元?dú)馍?、小米、花西子……從這些互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌身上，學(xué)習(xí)他們是如何做文案的。

無(wú)論拿到什么產(chǎn)品，首先都要問(wèn)自己第一個(gè)問(wèn)題：

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

先試著問(wèn)問(wèn)自己或周邊的人：

他們?cè)趺椿卮穑?/p>

提神。

他們?cè)趺凑f(shuō)？

便宜。

紅牛的對(duì)手不是功能性飲料，而是可樂(lè)、果汁、咖啡等其它飲料；而東鵬特飲的對(duì)手，一定是紅牛。

有的產(chǎn)品在銷(xiāo)售之前，就認(rèn)定自己的對(duì)手是同品類(lèi)，這樣很容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

農(nóng)夫山泉在某些山區(qū)，根本就不是純凈水的對(duì)手，為什么？

因?yàn)檫@里的消費(fèi)者天天在喝山泉，就想嘗嘗純凈水是什么味道。

農(nóng)夫山泉在這些地方，再講“大自然的搬運(yùn)工”就是無(wú)效的。同理，在這里，它的對(duì)手不是其它水品牌，而是“真正的山泉”。

那該如何判斷對(duì)手是誰(shuí)？

1）如果品類(lèi)里，已經(jīng)有賣(mài)得好的品牌。

而且消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，你的對(duì)手，基本就是它。

2）如果品類(lèi)里，所有產(chǎn)品都賣(mài)得不好，你的對(duì)手就是其它品類(lèi)。

為什么？如果品類(lèi)里都賣(mài)得不好，就證明整個(gè)品類(lèi)就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

3）有的產(chǎn)品，對(duì)手甚至不是本品或者其它品類(lèi)，而是人們的習(xí)慣。

啟瓶器的銷(xiāo)量都不好，也趕不上類(lèi)似品類(lèi)，如小刀。這并不是品類(lèi)自身和品類(lèi)之間競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是人們使用頻次不夠。那么，能不能把他兩裝一起，方便人們使用的同時(shí)，也提高啟瓶器的銷(xiāo)量？

為什么第一步就要先考慮對(duì)手？只有對(duì)手確定好后，才能走好后面的一切方向：

1、值不值得競(jìng)爭(zhēng)？

對(duì)手的蛋糕多大，就決定了你銷(xiāo)量的天花板多高。從銷(xiāo)量天花板就可以倒推，產(chǎn)品值不值得做，投入是多少，完成目標(biāo)預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間。

2、在哪里競(jìng)爭(zhēng)？

線(xiàn)上還是線(xiàn)下？便利店還是超市？是跟對(duì)手?jǐn)[在一起，還是另挑一個(gè)渠道？確定好對(duì)手后，就可以考慮哪些渠道我們可以搶?zhuān)男┣牢覀兛梢宰尅?/p>

渠道不一樣，做法也不一樣。

比如，電商上跟線(xiàn)下的包裝就有很大差別。

就拿寫(xiě)不寫(xiě)差異化來(lái)說(shuō)，電商上可以仔細(xì)閱讀詳情頁(yè)，包裝上可以不寫(xiě)差異化，而且詳情頁(yè)還可以羅列產(chǎn)品的很多好處。

而線(xiàn)下的包裝，差異化要明顯不說(shuō)，寫(xiě)也只能突出一條。

跟對(duì)手?jǐn)[在一起，可以更快的提高銷(xiāo)量。

多數(shù)情況下如此，因?yàn)楦?jìng)品流量更大，會(huì)吸引消費(fèi)者更多的目光。

在此時(shí)，更要考慮，如何凸顯我們的產(chǎn)品與眾不同。

線(xiàn)上能不能擺放在一起？

照樣可以。王小鹵是線(xiàn)上賣(mài)虎皮鳳爪起家的，但最開(kāi)始電商上的虎皮鳳爪并不好賣(mài)，它怎么辦？

王小鹵創(chuàng)始人王雄說(shuō)“我們把淘系雞爪60%-70%的流量，都買(mǎi)到我們這里”，它并沒(méi)有盯著虎皮鳳爪，它爭(zhēng)奪的是所有口味的雞爪關(guān)注度。

