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最近幾年，中國有一大批新消費品牌迅速崛起，而且增速驚人，體量也非常大。像元氣森林、花西子、三頓半、完美日記等，今天的規(guī)模已經(jīng)超過了10億甚至20億。
而且，我發(fā)現(xiàn)這些品牌基本是在半年、一年或者是兩年內(nèi)成為爆紅品牌。
比如完美日記，用了不到三年時間成為國貨彩妝龍頭，估值達到140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯！成為互聯(lián)網(wǎng)領域TOP級雪糕品牌。
元氣森林、王飽飽、鐘薛高等新銳品牌的跨越式增長，同樣令人側(cè)目。
驅(qū)動這些新消費品牌加速度增長的底層因素是什么？如何復制下一個10億或20億網(wǎng)紅品牌？
我深入研究了喜茶、鐘薛高、元氣森林等這些新消費品牌，發(fā)現(xiàn)他們前期基本是抓住新消費趨勢的紅利，洞察潛在消費群體的新需求，通過差異化品類進行市場戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場份額。
差異化品類卡位，需要在三個方面下功夫。
比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢，大膽采用0添加、短保的中式雪糕進行差異化品類定位，搶先占位新消費市場。
網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費趨勢，以“真茶真奶真水果”升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。
在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。飲品界的“黑馬”元氣森林，主打“無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券。
高顏值的包裝，也是這些網(wǎng)紅品牌的共性。畢竟隨著Z世代消費群體的崛起，新一代消費者更加追求產(chǎn)品的高顏值，這些網(wǎng)紅品牌無疑都迎合了消費者的審美需求。
元氣森林包裝設計采用簡約的日式風，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出的品牌風格和消費品味相投，Get到了二次元日本動漫環(huán)境下的長大年輕化的情感需求和審美情趣。
三頓半將產(chǎn)品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度。喜茶更是高顏值外觀控，甚至還推出杯子，像星巴克將杯子的營銷生意做到極致。
很多人陷入一個誤區(qū)，認為找到差異化品牌定位，配合精準的創(chuàng)意，借助互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。實際上，品牌成功的背后則是產(chǎn)品力支撐下的品牌差異化認知。
從那些成功的網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營理念中，不難看出，真正讓品牌站在舞臺中央并長久獲得掌聲的，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費者從中獲得差異化體驗感。
三頓半的創(chuàng)始人吳駿，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。以鐘薛高舉例，創(chuàng)始人林盛對產(chǎn)品的用料極盡苛刻。他表示，“我們的產(chǎn)品，是一口就吃出來不一樣的。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營銷，是個正常的舌頭就能吃出來?！眱?nèi)容營銷大滲透
切入差異化賽道，只是拿到市場的入場券，如何通過社交營銷，打造品類第一心智，才能真正成就網(wǎng)紅品牌。
以元氣森林來講，其切中的無糖飲料，實際上在當時并非一個空白市場，早在9年前，飲料巨頭就開始搶灘無糖飲料了。比如康師傅的無糖茶飲料“本味茶莊”，可口可樂推出“淳茶舍”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”等等。
比如喜茶當時曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，實際上當時還有其他家推出類似的茶飲。
為什么元氣森林，喜茶們能夠脫穎而出？答案自然是數(shù)字化營銷的魅力之處，通過營銷迅速打造品類第一心智。
喜茶、奈雪的茶之所以能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，他們賣的不是茶，更是社交。
比如喜茶打造了不同風格的門店，不僅顏值高，而且提供沉浸式體驗，本身具有很強的社交屬性，成為消費者的打卡網(wǎng)紅地，讓消費者成為品牌傳播媒介，以低成本獲得流量裂變。
再如，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低，社交傳播效率高。
短視頻和直播未崛起之前，媒介環(huán)境處于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的圖文時代，正是這樣內(nèi)容形態(tài)催生了雙微的興盛。
