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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,懂雙關(guān)
2021-09-29 11:03:54

作者 | 阿福

雙關(guān)在古代詩詞中被大量使用,比如“高舉徐徐下,輕搗只為汝”,“輕搗”與“傾倒”同音,表達(dá)喜歡一個人的含蓄心理。在生活中也經(jīng)常使用,過年的時候要吃魚,“年年有魚”和“年年有余”同音,寓意生活富足。

聰明的文案,深諳一語雙關(guān)的套路。用不好,落人偷懶之嫌,用得好,“錢”途無量。

今天,為大家總結(jié)6種雙關(guān)文案的用法。

借勢型雙關(guān)

所謂借勢,就是在品牌和熱點之間建立一種巧妙的聯(lián)系,猝不及防打出漂亮的組合拳。
 
不僅突破次元壁,也賺足眼球。
 
類似的騷操作有很多,最出圈的莫過于杜蕾斯的案例。
 
例1:在進(jìn)入你的軌道之前,我流浪了很久(杜蕾斯)
 
杜蕾斯借勢電影《流浪地球》,牢牢地把“科幻”與“兩性”結(jié)合,內(nèi)涵滿滿,怒刷一波存在感,屬于王者級別的雙關(guān)。


除了借勢電影熱點,如果換種手法,是不是效果一樣拉滿?
 
例2:別說你爬過的山,只有早高峰(Mini汽車)
 
MINI利用“早高峰”與“爬山”詮釋上班族出行難問題,洞察精準(zhǔn),借此寓意成長中不認(rèn)輸?shù)木瘢w現(xiàn)品牌自信勇敢的精神內(nèi)核。


例3:當(dāng)下穩(wěn)坐,科科穩(wěn)過(肛泰)
 
這則肛泰的海報文案把雙關(guān)玩得爐火純青。一方面借勢高考熱點,結(jié)合產(chǎn)品痛點,喚起心理和生理上穩(wěn)坐的產(chǎn)品優(yōu)勢。另一方面,海報上運(yùn)用“凳子”呼應(yīng)文案,通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)的高考記憶,讓人浮想聯(lián)翩。

Emmmm......有股味道的亞子......

 

2  明星型雙關(guān)

明星諧音梗廣告語頻頻上熱搜,明明諧音梗那么普通,為啥那么自信?

其實對品牌來說,諧音梗+明星,等于不出錯的選擇,避免直接自夸帶來的尷尬,這在業(yè)內(nèi)是一種共識。只是用多了也挺審美疲勞。

 例4:一毛錢都不容易(銀聯(lián))
 
竟然把毛不易的名字靈活拆解到一起,不僅巧妙,且朗朗上口。



凡爾賽型雙關(guān)

凡爾賽看似在抱怨,實際上是不經(jīng)意間地炫耀。
 
看貴圈這幾個案例,秒懂。
 
例5:不賺錢,交個朋友(抖音&羅永浩)
 
明明直播帶貨賺到幾個億的羅永浩,卻說要和你交個朋友?
 
好家伙,Get老羅脫口秀技巧,掌握快速致富的秘籍。


看了不過癮?
 
說到凡爾賽,文案界的祖師爺們,凡言凡語真可:
 
例6:勞斯萊斯:在時速60英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘


例7:百達(dá)翡麗:沒有人可以真正擁有百達(dá)翡麗,你只不過是為下一代保管
 

當(dāng)然,現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威給勞斯萊斯寫的文案,以及百達(dá)翡麗的文案,不是雙關(guān),恰好說到凡學(xué),跳個戲。

我們接著說文案的雙關(guān)。

傳遞情感型雙關(guān)

情感是人性中柔軟的角落,傳遞情感的文案,容易讓消費(fèi)者感同身受,引起共鳴。

例8:吃定夢想的人,沒有不能下咽的夜晚(肯德基)


吃和咽,原本是使用產(chǎn)品的咀嚼動作。這里的吃定和下咽,則從產(chǎn)品,雙關(guān)到追夢人堅持不懈的精神、消化艱辛的毅力的情感。

例9:最初的那些動力,不用加油,卻陪你走了最久(Jeep)

  

擅長寫細(xì)膩臺詞的日本編劇坂元裕二是日本金句王,感情描寫非常細(xì)膩:

“一邊哭一邊吃飯的人,一定能堅強(qiáng)地生活下去?!?/section>

“迷茫的時候,要選擇難走的路。”

Jeep似乎也掌握了其中的精華。

初看這句文案,讓人想起梁靜茹的歌詞:可惜不是你,陪我到最后。

然而Jeep把它反轉(zhuǎn)了,從悲傷變成了溫馨。

“動力”是產(chǎn)品功能持久的賣點,另一層意思是情感層面的“加油”,溫情脈脈的金句,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
 

突出賣點型雙關(guān)

產(chǎn)品賣點干巴巴地說出口,難免枯燥乏味。但是,換成雙關(guān)形式,多了戲劇沖突感,讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生好奇。

不信,看看以下案例。
 
例10:按捺不住,就快滾(微軟)
 
熟悉的配方,熟悉的金句。
 
這則來自微軟的廣告語,曾獲得臺灣1997年“金句”稱號。
 
短而有力,聰明地指出產(chǎn)品的優(yōu)勢,生動體現(xiàn)微軟鼠標(biāo)滾動的靈活,又利用“快滾”的雙關(guān)含義,塑造出品牌的獨(dú)特個性。


例11:平日注入一滴水,難時擁有太平洋
 
如何讓雙關(guān)變得“以小見大”,呈現(xiàn)磅礴大氣質(zhì)感?
 
太平洋保險的經(jīng)典廣告語,通過以點帶面的手法,具象化“一滴水”到“太平洋”的廣度。
 
表達(dá)了“平時一點小投資,未來享受大額保障”的意義,與保險業(yè)務(wù)性質(zhì)契合,又解決用戶痛點。
 

 

諧音梗型雙關(guān)

諧音本身是一種很強(qiáng)大的文案修辭,也因其同音而時常產(chǎn)生雙關(guān)效果。諧音梗,讀起來絲滑流暢,有一種雅俗共賞的趣味性。
 
例12:富不過三代,但來全聯(lián)可以一袋一袋省下去(全聯(lián)超市)
 
全聯(lián)這組海報的諧音字“袋”亦作“代”的意思,表明全聯(lián)的省錢智慧將會持續(xù)一代又一代人,富不過三代卻能讓你省過三代。
 
樸實的雙關(guān),道出年輕人的消費(fèi)觀,讓省錢變得有思想主張,戳中消費(fèi)者的心。


例13:不同的酷,相同的褲(李維斯)
 
“酷”與“褲”的諧音,感性理性兼?zhèn)?,既體現(xiàn)了李維斯牛仔褲是一種酷的象征,又表達(dá)了年輕人敢于炫酷、主張獨(dú)特個性的精神。
 

例14:無線,你的無限(英特爾)
 
“無線”與“無限”的諧音,前者體現(xiàn)了產(chǎn)品賣點,后者體現(xiàn)了科技發(fā)展的無限可能性,具有大局觀的視野。


總  結(jié)

雙關(guān)文案,天然帶有幽默風(fēng)趣的特點,令平平無奇的文案也能變得出彩,同時品牌傳播效果放大N倍。

最后,分享一個雙關(guān)文案的萬能公式,包你馬上學(xué)會。


你,學(xué)會了嗎?


每周一個文案技巧,下期見。

互動話題:你見過哪些優(yōu)秀的雙關(guān)文案,留言說說你對雙關(guān)的看法?

-END-

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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