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批量拓展經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力成為眼前最棘手的問題。主賬號(hào)收集到的線索,通過飛魚CRM系統(tǒng)流轉(zhuǎn)至最近的區(qū)域門店,由各地區(qū)門店負(fù)責(zé)線索的跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化,而地區(qū)的經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)則可以直接承接當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)客源。商家后臺(tái)數(shù)據(jù)中心BI數(shù)據(jù)集同時(shí),該品牌內(nèi)部還形成了一套專業(yè)的經(jīng)銷商矩陣管理模式。
數(shù)字化浪潮襲來,傳統(tǒng)家居企業(yè)紛紛試水線上營(yíng)銷。而隨著房地產(chǎn)行業(yè)降溫,促使家居行業(yè)在收縮直銷業(yè)務(wù)的同時(shí),加大了經(jīng)銷商線上零售的扶持力度。
對(duì)家居這種高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的行業(yè)來說,線索增長(zhǎng)成為推動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但常規(guī)廣告買量的鏈路相對(duì)分散,很難精準(zhǔn)觸達(dá)和篩選意向用戶。同時(shí)很多家居品牌缺少專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),短時(shí)間內(nèi)起量困難。批量拓展經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力成為眼前最棘手的問題。
對(duì)此,巨量引擎持續(xù)為家居企業(yè)提供線索經(jīng)營(yíng)解決方案,通過矩陣賬號(hào)建設(shè)和線索直播,找到經(jīng)營(yíng)新增量。
某家居品牌正是借助這一方案,半年內(nèi)在抖音打造了79個(gè)企業(yè)矩陣線索經(jīng)營(yíng)賬號(hào),矩陣?yán)塾?jì)粉絲量達(dá)突破150W,直播間看播累計(jì)獲得線索3.6萬個(gè)。那么,該品牌是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的?
矩陣賬號(hào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),用數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航
對(duì)于家居品牌而言,傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式需要投入大量的人力、物力和財(cái)力,且效果難以保證。而在抖音上,企業(yè)可以通過打造矩陣賬號(hào),利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶社交屬性,以低成本的方式進(jìn)行推廣和營(yíng)銷,規(guī)模化獲取線索。
基于對(duì)抖音平臺(tái)資源和工具的使用,該家居品牌建立起了功能清晰的賬號(hào)矩陣。
以多個(gè)總部線索直播主賬號(hào)為核心,該品牌下設(shè)79個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商矩陣號(hào),與集團(tuán)主賬號(hào)。
主賬號(hào)收集到的線索,通過飛魚CRM系統(tǒng)流轉(zhuǎn)至最近的區(qū)域門店,由各地區(qū)門店負(fù)責(zé)線索的跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化,而地區(qū)的經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)則可以直接承接當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)客源。
為了提高產(chǎn)品講解的專業(yè)度,該品牌篩選了下屬店長(zhǎng)或金牌銷售擔(dān)任子賬號(hào)主播,利用經(jīng)銷商門店百平米以上展廳,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上展示引流。
以清晰的賬號(hào)矩陣模塊為基礎(chǔ),品牌還需要增強(qiáng)規(guī)模化、數(shù)字化管理能力。
