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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我被雙11打臉了。我以為，今年的雙11，成交額一定不如往年。一是活動(dòng)規(guī)則太復(fù)雜，二是因今年因?yàn)橐咔?，大家的消費(fèi)會(huì)更為理性。但沒想到，今年淘寶天貓的成績單是4982億，與去年同期相比增長了1032億，增速是26%。而且，據(jù)了解，這是過去三年來最高的增速。先不探究這背后到底有什么秘密，但單從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，線上活動(dòng)的力量驚人。
是的，現(xiàn)在幾乎沒有哪一個(gè)行業(yè)是不做線上活動(dòng)的，教培行業(yè)也不例外，但執(zhí)行效果好嗎？遼寧某三線城市的校長憂心忡忡地和我說：“我們真不知道該怎么做線上引流活動(dòng)?，F(xiàn)在的工具、方案、案例，在網(wǎng)上搜一大把，這就好像炒菜的鍋、菜、調(diào)料都給我們準(zhǔn)備我好了，只等著我們下鍋炒，可我們不會(huì)把控火候，最終還是會(huì)把菜炒糊?！?/p>
每名校長都希望借助互聯(lián)網(wǎng)讓機(jī)構(gòu)迎來新的增長機(jī)會(huì)，但苦于自身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，缺乏線上活動(dòng)運(yùn)營能力和流程管控能力，所以很多時(shí)候，他們只能跟風(fēng)，套別人的活動(dòng)模板來做，但結(jié)果就如東施效顰。
講真，線上引流活動(dòng)這套理論體系過于龐大，可能出2-3本書都說不完，如果往深里說了，可能也不一定適合小白，所以，我今天將用最簡單的框架，人人都能聽得懂的理論，來說明白一個(gè)線上引流活動(dòng)該如何設(shè)計(jì)。
本期內(nèi)容主要分為3個(gè)部分：用戶參與金錢成本、活動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。
有的機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大流量，直接設(shè)置1元或者免費(fèi)，我個(gè)人不太建議這種做法，因?yàn)樵谛睦韺W(xué)上有一個(gè)錨定效應(yīng)，即用戶對(duì)你的認(rèn)知，會(huì)十分依賴第一次接觸時(shí)的印象。也就是說，如果你一開始就免費(fèi)或者超低價(jià)，他就錨定了你是便宜貨。但我們知道，教培行業(yè)的客單價(jià)并不低，后期購買正價(jià)課要大幾千，這和前面的免費(fèi)、1元形成巨大反差，用戶會(huì)有被套路的感覺。
我身邊的一位寶媽，就給我講了她的心得體會(huì)。疫情期間，鋪天蓋地的免費(fèi)網(wǎng)課席卷而來，之前從未報(bào)過網(wǎng)課的她，一度認(rèn)為網(wǎng)課是非常便宜的。但是有一天，她被有道樂讀9.9元的引流課吸引了，給孩子體驗(yàn)了幾節(jié)課后，還挺滿意，開始以為只要正價(jià)課只要幾百塊錢，沒想到老師告知要2千多，她果斷沒有報(bào)名。
當(dāng)然，如果設(shè)置過高，比如超過三位數(shù)，則會(huì)提高顧客的購買決策門檻，讓流量變小，達(dá)不到引流的目的。
到底該設(shè)定多少錢呢？給你一個(gè)參考價(jià)格： 20元——30元之間。這個(gè)數(shù)據(jù)不是憑空而出，而是微信支付的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，它是付款筆數(shù)占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費(fèi)額度，也就是說，用戶基本不把這個(gè)數(shù)額的錢當(dāng)錢。
這里給大家看一個(gè)反面教材，這是某家機(jī)構(gòu)的三八女神節(jié)活動(dòng)。
講真，這么多規(guī)則，念完+理解都需要3分鐘以上，更別說執(zhí)行了，活動(dòng)結(jié)果怎一個(gè)慘字了得。
所以，行動(dòng)越簡單越好，最好不超過3個(gè)動(dòng)作。
現(xiàn)在有很多線上小工具，可以簡化用戶動(dòng)作，通過抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、秒殺等模板應(yīng)用，幫助機(jī)構(gòu)快速開啟線上活動(dòng)。
比如全行業(yè)通用的凡科、有贊，專針對(duì)教培行業(yè)的校管家小竹通等。
而且，現(xiàn)在的應(yīng)用妙就妙在，用一臺(tái)手機(jī)就可以搞定，比如在微信小程序中搜索以上關(guān)鍵詞，會(huì)彈出小程序，便可快速創(chuàng)建活動(dòng)。
活動(dòng)形式也多種多樣：報(bào)名、拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、分銷……
拼團(tuán)、秒殺這些玩法都很常見了，我這里要著重介紹一下傳統(tǒng)教培行業(yè)應(yīng)用得比較少的分銷玩法。
