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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這篇文章從用戶(hù)拉新和用戶(hù)管理兩個(gè)角度分析了如何最低成本且效果最大化的進(jìn)行用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這篇文章，你可以透徹了解用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中，希望對(duì)你有所幫助。信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會(huì)覺(jué)得這些東西超越她的期望。
什么是用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？我們要如何做到用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？這篇文章從用戶(hù)拉新和用戶(hù)管理兩個(gè)角度分析了如何最低成本且效果最大化的進(jìn)行用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這篇文章，你可以透徹了解用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中，希望對(duì)你有所幫助。
當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，到底在說(shuō)什么？
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)人，是在深挖用戶(hù)需求的底層基礎(chǔ)上，針對(duì)不同細(xì)分的用戶(hù)群去優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和體驗(yàn)鏈路。利用合適時(shí)機(jī)、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶(hù)想要的東西，從而跟用戶(hù)互換價(jià)值，促成交易。
今天圍繞用戶(hù)拉新和用戶(hù)管理兩個(gè)角度和大家分享一下我的一些思考。
華與華的華杉老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，流量成本應(yīng)該是越做越低，否則就是路走歪了。
但是 95%以上的企業(yè)都做不到這點(diǎn)。那有沒(méi)有低成本拉新用戶(hù)的玩法呢？今天通過(guò)3個(gè)案例分享給大家，希望可以給大家提供一些借鑒參考的思路。
名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門(mén)店都開(kāi)在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高,是很好的廣告位。我們做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店一天進(jìn)店人次接近100萬(wàn)，路過(guò)者更不計(jì)其數(shù)。2019年在中國(guó)市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量更是超過(guò)4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)率達(dá)30%以上。
如何使這龐大的線(xiàn)下流量為我所用？我們把目光投向了當(dāng)時(shí)方興未艾的微信公眾號(hào)。
起步很簡(jiǎn)單，就是利用線(xiàn)下的上千家門(mén)店，在每個(gè)收銀臺(tái)的液晶屏上放置了一張掃碼送購(gòu)物袋的物料海報(bào)，消費(fèi)者在購(gòu)物買(mǎi)單時(shí)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)就可免費(fèi)獲得一個(gè)購(gòu)物袋，否則就要額外支付5毛錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
這個(gè)購(gòu)物袋就是一個(gè)誘餌設(shè)計(jì)。為什么是購(gòu)物袋不是其他小禮品之類(lèi)的？
首先，免費(fèi)的購(gòu)物袋在推廣成本上是可控的，一個(gè)的成本價(jià)可以控制在幾毛錢(qián)以?xún)?nèi)。對(duì)比現(xiàn)在獲客成本動(dòng)輒幾百上千一個(gè)人，這個(gè)獲客成本在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)各品牌流量搶占的年代是極低的，而且提著購(gòu)物袋走在街上能夠大大增加品牌的曝光度。
其次，我們充分考慮到了消費(fèi)者的引流場(chǎng)景。一方面，大多數(shù)的消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)都需要購(gòu)物袋，而此時(shí)出現(xiàn)了只要掃碼關(guān)注就可以免費(fèi)領(lǐng)取購(gòu)物袋的福利。并且只要一直保持關(guān)注特定的公眾號(hào)，就可以長(zhǎng)期享受這項(xiàng)福利待遇，只要在結(jié)賬時(shí)出示所關(guān)注的公眾號(hào)即可；另一方面，消費(fèi)者在排隊(duì)等候結(jié)賬的這一過(guò)程中，這一步操作對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只用動(dòng)動(dòng)手指，低時(shí)間成本換取免費(fèi)的福利，一般是沒(méi)有人會(huì)拒絕的。
就這樣，依托于線(xiàn)下門(mén)店積累流量，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)工作日增粉日均3萬(wàn)人左右，周末則在6萬(wàn)人左右。很快地，不到1年時(shí)間，我們迅速積累了1000萬(wàn)粉絲。
即名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)靠線(xiàn)下用戶(hù)關(guān)注后可免費(fèi)獲得購(gòu)物袋，拉新了上千萬(wàn)的粉絲。后續(xù)用產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，IP營(yíng)銷(xiāo)還有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激活，最后品效合一完成銷(xiāo)售閉環(huán)。用戶(hù)留存到了私域流量池，粉絲則推薦更多身邊的好友來(lái)購(gòu)買(mǎi)名創(chuàng)的爆款。
看到這里很多讀者可能會(huì)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下流量這么大，所以快速吸粉相對(duì)容易，但對(duì)于沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店依托的中小品牌而言，就玩不轉(zhuǎn)了。
并非如此。我們?cè)賮?lái)看看另一種獲客模式。
分享另外一個(gè)我合作過(guò)的熊貓不走蛋糕的案例。
熊貓不走蛋糕成立于2017年，當(dāng)時(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)蛋糕品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，服務(wù)一般都在交付環(huán)節(jié)終止，大部分品牌的重心在于產(chǎn)品的研發(fā)，很少關(guān)注用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，特別是生日聚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景，幾乎沒(méi)有品牌去思考如何把快樂(lè)帶給消費(fèi)者。
熊貓不走看到了這個(gè)空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以“線(xiàn)上下單，配送上門(mén)”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶(hù)帶來(lái)差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)。在不到3年的時(shí)間里，進(jìn)駐全國(guó)15座城市.
