最近，飲用水市場異常熱鬧。

先是“怡寶”所屬的華潤飲料正式向港交所提交上市申請。隨即，多名農(nóng)夫山泉員工在朋友圈發(fā)文“推出綠瓶純凈水”，撞臉怡寶經(jīng)典包裝。“怡寶”遭遇奇襲的背后，是雙方持續(xù)“交鋒”的多年，隨著“怡寶”發(fā)起上市申請，“兩軍交戰(zhàn)”來到新的高點。

來源：網(wǎng)絡

從華潤飲料的招股書來看，2023年華潤飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品。按零售額計，2023年，華潤飲料在中國飲用純凈水市場排名第一。如此來看，飲用水買賣確實是一門堪稱“現(xiàn)金牛”的生意。

招股書顯示，華潤飲料整體收入連續(xù)三年上漲。2021年至2023年分別實現(xiàn)營收113.40億元、126.23億元、135.15億元，年均復合增長率為9.2%。

從產(chǎn)品結(jié)構來看，連續(xù)三年，包裝飲用水產(chǎn)品的營收占比均超過90%。灼識咨詢報告顯示，怡寶飲用純凈水作為華潤飲料的王牌，于2023年實現(xiàn)銷售額395億元人民幣，是中國飲用純凈水市場的第一品牌。

拆分來看，包裝飲用水各細分板塊均錄得持續(xù)增長。其中，小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品占比居高不下，連續(xù)三年保持60%上下浮動，營收總額也由2021年的69.23億元人民幣，增長至2023年的77.15億元人民幣。

歸根究底，包裝飲用水業(yè)務的持續(xù)增長離不開與經(jīng)銷商的成功合作，以及數(shù)量龐大的零售網(wǎng)點的支撐。招股書顯示，全國范圍內(nèi)與華潤飲料達成合作的經(jīng)銷商超過1,000家，零售網(wǎng)點也已累計超過200萬個。

截至2023年12月31日，華潤飲料擁有超過8700名的一線銷售人員。灼識咨詢資料顯示，以團隊規(guī)模和銷售效率衡量，華潤飲料是國內(nèi)即飲軟飲行業(yè)內(nèi)自有銷售團隊最為強大的企業(yè)之一。

這主要因為，飲用水作為生活必需品，在保證口感、定價統(tǒng)一的前提下，鋪設更多的終端網(wǎng)點，并做到購買便利，是重中之重。

灼識咨詢報告顯示，按銷售渠道劃分，雖然電商渠道增長最快，但傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道仍占據(jù)主導地位，且市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

來源：灼識咨詢報告

多項核心數(shù)據(jù)亮眼的華潤飲料，縱橫飲用水市場多年卻一直有一塊“心病”，屈居“老二”多年，如今正式申請上市，依舊與農(nóng)夫山泉有著不小的差距。

這背后，水源選材的不同或許是關鍵原因之一?！?022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水消費增速墊底。同時，在國外瓶裝水市場上，85%以上的產(chǎn)品為礦泉水，且天然礦泉水的品質(zhì)更優(yōu)。

因此，水源選材的受歡迎程度不同也對華潤怡寶想要更進一步形成一定阻力。“福兮禍兮”，水源選材帶來阻力的同時也給華潤飲料創(chuàng)造了利好。

從成本角度看，礦泉水成本最高，除了運輸成本外，還包括水源地維護成本和向國家繳納的礦產(chǎn)資源開采稅費。天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運輸。

受益于成本相對較低，盈利方面，華潤飲料的毛利也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。招股書顯示，近三年的毛利率依次為43.8%、41.7%及44.7%。

業(yè)績期內(nèi)利潤也同步上揚，近三年分別為8.58億元、9.89億元及13.31億元，年均復合增長率24.6%。凈利潤率也由2021年的7.6%上升至2022年的7.8%，并進一步增長至2023年的9.9%。

盈利能力的顯著增強，除了原材料端的成本優(yōu)勢，投產(chǎn)工廠的鋪設和新工廠的投建也起到不小的作用。

招股書顯示，業(yè)績期內(nèi)，華潤飲料在全國擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠，以及34家合作生產(chǎn)伙伴?，F(xiàn)有工廠主要駐扎在國內(nèi)人口密集的19個省及直轄市，能夠?qū)崿F(xiàn)半徑300至500公里內(nèi)一線城市及新一線城市的全覆蓋。