3、該如何競(jìng)爭(zhēng)？

紅牛針對(duì)的是其它非功能性飲料，就要說(shuō)出功能性飲料的特點(diǎn)“困了累了喝紅牛”；而東鵬階段性對(duì)手是紅牛，就必須要與紅牛不同——“跟紅牛一樣提神，還價(jià)格便宜”。

你的產(chǎn)品也一樣，針對(duì)對(duì)手，要找哪些差異化？是價(jià)格比對(duì)手更合適，還是某些地方比對(duì)手做得更好？

二、找什么樣的差異化？

左面不算很好，因?yàn)樘岬搅税踩槭裁床遄岚踩缓茫?/p>

不錯(cuò)，就是因?yàn)樗?。插座一提安全，很多人?huì)想到公牛，相當(dāng)于又幫它打了一次廣告。

當(dāng)一個(gè)差異化，被其它品牌占據(jù)時(shí)，我們只能舍棄不用，需要尋找其它的差異化。

找差異化有幾個(gè)要點(diǎn)：

1、小品牌必須找差異化

即使兩個(gè)一模一樣的東西，大品牌依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

一樣的保溫杯，一個(gè)是你公司做的，一個(gè)是小米公司的，消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)？消費(fèi)者想法，“既然是一樣的東西，我為什么不選大品牌呢？大品牌更安心一些”。

2、競(jìng)品不同，找到的差異化也不同

比如，鴨掌針對(duì)鳳爪時(shí)，最大的不同是有腳蹼；

而針對(duì)其它同類(lèi)鴨掌時(shí)，你最大的不同是鴨子種類(lèi)不一樣——福建走水鴨。

3、時(shí)刻記得競(jìng)品

在找到差異化后，還可以再檢驗(yàn)一遍：

競(jìng)品提過(guò)沒(méi)有。這些點(diǎn)，競(jìng)品都提過(guò)沒(méi)有？競(jìng)品提過(guò)的，放棄。

關(guān)鍵是，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看法。對(duì)于競(jìng)品，消費(fèi)者是否覺(jué)得，它已經(jīng)有這個(gè)差異化了？

即使競(jìng)品沒(méi)有講過(guò)，但是消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)品已有這個(gè)差異化時(shí)，這個(gè)點(diǎn)照樣不能用。

比如，飲料銷(xiāo)量大的時(shí)候，就意味著它們肯定“好喝”。雖然它們都不講，但是哪一個(gè)入口的，除了藥以外，不是好喝？霸王涼茶當(dāng)時(shí)針對(duì)王老吉，來(lái)了句“好喝，有回甘”就有點(diǎn)莫名其妙。

找好差異化以后呢？一定要說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者的好處。

三、如何講出對(duì)消費(fèi)者的好處？

任何一個(gè)產(chǎn)品的特性，都要講出對(duì)于消費(fèi)者的好處。

哪些是對(duì)消費(fèi)者的好處？消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就給他什么。

消費(fèi)者關(guān)心什么？

我們先來(lái)做一個(gè)模擬小游戲。

現(xiàn)在，假定你是剛學(xué)新聞的記者，新聞?wù)n老師布置了第一份作業(yè)：

擬出一則報(bào)紙新聞的導(dǎo)語(yǔ)（也可以叫文章的第一句話(huà)），在學(xué)校周報(bào)上發(fā)表。

老師指定的具體事件如下：“校長(zhǎng)今日宣布，全體教職員工于下周四前往市內(nèi)參加一項(xiàng)新的教學(xué)方法研討會(huì)。與會(huì)發(fā)言者包括教育學(xué)家劉長(zhǎng)海，以及我們的市長(zhǎng)?！?/p>

