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在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，O2O是非常重要的業(yè)務(wù)板塊，在過(guò)去的三四年時(shí)間里，我們和很多的品牌、很多的平臺(tái)進(jìn)行了大量的O2O上業(yè)務(wù)的探討和共創(chuàng)。

今天我把整個(gè)想法，在實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中的一些底層思考和大家做一個(gè)分享。

在今天的環(huán)境里，大家突然發(fā)現(xiàn)O2O的運(yùn)營(yíng)和三年以前O2O剛剛啟動(dòng)時(shí)，已經(jīng)變得非常不一樣，非常得復(fù)雜。

可以明顯感受到O2O的運(yùn)營(yíng)不是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)那么簡(jiǎn)單，而是更大的體系，甚至涵蓋了更多連接的運(yùn)營(yíng)，我們都在困擾或者都急需找到答案。

這兩個(gè)字大家都知道叫做熵減，為什么作為今天分享的引子？O2O的發(fā)展從簡(jiǎn)到繁的過(guò)程，就是符合熵增的定律，是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情變得越來(lái)越復(fù)雜。

剛剛在運(yùn)營(yíng)O2O時(shí)，在一個(gè)平臺(tái)上只要做一些簡(jiǎn)單的券，簡(jiǎn)單的一個(gè)設(shè)計(jì)，甚至一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)，整個(gè)鏈路就完成了。

但到了現(xiàn)在整個(gè)O2O的運(yùn)營(yíng)變成了非常大體系的運(yùn)營(yíng)，牽扯到公司大量的內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，牽扯到和很多的平臺(tái)大量的共創(chuàng)、聯(lián)動(dòng)，甚至是各個(gè)部門(mén)之間全域的思考。

“我想講一些長(zhǎng)期的趨勢(shì)，這種必然的趨勢(shì)都是交織在一起，互相依賴的，但是最后朝同一個(gè)方向向前進(jìn)—?jiǎng)P文·凱利”。

這段話對(duì)我有很深的感觸，就像O2O雖然是非常新鮮的事物，但是很多的事情，是跟我們過(guò)去很多的經(jīng)驗(yàn)，是有互動(dòng)的。

它并不是說(shuō)在一個(gè)完全封閉的環(huán)境里面，完全創(chuàng)造了一套新的模式，而是在過(guò)去很多的線下和線上的一些經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，互相交織著形成了這樣的一個(gè)新的東西。

這是當(dāng)時(shí)凱文凱利提出的12個(gè)趨勢(shì)的12個(gè)關(guān)鍵的字：形成、知化、屏讀、使用、提問(wèn)、過(guò)濾、互動(dòng)、流動(dòng)、共享、開(kāi)始、重混、顛覆。

可能各位還是會(huì)有一些困惑，到現(xiàn)在好像這些事情，跟O2O沒(méi)有什么特別大的關(guān)系。

但在看到這些文字時(shí)，我把它跟我們過(guò)去和大量品牌和平臺(tái)在共創(chuàng)當(dāng)中，所做的所有的事情，進(jìn)行了一次梳理。我把12個(gè)字進(jìn)行重塑，把12個(gè)核心的趨勢(shì)，重塑的結(jié)果最后變成了這樣。

各位看到還是12個(gè)字，但我在下面把O2O的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)從前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)我把它概括成了12個(gè)力，分別是活躍力、商品力、渠道力、覆蓋力、獲客力、營(yíng)銷(xiāo)力、區(qū)域力、流量力、數(shù)字力、組織力、數(shù)智力、延展力。

我們會(huì)從前中后和大家一一做展現(xiàn)。

活躍力

我們看一下形成——活躍力。因?yàn)镺2O是一個(gè)比較新鮮事物。

從2017年開(kāi)始到2021年整個(gè)四年過(guò)程，很多的品牌先后不同都參與到O2O的運(yùn)營(yíng)里面，但是每個(gè)品牌起步不同，對(duì)O2O的理解不同，在不同的品牌里形成O2O運(yùn)營(yíng)的概念。

但在O2O運(yùn)營(yíng)里，每家品牌真正在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中還是會(huì)看到很大的區(qū)別，什么是一個(gè)品牌跟平臺(tái)最好的粘性，我特別用了“活躍力”。