該品牌借助企業(yè)號(hào)(線索版)提供的一站式線索經(jīng)營(yíng)功能,通過企業(yè)號(hào)矩陣營(yíng)銷功能一鍵綁定矩陣賬號(hào),通過“矩陣大屏”功能,一鍵查看子賬號(hào)的直播情況與線索留資效果,方便集團(tuán)統(tǒng)一管理與輔導(dǎo),幫助子賬戶快速起量。
集團(tuán)矩陣大屏
而經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí),也可以通過企業(yè)號(hào)后臺(tái)的“直播大屏”功能直接跟蹤當(dāng)前直播流量、線索、廣告投放數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)調(diào)整直播狀態(tài),獲取更多留資。
商家直播大屏
除此之外,商家還使用了后臺(tái)最新推出的“BI數(shù)據(jù)集”功能,高效匯總各個(gè)賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況,一鍵導(dǎo)出復(fù)盤報(bào)表,用數(shù)據(jù)武裝,完成高精度、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作。
商家后臺(tái)數(shù)據(jù)中心
BI數(shù)據(jù)集
同時(shí),該品牌內(nèi)部還形成了一套專業(yè)的經(jīng)銷商矩陣管理模式。總部制定流程高效、獎(jiǎng)罰分明、目標(biāo)明確的規(guī)章制度,該品牌將總體直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、留資、成交目標(biāo)拆分到了個(gè)人。
通過商家后臺(tái)的線索直播大屏,可以建立完善的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商線索經(jīng)營(yíng)機(jī)制,通過搭建月度直播看板,每周定期公布各主播直播業(yè)績(jī),幫助主播明確目標(biāo)進(jìn)度,設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),達(dá)成目標(biāo)的門店和主播可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
為了最大限度促進(jìn)線上線索轉(zhuǎn)化,該品牌還打造了一套健全的CRM管理系統(tǒng),讓本地線索當(dāng)天就能分配到各門店,異地線索也能及時(shí)回傳到總部進(jìn)行再分配。
以專業(yè)化的工作理念,充分帶動(dòng)各地經(jīng)銷商與總部積極配合,該品牌實(shí)現(xiàn)了線索流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化提升,緩解了各地門店的經(jīng)營(yíng)壓力,形成了線上營(yíng)銷常態(tài)化。
豐富直播內(nèi)容,以專業(yè)流程打造線索轉(zhuǎn)化路徑
升級(jí)管理模式、善用管理工具只是家居品牌實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型的第一步,走出傳統(tǒng)直播場(chǎng)景,圍繞直播場(chǎng)景打通線索經(jīng)營(yíng)路徑,才是該品牌擴(kuò)大獲客來源的關(guān)鍵。
充分發(fā)揮門店的展示優(yōu)勢(shì),對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化。
以往家居行業(yè)直播都是采用口播優(yōu)惠的方式,消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品套餐形成具象化的理解。該品牌充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商門店資源,通過門店布景走播+固定樣板間展示,讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的具體情況,無論是顏色差異還是做工精細(xì)程度,都可以一目了然。
這種方式不僅能夠吸引用戶在直播間駐足,幫助品牌發(fā)掘潛在客戶,還能讓對(duì)在播產(chǎn)品真正有需求的消費(fèi)者更容易被種草。
此外,針對(duì)部分直播間線索量不精準(zhǔn),溝通效率不足的問題,該品牌還在直播間使用付費(fèi)表單功能,在線上全域種草后,引流至一場(chǎng)直播間做集中講解,放出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng),并需要下"定金"參與活動(dòng)。
通過這種方式批量收割線索,商家重點(diǎn)引導(dǎo)成交線索有效性提升60%,訂單核銷率最高可達(dá)50%!