你會(huì)怎么做？可以多考慮一會(huì)。直到腦中有了答案后，再往下看。

大部分人會(huì)如此做：重組所有新聞要素，然后濃縮成一個(gè)句子：“市長(zhǎng)和教育學(xué)家劉長(zhǎng)海周四要講話(huà)”“下周四老師要開(kāi)會(huì)”等。

對(duì)不對(duì)呢？老師公布的答案是：

你的讀者是誰(shuí)？校園師生。他們關(guān)注什么？到底上不上課。

文案也是如此，需要轉(zhuǎn)變思維。

不是關(guān)注“我們要傳達(dá)什么信息”，而是要關(guān)注“消費(fèi)者會(huì)提出什么問(wèn)題”。

關(guān)注消費(fèi)者會(huì)提什么問(wèn)題

我們能不能幫助消費(fèi)者解決這些問(wèn)題？

如果能解決，他就會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)；如果不能解決，他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

暴風(fēng)影音火爆的時(shí)候，有人在電商上做暴風(fēng)影音的VIP售賣(mài)。開(kāi)店以后，天天有客戶(hù)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，“能去廣告不？”“能不能看付費(fèi)電影？”。

問(wèn)得多了，他就做了一件事，把“可看付費(fèi)電影”寫(xiě)在了電商主圖上。一個(gè)半月，做到了類(lèi)目第一。

直到這時(shí)，其它店鋪才恍然大悟，跟著抄主圖（有人問(wèn)，為什么不用“能去廣告”？去廣告，這是最基本的VIP權(quán)益，“可看付費(fèi)電影”就包含了去廣告）。

當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，但有疑問(wèn)時(shí)：

• 一個(gè)預(yù)先說(shuō)出答案，另一個(gè)沒(méi)有預(yù)先說(shuō)出答案。

• 
  

你會(huì)選擇哪一個(gè)？

肯定是提前解惑的。為什么？

消費(fèi)者如果得不到這個(gè)信息，就會(huì)跑來(lái)問(wèn)，無(wú)形之中浪費(fèi)了他的時(shí)間。

其實(shí)電商上，這樣改進(jìn)的機(jī)會(huì)很多——只要問(wèn)問(wèn)客服，哪一個(gè)問(wèn)題最頻繁就好。

強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身利益

“預(yù)防上火的飲料”，對(duì)消費(fèi)者的好處雖然寫(xiě)出來(lái)了，但只是闡述了一個(gè)事實(shí)，更像是產(chǎn)品自言自語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品”。

而“怕上火，喝王老吉”，則從消費(fèi)者角度出發(fā)，講出了消費(fèi)者的利益，強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者”。

無(wú)論是誰(shuí)，都在意自身的利益。不要談抽象的好處，要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的自身利益上。

要注意“自身利益”里的“自身”二字。在溝通中，多用“你”。

千萬(wàn)別說(shuō)“用我們家輪胎的人都能高枕無(wú)憂(yōu)”，而要說(shuō)“你要是用我們家的輪胎，必能高枕無(wú)憂(yōu)”。

這樣可以把消費(fèi)者放入角色，讓他們先去想象。消費(fèi)者自己去想一遍后，就像親身經(jīng)歷一樣，會(huì)更加理解我們所說(shuō)的內(nèi)容，也會(huì)更加了解產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。

你也可以數(shù)一數(shù)，我這篇文章，用了多少個(gè)“你”字。

直播中，也是如此。好的主播，不但會(huì)出現(xiàn)“你”這個(gè)字，而且每說(shuō)一句話(huà)都是抑揚(yáng)頓挫的。

特別是關(guān)系觀眾自身利益的地方，主播就會(huì)加上重音，吸引觀眾注意（加粗的字請(qǐng)讀重音）：

“一定要買(mǎi)！再贈(zèng)送一件鍋鏟！”

“你知道這精華液有多厲害嗎？好用到爆炸！”

“告訴我，便不便宜！”

“買(mǎi)15片，送15片，再送……，再……，再領(lǐng)……”