這個(gè)品牌跟平臺(tái)活躍不活躍，什么叫活躍：第一個(gè)大家有沒(méi)有拿到最好的戰(zhàn)略資源。

O2O平臺(tái)是線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，上方的所有的一些頁(yè)面，都是我們現(xiàn)在的一些合作品牌，他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)展現(xiàn)到最好的露出，如果我們進(jìn)入一家賣(mài)場(chǎng)，最好的資源都是每個(gè)大品牌會(huì)齊力和平臺(tái)互動(dòng)的。

馬上到10月份，各大平臺(tái)包括美團(tuán)和京東到家都會(huì)和各個(gè)品牌簽訂全年的GDP和年框的運(yùn)營(yíng)，這是非常好的時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)，讓品牌在整個(gè)平臺(tái)上有更好的展現(xiàn)。

有了更好展現(xiàn)還不夠，O2O是不斷在變化和發(fā)展的體系，所以最新的平臺(tái)玩法大家知道了嗎，每個(gè)平臺(tái)根據(jù)自己的平臺(tái)特性去創(chuàng)造出很多的一些新的玩法。

我羅列了一些京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)不一樣的最新玩法，所有人都參與到這些新的玩法了嗎，每個(gè)品牌在新的玩法里有沒(méi)有完成積極地參與。

因此，活躍力，在這里我把它的定義品牌是否跟平臺(tái)有非常強(qiáng)的連接，能夠積極地參與到主動(dòng)地參與到平臺(tái)的發(fā)展，和平臺(tái)進(jìn)行更好的互動(dòng)，和平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)更加戰(zhàn)略化的合作，形成一個(gè)平臺(tái)、品牌雙方很強(qiáng)的粘性力，這是我定義的活躍力。

商品力

品牌在平臺(tái)上很活躍了，下一步大家肯定想我們應(yīng)該做什么—商品力。

在O2O開(kāi)始時(shí)，很多公司并不是特別清楚，O2O的平臺(tái)上到底應(yīng)該賣(mài)多少個(gè)SKU，或者應(yīng)該放什么樣的產(chǎn)品，有的是會(huì)放核心爆品。

我相信很多品牌都會(huì)去做，我看到很多公司已經(jīng)有一個(gè)叫線上完美門(mén)店的計(jì)劃，Top20產(chǎn)品完成線上分銷(xiāo)的動(dòng)作，很多團(tuán)隊(duì)會(huì)做像產(chǎn)品上架等一系列的執(zhí)行，所以核心爆品它是非常穩(wěn)定的點(diǎn)，它滿足消費(fèi)者的日常補(bǔ)貨的心智。

現(xiàn)在我們也看到越來(lái)越多品牌在商品選擇時(shí)，會(huì)有大量的思考，他們會(huì)做一些像潛力新品和試水新品，兩個(gè)不同的概念。

潛力新品原來(lái)可能是比較有高知名度的產(chǎn)品，產(chǎn)品完成了一次進(jìn)化。當(dāng)然，這些品牌因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品很受消費(fèi)者的歡迎，我們把它叫做潛力新品，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，可以完成囤貨的心智。

在新品外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一種叫試水新品，一個(gè)全新的概念，一個(gè)全新的理念，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉的蘇打水，包括好麗友的新品牌。我們說(shuō)有補(bǔ)、屯、逛、慧心智，會(huì)逛這些平臺(tái)，完成線上購(gòu)物的體驗(yàn)。

我們有沒(méi)有把一些新鮮的或者有一個(gè)非常好概念的產(chǎn)品，給到消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有這樣的體驗(yàn)。

第四個(gè)，我們看到渠道專(zhuān)屬，有些產(chǎn)品是專(zhuān)供渠道的產(chǎn)品，可以滿足慧的需求。

這里舉奧利奧的例子，在家樂(lè)福的首發(fā)，有一定的價(jià)格上優(yōu)惠，我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)的商品力的建設(shè)上，已經(jīng)和三年以前完全不一樣。

我們找到一些最核心的單品，上架去賣(mài)。現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者的心智完成補(bǔ)、屯、逛、慧，每個(gè)品牌有沒(méi)有達(dá)到很強(qiáng)的商品力，所以這是一個(gè)提問(wèn)給到大家。

屏讀

第三個(gè)屏讀，是我們不被重視但又是最重要的一個(gè)能力，叫做獲客力。

因?yàn)樵谛铝闶燮脚_(tái)，消費(fèi)者在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間非常短暫，3秒獲客能力。3秒怎么獲客？