直播話術(shù)、流程、復(fù)盤標(biāo)準(zhǔn)化,模式快速復(fù)制。
具體來說,對(duì)地區(qū)經(jīng)銷商賬號(hào)采取多場(chǎng)地、多主播輪換的排播模式,提高全員的后續(xù)承接能力;對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致安排,主播從用戶需求痛點(diǎn)入手介紹產(chǎn)品,兼顧分享家裝知識(shí)和產(chǎn)品搭配相關(guān)干貨,除了獲取目標(biāo)用戶線索外,還可以持續(xù)提升用戶對(duì)品牌的好感度。
同時(shí),該品牌發(fā)現(xiàn)直播間留資人群平均看播時(shí)長(zhǎng)為2min,主播則會(huì)以1min為周期,輸出關(guān)鍵話術(shù),包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品故事等,并且總結(jié)出了引導(dǎo)留資的不同方法,以提高留資率。
用戶留資后,提供細(xì)致入微的一對(duì)一服務(wù)。
該品牌打破了傳統(tǒng)直播獲取線索后直接邀約客戶到店的方式,根據(jù)線上客戶特點(diǎn)形成了全新的轉(zhuǎn)化鏈路。在獲取線索后的次日早上8-10點(diǎn),該品牌門店負(fù)責(zé)人會(huì)與用客戶進(jìn)行電話溝通,根據(jù)客戶需求免費(fèi)提供線上方案和效果圖,再結(jié)合定時(shí)短信、私域服務(wù)、免費(fèi)上門量房等方式,完成對(duì)線索的跟進(jìn)工作,推動(dòng)線索完成轉(zhuǎn)化。
四大核心思路,打破家居行業(yè)線索轉(zhuǎn)化瓶頸
通過該家居品牌的線索經(jīng)營(yíng)案例,我們可以發(fā)現(xiàn),線索經(jīng)營(yíng)本身并不難,難的是找對(duì)經(jīng)營(yíng)思路。
以下面四個(gè)方面為參考,家居品牌可以根據(jù)自己的實(shí)際情況,找到適合的方向,拓寬線索來源,提高線索轉(zhuǎn)化效率,為業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)增添動(dòng)力。
1、開辟全新獲客陣地,借力平臺(tái)流量+運(yùn)營(yíng)工具增強(qiáng)線上引流:家居行業(yè)需要提高線索經(jīng)營(yíng)意識(shí),在傳統(tǒng)路徑之外開辟線索增量陣地,不斷優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化路徑和用戶體驗(yàn)。
例如,家居品牌可以在抖音等新興社交媒體平臺(tái),通過直播、短視頻等形式在線展示產(chǎn)品,增加用戶的關(guān)注度和留資意愿;借助平臺(tái)的子母賬號(hào)管理、員工賬號(hào)授權(quán)等能力,提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率,帶動(dòng)持續(xù)獲客。
2、發(fā)揮門店區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢(shì),高效觸達(dá)全國(guó)潛在客源:家居品牌可以利用門店場(chǎng)地,兼顧日常線下經(jīng)營(yíng)和線上產(chǎn)品展示,通過抖音企業(yè)號(hào)的功能,把每家門店變成以區(qū)域或城市為單位的線上傳播和獲客陣地。全國(guó)門店聯(lián)合起來,形成品牌賬號(hào)矩陣,全面提高獲取潛在客源的效率。
3、打造系統(tǒng)直播管理模式,以專業(yè)主播+專業(yè)展示提升留資效率:直播內(nèi)容直接決定了品牌對(duì)潛在客戶的吸引力。
品牌需要前置制定出體系化的直播管理模式,包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容制定、節(jié)奏把控等流程,合理利用企業(yè)人才資源,比如由銷售人員用專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分講解展示,增強(qiáng)消費(fèi)者留資意愿。
4、打通線索轉(zhuǎn)化全鏈路,提升用戶體驗(yàn)感:要想打通線索轉(zhuǎn)化鏈路,不僅要關(guān)注線索獲取,還要通過流暢的體驗(yàn),滿足客戶的消費(fèi)心理和訴求,推進(jìn)線索的轉(zhuǎn)化。
在獲取線索后,品牌可以通過一對(duì)一溝通,了解每位客戶的個(gè)性化需求,并通過有效反饋增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感,幫助客戶提高溝通效率,提升體驗(yàn)感,推進(jìn)高效留資。
結(jié)語
隨著巨量引擎在線索經(jīng)營(yíng)方面的持續(xù)深耕和技術(shù)進(jìn)步,家居行業(yè)在抖音可以用更便捷、高效的運(yùn)營(yíng)模式,拓展線索獲取空間,提高線索轉(zhuǎn)化率,在提升業(yè)績(jī)的同時(shí),深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。
相信在未來,會(huì)有越來越多的家居品牌,通過線上線索經(jīng)營(yíng),突破線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),開啟生意增長(zhǎng)新篇章。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)