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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
位于河北的康宏牧場在2014年改名為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”發(fā)展不到8年，于7月初正式向上交所主板遞交了招股書，發(fā)行不少于 4047.06 萬股新股。這次如果上市成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為少有的能在成立十年內(nèi)就上A股的乳制品公司。
這家目標(biāo)客戶在25～39歲精致媽媽和白領(lǐng)，定位高端，短時間沖擊大A股的公司，背后有哪些值得研究的研究的。
關(guān)于宣傳認(rèn)養(yǎng)模式，或許值得說道說道。高端奶源——這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在眾多電梯廣告中著重宣傳的，怎么高端法？
自稱是更高的蛋白質(zhì)含量，國內(nèi)的奶源主要來自河北的康宏牧場——他們得的第一個牧場，是國家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場，在國際引入英國女王專用娟珊牛和澳洲荷斯坦奶牛；宣傳有更好的吸收，A2β-酪蛋白比普通牛奶更易被吸收；認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品包裝里會有一個小冊子介紹這款牛奶，寫的是A2β-酪蛋白的牛奶消化時不會產(chǎn)生刺激腸道的物質(zhì)。所以喝了更容易吸收，相當(dāng)于有舒緩腸道的作用；宣傳自家奶牛有更貴的“伙食費”，每頭牛每天伙食費80元，聽音樂、做SPA、享藥浴。
而在“認(rèn)養(yǎng)”奶牛模式上，具體操作有以下幾種：
【1】實名認(rèn)養(yǎng)和聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)
實名認(rèn)養(yǎng)，就是打造透明化牧場，消費者可以通過智能化手段或是親自到現(xiàn)場體驗“透明化”產(chǎn)品和服務(wù)；聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)即消費者通過購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的聯(lián)名卡，獲得專屬會員定制權(quán)益。
【2】云認(rèn)養(yǎng)
即一種線上養(yǎng)成類互動游戲，消費者可以隔空體驗到養(yǎng)牛樂趣。
【3】養(yǎng)牛人招募計劃
這是2020年推出的，消費者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，三個級別“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%～10%不等傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊”，還可以獲得3%～7%的邀請獎勵。
但花高價的消費者，錯付了嗎？其官方宣傳的采用荷斯坦奶牛，各大品牌蛋白質(zhì)含量其實不輸認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
經(jīng)過筆者查詢，從2015年～2019年，國內(nèi)生鮮乳每年蛋白質(zhì)平均含量為3.14%～3.25%，呈逐年升高趨勢，且均遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)（≥2.8%），已符合美國生鮮乳標(biāo)（≥3.1%）；其中，規(guī)模牧場（2019）的生鮮乳蛋白質(zhì)平均含量達(dá)3.34%，已符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)（≥3.3%）。
根據(jù)CCR數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品線與主流品牌（比如伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明優(yōu)加、三元極致）的純牛奶系列的蛋白質(zhì)含量并無差別。而A2β-酪蛋白僅針對特殊群體有效，對于其他人群在營養(yǎng)攝入方面無影響。
關(guān)于A2β-酪蛋白，零態(tài)LT咨詢了一位奶制品從業(yè)者，他表示，中國寶寶喝牛奶后腸胃不適，不一定是乳糖不耐受，也可能是A1β-酪蛋白不耐受。牛奶中的β-酪蛋白分為A1型和A2型，市面上大部分牛奶是A1β-酪蛋白，而中國寶寶體質(zhì)對A1β-酪蛋白的吸收程度比較低，A2β-酪蛋白相對較好，所謂的A2β-酪蛋白到底有沒有如宣傳那般神奇，還要經(jīng)過大規(guī)模實驗和市場去驗證。
根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書信息顯示，2021年研發(fā)費用支出為687.13萬元，研發(fā)占比為0.27%；2020年研發(fā)費用為61.39萬元，公司研發(fā)人員23人。公司擁有生物性資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。
通過目前的奶牛存欄量，按照宣傳的每頭牛80元伙食費來算，一整年奶牛的伙食費要超過10億元。但招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛其牧場所用的飼料均來源于外部采購的玉米（1.56億元）和豆粕（4993.73萬元），加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到宣傳十億元的標(biāo)準(zhǔn)。
還有一個質(zhì)疑，關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)”是不是高級“眾籌”。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天使投資人有吳曉波，而實名認(rèn)養(yǎng)僅限于汪涵、陳數(shù)、羅永浩、杜海濤等名人，普通人很難獲得實名認(rèn)養(yǎng)資格。而在嚴(yán)格的等級權(quán)益規(guī)范下，會員可能要繳費超百萬才能認(rèn)養(yǎng)成功。相當(dāng)于普通消費者根本無法真正實現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛。此外聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)的年卡、季卡高價銷售不斷引發(fā)消費者吐槽。認(rèn)養(yǎng)一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費者。
其宣傳的云認(rèn)養(yǎng)目前也在黑貓投訴上，有多次顯示無法通過線上觀看奶廠現(xiàn)況，僅限于網(wǎng)絡(luò)偷菜那樣的虛擬養(yǎng)牛小游戲。
招募計劃也被業(yè)內(nèi)人士指出，打微商擦邊球，具體內(nèi)容包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等，其實跟微商的模式類似，早就被消費者多次吐槽。但意識到分銷模式存在一定風(fēng)險后的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也取消了前兩種養(yǎng)牛模式，目前僅剩下賣奶卡這一項。
反觀行業(yè)同類玩家，與蒙牛、伊利相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛差距在哪里？
蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)連續(xù)17年在國內(nèi)牛奶市場份額保持第一。單品上，蒙牛旗下明星產(chǎn)品特侖蘇延續(xù)了強(qiáng)勢增長，全年銷售額突破300億元，成全球乳業(yè)第一大單品。而伊利 2021 年年報顯示，其營業(yè)總收入達(dá)1105.95億元，同比增長14.15%；凈利潤為87.32億元，同比增長23%。這意味著伊利成為亞洲首個營收突破千億的乳企。
對此業(yè)內(nèi)人士分析稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫奶業(yè)務(wù)已是天花板，需要通過擴(kuò)品類吸引消費者。認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣無法略過伊利蒙牛的各種發(fā)展環(huán)節(jié)，如果公司不能回歸產(chǎn)品本質(zhì)，只是一味講故事，上市之后投資者很難買單。
相比行業(yè)內(nèi)乳品企業(yè)在財務(wù)狀況的盈利能力指標(biāo)上，伊利蒙牛是遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均水平的，不論從資產(chǎn)總額、權(quán)益總額還是利潤總額方面。其現(xiàn)有產(chǎn)品的安全監(jiān)測以及附屬產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，實驗室籌建以來，先后承擔(dān)了“973”“948”“863”、科技支撐計劃等國家和省部級課題 56 項，發(fā)明專利 251 項。
牛奶作為民生產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛熱度過去后，除了流量紅利，跟巨頭奶牛公司比起來，上市之路充滿變數(shù)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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