除了產(chǎn)品和品牌，我們把創(chuàng)意的文案和UI設(shè)計(jì)作為獲客力最強(qiáng)的抓手。這邊我們用了一個(gè)設(shè)計(jì)上的思考，包括多點(diǎn)平臺(tái)的六一節(jié)，給到大家一些思考。

希望提供給消費(fèi)者一個(gè)創(chuàng)意文案的內(nèi)容，一個(gè)視覺(jué)故事可以凸顯它的產(chǎn)品特性，然后貼合運(yùn)營(yíng)的氛圍。

所以在屏讀這個(gè)事情上會(huì)和獲客力有非常直接的聯(lián)系，很多的品牌還沒(méi)有關(guān)注，但我可以告訴大家，很多的一些品牌，在這件事情上已經(jīng)意識(shí)到這是非常重要的能力—獲客力。

營(yíng)銷(xiāo)力

再說(shuō)中臺(tái)的事情，互動(dòng)是什么，互動(dòng)是我們跟消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，我們把這里叫做營(yíng)銷(xiāo)力。

首先在O2O的早期，只要做一張券，就可以帶來(lái)很大的銷(xiāo)售產(chǎn)出。經(jīng)過(guò)4年消費(fèi)者的沉淀，我相信這個(gè)是跟20年以前做大賣(mài)場(chǎng)，包括10年前做電商一樣，在快速發(fā)展以后，消費(fèi)者需要心智的培養(yǎng)，需要品牌的互動(dòng)。

所有的促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的券，而是帶著品牌的促銷(xiāo)，帶著促銷(xiāo)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)感應(yīng)和他們做聯(lián)動(dòng)。

大家可以看到左邊是我們跟某個(gè)品牌在做的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，會(huì)涵蓋品牌方的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，會(huì)涵蓋平臺(tái)方的大促和營(yíng)銷(xiāo)體系。

我們會(huì)把這三方的營(yíng)銷(xiāo)大事件進(jìn)行整合，但大家再注意一個(gè)細(xì)節(jié)，在下面可以看到有一些KPI。

這個(gè)和原來(lái)的有很大不一樣，它不是單單做促銷(xiāo)，我們做一個(gè)ROI，過(guò)去我們做GMV就結(jié)束了?，F(xiàn)在大家可以看到我們是在做一個(gè)流量的生意，我們會(huì)做很多投放，除了所有的銷(xiāo)售的KPI大家會(huì)看到市場(chǎng)部的KPI。

比如總曝光、CPM、CLV，整個(gè)衡量體系變成營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部結(jié)合的體系。

當(dāng)然，在整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)日歷我們還會(huì)經(jīng)常去做的事情，比如人的運(yùn)營(yíng)，貨的運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

人的運(yùn)營(yíng)左邊大家可以看到，京東到家他們會(huì)有非常精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)人群的投放，針對(duì)特殊的人群在特殊的時(shí)間做營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，當(dāng)然把更多的貨結(jié)合到一起組合CP，創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

因?yàn)楝F(xiàn)在很多的一些平臺(tái)特別是像美團(tuán)、餓了么他們有豐富的場(chǎng)景，我們會(huì)做大量的跨場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)。

比如說(shuō)餅干和果切，巧克力和鮮花，飲料和火鍋，所以跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)是在整個(gè)O2O運(yùn)營(yíng)里。

特別是美團(tuán)、餓了么全開(kāi)放體系里，這是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)O2O在品牌運(yùn)營(yíng)里，我們營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到哪個(gè)高度，是有了完善的人、貨、場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的三方體系，所以它是和消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)的體驗(yàn)，我們把它稱為營(yíng)銷(xiāo)力。

數(shù)字力

說(shuō)到數(shù)字力，做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)在前3年都是非常痛苦的事情，因?yàn)樗衅脚_(tái)的數(shù)字也都處在完善的過(guò)程當(dāng)中。

但看到數(shù)字力，現(xiàn)在所有的服務(wù)體系我們都會(huì)提供給品牌BI化的數(shù)字報(bào)告，可以大量減少人力，出一些基礎(chǔ)Excel報(bào)告，可以提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率。

光有效率肯定還不夠，因?yàn)榇蠹乙膊粷M足于從平臺(tái)后臺(tái)直接看到的數(shù)字，大家還想有一些更加深層數(shù)字上的研究，或者是一些更多的品類(lèi)和消費(fèi)者上數(shù)字上的觸達(dá)。

