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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時(shí)間看到一張讓人印象深刻的教師節(jié)海報(bào)，把“教師”兩個(gè)字拆開分別解釋，讓人對(duì)老師的偉大有更深刻的認(rèn)識(shí)，敬師之情更甚。
文字拆分后再重新賦予意義，往往能讓常用詞突破原意，產(chǎn)生更動(dòng)人的效果，這種換算法在廣告文案寫作中也經(jīng)常用到。
換算法不僅包括文字拆分，數(shù)字運(yùn)算、不同感官間的聯(lián)系與遷移等表現(xiàn)兩個(gè)事物間關(guān)系轉(zhuǎn)換的變化，都能納入其中。
這次，我們就從具象對(duì)比、解構(gòu)重組、強(qiáng)化意義、突出聯(lián)系四個(gè)方面，看看廣告文案的換算技法。
將抽象概念轉(zhuǎn)換為具體的感官體驗(yàn)，通過形象化的對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性有更直觀的了解。
例1 小度：86英寸就是這么大！
86英寸的屏幕是多大？?jī)H憑數(shù)字，消費(fèi)者很難想象具體有多大。但是將“86英寸”數(shù)字概念換算成大家熟悉的卷閘門的大小，一下子就形象了。
除了卷閘門，小度還將產(chǎn)品與乒乓球臺(tái)、停車位格子、足球球門等進(jìn)行了換算對(duì)比，一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大小有形象的認(rèn)識(shí)，另一方面也因?yàn)椴蛔邔こＢ返念惐确绞?，給消費(fèi)者留下深刻印象。
例2 361°：多一度熱愛
360°已經(jīng)是一個(gè)圓，多出來的一度，給人一種“在全力以赴之外還有更多熱愛”的感覺。
運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)“熱愛”概念，將情感概念換算為數(shù)字概念，感性認(rèn)知理性表達(dá)，雙重作用于消費(fèi)者心智，讓361°的“多一度熱愛”與其他只強(qiáng)**感訴求的運(yùn)動(dòng)品牌口號(hào)區(qū)別開來。
例3 oppo：充電五分鐘，通話兩小時(shí)
片子選取了情侶煲電話粥這一場(chǎng)景，聊到電話沒電，5分鐘閃充后繼續(xù)通話兩小時(shí)，男友悄悄買了花來到女友家給她一個(gè)驚喜，甜蜜的情節(jié)戳中了很多情侶。
對(duì)情侶來說，閃充功能確實(shí)滿足了他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，但只說“充電快”，消費(fèi)者沒有特別深的感受，將其轉(zhuǎn)換成使用場(chǎng)景后，消費(fèi)者代入自身經(jīng)歷，就會(huì)更容易被打動(dòng)。
通過短語的解構(gòu)與重組，能夠創(chuàng)造出新的內(nèi)涵，這種換算方法用得好，往往給人眼前一亮的感覺，非常吸引人。
例4 TCL：I Am A TCLady
以“TCL”三個(gè)字母開頭，組合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（溫柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（堅(jiān)韌且認(rèn)真）”、“tough courageous lady（堅(jiān)強(qiáng)且勇敢）”、“talented creative lady（有天賦）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6種不同的組合，最后引出“I Am A TCLady”。
字母拆分后分別解釋，賦予品牌名“TCL”更多內(nèi)涵，這些詞組呈現(xiàn)了女性不同特質(zhì)，作為婦女節(jié)海報(bào)，非常貼切且深刻。
例5 杜蕾斯：women，wo men
這張海報(bào)同樣是婦女節(jié)海報(bào)，將“women”轉(zhuǎn)換為中文拼音“wo men”，表達(dá)了對(duì)女性的母性特質(zhì)的尊重。
但海報(bào)沒有過分歌頌，只是點(diǎn)到即止，在強(qiáng)調(diào)母性偉大的同時(shí)也保留了對(duì)女性個(gè)體多樣性的尊重，才會(huì)在眾多婦女節(jié)海報(bào)中脫穎而出，雖然是幾年前的海報(bào)，至今仍然被很多人提起，讓消費(fèi)者印象深刻。
例6 內(nèi)外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY
內(nèi)衣品牌說“body”，就顯得特別貼切，因?yàn)檫@本來就是一個(gè)關(guān)注身體的品牌。將“NOBODY”拆分為“NO BODY”，雙重否定肯定了每一種身材都有展示自我的自由，并且也應(yīng)該有展示自我的自信。
