作者 | 小八

編輯 | 張潔

來源：新榜

甘肅天水麻辣燙火了，美食探店博主們都坐不住了。

嘗遍全國(guó)美食的UP主“盜月社食遇記”也沒能禁得起誘惑，連發(fā)兩條視頻大快朵頤；更有探店博主向我們表示，“現(xiàn)在天水麻辣燙店內(nèi)一半食客都是舉著攝像機(jī)的同行”。

一方面是與甘肅麻辣燙一起承接住潑天富貴的美食探店博主，另一方面則是逐漸內(nèi)卷的探店行業(yè)生態(tài)。

“90%以上的探店博主無法通過‘全職’養(yǎng)活自己。”深耕本地生活賽道兩年多，某服務(wù)商創(chuàng)始人王強(qiáng)這樣總結(jié)道。

據(jù)介紹，他累計(jì)接觸過超過10萬名探店博主，發(fā)現(xiàn)很多博主都面臨著流量?jī)?nèi)卷、變現(xiàn)難的問題。這些情況在中腰部博主群體中表現(xiàn)得更為明顯，導(dǎo)致大多數(shù)博主都只能將探店作為一門副業(yè)。

但與此同時(shí)，本地生活的增長(zhǎng)潛力不容小覷。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)當(dāng)?shù)厣罘?wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬億元。

也因此，即使了解競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在，仍有一批又一批探店博主涌入，發(fā)掘?qū)儆谧约旱哪且煌敖?。文旅市?chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇，也為本地生活賽道添了一把火。

近期，我們調(diào)研了15位本地生活從業(yè)者，既包括王強(qiáng)在內(nèi)的服務(wù)商，也包括全網(wǎng)粉絲量幾千到幾十萬的中腰部探店博主。

他們中有人面臨發(fā)展瓶頸，尋求轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)；也有人為了擺脫內(nèi)卷困境，將目光擴(kuò)展至新興內(nèi)容平臺(tái)，通過多平臺(tái)分發(fā)和矩陣提升商業(yè)價(jià)值，其中就包括入局近一年在內(nèi)容賽道動(dòng)作頻頻的支付寶。

基于這樣的背景，中腰部探店博主應(yīng)該怎樣發(fā)展？又有哪些破局之道？

卷內(nèi)容，拼速度，中腰部探店博主之困

探店，一度是內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)搶的風(fēng)口。

2021年，以抖音為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)向本地生活行業(yè)發(fā)起攻勢(shì)，探店短視頻成為獲客的主要形式之一。為了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，直接喊出了“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)。

在這之后，快手、小紅書等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)相繼加入了本地生活的戰(zhàn)局。老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍不僅發(fā)生在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)之間，同樣也彌漫在中腰部探店博主身邊。現(xiàn)如今，探店博主的現(xiàn)狀發(fā)生了哪些改變，結(jié)合15位本地生活從業(yè)者的調(diào)研情況，我們總結(jié)出如下幾個(gè)共同點(diǎn)：

1. 遍地?fù)戾X的時(shí)代已經(jīng)過去

早期，盤子大內(nèi)容少。大多數(shù)探店博主只需要簡(jiǎn)單拍攝食物，并標(biāo)注對(duì)應(yīng)的套餐和優(yōu)惠價(jià)格，便算作完成一條探店視頻，可以從商家渠道賺取傭金和銷售分成。

隨著探店賽道發(fā)展進(jìn)入成熟期，這類流水線制作的粗制內(nèi)容大概率會(huì)被平臺(tái)判定為低質(zhì)量探店視頻，從而進(jìn)行限流。“這種低質(zhì)量達(dá)人目前非常飽和，但創(chuàng)作能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)探店博主仍然存在很大的需求缺口”，王強(qiáng)觀察發(fā)現(xiàn)。

這種情況直接影響了探店博主的收入水平。王強(qiáng)以抖音為例，探店博主的報(bào)價(jià)不完全以粉絲量為參考，更與自身的達(dá)人評(píng)級(jí)有關(guān)，“Lv6-7達(dá)人的單條探店視頻報(bào)價(jià)在500-1000元之間，以此逐漸遞減，Lv1-3達(dá)人的報(bào)價(jià)只有每條10-30元。前者靠質(zhì)，后者靠量，一個(gè)月能發(fā)幾百條”。

極度同質(zhì)化的探店內(nèi)容

2. 探店博主扎堆涌向網(wǎng)紅城市

從去年的淄博燒烤，到最近火熱的甘肅麻辣燙，當(dāng)一個(gè)城市出現(xiàn)熱門美食時(shí)，自然就會(huì)有一批探店博主蜂擁而至。

“傳說中波仔”在2022年初開始創(chuàng)作探店視頻，在這之前，他是一名餐飲行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于美食有著敏銳的嗅覺。

