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部分企業(yè)為了快速發(fā)展或者擠壓對手市場份額，大都會走“碰瓷”友商的營銷捷徑，不僅成本低，話題效果也清晰可見。
比如手機發(fā)布會的保留節(jié)目就是碰瓷友商，但碰瓷的時候企業(yè)大都不會直呼其名，通常會用“某為”、“某米”、“某果”等詞代替。消費者心領神會即可，沒必要將其他品牌得罪到對簿公堂。
但瓶裝水領域的傳統(tǒng)企業(yè)則不講這些，對競對品牌絲毫不手軟。比如2014年農夫山泉促銷時拿怡寶測pH值進行產品對比，似乎想向消費者傳達怡寶“不健康”的信息，怡寶一怒將農夫山泉告上法庭。
然而隨著農夫山泉在瓶裝水的市場占有率越來越高，兩者之間的爭斗也逐漸熄火，但這并非意味著兩者的恩怨已經翻篇。就在近日，有消息傳出，華潤正在考慮推動旗下包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料（中國）有限公司在港IPO。不過華潤集團相關負責人對這一消息表示不予置評。
如果該消息為真，且一旦怡寶上市成功，是否會為了“發(fā)展”重提舊怨呢？當下的怡寶，是否還具備與農夫山泉硬碰硬的實力？
農夫山泉測怡寶pH值呈酸性是為了證明“純凈水”就是簡單的水，沒有像農夫山泉一樣，只做大自然的搬運工，水中富含各種礦物質和有益的微量元素。
雖然農夫山泉的這一舉動被廣州工商局認定為“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”，并罰款10萬元，但農夫山泉依舊沒有停止對怡寶的“不認可”，并隨后提出了“致命”三連問：
貴公司是否全部使用自來水生產純凈水？
所生產的純凈水是否酸性？
怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？
似乎是為了坐實怡寶的純凈水沒有農夫山泉的好，農夫山泉在向怡寶公開道歉侵犯了其名譽權后，又發(fā)話自己道歉不是心甘情愿，而是因為法院強制執(zhí)行。并暗示某企業(yè)也詆毀了農夫山泉，懸賞500萬元尋找線索和證據。
還是老品牌會玩，雖然意圖看似很明顯，但吃瓜群眾也依舊津津樂道。從表面上看，農夫山泉“針對”怡寶的原因只是競品相爭，實際上卻暗藏殺機。
農夫山泉在否定了怡寶“純凈水”的同時，也進一步地為自身的“天然水”造勢，向消費者普及農夫山泉比其他“純凈水”都適合飲用的訊息。換句話說，農夫山泉針對的或許不只是怡寶，而是以怡寶為代表的所有“純凈水”。
那么天然水真的比純凈水更高級，更適合飲用嗎？我們或許要用辯證的思維來看。
理論上富含各種礦物質的礦泉水確實比“無添加”的純凈水更適合飲用，但有一個先決條件就是長期定量飲用，不談劑量只說益處就是耍流氓。但瓶裝水最大的賣點是便捷而非“量大管夠”，這一限制導致瓶裝水很難滿足消費者長期飲用和每日飲用量達到一定量的標準。
對于消費者來說，少有人會拿瓶裝水作為日常用水，至少對于普通大眾來說并不會這么奢侈。因此便捷屬性才是消費者愿意“溢價”購買的瓶裝水的最大驅動力，想喝就喝，且能夠隨時飲用。
這一前提下，普通消費者其實喝什么水都差不多，最大的區(qū)別可能就在于天然水與純凈水在的口感上有所不同。
然而在農夫山泉不斷的宣傳下，消費者心理也隨著跟著發(fā)生了改變：雖然可能都沒啥大用，但同樣價位為何不選擇那個可能有用的？既然都是喝水，為什么不選一個好的，雖然可能會貴一點，但自己也不常喝呀。
農夫山泉雖然在宣傳方式上存有爭議，但卻通過既定且通俗易懂的“事實”打造了具有辨識度的核心競爭力，用天然水的概念將農夫山泉與其他瓶裝水區(qū)分開，引導消費者下意識地選擇“更好”的農夫山泉，而非看似沒啥用的純凈水。
而且，隨著天然水的概念逐漸深入人心，農夫山泉的地位愈加穩(wěn)固。甚至可以說，農夫山泉的瓶裝水對手，一個能打的都沒有。
以怡寶為代表的純凈水廠商們在市場份額上輸給農夫山泉，其實并不冤。
俗話說，一流品牌講故事，二流品牌做口碑，三流品牌賣產品，農夫山泉或許從剛開始就沒想著單純地與競對品牌拼渠道，在以怡寶為代表的純凈水品牌仍停留在賣產品和做口碑這一維度時，農夫山泉直接講出來了一個天然水的故事。
農夫山泉的成功也給今麥郎打開了破局思路：市場份額大幅度落后對手，天然水的新故事也很難找到新意，與其和農夫山泉硬扛正面，不如講出熟水的新故事與農夫山泉的生水區(qū)分開來。
結果證明今麥郎的破局是成功的，雖然沒有在整體市場份額上超越農夫山泉，但其推出的‘涼白開’成功切走了農夫山泉大量市場份額。自此，很長一段時間內瓶裝水企業(yè)在宣傳上不再過度強調純凈水和天然水的區(qū)別，而是將瓶裝水主要分為熟水和生水。比如康師傅順勢推出了‘喝開水’，農夫山泉也推出了‘白開水’進軍熟水市場。
由上可知，在瓶裝水領域兩大顛覆性革新中，怡寶都沒有成為行業(yè)創(chuàng)新的引導者。產品沒有通俗易懂且既有辨識度的市場競爭力，怡寶或許很難打破市場僵局脫穎而出，更別提挑戰(zhàn)ROE已經超越茅臺的農夫山泉。
并且，現(xiàn)階段的農夫山泉已非當日那個營收過于依賴瓶裝水的農夫山泉，在研發(fā)的持續(xù)投入下，農夫山泉在非瓶裝水業(yè)務上也多線開花。而相對于農夫山泉，怡寶的創(chuàng)新能力或許稍有不足。
其實怡寶除了瓶裝水外，也多線探索尋求多元化布局，在咖啡、奶茶、乳酸飲料、功能性飲料等品類上都有涉足。不過怡寶的新品在全國知名度并不高，營收貢獻率也差強人意。
雖然怡寶除了瓶裝水外，還沒有推出火遍全國的現(xiàn)象級爆款，但聊勝于無，只要有創(chuàng)新就有翻盤的可能。然而尷尬的是，協(xié)助怡寶多元化探索的合作商日本飲料巨頭麒麟控股（以下簡稱日本麒麟）決定退出與怡寶的合資公司，怡寶的多元化戰(zhàn)略或許也會因此受阻。
據悉，日本麒麟早在2011就與華潤怡寶展開了合作，不過從2017年開始，日本麒麟就萌生了退意。
在今年2月份，日本麒麟宣布，將持有的與華潤合資的飲料公司的40%股份出售，交易額約為10億美元。據天眼查APP顯示，華潤麒麟飲料（控股）有限公司100%控股華潤怡寶飲料（中國）有限公司。
與怡寶合作了11年后日本麒麟選擇退出，可能是其母公司出于自身的投資考慮另有安排，但也不排除其對怡寶未來不看好的可能。失去了日本麒麟這一大助力后，怡寶在飲料上的這條腿，又該如何接上？
參考文章：
時代周報：《怡寶將赴港上市？與農夫山泉貼身肉搏多年，銷量過千億瓶》
雷達Finance《華潤怡寶被傳IPO，農夫山泉或將迎來早年“宿敵”》
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