目前，熊貓不走蛋糕月?tīng)I(yíng)收近億，擁有全網(wǎng)粉絲近2000萬(wàn)，其中微信公眾號(hào)超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)，并做到了在ROI（投資回報(bào)率）為負(fù)的時(shí)代，不花錢(qián)讓用戶(hù)100%為品牌做二次傳播。
那么熊貓不走蛋糕是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)做到如此大的用戶(hù)體量的呢？
強(qiáng)大的線(xiàn)下吸粉能力，再加上同樣強(qiáng)大的線(xiàn)上粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化能力，最終實(shí)現(xiàn)了熊貓不走高速成長(zhǎng)的閉環(huán)。
首先，熊貓不走蛋糕結(jié)合用戶(hù)的畫(huà)像，精準(zhǔn)匹配到25歲到35歲的女性白領(lǐng)以及小孩家庭的常去場(chǎng)景——商超。眾所周知，商超的人流量是極大的。
根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景分析，熊貓不走蛋糕開(kāi)始集中在商超、小區(qū)、寫(xiě)字樓等地方，重點(diǎn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行宣傳分享，宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發(fā)等。通過(guò)這種簡(jiǎn)單可復(fù)制的模型，一個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)甚至可以同時(shí)管理10個(gè)場(chǎng)地。
其次，熊貓不走蛋糕還以蛋糕產(chǎn)品來(lái)置換場(chǎng)地資源。例如提供10米的周年慶典蛋糕置換大量的宣傳資源和場(chǎng)地資源，降低公眾號(hào)的宣傳吸粉成本。
通過(guò)這種總部規(guī)范，各地域分公司監(jiān)管的吸粉打法快速?gòu)?fù)制全國(guó)，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲月新增200萬(wàn)，凈留存100萬(wàn)+，粉絲單價(jià)0.7元。
最后，在新顧客關(guān)注公號(hào)之后，再用買(mǎi)一送一、1元購(gòu)蛋糕、充值送大禮包等福利方式進(jìn)行維護(hù)和拉新。就這樣，熊貓不走團(tuán)隊(duì)把線(xiàn)下推廣、分享和裂變做成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
同樣的，還有私域拉新引流，也是很多朋友經(jīng)常問(wèn)到我的一個(gè)問(wèn)題。我們來(lái)看看新晉巧克力品牌每日黑巧在私域流量運(yùn)營(yíng)在引流路徑上，有哪些點(diǎn)可以供大家參考借鑒。
每日黑巧的私域引流方式主要是這4個(gè)方式：DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。
(1）DM單：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會(huì)放置一張卡片（后期調(diào)整為明信片+書(shū)簽），用刮刮樂(lè)的形式吸引用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠。文案強(qiáng)調(diào)0元領(lǐng)取黑巧，邀請(qǐng)用戶(hù)添加個(gè)人企業(yè)微信兌換，積累第一批私域用戶(hù)。
(2）朋友圈：每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人，開(kāi)始在朋友圈廣告發(fā)力，公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)新增3萬(wàn)多人，企業(yè)微信新增了8000多人。
(3）裂變轉(zhuǎn)化：邀請(qǐng)好友得巧克力裂變的形式。比如每日黑巧和百草味“邀請(qǐng)4位好友，每人即可獲得25元優(yōu)惠券”的裂變活動(dòng)，就是很好的一次嘗試。
(4)社群互推：比如和鐘薛高合作，去這些品牌的社群派發(fā)優(yōu)惠券，或是互相在自己的社群推送包含對(duì)方產(chǎn)品、利益點(diǎn)的海報(bào)，把對(duì)方的流量吸納到自己的流量池里來(lái)。
總而言之，品牌要根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā)，制定適合自己的用戶(hù)拉新玩法，剛開(kāi)始也不需要太復(fù)雜，或是投入太多，先小步快跑，反復(fù)迭代，再像滾雪球一樣，越滾越大，直到長(zhǎng)成參天大樹(shù)。
在《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思維》一書(shū)中，提到一旦公司了解了顧客終身價(jià)值，便可以利用信息來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而建立起緊密的、盈利的長(zhǎng)期顧客關(guān)系。
其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運(yùn)用于顧客關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)方法：
（1）識(shí)別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個(gè)人。
（2）根據(jù)顧客需求和他們對(duì)品牌的價(jià)值對(duì)顧客加以區(qū)分，適度地更多關(guān)照有價(jià)值的顧客。
（3）為每位顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息，量身定制個(gè)性化地服務(wù)方案。顧客的權(quán)力大大增強(qiáng)了，他們能決定品牌的發(fā)展方向，甚至是品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。
所以品牌核心邏輯在于運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，而不是運(yùn)營(yíng)渠道。
我們以?xún)蓚€(gè)案例來(lái)看看。
內(nèi)外的用戶(hù)策略，我總結(jié)為：信任關(guān)系，一種讓消費(fèi)者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。
「信任」是個(gè)很重要的詞。信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會(huì)覺(jué)得這些東西超越她的期望。
在這個(gè)板塊，內(nèi)外采用的是金字塔模型，根據(jù)品牌認(rèn)可度，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了三個(gè)分層，并針對(duì)不同的用戶(hù)在產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)方向上布局了不同的策略。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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