品服務(wù)；

② 對于承接用戶后，伴隨用戶生命周期的運營和用戶成長，主要就是對用戶身份分層運營，其次重視忠實用戶口碑分享，并形成更多口碑用戶的外拓。

3）新老客用戶旅程運營

用戶是成長的，也是一個從新客到老客成長的過程，新客做首轉(zhuǎn)，老客做復(fù)購與召回。用戶從新老客成長時間節(jié)點設(shè)計精細(xì)化運營SOP，特別適用在私域運營強銷售的模式，例如知識付費的訓(xùn)練營模式、美妝會員門店銷售模式等。

以美妝為例，可以根據(jù)用戶的購買歷史和偏好，分為新手用戶、熟客和忠實用戶。

針對美妝新手用戶，可以通過門店私域發(fā)售，制定一些新手套裝或者試用裝的活動，以吸引其購買；

針對存量熟客和忠實用戶，快閃社群模式，制定生日到店禮品領(lǐng)取，增加其粘性和復(fù)購率。

以上的運營路徑需要做好兩個關(guān)鍵：

① 新老客的定義：包括新客未購、新客已購、老客已購和老客復(fù)購，結(jié)合消費屬性進行用戶標(biāo)簽的定義；

② 運營鏈路和SOP的設(shè)計：新老客不同用戶群，通過不同的時間節(jié)點和SOP設(shè)計去做精細(xì)化的運營動作，做到有針對性的話術(shù)和內(nèi)容，新手用戶重視種草和首單刺激；老用戶注重長期增值服務(wù)和關(guān)懷，提升友伴關(guān)系。

4）行為差異化運營四類模型

RFM模型是常用的消費用戶分層模型，用于零售、電商等中高頻消費行業(yè)為多。

一般是具有8種組合決策行為，從而給出不同消費行為對應(yīng)的運營策略，對于消費標(biāo)簽打通是應(yīng)用RFM運營的基礎(chǔ)。

然后，對不同消費類型用戶進行識別：

完成識別后，根據(jù)重點維護用戶，進行細(xì)化行為，并對每一類人群的R/F/M值設(shè)計對應(yīng)運營分析和重點運營點：

第三級火箭：品效價值衡量

衡量精細(xì)化運營的成效，這里需要對齊第一點目標(biāo)制定階段，無論是按一個活動，還是一個時間周期，都要跟自己的私域運營目標(biāo)OKR對齊，衡量精細(xì)化運營的結(jié)果的成效，特別是關(guān)鍵指標(biāo)的分析。

如果你的私域是客服型或者教學(xué)型維護，則重視口碑、完課情況和后續(xù)復(fù)購?fù)扑]；如果你的私域是以銷售導(dǎo)向則GMV類是衡量你的品效價值；如果是0-1階段，關(guān)注優(yōu)質(zhì)種子用戶的體量。

4. 組織分工精細(xì)化

一個私域業(yè)務(wù)形態(tài)是部門與流程上的協(xié)同分工，當(dāng)然對于很多企業(yè)團隊來說可能一個人身兼數(shù)職，特別在0到1階段，那么這就不代表我們私域運營作業(yè)流程就不清晰了，反而更應(yīng)該理清業(yè)務(wù)鏈條，并對關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)的流程進行有條不紊的精細(xì)化分工。

前臺即我們的用戶接線團隊，提供承接和客戶服務(wù)與營銷，具備共情能力、產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)能力、解決方案輸出能力，銷售轉(zhuǎn)化能力。

而中后臺則是提供內(nèi)容SOP生產(chǎn)、活動策劃、技術(shù)支撐的團隊，為前端轉(zhuǎn)化團隊提供運營“彈藥”，提升有效轉(zhuǎn)化和留存，并為長期用戶價值所負(fù)責(zé)。

而對于一些細(xì)分專業(yè)團隊來說，例如知識付費類，中后臺還會包括教務(wù)服務(wù)團隊，即前端轉(zhuǎn)化后承接到教務(wù)服務(wù)團隊提供教學(xué)服務(wù)和后續(xù)二轉(zhuǎn)三轉(zhuǎn)高階產(chǎn)品的復(fù)購目標(biāo)，提升付費用戶的LTV。

03 私域精細(xì)化運營的六脈神劍

私域精細(xì)化運營，本質(zhì)上是精細(xì)化思維的呈現(xiàn)，雖然沒有一個肯定的答案是什么，但是有跡可循。

這里引用騰訊智慧零售課堂對精細(xì)化運營破局心得分享，用6個關(guān)鍵動作來進行總結(jié)：

1. 關(guān)于節(jié)奏

啟動精細(xì)化前，一定要明確精細(xì)化運營本身能夠帶來真實的用戶價值，再拆分到響應(yīng)的執(zhí)行動作。

2. 關(guān)于價值

用戶價值永遠高于客戶價值，即便短期內(nèi)認(rèn)知不一致或管理客戶不成功導(dǎo)致部分動作變形，也要通過長期運營進行修正。

3. 關(guān)于創(chuàng)新

持續(xù)尋找每個精細(xì)化分層最佳的運營方式以及和消費者之間的良性相處方式。每個月具體運營動作都要有新的變化，即使面對同樣新客戶，也要在原來的SOP上進行創(chuàng)新迭代。

4. 關(guān)于瓶頸

當(dāng)精細(xì)化運營進入瓶頸期時候，要想一下自己和消費者之間是不是越來越遠了。調(diào)研/問卷/面談等都是獲得消費者需求最好的方式。離消費者越近，離好結(jié)果越近。

5. 關(guān)于結(jié)果

每一次運營的交付結(jié)果，都來自于諸多直接或間接的影響因素，如何把這些影響因素量化并針對性運營，是結(jié)果的交付關(guān)鍵點。

6. 關(guān)于工具

工具精細(xì)化運營上，降本除了降低成本以外，也是降低人為風(fēng)險，增效除了提升運營效率外，也提升客戶體驗。

精細(xì)化運營本身不是高深方法，也不是虛無縹緲無法落地的理念，是我們對過往運營的迭代。

與其看到別人做到了什么，不如在有限的資源條件下，利用本次分享的一些思維方法，先去迭代我們過往的運營動作，在私域落地執(zhí)行中踐行起精細(xì)化運營的動作，并形成自己業(yè)務(wù)的精細(xì)化運營手冊。