高途課堂是美國(guó)上市公司跟誰(shuí)學(xué)旗下最新上線的中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)App。目前提供小學(xué)、初中、高中相關(guān)學(xué)科的在線直播課程。采用“名師授課+雙師輔導(dǎo)”的教學(xué)模式和“7+6高效學(xué)習(xí)法”，對(duì)學(xué)員從課前預(yù)習(xí)、互動(dòng)學(xué)習(xí)、1對(duì)1作業(yè)批改、課后輔導(dǎo)等環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)教學(xué)，課后提供課程視頻回放。（介紹來(lái)源：百度百科）

而高途課堂靠著前端投放與社群運(yùn)營(yíng)的模式，在k12在線教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中算是一枝獨(dú)秀，做到了業(yè)內(nèi)頭部。所以本文就將從前端廣告投放、中端公眾號(hào)承接活動(dòng)與社群運(yùn)營(yíng)和個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面拆解分析高途課堂的運(yùn)營(yíng)套路。

一、前端投放廣告分析

高途課堂落地頁(yè)域名：gaotu100.com，通過(guò)ADBUG巡視到該落地頁(yè)域名開始至今，投放1455個(gè)，活動(dòng)共8281個(gè)，創(chuàng)意分布在147個(gè)媒體平臺(tái)上。合作主要平臺(tái)集中在一下18個(gè)，平均創(chuàng)意100個(gè)以上，超過(guò)500個(gè)創(chuàng)意的平臺(tái)主要是兩個(gè)騰訊新聞、墨跡天氣。

而活動(dòng)主要以快速提分、清北名師背書、純干貨老師在線輔導(dǎo)、36元搶16節(jié)課、停課不停學(xué)等活動(dòng)主題為主，創(chuàng)意形式還是常見的短視頻、圖片等形式為主，廣告落地頁(yè)內(nèi)容以活動(dòng)banner頁(yè)、年級(jí)選擇、名師介紹、課程詳情、課程收獲、上課方式、常見問(wèn)題、底部報(bào)名等這幾大內(nèi)容構(gòu)成。

二、中端公眾號(hào)承接活動(dòng)與社群運(yùn)營(yíng)

在高途課堂公眾號(hào)菜單欄上主要能看到的就是以上5個(gè)活動(dòng)，這5個(gè)活動(dòng)基本都是利用社群運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)提高粉絲利用率，比起一些幼兒教育機(jī)構(gòu)的精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，高途課堂的更為簡(jiǎn)單粗暴，純營(yíng)銷?；緵]有站在用戶體驗(yàn)感的角度來(lái)考慮，就是選取一些用戶比較感興趣的資料和內(nèi)容，以公眾號(hào)裂變、群裂變、廣告營(yíng)銷等方式。

一般來(lái)說(shuō)，這種不考慮用戶體驗(yàn)感和感受的活動(dòng)，把用戶當(dāng)做韭菜的不停的收割，但是從最后的效果上來(lái)看，這種營(yíng)銷方式，增加了用戶的利用率，提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，也提高了工作人員的效率。若社群內(nèi)添加老師微信的添加率50%，通過(guò)社群篩選過(guò)一遍后，一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人員就比一般直接添加微信的方式，工作效率能提升一倍。沉淀到個(gè)人號(hào)上的用戶就更為精準(zhǔn)。

內(nèi)容物料準(zhǔn)備充分，以各科的學(xué)習(xí)資料、直播課，來(lái)導(dǎo)流到不同的學(xué)科微信群與公眾號(hào)，按需求參與活動(dòng)領(lǐng)取資料，總有一個(gè)科目是用戶需要的，只要有一個(gè)科目用戶需要，購(gòu)買后就成為了付費(fèi)學(xué)員，從轉(zhuǎn)化漏斗上來(lái)看，了解→信任→付費(fèi)，這三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)完成，接下的復(fù)購(gòu)（擴(kuò)科）→老帶新（轉(zhuǎn)介紹）的環(huán)節(jié)就水到渠成了。快速的通過(guò)營(yíng)銷和低價(jià)的方式撬開口子，讓用戶付費(fèi)，也是高途這套模式最為成功的一點(diǎn)。