文案吸引人，讀起來也力量十足，配合畫面中“不完美”模特大方展示自己的身體姿態(tài)，給人很強(qiáng)的沖擊力，傳遞了品牌態(tài)度。
通過對(duì)短語中某個(gè)字進(jìn)行延伸，使之產(chǎn)生遞進(jìn)感，強(qiáng)化廣告語的“文眼”的意義，讓文案更有余味。
例7 美寶蓮：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮
在美寶蓮的廣告中，前半部分展示自信的都市麗人形象，最后以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”收尾，在文章結(jié)尾點(diǎn)題，短促有力。
兩個(gè)“美”，一個(gè)點(diǎn)出美的本質(zhì)，是來自內(nèi)心，表明了品牌的價(jià)值觀，另一個(gè)“美”，說明美的來歷，美寶蓮能讓你變得更美。層層遞進(jìn)，將“美”的印象與品牌掛鉤。
仔細(xì)看，英文廣告語也是遵循這一思路?！癕AYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”，“MAYBE”這一單詞就脫胎于品牌名“MAYBELLINE”，給人一種美寶蓮“因美而生”的感覺，兼具令消費(fèi)者“因美寶蓮而美”的意思?？此坪?jiǎn)單的一句文案，卻是經(jīng)得起推敲的。
例8 人頭馬：一生，活出不止一生
這句話是人頭馬的經(jīng)典臺(tái)詞，兩個(gè)“一生”的遞進(jìn)，給消費(fèi)者傳遞出“言有盡而意無窮”的意蘊(yùn)，非常符合人頭馬品牌的高端形象。配合不同的場(chǎng)景，能打動(dòng)不同領(lǐng)域的精英人士，可以看出，這句文案的擴(kuò)展度和包容性是非常高的。
這種高度包容的廣告詞，常在大品牌中見到，例如耐克，不同戰(zhàn)役有不同的傳播語，但都可以從“JUST DO IT”的行動(dòng)感聯(lián)系起來。外延性極強(qiáng)的文案，能夠讓品牌有更多空間去拓展品牌價(jià)值外延。不改動(dòng)基本價(jià)值觀，也就保證品牌價(jià)值資產(chǎn)積累過程的延續(xù)，形成更強(qiáng)的品牌凝聚力。
例9 錢皇絲綢：做過很多在一起的夢(mèng)，終于能在一起做夢(mèng)
兩個(gè)一起，一個(gè)是情感上的希望，一個(gè)是距離上的親密，同一個(gè)詞兩次出現(xiàn)，將句意推入更溫馨的意境中，與品牌傳播的“被愛”主題非常契合。
雖然沒有特別雋永的意義，但氛圍浪漫，文案有趣味性，已經(jīng)可以打動(dòng)不少消費(fèi)者。
以算數(shù)方法處理文字，形成結(jié)構(gòu)清晰的強(qiáng)邏輯關(guān)系，突出事物間的聯(lián)系，起到溝通消費(fèi)者的作用。
例10 陌陌：我是陌陌分之一
“陌陌分之一”，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在整體中的歸屬。陌陌是社交APP，需要凝聚用戶，形成社交社群，社交社群的規(guī)模又進(jìn)一步形成社交壁壘。
在廣告中，錘子科技設(shè)計(jì)師表達(dá)自己對(duì)藝術(shù)的態(tài)度，表明自己在陌陌APP找到同類，找到歸屬感，這一行為給其他潛在用戶以行為示范，從而刺激更多用戶加入。
例11 美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半
知了、冰棒、西瓜都只剩下了一半，變成“矢了、水棒、西爪”，形象地表現(xiàn)出“夏天溜走了一半”。
這些事物，幾乎就是夏天的代名詞，想到它們，夏天的氣息就撲面而來，用情景間的換算突出這些事物與夏天的聯(lián)系，讓“美的夏日瞬間”這一主題更有氛圍感，更加吸引人。
例12 瑞幸咖啡：你喝的是咖啡，還是咖啡館？
瑞幸咖啡用“咖啡”和“咖啡館”之間的聯(lián)系暗示消費(fèi)者，你買一杯咖啡的費(fèi)用，可能大部分用于支付咖啡館提供的環(huán)境，而瑞幸咖啡“只需要你為咖啡本身付費(fèi)”。
這一點(diǎn)可以說是抓住了消費(fèi)者想要享用高品質(zhì)咖啡但不想支付過高溢價(jià)的矛盾沖突點(diǎn)，確實(shí)非常有效。
巧妙運(yùn)用換算技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、把抽象概念換算為具體形象，通過對(duì)比達(dá)到強(qiáng)調(diào)的作用。
2、解構(gòu)詞組再賦意重組，能讓詞組有更加雋永的內(nèi)涵。
3、逐步遞進(jìn)同一詞在文案中的意義，讓文案的主題更加深刻。
4、強(qiáng)調(diào)文案內(nèi)不同事物間的邏輯關(guān)系，深度溝通消費(fèi)者。
學(xué)會(huì)換算萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)