起初，他會(huì)優(yōu)先選擇自己感興趣的地區(qū)探店，比如他創(chuàng)作探店內(nèi)容的第一站就是自己向往已久的云南。但隨著淄博、哈爾濱、甘肅天水等一個(gè)個(gè)熱門城市的火爆出圈，他的步伐也相應(yīng)跟隨，這也讓他借此機(jī)遇創(chuàng)作出爆款作品。

2月5日，他發(fā)布了甘肅麻辣燙的探店視頻，截至目前在抖音獲得71萬點(diǎn)贊，成為近2個(gè)月點(diǎn)贊量最高的作品。

3. 同質(zhì)量探店視頻更難出爆款

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是任何一個(gè)內(nèi)容賽道的的發(fā)展趨勢(shì)，這也在無形中提高了探店博主的創(chuàng)作難度。

某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3條視頻的發(fā)布頻率。雖然制作時(shí)間和創(chuàng)作質(zhì)量都沒有變化，但相比早期出現(xiàn)爆款作品的頻率有所降低，“大頭流量都在頭部博主，中腰部博主可獲得的流量有限”。

4. 千粉探店博主無穩(wěn)定的商業(yè)保障

除了內(nèi)容內(nèi)卷與流量瓶頸，也有部分探店博主在調(diào)研過程中告訴我們，由于自己的粉絲量只有幾千，很難接到合適的商單。

有些商家更會(huì)繞過平臺(tái)，私下聯(lián)系博主派單，避開平臺(tái)抽成，但也因此缺少平臺(tái)的監(jiān)管和保障，可能出現(xiàn)拖欠賬款的情況。

押注新平臺(tái)，積極求轉(zhuǎn)型，探店博主的突圍之路

在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上，問題與瓶頸對(duì)于博主而言是尋常之事，關(guān)鍵在于如何解決。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中腰部博主在不斷升級(jí)內(nèi)容的同時(shí)，也在嘗試押注新興內(nèi)容平臺(tái)，獲取流量增長(zhǎng)。

以“傳說中波仔”為例，2023年8月，他收到支付寶官方的入駐邀請(qǐng)，加入支付寶生活號(hào)的創(chuàng)作者群體。起初，他只是將其當(dāng)做分發(fā)平臺(tái)，但沒想到通過支付寶的分成計(jì)劃，單月收益近5萬元，在他看來，“支付寶的現(xiàn)金激勵(lì)是各平臺(tái)之中最高的”。

截至目前，“傳說中波仔”單條視頻的最高播放量達(dá)到3100萬，點(diǎn)贊量達(dá)到11萬，講述自己探店“哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯”，這條視頻也給他帶來了1萬以上的漲粉量，目前支付寶粉絲量達(dá)到3.5萬。

在他的支付寶視頻評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)出“看著就好吃”、“這家店位置哪里？想去！”之類的感嘆。他發(fā)現(xiàn)，支付寶布局內(nèi)容的時(shí)間雖不長(zhǎng)，但用戶的互動(dòng)積極性很高，“作為一款國(guó)民App，支付寶的用戶體量還是很大的”。

與“傳說中波仔”一樣，“小虎同學(xué)愛生活”也在去年作為第一批受邀入駐的博主加入支付寶。

雖然“小虎同學(xué)愛生活”粉絲量為2.7萬，但通過支付寶站內(nèi)扶持活動(dòng)，累計(jì)獲得超過30萬元的現(xiàn)金激勵(lì)。

目前，他的兩條爆款視頻在支付寶分別獲贊7.7萬和3.2萬，為他同步帶來了漲粉量和流量分成。對(duì)此，他強(qiáng)調(diào)并非所有探店視頻都能在支付寶賺到錢，“支付寶是按照有效播放量進(jìn)行結(jié)算，只有創(chuàng)作符合平臺(tái)調(diào)性要求的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)獲得更高的分成”。

對(duì)于博主而言，內(nèi)容的原創(chuàng)保護(hù)是支持他們不斷創(chuàng)作的動(dòng)力。如果面對(duì)侵權(quán)情況，中腰部博主的力量相對(duì)單薄，需要平臺(tái)輔以幫助。

“小張鶴”入駐支付寶生活號(hào)后，曾遇到自己作品被其他賬號(hào)搬運(yùn)抄襲的情況。她通過聯(lián)系官方人員舉報(bào)，讓這些搬運(yùn)賬號(hào)接受了平臺(tái)處罰或封號(hào)。之后，支付寶也將搬運(yùn)賬號(hào)的粉絲量遷移至“小張鶴”賬號(hào)，讓用戶關(guān)注到原創(chuàng)作者本人。

