隨著2020年年初疫情開始在全國蔓延，導(dǎo)致全國所有學(xué)校都延遲開學(xué)日期，線下教育培訓(xùn)機構(gòu)也沒辦法開業(yè)。對線下教育機構(gòu)影響與沖擊很大，而在線教育則是迎來了第二春，各大在線教育機構(gòu)（學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫）在這段時間，都呈爆發(fā)式的增長。甚至連投放的廣告，都清一色的是疫情聽課不停學(xué)，在家免費上公開課，連落地頁樣式和內(nèi)容都是一樣的。 

運營模式基本都為兩種第一種是先把流量沉淀在個人號與社群，再引導(dǎo)上課。

廣告投放（公益直播課）→關(guān)注公眾號（預(yù)留手機號）→添加個人號→進(jìn)入學(xué)習(xí)群→小程序（App）聽課→轉(zhuǎn)正價課

第二種是先引導(dǎo)用戶上課，再引導(dǎo)用戶添加助教老師微信獲取學(xué)習(xí)資料。

廣告投放（公益直播課）→關(guān)注公眾號（預(yù)留手機號）→小程序（App）聽課→添加個人號→進(jìn)入學(xué)習(xí)群→轉(zhuǎn)正價課

而跟誰學(xué)旗下的高途課堂，通過這次活動，一個年級平均加群400個，一個群聊200人，共計引流近100萬。 

也正式展開了在線教育各大機構(gòu)的廝殺，而一些小機構(gòu)往往在這個所謂的風(fēng)口下，很難飛起來，反而比平常業(yè)績做的更差。主要原因有三點（前端、中端、后端）：

一是因為前端投放體量沒有大機構(gòu)的量那么大，與大機構(gòu)無法分庭抗禮；

二是中端內(nèi)容，很多小機構(gòu)，課程內(nèi)容儲備較少，無法像大平臺一樣涵蓋所有課程，甚至有的課程；

三是后端轉(zhuǎn)化，品牌效應(yīng)，很多小機構(gòu)沒有知名度，用戶對機構(gòu)沒有信任度，在免費公益課滿天飛的情況下，用戶免費的課都聽不過來，在銷售轉(zhuǎn)化上比較吃虧，特別是課程單價較高的產(chǎn)品。

所以在線教育機構(gòu)必須在這三個環(huán)節(jié)打通，如果沒辦法打通屬于自己公司的前端、中端、后端模式，在這靠現(xiàn)金流生存的在線教育機構(gòu)，要是其中有一環(huán)，在短時間內(nèi)，突然發(fā)生問題（如前端流量成本激增；中端維護(hù)沒有好的產(chǎn)品與內(nèi)容留不下用戶，進(jìn)來的用戶轉(zhuǎn)化率低；后端銷售能力未跟上，沒有了解到用戶需求，用戶轉(zhuǎn)化率降低），都會導(dǎo)致公司受到很大的影響，甚至倒閉。

蹭三個月微信裂變獲得100萬粉絲，并獲得李開復(fù)創(chuàng)辦的創(chuàng)新工場投資的明兮大語文，就在2月中旬疫情中，宣布停止運營。而線上教育不同于線下機構(gòu)，大多在線教育機構(gòu)都沒有正現(xiàn)金流，現(xiàn)金流一出現(xiàn)問題，基本都靠投資來救命，都有一定的泡沫，而線下機構(gòu)有師資，有相應(yīng)充足的課程研發(fā)力量，資源貯備很足。

隨著疫情的發(fā)酵，雖然對線下教育機構(gòu)沖擊很大，但也加速了線下教育機構(gòu)的在線化，基本所以線下機構(gòu)都在尋求線上轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)教育機構(gòu)也加入了在線教育這一廝殺的戰(zhàn)場，中小型在線教育的陣地在未來半年內(nèi)將會受到很大的沖擊。