當(dāng)你寫(xiě)完對(duì)消費(fèi)者的好處后，就可以直接出稿了嗎？

沒(méi)有。隨便說(shuō)一句口號(hào)式的話(huà)語(yǔ)，“我家菜刀好，切菜就是快”，任何消費(fèi)者都不會(huì)相信。因?yàn)檫@樣的話(huà)語(yǔ)，誰(shuí)都可以說(shuō)。

關(guān)鍵是，如何讓消費(fèi)者信任？

四、如何讓消費(fèi)者信任？

明星代言、權(quán)威報(bào)道、央視打廣告等，都可以讓消費(fèi)者增加信任。要使廣告內(nèi)容可信，還有什么方法？

推薦一：數(shù)字

最簡(jiǎn)單也是威力巨大的，就是列數(shù)字。

文案描述中加上數(shù)字，讓產(chǎn)品具體展現(xiàn)的同時(shí)，也更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

因?yàn)?strong>消費(fèi)者通過(guò)信息，對(duì)某個(gè)事物了解得更清晰更具體時(shí)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)信息講的是真。

一位長(zhǎng)時(shí)間不見(jiàn)面的朋友，給你打電話(huà)：

“明天我到你那，你過(guò)來(lái)接我下哦”，

“幾點(diǎn)？”“還沒(méi)確定”，

“幾點(diǎn)起飛？”“大概是下午吧”……

你會(huì)覺(jué)得他在跟你開(kāi)玩笑。

而如果他說(shuō)“明天下午4點(diǎn)的飛機(jī)，到你們白云機(jī)場(chǎng)大概6點(diǎn)半，來(lái)接一下”，你就會(huì)覺(jué)得這是真事，馬上就會(huì)安排日程。

那么，數(shù)字到底要怎么做呢？

1、具象使人理解

沒(méi)有誰(shuí)會(huì)焚香沐浴后，在那里仔仔細(xì)細(xì)的看文案，除了寫(xiě)文案的你。

消費(fèi)者最多對(duì)文案瞅一眼，然后關(guān)注下一個(gè)焦點(diǎn)。左邊的文案，不去多思考的話(huà)，搞不懂是什么意思。因?yàn)檫@樣的文案比較模糊，不夠具象。

什么是具象？你能具體體驗(yàn)的事物。

就像你形容哪位大美女肌膚勝雪一樣，大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的都沒(méi)有具體感覺(jué)。

如果具象到某一個(gè)點(diǎn)，比如，腳后跟都是粉粉嫩嫩的……馬上效果不一樣，因?yàn)橛幸环N即視感，馬上能聯(lián)系到你所有的經(jīng)驗(yàn)記憶，使你對(duì)事物更容易理解。

在針對(duì)不同消費(fèi)者的傳播中，更需要具象。

我們傳達(dá)的對(duì)象是一群不同知識(shí)體系的人，只有具象才能讓人人都理解。如果沒(méi)有這個(gè)理解作為基礎(chǔ)，我們傳達(dá)的任何內(nèi)容，都是在蓋空中樓閣。

有些人做文案，做的內(nèi)容比較抽象。他們認(rèn)為只要能吸引人，讓人記住就可以了。

但是他們忽略了一個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者能否通過(guò)廣告，形象的了解產(chǎn)品？”。如果消費(fèi)者都不了解產(chǎn)品，根本就無(wú)法說(shuō)服他購(gòu)買(mǎi)。

從這方面來(lái)講，如果已經(jīng)廣告了一遍，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還是一無(wú)所知的話(huà)，那這個(gè)廣告純屬浪費(fèi)錢(qián)。

我們有印象，卻不能幫助賣(mài)貨的廣告語(yǔ)：

XX綠茶，綠色好心情；

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有； 

科技，以人為本。

2、類(lèi)比令人熟悉

在文案里，除了本品以外，還類(lèi)比了其它的東西。為什么會(huì)這樣提？

想讓人們更加形象化理解一個(gè)新事物的時(shí)候，可以做熟悉的類(lèi)比。

汽車(chē)剛發(fā)明時(shí)，大家只認(rèn)識(shí)馬車(chē)，那該如何介紹汽車(chē)呢？“跑得更快的馬車(chē)”。同樣，電紙書(shū)的清晰度，消費(fèi)者很難去分辨，而對(duì)比常見(jiàn)的紙書(shū)，則很好理解了。