1、九科狀元筆記領(lǐng)取（群裂變+群營(yíng)銷廣告）

點(diǎn)擊按鈕后→會(huì)選擇年級(jí)→按年級(jí)進(jìn)入群內(nèi)→機(jī)器人自動(dòng)提示你需要分享群二維碼和話術(shù)。

這個(gè)采用的是群裂變的方式，用戶進(jìn)入群內(nèi)收到機(jī)器人提示后，如果想要領(lǐng)取的就必須把群二維碼和話術(shù)分享到其他家長(zhǎng)群和朋友圈，并把3張截圖回傳群內(nèi)，才能獲得資料。讓用戶為了領(lǐng)取資料去傳播，在群內(nèi)待了幾天，發(fā)現(xiàn)只有個(gè)別少數(shù)人會(huì)去發(fā)群+朋友圈。所以后面這個(gè)群基本變成了發(fā)下面這類其他廣告的洗粉絲的營(yíng)銷群了。

有新人進(jìn)群機(jī)器人就會(huì)自動(dòng)提示，平常不間斷推送其他營(yíng)銷形式的活動(dòng)，比如高中數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)禮包、《學(xué)霸必會(huì)知識(shí)點(diǎn)高分沖刺課》、英語(yǔ)作文提分、高中生學(xué)習(xí)資料領(lǐng)取163（QQ群）。不想領(lǐng)取狀元筆記禮包的，看到其他禮包、資料、實(shí)體書的就可以參與其他活動(dòng)，增加粉絲利用率，充分的洗粉絲。 

2、7天搶分營(yíng)（訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化）

這個(gè)模式采用的是直播課的方式，以數(shù)學(xué)和英語(yǔ)兩科為主，搶分營(yíng)模式采用的是按年級(jí)進(jìn)群，預(yù)約聽課，添加老師領(lǐng)取資料的運(yùn)營(yíng)模式。進(jìn)群后老師會(huì)通知你以下三個(gè)事項(xiàng)，首先需要點(diǎn)擊鏈接預(yù)約課程，而后引導(dǎo)添加微信領(lǐng)取講義。

這一步的動(dòng)作就是常規(guī)的直播轉(zhuǎn)化群的第一個(gè)步驟，就是引導(dǎo)用戶預(yù)約課程，其次在添加老師微信，方便個(gè)人號(hào)觸達(dá)用戶，進(jìn)一步跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。為了增加用戶添加個(gè)人微信的添加率，運(yùn)用課程講義的方式吸引用戶。

在課程開課前進(jìn)行預(yù)告，因?yàn)檫@個(gè)直播課是專門為這個(gè)群內(nèi)進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化的，所以為了增加到課率，增加了課后贈(zèng)送專屬獨(dú)家資料與布置作業(yè)的形式。到課是在線教育中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般只有到課聽了課程的用戶，才會(huì)進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買。所以督學(xué)這個(gè)步驟是尤為重要的，贈(zèng)送資料、布置作業(yè)、課程開課提醒、直播抽獎(jiǎng)等形式都是為了增加到課率。 

在每天的課程結(jié)束后，群主會(huì)在群內(nèi)推送限時(shí)優(yōu)惠報(bào)名信息。高途采用的轉(zhuǎn)化政策是：

01. 限時(shí)限額，利用電商的傳統(tǒng)的搶購(gòu)套路，錯(cuò)過(guò)就沒有的稀缺性，減少用戶的決策時(shí)間，讓用戶快速成交。（限額基本也是說(shuō)過(guò)用戶看的，內(nèi)部肯定是需要報(bào)的人越多越好）。但是基本一個(gè)群限額20名，客單價(jià)比較高的課程，在他們144個(gè)人的群內(nèi)，也是達(dá)不到的。