一、教育頭部行業(yè)分析

1、公司市值分析

以傳統(tǒng)教育機構(gòu)好未來、新東方（不包括新東方在線）與在線教育龍頭機構(gòu)跟誰學(xué)為例，在這次影響下，新東方因為一開始不重視線上，在線上投放疫情公益直播課，都很少看到他們的廣告，說明其在之前對線上板塊很不重視（筆者在新東方從業(yè)中也深有體會，線上業(yè)務(wù)舉步維艱），這次疫情進(jìn)一步放大了其對線上資源的儲備程度。從股價上來看，從1月17日到傳出疫情最為嚴(yán)重的1月27日，股價從141.25元/股，10日內(nèi)跌到了最低115.31元/股，市值縮水了近18.36%。短期來看對其造成的損失一定不會小。

反觀好未來，因為其本來就是從線上發(fā)家的，旗下的家長幫，學(xué)而思網(wǎng)校等都一直在布局線上，相比新東方，好未來重心更放在了線上，通過這次疫情公益直播課的反應(yīng)速度，說明其線下老師的儲備與科研團(tuán)隊的強大，甚至把美術(shù)、體育課都搬到了線上做公益直播課。

從股價上來看，雖然從1月17日到傳出疫情最為嚴(yán)重的1月27日，股價從57.61元/股，10日內(nèi)跌到了最低44.24元/股，市值縮水了23.2%。在疫情剛開始從股價上來看，似乎好未來受到的影響更大，但是從后面的表現(xiàn)來，則截然不同。

好未來從27號開始反轉(zhuǎn)，從1月27日44.24元/股，到了2月14日股價甚至創(chuàng)了歷史新高到59.76元/股，半個月時間漲幅近35%?，F(xiàn)在股價也穩(wěn)定在55元/股左右，對比疫情前，對公司影響不大。

而新東方在2月14日也達(dá)到了歷史新高142.38元/股，漲幅23.47%，似乎也好起來了，但是截至3月6日，股價也跌回了128.83元/股，對比之前下跌了9%。也證明了前文我們所說的傳統(tǒng)教育的資源儲備與抗風(fēng)險能力。

現(xiàn)在新東方市值204.1億，好未來334.3億，而后起之秀跟誰學(xué)的市值也達(dá)到了99.61億，在疫情期間也逆市上漲從最低28.95元/股上漲到最高46.4元/股，漲幅高達(dá)60.3%，直接證明了現(xiàn)在在線教育也被用戶接受，被市場認(rèn)可，已經(jīng)可以和傳統(tǒng)教育瓜分教育市場這一塊蛋糕，可能今年2020年，就是在線教育破局與定局最關(guān)鍵的一年。

2、損益明細(xì)分析

根據(jù)新東方最新發(fā)布的2020年財報來看，在Q2及中期財務(wù)業(yè)績顯示，2020財年Q2新東方凈收入超7.85億美元，同比增長31.5%；稅后利潤約為2.53億美元，上年同期運營虧損為2860萬美元；歸屬于新東方的凈利潤約為5340萬美元，上年同期凈虧損為2580萬美元。

2020財年上半年，新東方實現(xiàn)凈收入約18.57億美元，同比增長27.5%；運營利潤約為2.71億美元，同比上升104.5%。但是投入也是巨大的，在市場、銷售和管理費用上2020年一季報是3.85億，Q2費用激增至7.86億，也同比上升104.2%。

對于新東方來說，通過了2019年一年的洗禮，管理模式與構(gòu)建的改革，似乎已經(jīng)走上了正軌，但是這次疫情下，還要看新東方的應(yīng)對處理怎么樣，至少現(xiàn)在看來，準(zhǔn)備的是不如好未來與跟誰學(xué)的。

根據(jù)好未來最新發(fā)布的2020年財報來?？礌I業(yè)收入從上年同期的18.364億美元增長到本季的25.018億美元，增幅為36.2%。營業(yè)利潤從上年同期的2.64億美元下降到本季的2.51億美元，降幅為4.9%。在市場、銷售和管理費用上從上年同期的7.58億，上升至11.85億，漲幅56.3%。