所以在這個(gè)點(diǎn)上我們和一些平臺(tái)也進(jìn)行共創(chuàng)，多點(diǎn)平臺(tái)是作為首家開(kāi)放各品類(lèi)艦長(zhǎng)，API數(shù)據(jù)服務(wù)接口的服務(wù)平臺(tái)。什么叫API？大家很清楚，平臺(tái)里所有的品類(lèi)數(shù)據(jù)、所有的渠道數(shù)據(jù)和所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)都會(huì)開(kāi)放，有興趣的可以和我們共創(chuàng)。

我們有非常大的品牌已經(jīng)開(kāi)始做多點(diǎn)品類(lèi)艦長(zhǎng)API數(shù)據(jù)的服務(wù)，這塊類(lèi)似于記得有一家超市名字叫Costco，在背后有一家公司就是來(lái)幫助Costco來(lái)做所有場(chǎng)里數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的體系。

未來(lái)一些數(shù)據(jù)更加精細(xì)化的服務(wù)，我們會(huì)把API作為一個(gè)突破的點(diǎn)，和更多品牌進(jìn)行所謂API數(shù)據(jù)接口的一個(gè)服務(wù)，提升整個(gè)的數(shù)據(jù)服務(wù)的質(zhì)量。

流動(dòng)，它原來(lái)的意思是所有的生意都是數(shù)據(jù)，所以我們?cè)谶@邊把它定義為數(shù)字力。

組織力

繼續(xù)看共享—組織力，O2O發(fā)展到現(xiàn)在，我們也運(yùn)營(yíng)接近四五十個(gè)品牌，在O2O體系里在各大公司對(duì)O2O的團(tuán)隊(duì)有非常不一樣的定義，我們看到三種模式。

有的品牌放在電商，O2O很多運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)是有異曲同工，都是線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，所以電商團(tuán)隊(duì)他們本來(lái)就具備非常豐富地線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，包括投放經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

各大品牌EC部門(mén)，天然就有一個(gè)部門(mén)叫EC Marketing非常符合O2O的發(fā)展，需要銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部共同資源把它做大，所以天然具備Marketing的資源，可以運(yùn)營(yíng)整個(gè)O2O。

但是我看到另外一些品牌放在KA，我覺(jué)得也很有道理，KA就是強(qiáng)線下渠道的聯(lián)動(dòng)，大家都知道O2O它等同于電商又不同于電商，是因?yàn)樗械墓┙o不是靠中心倉(cāng)來(lái)完成的，而是跟線下的前置倉(cāng)來(lái)完成的。

如果不跟線下門(mén)店的前置倉(cāng)有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)，有可能在面上做得非常好，但是到實(shí)際操作轉(zhuǎn)化上就會(huì)大打折扣。

大家也很清楚所有的O2O，都需要卓越的區(qū)域執(zhí)行作為保證，O2O它做了一個(gè)促銷(xiāo)，想了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，需要大量的區(qū)域團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。

設(shè)想一下O2O活動(dòng)，有多少的門(mén)店要參與到活動(dòng)中。因此，大量活動(dòng)真正的落地，是靠區(qū)域團(tuán)隊(duì)去做執(zhí)行，KA跟區(qū)域團(tuán)隊(duì)，本來(lái)就是有強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，所以這個(gè)架構(gòu)也沒(méi)有問(wèn)題。

還有第三種模式，它是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，我在想獨(dú)立團(tuán)隊(duì)好像也挺有意思的，為什么，因?yàn)樗仟?dú)立團(tuán)隊(duì)，可以做多部門(mén)的資源協(xié)調(diào)，不管是跟銷(xiāo)售部還是跟市場(chǎng)部，甚至?xí)鶵ND討論O2O上的產(chǎn)品，會(huì)有大量聯(lián)動(dòng)空間和部門(mén)做協(xié)調(diào)。

因?yàn)槭仟?dú)立小團(tuán)隊(duì)，有更大靈活性，在整個(gè)平臺(tái)上去做創(chuàng)新和模式的突破。每家公司情況不一樣，每家公司整體模式不一樣，給大家一句話：以顧客思維和團(tuán)隊(duì)的配置，形成全域組織體系。

以顧客為中心，可以結(jié)合這三個(gè)體系融合起來(lái)的一個(gè)更加復(fù)雜或者說(shuō)更加體系化的組織架構(gòu)，形成共享的組織力。