分銷玩法可謂是品效合一的活動(dòng)，什么意思呢？它對(duì)用戶進(jìn)行了分層，購買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶，看到課程心動(dòng)后，會(huì)直接購買，而不購買課程的用戶可以將其分享出去，有人購買后，傭金會(huì)即刻到賬。
這種玩法在教育界的應(yīng)用鼻祖，應(yīng)該是網(wǎng)易了。2018年開年，網(wǎng)易舉辦了一個(gè)名為“網(wǎng)易戲精開課了”的活動(dòng)，旗下產(chǎn)品網(wǎng)易云、考拉、有道等齊齊上陣，由相關(guān)市場(chǎng)、運(yùn)營負(fù)責(zé)人給大家講課，這套課程原價(jià)199元，特價(jià)39.9元，且支持三級(jí)分銷，比例分別是60%和30%：
這讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分享熱情空前高漲，在當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)效應(yīng)。實(shí)不相瞞，我當(dāng)年也被套路了，不過我是人傻、錢多（才怪），臉皮薄的類型，我沒有分銷，而是直接購買了課程。
這種玩法還解決了一個(gè)什么問題？冷啟動(dòng)中的第一批種子用戶。它能讓你的員工，甚至掃地的阿姨都積極參與進(jìn)來，自主產(chǎn)生裂變。關(guān)于裂變的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，后續(xù)的內(nèi)容我還將繼續(xù)詳解。
校管家小竹通運(yùn)營總監(jiān)鄧菲紅透露：平臺(tái)上的分銷玩法確實(shí)值得一試，不過大多數(shù)校長還停留在用正價(jià)課分銷的思路，這個(gè)成交門檻太高了，不如用引流課來分銷。據(jù)她介紹，北京某家100人的機(jī)構(gòu)，用這個(gè)分銷玩法，一天就引來140多個(gè)精準(zhǔn)用戶。
當(dāng)然，如果你的機(jī)構(gòu)趨于保守，我建議可以提高活動(dòng)的附加值，以減少用戶的決策成本。目前，教育界常用的有2種做法，我都被親身套路過：
退款系列：30天不滿意可全額退款、堅(jiān)持學(xué)完體驗(yàn)課可全額退款或抵扣XX學(xué)費(fèi)
禮品系列：送與購買金額同等價(jià)位的禮品，如文具禮盒，玩具等。
還悄悄告訴你，別忘了，付費(fèi)的是家長，如果你能用心地送一些受家長喜愛的物品，效果會(huì)更佳。具體送一些什么，可以從我的第一期內(nèi)容《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（1）：用戶畫像是核武器》中找答案。
關(guān)于線上引流活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)2種聲音，一種是：沒效果，不做了；一種是：即使是沒什么效果，但大家都在做，不做顯得我不合群。這兩種狀態(tài)都會(huì)造成浪費(fèi)，浪費(fèi)什么？數(shù)據(jù)。
用戶參加活動(dòng)的路徑呈一個(gè)漏斗形態(tài)，以拼團(tuán)活動(dòng)為例，每向下一個(gè)路徑，流量就會(huì)越小。
這條路徑對(duì)我們來說有什么用呢？去看每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，由此可以得出每一個(gè)環(huán)節(jié)的耗損，如果損失過大，比如超過了50%，就說明這一個(gè)環(huán)節(jié)需要調(diào)整。有了這個(gè)思路，我們就可以在數(shù)據(jù)中抽絲剝繭。
比如某機(jī)構(gòu)使用校管家小竹通拼團(tuán)工具后，獲得的數(shù)據(jù)反饋如下：
瀏覽為744人，參團(tuán)為337人，開團(tuán)個(gè)數(shù)81個(gè)。這里，每一級(jí)的耗損率分別是55%，76%。
注：耗損率算法：100%減去（參團(tuán)人數(shù)/瀏覽人數(shù)）
我們可以得出一個(gè)結(jié)論，此次拼團(tuán)活動(dòng)的2個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是吸引用戶開團(tuán)環(huán)節(jié)亟需優(yōu)化，到底是因?yàn)楠?jiǎng)品刺激不夠？還是成團(tuán)人數(shù)要求過高導(dǎo)致？你可以在以后的活動(dòng)中，優(yōu)化每一步的細(xì)節(jié)，看看數(shù)據(jù)反饋如何。
其實(shí)一般而言，數(shù)據(jù)復(fù)盤是活動(dòng)結(jié)束后才會(huì)涉及的版塊，但我著重放在活動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中說，是希望引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)人員的重視既能在同事、領(lǐng)導(dǎo)面前樹立自己專業(yè)的活動(dòng)策劃人設(shè)，又不會(huì)浪費(fèi)每一次活動(dòng)，越來越深入地貼合市場(chǎng)，洞察用戶。
-End-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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