不過，后面隨著圖文開始變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態(tài)，凡是有形態(tài)變化的時期，必定有紅利的存在。
像美妝品牌完美日記、花西子最開始是受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費者。茶飲界的喜茶也是通過公眾號圖文，吸引消費者。
不過，短視頻和直播時代，圖文的表現(xiàn)形式就遠不及視頻了，借助短視頻和直播這波紅利，同樣可以快速獲量。花西子和完美日記后期就是通過李佳琦的直播間，迅速帶動銷量。
我發(fā)現(xiàn)三頓半、完美日記、鐘薛高都是從線上走出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，收獲線上電商紅利，相對于國際大品牌可口可樂、農(nóng)夫山泉，這些新消費品牌都是發(fā)力于線上渠道而崛起。
不過，茶飲界的元氣森林是個例外，主要是收獲線下新興的便利店渠道崛起的紅利，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而喜茶也是如此，最開始是靠線下體驗店吸引消費者，但也抓住了線上+線下的新零售風潮，并且效果顯著。
通過“喜茶GO”小程序，可以就近選擇離自己最近的門店，并且直接線上下訂單支付。2019年，喜茶Go小程序新增1582萬用戶，多達82.31%的消費者選擇線上下單。
當下，私域流量渠道多樣化，包括自有App、微信公眾號、小程序、短視頻、電商直播等。企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務屬性以及用戶群體的消費習慣，對用戶進行精細化運營。
完美日記擁有幾百個“小完子”號，構(gòu)建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營。花西子主要是“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式。除了產(chǎn)品共創(chuàng)外，花西子還以用戶為中心進行內(nèi)容和品牌的共創(chuàng)，增加用戶粘性。
喜茶更私域流量的代表，并且嘗試用借助數(shù)據(jù)對用戶進行洞察，反哺新品研發(fā)和營銷策略調(diào)整。
研究這些網(wǎng)紅品牌的營銷套路，你會發(fā)現(xiàn)所有消費品成長路徑都要跨越三條，即品類創(chuàng)新、營銷占領心智，渠道紅利。掌握好這些新消費品牌爆紅的底層邏輯，網(wǎng)紅品牌崛起之是可以復刻的。
此外，根據(jù)新的消費需求和營銷環(huán)境變化，撬動新消費品牌增長的新杠桿。
首先，構(gòu)建線上線下結(jié)合的新零售渠道。
當下電商體驗正在改變，之前電商主要是貨架線上化，也就是將線下店鋪簡單搬到線上。隨著直播和短視頻的火爆，線下電商將進入全消費體驗時代。
從本質(zhì)上來看，直播和短視頻就是將線下人性化的溝通環(huán)節(jié)移到線上，將線上淘寶打造一個真實的全消費購物體驗。
所以，線上化的紅利并沒有停止，反而還在繼續(xù)延伸，而且這波趨勢紅利就才剛剛開始。
不過，除線上外，線下新興渠道也是新消費品牌的機會。像鐘薛高已經(jīng)不局限于在天貓、京東等線上渠道，已經(jīng)在各大城市陸續(xù)開設線下店，開設更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計劃里。
因此，線上全消費體驗化，結(jié)合線下渠道，形成電商閉環(huán)，是未來的趨勢。
再者，從供應鏈切入做產(chǎn)品力競爭壁壘。
隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。紅了以后，支撐產(chǎn)品的永遠是供應鏈。
鐘薛高在上海共建了300平的冰淇淋實驗室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。三頓半?yún)球E曾有8年咖啡館經(jīng)驗，對咖啡供應的上下游無比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。
喜茶也同樣重視供應鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應商合作，還擁有自己的茶園。
最后，營銷傳播層面不能割裂品牌和產(chǎn)品。
在品牌營銷上，比起產(chǎn)品銷量，傳達品牌調(diào)性更加重要。品牌能帶來的是復利效應。有了品牌沉淀的基礎，消費者對品牌的理解成本降低，品牌新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應。
就像調(diào)味界的海天味業(yè)，通過線下渠道能力積淀出強大的品牌效應，再擴充新品類產(chǎn)品，就能很快拉動銷量，說到底就是品牌符號搶占了用戶的心智。
新消費品牌則是通過內(nèi)容營銷，不斷積淀品牌效應。
我看到一些品牌在流量紅利增加的大環(huán)境下，GMV不升反降，大部分原因搶占了一波流量紅利，但沒有沉淀下來成為品牌。
由此來看，營銷傳播層面更應該重視品牌價值的傳播和沉淀。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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