最明顯的是其稅后利潤從同期的2.66億下降至本季的-255.4萬，在上市后首次出現(xiàn)虧損，原因主要是運營成本與費用同比增加42.7%，費用方向主要用為教師薪酬、租金還有營銷成本，尤其是暑期，在線交易廣告投放金額均值已經(jīng)達(dá)到了1000萬元/天，但虧損也慢慢收窄。 

根據(jù)財報顯示，跟誰學(xué)在2019年Q4的凈收入為9.35億元人民幣，同比增長412.9%；凈利潤為1.75億元，較2019年同期2,297萬元增長658.7%。值得一提的是，這也是跟誰學(xué)收入連續(xù)5個季度實現(xiàn)超5倍增長，連續(xù)7個季度實現(xiàn)規(guī)?；瑑衾蕿?1%。

用戶數(shù)據(jù)方面，跟誰學(xué)Q4的總付費人次達(dá)到112萬，同比增長290.2%。2019年全年，跟誰學(xué)的總付費人次達(dá)到274.3萬，同比增長257.6%。

從2019年全年的表現(xiàn)來看，跟誰學(xué)的凈收入為21.15億元人民幣，同比增長432.3%；凈利潤為2.27億元，同比增長1050.3%。

3、 誰能在線教育行業(yè)中占得先機？

01、跟誰學(xué)

結(jié)合這三年的財報來看，跟誰學(xué)的收入和數(shù)據(jù)無疑碾壓其他兩家公司的，今年2月中旬市值超過100億美元，是目前全球市值最大的在線教育上市機構(gòu)。以k12起家的跟誰學(xué)，現(xiàn)在k12業(yè)務(wù)在市場上站穩(wěn)了腳跟，最近已經(jīng)開始發(fā)力成人教育，在廣告投放上也出現(xiàn)了很多跟誰學(xué)成人英語等的廣告。而且其增長速度是相當(dāng)可怕的，僅一年近利潤增長就是1050%。短時間內(nèi)，在線教育龍頭的地位，還是難以被撼動的。

商業(yè)模式：在線教育，通過廣告投放引入流量，在微信個人號、公眾號與社群進(jìn)行維護(hù)轉(zhuǎn)化，用戶在App、微信、小程序等平臺進(jìn)行上課學(xué)習(xí)。

業(yè)務(wù)產(chǎn)品：

• 跟誰學(xué)：采用在線直播+輔導(dǎo)的模式，提供的課程服務(wù)涵蓋中小學(xué)文化課、實用英語、留學(xué)、四六級、考研、職場等類別。

• 高途課堂：專注于K12在線教育，采用在線直播+輔導(dǎo)的模式，課程覆蓋小學(xué)語文、數(shù)學(xué)、外語，初中和高中的語文、數(shù)學(xué)、外語、物理、化學(xué)、志愿填報等多個學(xué)科。

• 成蹊商學(xué)院：采用線上線下結(jié)合的模式，為教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者開發(fā)理論及實操課程。

• 金囿學(xué)堂：專注于金融財務(wù)在線教育，解決金融財務(wù)學(xué)習(xí)者在證書培訓(xùn)、題庫練習(xí)、知識提升等方面的需求。微師：專注于在線教育的工具，通過在線教學(xué)方式讓用戶找到各領(lǐng)域的老師、達(dá)人。

從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看，跟誰學(xué)布局的都是線上業(yè)務(wù)，以跟誰學(xué)在線直播+輔導(dǎo)的模式，打開了市場，發(fā)展出了眾多的教育業(yè)務(wù)線。而后專門成立高途課堂，專注K12在線教育，重點發(fā)展教育行業(yè)最大的剛需市場。而后又發(fā)展出成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂兩個針對性的職業(yè)教育，擴寬業(yè)務(wù)路徑。最后成立微師，為各領(lǐng)域的老師與達(dá)人賦能。形成了現(xiàn)在最大的在線教育產(chǎn)品矩陣。

