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我被雙11打臉了。我以為，今年的雙11，成交額一定不如往年。一是活動規(guī)則太復雜，二是因今年因為疫情，大家的消費會更為理性。但沒想到，今年淘寶天貓的成績單是4982億，與去年同期相比增長了1032億，增速是26%。而且，據(jù)了解，這是過去三年來最高的增速。先不探究這背后到底有什么秘密，但單從這個數(shù)據(jù)可以看到，線上活動的力量驚人。
是的，現(xiàn)在幾乎沒有哪一個行業(yè)是不做線上活動的，教培行業(yè)也不例外，但執(zhí)行效果好嗎？遼寧某三線城市的校長憂心忡忡地和我說：“我們真不知道該怎么做線上引流活動?，F(xiàn)在的工具、方案、案例，在網(wǎng)上搜一大把，這就好像炒菜的鍋、菜、調料都給我們準備我好了，只等著我們下鍋炒，可我們不會把控火候，最終還是會把菜炒糊?！?/p>
每名校長都希望借助互聯(lián)網(wǎng)讓機構迎來新的增長機會，但苦于自身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，缺乏線上活動運營能力和流程管控能力，所以很多時候，他們只能跟風，套別人的活動模板來做，但結果就如東施效顰。
講真，線上引流活動這套理論體系過于龐大，可能出2-3本書都說不完，如果往深里說了，可能也不一定適合小白，所以，我今天將用最簡單的框架，人人都能聽得懂的理論，來說明白一個線上引流活動該如何設計。
本期內容主要分為3個部分：用戶參與金錢成本、活動玩法、數(shù)據(jù)埋點。
有的機構為了擴大流量，直接設置1元或者免費，我個人不太建議這種做法，因為在心理學上有一個錨定效應，即用戶對你的認知，會十分依賴第一次接觸時的印象。也就是說，如果你一開始就免費或者超低價，他就錨定了你是便宜貨。但我們知道，教培行業(yè)的客單價并不低，后期購買正價課要大幾千，這和前面的免費、1元形成巨大反差，用戶會有被套路的感覺。
我身邊的一位寶媽，就給我講了她的心得體會。疫情期間，鋪天蓋地的免費網(wǎng)課席卷而來，之前從未報過網(wǎng)課的她，一度認為網(wǎng)課是非常便宜的。但是有一天，她被有道樂讀9.9元的引流課吸引了，給孩子體驗了幾節(jié)課后，還挺滿意，開始以為只要正價課只要幾百塊錢，沒想到老師告知要2千多，她果斷沒有報名。
當然，如果設置過高，比如超過三位數(shù)，則會提高顧客的購買決策門檻，讓流量變小，達不到引流的目的。
到底該設定多少錢呢？給你一個參考價格： 20元——30元之間。這個數(shù)據(jù)不是憑空而出，而是微信支付的數(shù)據(jù)報告顯示，它是付款筆數(shù)占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度，也就是說，用戶基本不把這個數(shù)額的錢當錢。
這里給大家看一個反面教材，這是某家機構的三八女神節(jié)活動。
講真，這么多規(guī)則，念完+理解都需要3分鐘以上，更別說執(zhí)行了，活動結果怎一個慘字了得。
所以，行動越簡單越好，最好不超過3個動作。
現(xiàn)在有很多線上小工具，可以簡化用戶動作，通過抽獎、拼團、秒殺等模板應用，幫助機構快速開啟線上活動。
比如全行業(yè)通用的凡科、有贊，專針對教培行業(yè)的校管家小竹通等。
而且，現(xiàn)在的應用妙就妙在，用一臺手機就可以搞定，比如在微信小程序中搜索以上關鍵詞，會彈出小程序，便可快速創(chuàng)建活動。
活動形式也多種多樣：報名、拼團、秒殺、砍價、抽獎、分銷……
拼團、秒殺這些玩法都很常見了，我這里要著重介紹一下傳統(tǒng)教培行業(yè)應用得比較少的分銷玩法。