同時，2023年，華潤飲料的包裝飲用水及飲料產(chǎn)品總產(chǎn)量合計達到1350萬公噸，日產(chǎn)能最高可達440萬箱，屬于行業(yè)領先水平。正因為如此，產(chǎn)能拉滿充分發(fā)揮了規(guī)模效應。

整體來看，華潤飲料的歷史業(yè)績已經(jīng)表現(xiàn)出較高的穩(wěn)定性，但未來的成長性則要看主力業(yè)務以外，華潤飲料是否有新的增量，因此，多元化布局勢在必行。

隨著消費者生活水平的提高，常規(guī)的瓶裝水已無法滿足部分消費者的需求，消費者們愿意為“值得”的水付出品牌溢價，即飲軟飲企業(yè)需要另辟蹊徑。

華潤飲料也不例外，早已開啟綜合性布局，嘗試“水”和“飲料”兩條腿走路。這一舉動背后，“怡寶”釋放了新的信號——尋求市場增量。

具體到組合策略，招股書顯示，目前華潤飲料旗下有怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個品牌的產(chǎn)品組合、共計56個SKU。

嘗試兩條腿走路的初期，華潤飲料采用多樣化的產(chǎn)品組合策略來覆蓋中國即飲軟飲市場的核心品類，如包裝飲用水、茶飲料及果汁類飲料等。

招股書顯示，業(yè)績期間，其飲料產(chǎn)品收入由2021年的5.22億元增長至2023年的10.68億元，整體收入占比也同步增長至7.9%。

從業(yè)績來看，細分品類迎合市場需求，飲料板塊業(yè)務開始小有起色，但就長期而言或許并不樂觀。

這主要因為現(xiàn)在的飲料賽道，新銳品牌入場，給大品牌帶來不小的沖擊。比如，元氣森林等品牌通過經(jīng)營私域流量，快速收獲大批忠實粉絲。還有不少新銳品牌從線上電商入手，通過小紅書種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。

再加上傳統(tǒng)品牌渠道思路根深蒂固，前期的起家多靠傳統(tǒng)的宣銷手段，以及線下來觸達終端消費者，品牌聲勢的打造上明顯弱于新銳品牌。

而傳統(tǒng)品牌形象固化嚴重，消費者認知難以轉(zhuǎn)變。這由于老品牌給消費者帶來的根深蒂固的印象。比如喝碳酸飲料人們首先想到可口可樂和百事可樂；喝涼茶人們首先想到王老吉和加多寶；礦泉水則首先想到農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等。這導致開發(fā)新品類時，難以起到事半功倍的效果。

天眼查顯示，同樣主打“低糖、低脂、0卡”概念的飲料品類就有元氣森林、Perrier巴黎水、BESTIN ME輕汽、名仁蘇打水、農(nóng)夫山泉炭仌無糖黑咖、維他無糖茶等。

面對外部的重重困境，華潤飲料要想走好飲料賽道，能做的仍然是擁抱市場。

在飲料行業(yè)同質(zhì)化盛行的當下，消費者對口味升級和健康生活方式的追求也更進了一步，這就產(chǎn)生了更細化的個性化需求，不僅包括個性化口味、個性化顏值、個性化體驗，還包括個性化功能、個性化便利等。

《2022風味預測》中指出，“放縱的全球風味”增長較快，來自亞洲、中美洲和中東的風味將成為熱門。而姜口味、蘑菇口味、人參口味飲料的出現(xiàn)則更好地滿足了消費者對身體免疫力、抗氧化和腸胃蠕動的健康需求。

總結(jié)來看，創(chuàng)造新品類，首先是尋找與顧客心智相吻合的認知特點，只有在充分了解顧客心智特點，并且從顧客的角度思考，才有可能誕生新品類。

與農(nóng)夫山泉正面交戰(zhàn)多年，華潤飲料攜怡寶正式踏上了資本市場的舞臺。穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)無疑為這份招股書增色不少。現(xiàn)階段的業(yè)績穩(wěn)健性已經(jīng)得到驗證。

短時間來看，華潤飲料還無法撼動農(nóng)夫山泉第一的市場地位，隨著雙方交戰(zhàn)的愈演愈烈，華潤飲料的多元化布局勢必要再上一層樓，華潤飲料需要打好“多元化”這張牌。