02、新東方

新東方在經(jīng)歷去年改編年會節(jié)目《沙漠駱駝》吐槽公司的管理構(gòu)架與管理層混亂下，改革已初見成效，但是線上板塊相對于其他兩家，還是任重而道遠(yuǎn)。畢竟新東方是老牌線下教育機構(gòu)，從股價上來看，這次疫情對其沖擊是最大的，如果這次疫情有大規(guī)模的退費，對新東方帶來的影響也是致命的。

還好新東方有自主研發(fā)的云課堂系統(tǒng)，緩解了燃眉之急，因為沒有系統(tǒng)的線上課程研發(fā)團(tuán)隊與線上老師儲備，只能通過云課堂系統(tǒng)，把線下上課的模式照搬到線上，所以在線教育這個版塊新東方無疑落后了很多。通過這次疫情相比新東方也會開始發(fā)力布局線上，加入在線教育這個戰(zhàn)場。 

商業(yè)模式：綜合教育、教育培訓(xùn)，主打線下校區(qū)上課模式，利用地推、轉(zhuǎn)介紹、續(xù)班等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而后也開始布局在線教育、圖書出版等業(yè)務(wù)板塊。

業(yè)務(wù)產(chǎn)品：業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領(lǐng)域。旗下還有優(yōu)能中學(xué)教育、泡泡少兒教育、前途出國咨詢、迅程在線教育、大愚文化出版、滿天星親子教育、同文高考復(fù)讀等子品牌。 

從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看，新東方主要集中布局的還是在線下教育，且是針對學(xué)生的產(chǎn)品線，成人板塊也就是托佛雅思等英語強勢業(yè)務(wù)，與其他教育公司不一樣的是，其采用縱向發(fā)展，涉及圖書出版等板塊，而在線教育則是其布局的弱項。新東方采用的商業(yè)模式，發(fā)展其他業(yè)務(wù)也主要采用戰(zhàn)略的是投資與收購，所以旗下很多品牌都是投資收購而來，這也算新東方走的一個捷徑。

03、好未來

而好未來則是在去年開始在上市后，第一次經(jīng)歷虧損，而費用基本都是投在了線上廣告上。還傳出在去年暑假的時候，一天的投放預(yù)算就是1000萬/天。好未來成立的時間是在新東方之后，跟誰學(xué)之前，所以其一開始是從線上教育網(wǎng)站發(fā)家，而后又以數(shù)學(xué)培優(yōu)的方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，也取的了不菲的成績。

因為公司是從線上發(fā)家，成立當(dāng)時在線教育發(fā)展一直沒有人在做，張邦鑫也一直重視科技，所以布局線下的同時，也同時在大力布局線上，儲備資源。這次疫情對其沖擊很小，其商業(yè)模式也不同于其他兩家，一家注重線下，一家注重線上，好未來是雙管齊下，兩手抓。2020年，在線教育這個戰(zhàn)場的戰(zhàn)斗才剛剛開始。

商業(yè)模式：從線上發(fā)家，而后通過學(xué)而思這個品牌布局線下，通過學(xué)而思網(wǎng)校布局線上，家長幫內(nèi)容平臺為線上線下做內(nèi)容支撐。

業(yè)務(wù)產(chǎn)品：

學(xué)而思：中小學(xué)綜合性學(xué)科教育品牌；

愛智康：根據(jù)學(xué)生的需求和特點開設(shè)不同授課形式，包括精品1對1、8人班、在線課程等；

學(xué)而思網(wǎng)校：是旗下發(fā)展歷史最久的在線教育品牌，國內(nèi)較早融合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育” 兩大領(lǐng)域的中小學(xué)全科在線學(xué)習(xí)平臺之一；

大海1對1：在線1對1學(xué)習(xí)平臺，通過在線陪伴式教學(xué)方式，專注為初高中學(xué)生提供個性化輔導(dǎo)；

智慧教育事業(yè)部：通過“測評-咨詢-實施”三環(huán)節(jié)，為區(qū)域和學(xué)校提供教育頂層設(shè)計、規(guī)劃服務(wù)、和未來學(xué)校綜合教育信息化解決方案；