如果有些類(lèi)比讓你覺(jué)得表達(dá)不精準(zhǔn)，請(qǐng)遵循：

一種說(shuō)法如果不能幫助人們?nèi)ヅ袛?，或者指?dǎo)人們?nèi)プ鍪碌脑?huà)，那么不管它表達(dá)的多精確，多容易讓人理解，都毫無(wú)價(jià)值。

3、反差引人注意

• 其一，加入類(lèi)比，讓消費(fèi)者清楚理解這個(gè)數(shù)據(jù)；

• 其二，類(lèi)比的事物，要消費(fèi)者越熟悉越好。比如，熱量小，就對(duì)比蘋(píng)果；

• 其三，盡量制造反差。反差能使人產(chǎn)生注意，甚至能夠記憶下來(lái)。

• 
  

反差越大，效果越好。

案例中就是如此：消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得蘋(píng)果熱量低，因?yàn)楹芏嗳藴p肥不吃飯，就啃蘋(píng)果。誰(shuí)知道，瓶裝奶茶的熱量比蘋(píng)果還低！

為什么需要反差？

對(duì)一件事情越是熟悉，我們就傾向于越不注意。我們看到的事情，已不再是它們本來(lái)的樣子，而是我們假定它“應(yīng)該”的樣子。

當(dāng)打破這個(gè)“應(yīng)該”的樣子時(shí)，強(qiáng)烈的反差就會(huì)使內(nèi)容產(chǎn)生戲劇效果，從而吸引人注意。

我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得郭德綱的相聲引人入勝？因?yàn)槿慷际欠床睿?/p>

“天塌下來(lái)，有武大郎頂著。” 

“您到我這里，花個(gè)300、500就能笑一晚上。但是在家里，您對(duì)著500塊，笑不出來(lái)。要真笑出來(lái)，這個(gè)病500塊可治不好。” 

“郭德綱沒(méi)錢(qián)，又想飆車(chē)。自己翻垃圾堆，組裝了一臺(tái)二手的摩托。被交警攔，剎車(chē)后等了十五分鐘，終于停了，剛好停在交警面前。交警敬了個(gè)禮說(shuō)，兩個(gè)事，第一，你壓我腳了，郭德綱問(wèn)，你咋不說(shuō)疼呢？交警說(shuō)，我鞋大；又問(wèn)，第二件什么事？交警說(shuō)，剛才攔你的是另一個(gè)路口的交警?！?/p>

文案中，制造反差不單單是讓人驚訝，還得引起興趣。驚訝只是暫時(shí)吸引注意力，而注意力之所以持久還是因?yàn)榕d趣。

很多廣告語(yǔ)，包括產(chǎn)品本身，反差都很大，也能提起你的興趣。不過(guò)很少人在意：

怕上火，喝王老吉——喝瓶飲料就能讓我不怕上火，還有比這更神奇的嗎？

奶酪棒——原本吃個(gè)奶酪很費(fèi)力，沒(méi)想到現(xiàn)在居然可以直接吃！我的孩子有福了。

同樣寫(xiě)一句文案，拿5千和拿5萬(wàn)的區(qū)別——這么懸殊的收入，他們到底有什么區(qū)別？寫(xiě)一句文案居然就有這么大的區(qū)別？當(dāng)然，其中還暗含了一個(gè)興趣：他是怎么做的？我是不是也能拿到這5萬(wàn)塊？

4、銷(xiāo)量只增加信任

銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，能促使更多人嘗試購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閺谋娦睦?。它的缺點(diǎn)也在這里，只能讓人嘗試購(gòu)買(mǎi)，并不能形成購(gòu)買(mǎi)理由。