分銷玩法可謂是品效合一的活動，什么意思呢？它對用戶進行了分層，購買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶，看到課程心動后，會直接購買，而不購買課程的用戶可以將其分享出去，有人購買后，傭金會即刻到賬。
這種玩法在教育界的應用鼻祖，應該是網(wǎng)易了。2018年開年，網(wǎng)易舉辦了一個名為“網(wǎng)易戲精開課了”的活動，旗下產(chǎn)品網(wǎng)易云、考拉、有道等齊齊上陣，由相關市場、運營負責人給大家講課，這套課程原價199元，特價39.9元，且支持三級分銷，比例分別是60%和30%：
這讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分享熱情空前高漲，在當時造成轟動效應。實不相瞞，我當年也被套路了，不過我是人傻、錢多（才怪），臉皮薄的類型，我沒有分銷，而是直接購買了課程。
這種玩法還解決了一個什么問題？冷啟動中的第一批種子用戶。它能讓你的員工，甚至掃地的阿姨都積極參與進來，自主產(chǎn)生裂變。關于裂變的細節(jié)設計，后續(xù)的內容我還將繼續(xù)詳解。
校管家小竹通運營總監(jiān)鄧菲紅透露：平臺上的分銷玩法確實值得一試，不過大多數(shù)校長還停留在用正價課分銷的思路，這個成交門檻太高了，不如用引流課來分銷。據(jù)她介紹，北京某家100人的機構，用這個分銷玩法，一天就引來140多個精準用戶。
當然，如果你的機構趨于保守，我建議可以提高活動的附加值，以減少用戶的決策成本。目前，教育界常用的有2種做法，我都被親身套路過：
退款系列：30天不滿意可全額退款、堅持學完體驗課可全額退款或抵扣XX學費
禮品系列：送與購買金額同等價位的禮品，如文具禮盒，玩具等。
還悄悄告訴你，別忘了，付費的是家長，如果你能用心地送一些受家長喜愛的物品，效果會更佳。具體送一些什么，可以從我的第一期內容《培訓機構線上引流12釵之（1）：用戶畫像是核武器》中找答案。
關于線上引流活動，會出現(xiàn)2種聲音，一種是：沒效果，不做了；一種是：即使是沒什么效果，但大家都在做，不做顯得我不合群。這兩種狀態(tài)都會造成浪費，浪費什么？數(shù)據(jù)。
用戶參加活動的路徑呈一個漏斗形態(tài)，以拼團活動為例，每向下一個路徑，流量就會越小。
這條路徑對我們來說有什么用呢？去看每一個環(huán)節(jié)的轉化率，由此可以得出每一個環(huán)節(jié)的耗損，如果損失過大，比如超過了50%，就說明這一個環(huán)節(jié)需要調整。有了這個思路，我們就可以在數(shù)據(jù)中抽絲剝繭。
比如某機構使用校管家小竹通拼團工具后，獲得的數(shù)據(jù)反饋如下：
瀏覽為744人，參團為337人，開團個數(shù)81個。這里，每一級的耗損率分別是55%，76%。
注：耗損率算法：100%減去（參團人數(shù)/瀏覽人數(shù)）
我們可以得出一個結論，此次拼團活動的2個環(huán)節(jié)，尤其是吸引用戶開團環(huán)節(jié)亟需優(yōu)化，到底是因為獎品刺激不夠？還是成團人數(shù)要求過高導致？你可以在以后的活動中，優(yōu)化每一步的細節(jié)，看看數(shù)據(jù)反饋如何。
其實一般而言，數(shù)據(jù)復盤是活動結束后才會涉及的版塊，但我著重放在活動設計當中說，是希望引起培訓機構市場人員的重視既能在同事、領導面前樹立自己專業(yè)的活動策劃人設，又不會浪費每一次活動，越來越深入地貼合市場，洞察用戶。
-End-
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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