未來魔法校：雙師課堂整體解決方案，通過雙師模式，向民辦教育機構(gòu)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的雙師技術(shù)支持、體系化的雙師教學(xué)產(chǎn)品和伴跑式的雙師運營服務(wù)；

直播云:“在線直播教室”解決方案，是好未來自主研發(fā)、面向行業(yè)開放的“在線直播教室”，支持大班、小班、一對一等多種教學(xué)場景；

家長幫：全面教育平臺，包含家長幫、家長幫APP、家長幫微信群、家長幫微信公眾號等多個平臺；

考滿分：留學(xué)考生的在線課堂，品牌業(yè)務(wù)聚焦TOEFL、IELTS、GRE、GMAT留學(xué)考試在線備考與輔導(dǎo)。

從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看，好未來還是圍繞其使命：“用科技推動教育進(jìn)步”。主要布局在學(xué)生與老師端口，用科技為教育賦能。所以他們主要的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊是學(xué)而思、愛智康、學(xué)而思網(wǎng)校、大海1對1、考滿分，其他的主營業(yè)務(wù)都與科技密切相關(guān)，智慧教育事業(yè)部，針對B端學(xué)校，為學(xué)校提供教育信息化解決方案。

未來魔法校，則是為教育機構(gòu)提供雙師教學(xué)的產(chǎn)品及服務(wù)；直播云，也是為B端提供在線直播教室的工具。家長幫，是為家長賦能，為家長提供線上學(xué)習(xí)的教育平臺，涵蓋政策、家庭教育、心理輔導(dǎo)等，為家長教育孩子提供內(nèi)容支持。

從上述內(nèi)容中，就可以看出中國教育行業(yè)的三大頭部機構(gòu)的業(yè)務(wù)布局與發(fā)展方向，也希望能給教育從業(yè)者們一起啟示和借鑒。

二、結(jié)語 

在線教育這個行業(yè)，之所以現(xiàn)在戰(zhàn)場那么火熱，競爭那么激烈。主要原因就三個：

1、朝陽行業(yè)，在線教育結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與教育兩個原本就是朝陽行業(yè)的主體，基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為，相比線下教育來說，為用戶節(jié)約了時間成本，不用跑到線下機構(gòu)去學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)課程可反復(fù)觀看，沒有聽懂的地方可以反復(fù)復(fù)習(xí)觀看。性價比更高，課程單價相對于線下來說，更為便宜。所以這個行業(yè)相對于線下傳統(tǒng)教育來說是有很大的優(yōu)勢；

2、業(yè)務(wù)模式簡單，利潤率高，在線教育這個行業(yè)的利潤率相比線下教育來說高很多，省去了眾多老師薪酬與產(chǎn)地租金的成本。像跟誰學(xué)正在燒錢階段的凈利率都能達(dá)到10%以上，一些做的好的中小機構(gòu)甚至能到20%及以上； 

3、行業(yè)壁壘很低，在線教育行業(yè)的運營模式較為簡單，最簡單的就是投放→銷售，有些公司招幾個老師包裝一下，招幾個銷售和投放人員，就可以開始做一家在線教育公司。不像其他一些行業(yè)，比如可口可樂，需要有核心技術(shù)才能進(jìn)入這個行業(yè)，行業(yè)壁壘門檻極高。而在線教育基本就是沒什么門檻，所以造成了現(xiàn)在什么行業(yè)的人都想來搶這一塊蛋糕。 

留存率和復(fù)購率，是決定在線教育企業(yè)存活的關(guān)鍵。一個合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復(fù)購率至少60%以上。新東方、好未來線下班的復(fù)購比例是 80%，但在線教育企業(yè)線上真實復(fù)購率高于20%的都很少。

這句話想必大家都聽過，所以這次最重要的是要看疫情所為線上平臺帶來的流量，各大平臺能不能把其留存住，提高轉(zhuǎn)化率，提高復(fù)購率，而不是用戶聽完免費課與體驗課就流失了。

挑戰(zhàn)與機遇并存，這一年將是在線教育最光明的一年，也將是最黑暗的一年。讓我們做好準(zhǔn)備拭目以待吧。

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