提出銷(xiāo)量好，一定要有明確對(duì)手，才是購(gòu)買(mǎi)理由。

1）如果是可替代品競(jìng)爭(zhēng)，即彼此之間完全可以替代時(shí)，賣(mài)得好就有用。因?yàn)樗膶?duì)手明確，非此即彼；

——比如，王老吉和加多寶?；ハ喔?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，說(shuō)銷(xiāo)量好就是吸引消費(fèi)者：選擇這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，多考慮我。

2）如果是陌生品類(lèi)剛萌芽時(shí)，也有用，因?yàn)闀?huì)促使更多人嘗鮮。人們也有好奇心，既然賣(mài)得這么好，那我就看看，相比其它品類(lèi)，你到底有什么不同；

——比如，茶顏悅色新進(jìn)深圳時(shí)，5萬(wàn)人頂著30℃高溫排隊(duì)6小時(shí)。

3）除了上述兩個(gè)情況以外，講出銷(xiāo)量用處都不大。

——現(xiàn)在的江小白，再說(shuō)銷(xiāo)量沒(méi)有什么意義。消費(fèi)者該知道的都知道了，該嘗試的也嘗試了。

如果繼續(xù)提銷(xiāo)量，不知道你對(duì)比的到底是誰(shuí)，也就會(huì)對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)什么感覺(jué)了。

這種情況下，提銷(xiāo)量只能作為一種信任輔助，不能作為主力輸出。

很多主播也是如此，當(dāng)需要增加信任時(shí)，會(huì)說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品，在XX商城里，有超過(guò)20萬(wàn)的評(píng)論，其中99%是好評(píng)”，接下來(lái)，他還得繼續(xù)介紹產(chǎn)品的好處。

信任講完了嗎？沒(méi)有，下面還有個(gè)重磅推薦。

推薦二：揭短

揭短第一層

• 一個(gè)商家告訴你，產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題；

• 另一個(gè)商家事先告知，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；

• 
  

兩個(gè)商家，你會(huì)相信哪一家？

任何一個(gè)產(chǎn)品，從購(gòu)買(mǎi)到使用過(guò)程中，或多或少都會(huì)出現(xiàn)一些小麻煩。

• 如果你不提前講，從消費(fèi)者角度看，跟掩飾一樣，都叫欺騙；

• 而提前說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你就是誠(chéng)信商家。

• 
  

兩者之間的差異，就在于知情與不知情。

• 當(dāng)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者是在不了解的情況下購(gòu)買(mǎi)，會(huì)不認(rèn)同；

• 而如果消費(fèi)者在了解的情況下主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)認(rèn)同。

• 
  

如何認(rèn)同？有些產(chǎn)品會(huì)寫(xiě)“我們的產(chǎn)品有XX問(wèn)題，介意勿拍”。

當(dāng)你拍下后，真碰到XX問(wèn)題時(shí)，你也不好意思再問(wèn)客服了。

因?yàn)槟阗?gòu)買(mǎi)的時(shí)候，已經(jīng)認(rèn)同產(chǎn)品有這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)真正出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你也不會(huì)再去自我反駁。

當(dāng)然，揭短還有種做法。

揭短第二層

• 一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的商家，但是事先告知；

• 一個(gè)是出現(xiàn)問(wèn)題，還事先給你解決方案的商家；

• 
  

哪一個(gè)更值得選擇？當(dāng)然是事先給出解決方案的商家了。

揭短第三層

作為幫助大眾甲殼蟲(chóng)最初打入美國(guó)的廣告，有些人見(jiàn)過(guò)。

大眾的甲殼蟲(chóng)上世紀(jì)50年代進(jìn)入美國(guó)，那時(shí)全是大型車(chē)的天下。大型車(chē)大氣、寬敞、舒適，更適合當(dāng)時(shí)的美國(guó)人。