為什么把組織力作為非常重要的平臺(tái)核心能力來(lái)看待O2O的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樗_實(shí)是需要不同的團(tuán)隊(duì)協(xié)作共享，才能達(dá)到最好效果的運(yùn)營(yíng)體系，這是我們共享組織力。

渠道力

重混—渠道力，為什么把重混和渠道力作為一個(gè)緊密結(jié)合，因?yàn)镺2O它是線下到線上，原來(lái)我們和KA的賣(mài)場(chǎng)去溝通的一些事情，現(xiàn)在全變了，雖然還是會(huì)說(shuō)，你需要進(jìn)多少的貨做多少的促銷(xiāo)，分開(kāi)談。

在私域平臺(tái)上給我們的品牌怎樣的露出，在整個(gè)O2O的大促時(shí)節(jié)里怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)和展現(xiàn)，完成線上線下的結(jié)合。

店內(nèi)的促銷(xiāo)員可以幫我做O2O的引流包括店內(nèi)側(cè)的活動(dòng)宣導(dǎo)，包括越來(lái)越多智能購(gòu)的設(shè)備，都是消費(fèi)者引流的重點(diǎn)。

重混它的概念是說(shuō)原來(lái)純線下的KA運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)發(fā)生一個(gè)和O2O非常緊密的一個(gè)過(guò)程，形成一套新的KA運(yùn)作體系，更強(qiáng)化與KA聯(lián)動(dòng)在渠道線上的私域，包括線下的引流在每一次O2O的活動(dòng)當(dāng)中，都達(dá)到完美的結(jié)果。

所以渠道力是在做O2O前期沒(méi)有提出過(guò)的力，今天第一次提出。O2O需要有渠道力強(qiáng)大的KA聯(lián)動(dòng)來(lái)支撐的，比如美團(tuán)、餓了么KA占50%的產(chǎn)品，京東到家有可能占85%，多點(diǎn)和淘鮮達(dá)幾乎都是以KA為主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)做O2O的到家業(yè)務(wù)。

如何與每一個(gè)KA完成一個(gè)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，是我們每個(gè)品牌應(yīng)該去思考的問(wèn)題。我把它定義為重混—渠道力。

覆蓋力

顛覆。舉例，我們?cè)?jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)平臺(tái)，做一次非常大的促銷(xiāo)回顧時(shí)看到非常有意思的例子。

整個(gè)線下的覆蓋是超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別，但我們看到在那次大平臺(tái)的活動(dòng)當(dāng)中，它整個(gè)線下所謂的活躍，是34000家門(mén)店，意味著只有接近4%的門(mén)店參與或者形成O2O互動(dòng)。

問(wèn)題就來(lái)了，如何讓更多的門(mén)店參與到O2O運(yùn)營(yíng)體系上來(lái)，這個(gè)點(diǎn)上我們也看到在一些平臺(tái)側(cè)，比如說(shuō)像美團(tuán)已經(jīng)有了非常好的一些供給側(cè)的工具。

我們也會(huì)去運(yùn)用平臺(tái)的品牌B2B私域，這是某品牌B2B的私域，連接60萬(wàn)小店的規(guī)模，我們相信在這點(diǎn)要做兩件事情：

第一把信息傳達(dá)到更多門(mén)店；第二讓更多門(mén)店參與進(jìn)來(lái)。我們可能需要給它一個(gè)小的激勵(lì)，讓他有更好的參與感，完成門(mén)店的多重觸達(dá)和激勵(lì)，提升活動(dòng)的覆蓋力。

如果讓一次O2O活動(dòng)在100萬(wàn)門(mén)店分銷(xiāo)活動(dòng)里，完成50%的活動(dòng)上翻，對(duì)這個(gè)品牌有可能它的體量是現(xiàn)在整個(gè)體量的3倍。

而且有一個(gè)最簡(jiǎn)單的點(diǎn)，很多線下在大賣(mài)場(chǎng)KA里，現(xiàn)在整個(gè)情況并不是特別的理想，拉起的是更多區(qū)域的連鎖小店，甚至是當(dāng)?shù)氐男〉?。更好利用O2O作為賦能，把整個(gè)O2O提升到比較高的高度。

