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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
阿里社交野心上漲,支付寶集福熱度下降
2021-02-09 11:29:31

你的五福集齊了嗎?

作為支付寶集?;顒拥姆e極參與者,小編在今年活動一開始就參與了集福活動,并早早地集齊了五福。別人參加集??赡苁菫榱嘶顒?、社交、樂趣等等,單純(且窮)的小編參加這活動就是為了最后分的1塊多錢吧。
但是,當小編興沖沖地在辦公室分享集福的時候,發(fā)現(xiàn)今年周邊很多同事對支付寶的集?;顒佣紱]什么興趣,甚至都不知道活動已經(jīng)開始了。大家的反應大多是這樣的:
“每年參與都是一塊多,感覺參加了也沒什么意義。”
“反正最后大家都能集齊,什么時候開始參加也沒關系的吧?!?br/>
“抖音、快手的紅包更大啊,干嘛要消耗精力去集福呢?”
是集福更簡單還是人性更復雜了呢?今天一起和小編來看看今年的支付寶集?;顒影伞?/span>

一、新玩法、新引流、新營銷

雖然集福一定程度上也成了支付寶用戶的“新年傳統(tǒng)”,但是一成不變的低金額紅包吸引力已經(jīng)越來越低了,今年支付寶還是用了些力氣創(chuàng)新的,試圖在不變的集福大框架下玩出新意。
1、延長預熱期,擴大圈層
今年的支付寶集?;顒訝I銷很早就開始了,初期預熱活動讓用戶手寫福,并將手寫的福打印出來直接順豐包郵到家,很大程度增加了參與度,特別吸引了中老年人群體和下沉用戶的參與。

小編在刷抖音的時候就看到很多中老年人拍短視頻展示自己免費拿到的“?!弊?,這點很聰明,成本不是很大,卻能達到良好的傳播效果,提升品牌好感度。這就是春節(jié)期間的“免費雞蛋”啊~
美中不足的是,預熱與集福的實際活動關聯(lián)不是很大,且限量的福字和后期開始集福的活動沒有順暢的串聯(lián)。
2、增加“第二關”玩法
為了擴大用戶數(shù),集齊五福的幾率大大提升了,導致很多人集齊五福之后就不再參與活動了。為了解決這個問題,支付寶今年在用戶集齊五福之后,開放第二關“打年獸”的新玩法。

用戶在第二關還能收獲更多的小額紅包,是一個激勵手段,也拿出了更多的紅包金額,提前彌補用戶通過集五福只能拿到1塊錢的心理。在這個活動中還可以用??ń粨Q游戲次數(shù),可以讓用戶持續(xù)參與前面的集?;顒雍秃笃诘拇蚰戢F活動。
同時,這也是借勢傳統(tǒng)的“打年獸”,在當下對于保護、珍視傳統(tǒng)的呼聲越來越強的情況下,這樣既能借勢傳統(tǒng)節(jié)日,又融入了自己的紅包活動,比較討巧。
3、引流玩法更多
往年支付寶集?;顒踊揪驮谥Ц秾氁粋€App內就能完成,今年通過在其他App也能獲得福卡的方法,往其他阿里系App引流,放大活動效果。這點和雙十一淘寶的營銷手段有點像。
小編發(fā)現(xiàn)的就有:釘釘考勤打卡、餓了點外賣、網(wǎng)易云音樂聽周深的“五福”主題曲、閑魚簽到、菜鳥裹裹首頁Banner、考拉App的考拉樂園等等阿里系App,都在今年五?;顒拥囊髅麊沃?。
在薇婭直播間還放置了“萬能禮”,有機會獲得“萬能?!保彩窃诮o薇婭直播間和淘寶直播引流。
此外,還有在支付寶搜索部分品牌名,也會出現(xiàn)領福卡的頁面,和幾大品牌進行了聯(lián)名營銷。

4、致敬醫(yī)護人員的“敬業(yè)?!?/span>

眼下疫情形勢仍然不容掉以輕心,在疫情期間最值得致敬的就是始終在一線奮斗的醫(yī)護人員。今年的敬業(yè)福就是由醫(yī)護人員寫的,這樣的致敬營銷,也是能帶來品牌好感的好方法。