02. 秒殺價(jià)，比官網(wǎng)原價(jià)課程便宜300元，最簡(jiǎn)單也最有用的優(yōu)惠政策就是直接降價(jià)。

03. 額外福利，分別為送其他課程的體系精講、紙質(zhì)資料、預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)服務(wù)、語(yǔ)文大禮包、無(wú)限次回放，從額外福利上來(lái)看這些東西，在很多公司都是作為正價(jià)課程宣傳的點(diǎn)，基本就是正常報(bào)名正價(jià)課都會(huì)有的東西，高途應(yīng)該也不例外，所以也算是一個(gè)正常的營(yíng)銷套路。因?yàn)楦咄菊n程體系的全面，所以其中兩個(gè)禮品都是語(yǔ)文科目的獎(jiǎng)品，也起到了課程聯(lián)動(dòng)，方便后期擴(kuò)科。 

04.贈(zèng)送高一全年課程：這個(gè)也是高途最爆炸的一個(gè)營(yíng)銷政策，報(bào)高二一科的課程，直接贈(zèng)送高一一科的全年課程，包括全部資料和全年復(fù)習(xí)規(guī)劃。也算是其他機(jī)構(gòu)常做的買一年送一年，只不過(guò)高途取了一個(gè)巧，贈(zèng)送去年的課程，就不會(huì)影響后面，續(xù)費(fèi)高三的課程。

3、下冊(cè)同步單元卷領(lǐng)?。儬I(yíng)銷群）

同步單元卷領(lǐng)取群，進(jìn)去基本就是一個(gè)純營(yíng)銷的廣告群，不間斷的給你推送各種資料、書籍、課程的領(lǐng)取方式，讓感興趣的用戶點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取。實(shí)體書籍主要采用的是公眾號(hào)裂變，讓你關(guān)注公眾號(hào)，然后去分享領(lǐng)取；資料的方式采用的是群裂變的方式，叫你加其他的各種群；課程類的方式采用的是群裂變和直播課轉(zhuǎn)化的方式，前文已經(jīng)介紹過(guò)。

4、英語(yǔ)單詞書領(lǐng)?。ü娞?hào)裂變）

這個(gè)就比較簡(jiǎn)單粗暴公眾號(hào)裂變，點(diǎn)擊就是彈出海報(bào)，掃碼以后就進(jìn)入相應(yīng)的科目公眾號(hào)，后面又會(huì)給你單獨(dú)推送相應(yīng)科目的消息，又開始循環(huán)的洗用戶。

5、絕密提分資料

這部分資料在其公眾號(hào)暫時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，點(diǎn)擊后無(wú)反應(yīng)。點(diǎn)擊后，會(huì)還是給你推送客服消息，可能是設(shè)置的一個(gè)交互，因?yàn)榭头⒅挥?8小時(shí)，點(diǎn)擊后就會(huì)開始不間斷再次給你推送。

6、0元搶課（訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化）

進(jìn)群后，引導(dǎo)用戶聽課，再后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，與上文第二種模式一樣，而且在菜單欄方式上單獨(dú)拿了一個(gè)一級(jí)菜單欄來(lái)做這個(gè)，說(shuō)明這一塊應(yīng)該也是高途社群轉(zhuǎn)化的主要方式。

 這個(gè)群也是采用的直播課的模式，但是課程周期比較長(zhǎng)進(jìn)群后，基本都有一周的時(shí)間才會(huì)進(jìn)行，這一點(diǎn)對(duì)用戶的體驗(yàn)會(huì)有些不好，這段時(shí)間也會(huì)有很多同行進(jìn)群，進(jìn)行廣告轟炸，對(duì)進(jìn)群后的用戶，也會(huì)造成一定的流失。他們對(duì)這一點(diǎn)的考慮應(yīng)該也是為了減少人力成本，到一個(gè)階段統(tǒng)一做一次訓(xùn)練營(yíng)，防止人數(shù)沒到一定就要開始做訓(xùn)練營(yíng)。在這篇文章完成前，還沒有開課，但是看群名和7天搶分營(yíng)應(yīng)該也是同一種運(yùn)營(yíng)模式。

7、實(shí)體書贈(zèng)送（公眾號(hào)裂變）

英語(yǔ)詞匯手冊(cè)、英語(yǔ)高效記憶法、高考數(shù)學(xué)考點(diǎn)全解析等各類實(shí)體書，也算是他們公眾號(hào)裂變中的最常見的裂變活動(dòng)。

三、個(gè)人號(hào)跟進(jìn)