所以它是顛覆性的事情，和原來(lái)傳統(tǒng)的覆蓋和門(mén)店的拜訪，它是不一樣，一個(gè)是通過(guò)平臺(tái)工具，一個(gè)是通過(guò)品牌的B2B私域完成一次云覆蓋。

區(qū)域力

過(guò)濾—區(qū)域力，為什么過(guò)濾跟區(qū)域力有關(guān)，這個(gè)事情也跟O2O的一些運(yùn)營(yíng)思考有關(guān)系，我相信大部分的品牌在做O2O時(shí)會(huì)有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，不管是在KA還是在電商，它是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

在去年，全部叫全國(guó)性活動(dòng)，做一次活動(dòng)就是全國(guó)性活動(dòng)，當(dāng)時(shí)還是很少品牌會(huì)做區(qū)域性活動(dòng)。我們看到很有意思的兩個(gè)餅，我們看到一家品牌的整個(gè)O2O的投資，拆分一下，發(fā)現(xiàn)它接近75%的投資，都投入到營(yíng)銷(xiāo)折扣。

整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)和投放占到25%，但不是正常的體系。區(qū)域有大量的O2O需求，區(qū)域有很多線下的資源，把他們需求和他們的資源進(jìn)行一些強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

第一可以提升整個(gè)區(qū)域上面運(yùn)營(yíng)的效率，第二可以節(jié)省總部的一些資源，把它投到更應(yīng)該投的流量和營(yíng)銷(xiāo)上去，獲得更多的新客。

有些品牌開(kāi)始做一些嘗試，很多大品牌已經(jīng)不是做一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，左邊的品牌在做的是南方的一個(gè)活動(dòng)；右邊的品牌是在做江蘇省的活動(dòng)。

通過(guò)區(qū)域深入投入讓他們有一個(gè)更強(qiáng)的參與力，讓他們有精準(zhǔn)化的活動(dòng)進(jìn)行一些落地，這樣的事情對(duì)我們的意義是提升投資效率。過(guò)濾以后，它會(huì)更聚焦在應(yīng)該投資的產(chǎn)品，或者說(shuō)這個(gè)地區(qū)，讓所有活動(dòng)的整體效率達(dá)到更高效的水平。

我們把過(guò)濾解釋為區(qū)域力。

流量力

開(kāi)始—流量力，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)代，如果關(guān)心熱點(diǎn)新聞，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)有很重要的變化，所有的流量我們會(huì)做全流量的聯(lián)動(dòng)，在之前很多的流量有一些壁壘，而現(xiàn)在已經(jīng)做全域流量運(yùn)營(yíng)，我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)全鏈路流量時(shí)代的開(kāi)始。

通過(guò)站內(nèi)投放、站外投放，完成流量的整合。京東到家一直在和大家說(shuō)我們精準(zhǔn)通可以做很大的品牌投放，美團(tuán)有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)進(jìn)場(chǎng)的資源來(lái)做。

站外投放大家很熟悉的小紅書(shū)、抖音、微博、快手，這上面的圖片都是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中和品牌在做O2O的時(shí)候，同時(shí)在做一些流量聯(lián)動(dòng)的案例。

線下流量也是非常重要的點(diǎn)。

前些日京東到家的大會(huì)上，一位伙伴分享了一個(gè)數(shù)字，O2O新零售有多少是新客，給了一個(gè)數(shù)字7%，整個(gè)的運(yùn)營(yíng)有可能93%是線下的流量轉(zhuǎn)換。

或者是原來(lái)賣(mài)場(chǎng)的人，獲得更多的流量，但到了現(xiàn)在只是7%，是原來(lái)的新客，到全鏈路流量時(shí)代會(huì)帶來(lái)更多的新客。

25到35歲的年輕人，社交平臺(tái)、流量平臺(tái)將成為未來(lái)平臺(tái)引流O2O完成全域流量，非常重要的支撐。

給更多品牌帶來(lái)更多的新客，流量力也是未來(lái)衡量每個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中評(píng)估的重要維度。

數(shù)智力

數(shù)智力，這個(gè)跟前面有一些不一樣。我們前面叫數(shù)字，這個(gè)是叫數(shù)智，我們有一個(gè)比較大的區(qū)域，前面已經(jīng)提到會(huì)做BI化的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，做API數(shù)據(jù)打通這個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還有一些品牌沒(méi)有辦法開(kāi)放API。