甲殼蟲(chóng)是怎么做的？

• 它沒(méi)有直接說(shuō)小型車(chē)的好處，而是先說(shuō)自己的缺點(diǎn)，“小”。

• 然后再讓大家想想這樣小的好處，“購(gòu)買(mǎi)便宜、方便停車(chē)還省油”。

• 通過(guò)類(lèi)似的系列廣告，使大眾年銷(xiāo)量從0一躍到超百萬(wàn)輛。

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為什么大眾汽車(chē)廣告能成功？

1） 因?yàn)樘岢霎a(chǎn)品一個(gè)小小的缺點(diǎn)——能增加廣告可信度；

2）不但如此，人們還會(huì)追問(wèn)，為什么要曝露缺點(diǎn)？——制造好奇；

3）在自己追尋答案后，覺(jué)得商家更誠(chéng)實(shí)——消費(fèi)者自發(fā)尋找答案，自發(fā)解決問(wèn)題，會(huì)更相信自己判斷的答案；

4)  隨后，又發(fā)現(xiàn)這缺點(diǎn)并不算什么——接下來(lái)再找到商品的優(yōu)點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和省油，人們就更會(huì)相信所言屬實(shí)了。

我國(guó)的老話(huà)早就講過(guò)了，叫“先抑后揚(yáng)”，而心理學(xué)中，這叫錨定效應(yīng)。

1）如果先爆料一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，大家都會(huì)對(duì)它下調(diào)期望值。

2）結(jié)果后面卻說(shuō)出了這個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)，使大眾又提升了期望值。

3）期望值提升的越大，我們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)優(yōu)點(diǎn)越大。

錨定的威力很大，即便前一個(gè)事物跟后一個(gè)事物完全沒(méi)有共通點(diǎn)，前面的事物依然影響后面的事物。

常見(jiàn)的就是，大家心情不好的時(shí)候，看見(jiàn)誰(shuí)都是面目可憎的。

如何揭短？

1. 如果只想讓人信任你，那你揭什么短都沒(méi)問(wèn)題；

2. 如果你想讓產(chǎn)品好賣(mài)，就把缺點(diǎn)所帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)清楚；

3. 也可以坦白缺點(diǎn)后，補(bǔ)充一項(xiàng)能抵消其影響的優(yōu)點(diǎn)。

   
   

如果你今天漲了工資，晚上同事又讓你請(qǐng)客喝酒，你向老婆匯報(bào)的時(shí)候，先說(shuō)哪一個(gè)比較好？

先說(shuō)一起喝酒，然后再說(shuō)今天漲了工資。先給老婆一個(gè)小的不開(kāi)心，然后再說(shuō)一個(gè)讓她好好開(kāi)心的事情。

媒婆這方面的應(yīng)用，更是爐火純青：

他臉上痘痘是多，但是小伙長(zhǎng)得精神啊，而且，痘痘又不是長(zhǎng)時(shí)間的，慢慢調(diào)理就會(huì)變少。

五、如何寫(xiě)整篇文案？

當(dāng)我們需要的不只是一句話(huà)描述，而是需要寫(xiě)一整篇文案時(shí)，該怎么寫(xiě)？

難點(diǎn)就在于，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品特性都相差不多。

方法就是，先確定一個(gè)主題。然后圍繞主題，有選擇的挑選特性。

主題哪里來(lái)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的主題，必須跟它不同。主題確定后，哪怕產(chǎn)品屬性都差不多，我們展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，也會(huì)跟競(jìng)品不同。

為什么需要主題？羅列特性不可以嗎？

1）有主題，產(chǎn)品好處更加突出。單一的好處，消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)。哦，是“看娃神器”。

2）有主題，消費(fèi)者才好理解。如果沒(méi)有主題，消費(fèi)者感覺(jué)你說(shuō)的太多又雜，很難去一一理解；有了主題后，再?lài)@主題說(shuō)產(chǎn)品特性時(shí)，就更好理解。哦，原來(lái)全部說(shuō)的都是“看寶寶的事情”；