在個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)上，高途很少用直接添加個(gè)人老師微信，而是廣告投放→公眾號(hào)→社群→個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)相當(dāng)于社群的一個(gè)輔助工具，為用戶推送相應(yīng)的資料、報(bào)課鏈接與優(yōu)惠活動(dòng)等。也是跟單的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，社群吸引進(jìn)來(lái)的用戶，通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗，增加了一步設(shè)定了一定的門檻，到這里已經(jīng)是對(duì)品牌和課程較為了解信任的客戶了，轉(zhuǎn)化起來(lái)就會(huì)比直接從公眾號(hào)添加的用戶轉(zhuǎn)化率更為高，所以高途課堂做最好的銷售能通過(guò)這種模式一個(gè)人一個(gè)月做200萬(wàn)的業(yè)績(jī)。個(gè)人號(hào)也能起到很好的督學(xué)作用。

1、個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)社群模式

流程：添加好友→領(lǐng)取資料→進(jìn)入社群

添加好友后，贈(zèng)送試聽課程與語(yǔ)文英語(yǔ)資料，增加用戶好感與信任度。而后填寫信息，進(jìn)入群內(nèi)進(jìn)行聽課，這也是從其他廣告營(yíng)銷群，導(dǎo)流至聽課群。進(jìn)行訓(xùn)練營(yíng)模式的轉(zhuǎn)化。和上文介紹到的一樣。

2、訓(xùn)練營(yíng)直播課社群模式

流程1：添加好友→領(lǐng)取資料→觀看課程講義與課程大綱→預(yù)約課程→添加其他科目老師

在這個(gè)部分作為訓(xùn)練營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式中的開課前的前端，個(gè)人號(hào)起到了很大的增加信任感的功能與督學(xué)的功能，高途還加入了一個(gè)分科導(dǎo)流的模式，添加其他科目的老師領(lǐng)取講義與答疑，把一個(gè)用戶引導(dǎo)到所有科目類別。然后每個(gè)科目的老師，再逐步跟進(jìn)各科用戶需求，進(jìn)行針對(duì)性的跟單成交，但從話術(shù)上來(lái)看都是通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和群發(fā)優(yōu)惠進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

流程2：直播課上課鏈接→直播課回放鏈接→優(yōu)惠活動(dòng)

在這個(gè)部分作為訓(xùn)練營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式中的開課中與開課后的后端，開課中主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送直播課上課鏈接，增加到課率。而后是直播課結(jié)束，把所有直播課的鏈接打包以后發(fā)送給用戶，如果用戶聽完覺得有幫助的話，就私聊聯(lián)系老師進(jìn)行報(bào)名。主要的優(yōu)惠活動(dòng)則是在上文說(shuō)的社群運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行，個(gè)人號(hào)作為一個(gè)輔助，進(jìn)行對(duì)未在社群中轉(zhuǎn)化的人進(jìn)行跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

從拆解結(jié)果來(lái)看，是不是感覺其實(shí)高途的運(yùn)營(yíng)模式和套路與常見的在線教育行業(yè)中的公司的都差不多，可能和你現(xiàn)在自己公司的一樣。但從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上來(lái)看，高途就不如斑馬英語(yǔ)、河小象這種用社群做服務(wù)的企業(yè)了：

• 從督學(xué)角度來(lái)說(shuō)，高途課堂的社群運(yùn)營(yíng)比較偏營(yíng)銷群，除了廣告還是廣告。

• 從用戶關(guān)懷上來(lái)說(shuō)，比較弱，最多就是給用戶發(fā)一些資料和直播回放，有把用戶當(dāng)做韭菜反復(fù)割的意味。

據(jù)4月3日跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)看，凈利潤(rùn)暴增10倍，成為了中國(guó)目前為止唯一盈利的在線教育上市公司。不過(guò)這種模式需要大量的預(yù)算進(jìn)行前端投放，不停的從市場(chǎng)上獲取流量，是很多小公司無(wú)法做到的。而且最近被曝財(cái)務(wù)造假，盈利數(shù)據(jù)夸大74%，所以這種模式能不能幫你的公司做到行業(yè)頭部，是需要帶著辯證思維去參考的。

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