如何獲取數(shù)據(jù)，這邊我們和哈步數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)手，設(shè)想當(dāng)我們拿到渠道數(shù)據(jù)，可以看得到哪些是來(lái)自于美團(tuán)，哪些是來(lái)自于餓了么，哪些是來(lái)自于京東到家，當(dāng)我和渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)聯(lián)動(dòng)時(shí)，很多的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

所有的數(shù)據(jù)都還是在分析的階段，也在跟哈步數(shù)據(jù)進(jìn)行新的項(xiàng)目研究和開(kāi)發(fā)，我們希望所有的數(shù)據(jù)不只是分析過(guò)去，我們要預(yù)測(cè)未來(lái)，要有銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，要有運(yùn)營(yíng)洞察的預(yù)測(cè)，要有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)投放的預(yù)測(cè)。

在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)和合作伙伴進(jìn)行數(shù)智力的共創(chuàng)。

延展力

使用權(quán)—延展力，大家有可能覺(jué)得這個(gè)圖：不明覺(jué)厲，不知道我在說(shuō)什么，這是某個(gè)省會(huì)城市的一個(gè)區(qū)域地圖。

如果大家參加了京東到家的一些會(huì)，包括之前美團(tuán)的一些會(huì)，京東到家談到某個(gè)倉(cāng)，美團(tuán)也談到了云倉(cāng)的概念，這是某個(gè)品牌做網(wǎng)絡(luò)化的布局，未來(lái)店布局會(huì)到倉(cāng)布局。

O2O有很大的延展力，會(huì)往倉(cāng)這件事情來(lái)做大量的布局，有可能是云倉(cāng)，有可能是地方小店的一些小店倉(cāng)。這個(gè)概念我們把它叫做小店立體化，有可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，有可能是一個(gè)O2O的前置倉(cāng)，未來(lái)我們會(huì)和很多的品牌構(gòu)建網(wǎng)格化的地圖。

看看在每個(gè)城市里哪些倉(cāng)和店在體系里完成覆蓋，所以它不僅僅是店網(wǎng)倉(cāng)的延展，也是模式的延展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是屬于O2O，也是線上和線下的聯(lián)動(dòng)。

我為什么把使用權(quán)放到延展力，到倉(cāng)里不存在貨權(quán)的概念，所有的店貨權(quán)是屬于店，但到倉(cāng)特別是有些倉(cāng)只是一個(gè)使用權(quán)，所以使用權(quán)也是對(duì)延展力的突破，我們把最后的一個(gè)力給了延展力。

談了12個(gè)力，最后會(huì)形成的一個(gè)什么呢？一個(gè)12個(gè)力的模型，分內(nèi)圈和外圈，我們會(huì)把每個(gè)力做非常清晰的定義，在什么環(huán)境做到什么，會(huì)打幾分，也會(huì)和一些品牌進(jìn)行一些內(nèi)測(cè)，看看品牌達(dá)到什么情況，以及下一步如何發(fā)展。

在12力的模型里，會(huì)把原來(lái)的ISV合作模式變成OP的合作模式，因?yàn)镮SV是服務(wù)于品牌和平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，但OP是外環(huán)的，更大的概念是涵蓋12個(gè)力和品牌的共創(chuàng)與共建。

什么是OP，在天貓出現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)一個(gè)字詞TP，但在O2O需要做渠道力、區(qū)域力甚至延展力的創(chuàng)新，所以我們也希望在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們和很多的品牌進(jìn)行更多的不是ISV的合作而是OP的合作。

最后，我用一句話來(lái)作為整個(gè)分享的總結(jié)，這段英文也是我們公司的使命：make omni happen，讓全域發(fā)生。

整個(gè)全域不是簡(jiǎn)單的一個(gè)全域渠道，它含了全域渠道、全域流量、全域體系、全域數(shù)字化平臺(tái)。

全域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常龐大的體系，所以呢，它是需要更多一個(gè)重塑和組織架構(gòu)的一個(gè)定義，包括對(duì)平臺(tái)對(duì)未來(lái)所有新零售的業(yè)態(tài)，進(jìn)行一個(gè)一體化思考。

因此，在過(guò)程當(dāng)中我也希望有幸和一些品牌進(jìn)行一系列的共創(chuàng)的把omni的這個(gè)事情成為未來(lái)零售行業(yè)非常重要的趨勢(shì)，和非常重要的一個(gè)詞。

作者：貝念軍 合印網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人