3）有主題，我們才好尋找產(chǎn)品特性。很多產(chǎn)品基本都很接近，有根本的差異嗎？很小。只有圍繞主題，才能挖掘特性之間的差異化。

六、如何選擇？

• 找出來(lái)的主題有很多種，但是拿不準(zhǔn)哪一個(gè)主題更好；

• 找出來(lái)的特性有很多，消費(fèi)者究竟更在乎哪一個(gè)特性……

• 當(dāng)碰到這些問(wèn)題時(shí)，是讓企業(yè)內(nèi)部憑經(jīng)驗(yàn)投票？

• 還是做調(diào)研，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的圖片來(lái)挑選？

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不，最穩(wěn)妥的做法是做好不同的廣告，與產(chǎn)品一起，現(xiàn)場(chǎng)A/B測(cè)試。

特別是新品上市、新包裝面世、以及測(cè)試一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)。

什么是A/B測(cè)試？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是兩套以上的方案，在同一地方、同一時(shí)間內(nèi)，看哪個(gè)效果更好。

比如，為了測(cè)試兩種傳單中，哪一個(gè)更好，可以在傳單的聯(lián)系方式上，寫(xiě)上不同的電話(huà)。然后，在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，兩種傳單各發(fā)100份。最后，根據(jù)不同電話(huà)的回饋，來(lái)比較哪一種傳單更好。

當(dāng)可供的選擇只有一個(gè)時(shí)，也要做測(cè)試。只不過(guò)不是A/B測(cè)試，而是小范圍測(cè)試好后，再來(lái)大規(guī)模推廣。

測(cè)試有什么好處？

相比較大規(guī)模投放后，再來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，測(cè)試所浪費(fèi)的人力物力和時(shí)間，根本不值一提。

有人會(huì)說(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)做的事情，跟我沒(méi)什么關(guān)系。事實(shí)如下：

1904年，美國(guó)廣告巨頭托馬斯公司為惠而浦洗衣機(jī)前身——1900公司做洗衣機(jī)廣告。

 1900公司說(shuō)：我們已經(jīng)做過(guò)很多次廣告了，再做出沒(méi)有效果的廣告，我們就破產(chǎn)了。

 托馬斯公司大規(guī)模投放廣告之前，曾在相同雜志上投放了同一款洗衣機(jī)的兩款廣告。以平均詢(xún)價(jià)成本而言，一則廣告收效為另一款的5倍。 

他們收集反饋效果，記錄兩則廣告的各自特點(diǎn)，并形成了記錄，開(kāi)創(chuàng)了近代史上最早的“科學(xué)的廣告”。

隨后，他們擇優(yōu)選取投放，廣告總經(jīng)費(fèi)為715美元。

 頭一周，公司收到1547份詢(xún)價(jià)，平均每份詢(xún)價(jià)的成本僅為47美分。1900公司早已對(duì)每份詢(xún)價(jià)不下20美元的情況見(jiàn)怪不怪，因而這一次大喜過(guò)望。

 另外，這些詢(xún)價(jià)的質(zhì)量之高也前所未有，1900公司的財(cái)務(wù)主管比伯從1500多份回函中隨機(jī)抽取200份進(jìn)行調(diào)查，其中有119份回函直接要求公司速寄一臺(tái)洗衣機(jī)過(guò)來(lái)。

 這次成功令1900公司的業(yè)務(wù)，在4個(gè)月增長(zhǎng)了5倍。

（完）

參考資料： 

——《讓創(chuàng)意更有黏性》（美）奇普·希思  丹·希思

——《怪誕行為學(xué)》（美）丹·艾瑞里 ——《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》（美）霍普金斯

——《一個(gè)廣告人的自白》（美）奧格威 ——《增加19倍銷(xiāo)售的廣告創(chuàng)意法》（美）卡普斯 

——《不做總統(tǒng)就做廣告人》（美）杰弗里·庫(kù)魯圣  阿瑟·舒爾茨 

——《Think Small》（美）伯恩巴克 

——辛巴、薇婭、李佳琦、羅永浩直播 ——郭德綱相聲

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