二、社交野心就差寫在臉上了

小編作為年年都參與集福的忠實深度用戶,在今年集福中感受特別明顯的,就是阿里不斷失敗,又在失敗過后不斷變強的“社交野心”。
1、限制個人獲得的??ǚN類
本人剛剛開始掃福的時候,最開始二十幾張??ǎ瑤缀跞慷际恰案粡姼!焙汀昂椭C福”,小編和身邊的同事們做了測試,發(fā)現(xiàn)每個人開始集福的時候,絕大部分情況都是只能抽到兩種福。
出現(xiàn)這樣的情況,肯定是在活動概率設置上就限制了個人用戶能夠獲得??ǖ姆N類。這樣個人用戶想要集齊五福,就需要和其他用戶進行福卡交換,也就是在無形中“強迫”想要快速集齊五福的用戶通過支付寶進行社交。
2、推出針對社交的游戲玩法
除了在集福的概率上限制個人用戶促進社交之外,今年集?;顒拥暮芏嗤娣ㄔO置上,就是沖著社交來的。
比如,用戶可以手寫“?!弊郑笊伞拔甯!碧卓?,可以分享給自己的朋友,讓朋友通過“拼手氣”的方法獲得???,這一操作還不會影響自己原先的??ā?/span>
除了今年新推出的“五?!碧卓ㄍ娣?,延續(xù)此前的“沾福氣”和螞蟻森林的玩法,也是為了促進用戶社交而設計的游戲玩法,社交意圖已經(jīng)非常明顯了。
這一方法強迫性不如上面,但是也可以起到促進用戶直接利用支付寶進行社交的作用。

三、支付寶真的抓住用戶心理了嗎?

隨著一年又一年的低金額紅包,不少用戶心理上對于支付寶集福活動已經(jīng)產(chǎn)生了疲憊感,不再愿意積極參與,那么支付寶今年集?;顒幽敲炊嗟男聞幼?,這的能夠抓到用戶的心理嗎?下面是我針對這個問題的三個思考,僅為小編個人觀點。
1、活動結束之后社交留存率有多少?
在和同事、朋友的交流中,不止一位表示過,使用支付寶的社交功能幾乎就是為了集福,集福活動結束之后便不會再用支付寶的社交功能。確實,集福的目的性非常強,完成目的之后,在社交這一板塊的留存率還會很多嗎?
通過寫“?!弊?、送“福”字吸引來的中老年群體,他們在活動結束之后還會繼續(xù)選擇使用支付寶嗎?
通過集?;顒右鞯哪切〢pp,引流用戶的留存率又有多少?
2、多樣的活動比得過現(xiàn)金的吸引力?
這兩年,支付寶集福活動較前幾年的熱度巔峰明顯出現(xiàn)下滑,1塊錢、幾塊錢的紅包是留不住人心的。今年的支付寶紅包總額是“拼手氣分5億”,基本已經(jīng)可以預見到大部分還是拿1塊錢的紅包,吸引力遠不如前。
用戶的心理很簡單,活動最后能分得多少錢才是關鍵。
特別是今年,幾家App直接在Logo上面標注出紅包總額進行“battle”,大概都是明白用戶最關心能分得多少錢的產(chǎn)品經(jīng)理。
3、集齊五福還是社交貨幣嗎?

“社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學(Social Economy)的概念,它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產(chǎn)品或思想,從而達到口碑傳播的目的。”

支付寶集?;顒幼畛蹩焖俚鼗鹌饋恚褪欠稀吧缃回泿拧钡母拍?,特別是“敬業(yè)福”很難獲得,擁有“敬業(yè)福”就能收獲周邊人、社交網(wǎng)絡上廣泛的羨慕;集齊五福的用戶能夠收獲歸屬感。明顯的現(xiàn)象就是,在剛開始集福活動的幾年,幾乎每個人的朋友圈都可以看到集福相關的內容,求交換福的、炫耀“敬業(yè)?!钡牡鹊?。

但是,現(xiàn)在集齊五福越來越容易了,擁有“敬業(yè)福”或者集齊五福,已經(jīng)不再能夠引起周邊人的羨慕了,也就基本上沒有用戶愿意自傳播集?;顒恿恕?/span>

相信上面還沒有答案的問題,我們在年后都可以看到答案。

四、總結

今年的集?;顒?,我們看到了支付寶在已經(jīng)日漸常規(guī)的模式之下試圖創(chuàng)新所做出的努力,也看到了阿里幾乎越來越強的“社交野心”。
曾經(jīng)熱度炸裂的支付寶集?;顒?,也漸漸淪為一個春節(jié)儀式感的象征性活動,參與感已經(jīng)沒有那么強了。在今年各大App的“紅包大戰(zhàn)”中,支付寶的集福活動金額顯然不起眼。在今年的疫情之下,這樣的活動仿佛成為了就地過年的一點淡淡的“年味”了。
你參加了今年的集?;顒訂??對此有什么看法呢?歡迎在評論區(qū)和我們分享。
-END-

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