今年五福，支付寶首次向內(nèi)容創(chuàng)作者打開了大門，借力五福的流量，不少內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了平臺(tái)紅利。

公開報(bào)道顯示，五福期間，除原有的創(chuàng)作分成計(jì)劃，支付寶還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬激勵(lì)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。創(chuàng)作者在支付寶根據(jù)特定話題發(fā)布短視頻參與打榜，最高可獲得10萬元獎(jiǎng)金和歐洲杯觀賽禮包。

“傳說中的波仔”、“小張鶴”、“小虎同學(xué)愛生活”都參加了該活動(dòng)，并且都獲得了10萬元獎(jiǎng)金與歐洲杯觀賽禮包。“感覺這段時(shí)間的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)得到了平臺(tái)和用戶的認(rèn)可”，“傳說中的波仔”感嘆道。“小張鶴”更是通過五?；顒?dòng)和流量分成，一周收入超過20萬。

除此之外，也有一些博主在調(diào)研中表示正由美食探店向其他類型轉(zhuǎn)變，比如更為時(shí)尚的服飾穿搭店鋪，以及與戶外相關(guān)的公園游樂場(chǎng)等，“探店本質(zhì)上都是為了引導(dǎo)用戶走向線下，一些小眾高級(jí)探店項(xiàng)目的投放預(yù)算反而更高”。

支付寶會(huì)成為探店博主的“第二春”嗎？

無論哪個(gè)內(nèi)容賽道，都存在一定的幸存者偏差。

調(diào)研過程中，我們也發(fā)現(xiàn)極個(gè)別探店博主雖只有幾千粉絲量，但憑借低報(bào)價(jià)和高頻發(fā)布，實(shí)現(xiàn)月入上萬。即便如此，他們?nèi)员砺冻鰧?duì)于流量漲粉和商業(yè)變現(xiàn)的焦慮。

流量方面，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)逼近增長(zhǎng)天花板。

也因此，各大內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)都趨于成熟，“28效應(yīng)”更為凸顯，中腰部博主大幅漲粉的難度加大。

商業(yè)變現(xiàn)方面，探店博主的收入主要分為一口價(jià)傭金和cps抽成兩種模式。

一些強(qiáng)勢(shì)商家會(huì)在不提供任何費(fèi)用的情況下，要求中腰部探店博主先發(fā)布視頻并掛上團(tuán)購鏈接，最終根據(jù)訂單成交額返現(xiàn)。“如果團(tuán)購賣的不好，可能就賺幾塊錢傭金，還白搭上制作視頻的周期成本”，這種人微言輕的情況在中腰部探店博主中尤為常見。

基于這樣的背景，流量和增長(zhǎng)成了博主關(guān)注的重中之重。哪里有流量、哪里有增長(zhǎng)、哪里有錢賺，他們就去哪里。

以支付寶為例，雖然在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)儆诤笕刖终?，但背后的流量?jī)?yōu)勢(shì)不容小覷。官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶的全球用戶已經(jīng)超過10億，其中月活用戶達(dá)到7.11億，再加上支付寶通過線下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智，都讓探店博主嗅到了機(jī)會(huì)。

“傳說中的波仔”便表示出對(duì)支付寶商業(yè)化方面的期待，比如上線視頻櫥窗、增加直播帶貨等，“如果能將支付寶多年沉淀的本地商家資源與探店博主進(jìn)行撮合連接，一定能夠撬動(dòng)更大的商業(yè)潛力”。

同時(shí)，支付寶也是目前行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多提供流量現(xiàn)金分成的平臺(tái)。2023年6月，支付寶上線創(chuàng)作分成計(jì)劃，給到創(chuàng)作者真金白銀的現(xiàn)金激勵(lì)。有多位博主向我們感嘆，“沒想到同步分發(fā)優(yōu)質(zhì)視頻也能夠賺到錢”。

針對(duì)達(dá)人/MCN的邀約計(jì)劃里，支付寶也明確了包含美食探店、家居生活、泛財(cái)商等重點(diǎn)扶持的內(nèi)容項(xiàng)目。

在此基礎(chǔ)上，借力支付寶五福這類平臺(tái)級(jí)活動(dòng)和流量分成的雙重加持，探店博主或許能在支付寶找到新機(jī)會(huì)。

畢竟在內(nèi)容領(lǐng)域，踩中平臺(tái)的上升期，才有機(jī)會(huì)吃到第一波紅利。