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作者｜張琪
當(dāng)眾多品牌對高端市場猶豫不決、躊躇不前時(shí)，UR母公司卻在高性價(jià)比與高端化兩端同時(shí)發(fā)力，試圖在這場消費(fèi)分化的大棋局中走出一條獨(dú)特之路。
當(dāng)下，全球消費(fèi)市場呈現(xiàn)出鮮明的K型分化態(tài)勢。
高端奢侈品市場與平價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品市場如同K型的兩端，各自展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，而中間價(jià)位品牌則如同K型的中段，在市場的擠壓下艱難求生。
以LVMH旗下品牌為代表的高端奢侈品，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和稀缺性，依然吸引著高凈值人群的青睞。這些消費(fèi)者愿意為品牌附加值和獨(dú)特性買單，高端奢侈品市場依舊保持著較高的利潤空間。而優(yōu)衣庫等平價(jià)高性價(jià)比品牌，則以其實(shí)用性和親民的價(jià)格，贏得了大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。它們以大規(guī)模生產(chǎn)和高效的供應(yīng)鏈管理，為消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的商品。
在這種市場格局下，OF以“品質(zhì)保證 + 設(shè)計(jì)巧思 + 極致性價(jià)比”的定位切入市場，精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者對實(shí)用性與價(jià)格敏感的需求。
根據(jù)天眼查信息，及共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024～2028年中國快時(shí)尚市場規(guī)模年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)12.18%。這意味著快時(shí)尚市場正處于快速增長的階段，OF的推出恰逢其時(shí)，有望在這一快速增長的市場中分得一杯羹。它通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本等方式，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)但價(jià)格親民的服飾，滿足了廣大消費(fèi)者對時(shí)尚和性價(jià)比的雙重追求。
中國年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，他們的消費(fèi)觀念正發(fā)生著深刻的變化。
曾經(jīng)，國際大牌的標(biāo)簽是身份和品味的象征，如今，他們不再盲目追求，而是更加注重性價(jià)比與本土化設(shè)計(jì)。
OF敏銳地捕捉到了這一變化，通過推出會員制（年卡99元）重塑價(jià)格體系。這一舉措不僅增強(qiáng)了用戶黏性，更重要的是，通過積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，反哺產(chǎn)品迭代，從而更好地滿足年輕群體的個(gè)性化需求。
年輕消費(fèi)者希望在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更多的選擇和更好的體驗(yàn)，OF的會員制和個(gè)性化設(shè)計(jì)正好滿足了他們的這一需求。
FMG集團(tuán)旗下現(xiàn)有UR、本來BENLAI和OF三個(gè)品牌，形成了差異化的品牌矩陣。
UR定位為快奢品牌，向上突破高端市場，在紐約、倫敦等地開設(shè)旗艦店，展現(xiàn)出其全球化布局的野心。它以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和較高的品質(zhì)，吸引了追求時(shí)尚和品質(zhì)的消費(fèi)者。
本來BENLAI專注于科技功能面料，滿足消費(fèi)者對高科技服飾的需求。隨著人們對運(yùn)動和健康的關(guān)注度不斷提高，對具有科技功能的服飾需求也在增加，本來BENLAI正好填補(bǔ)了這一市場空白。
而OF則主打高性價(jià)比，向下滲透下沉市場，通過“會員制 + 基礎(chǔ)款”模式，吸引價(jià)格敏感用戶。
這種多品牌戰(zhàn)略既分散了風(fēng)險(xiǎn)，又?jǐn)U大了用戶覆蓋面，使FMG集團(tuán)能夠在不同的市場細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)一席之地。
FMG集團(tuán)早已在海外市場進(jìn)行了積極的探索。旗下UR品牌在東南亞地區(qū)開設(shè)了近20家門店，并計(jì)劃2025年重點(diǎn)拓展紐約、倫敦市場；
本來BENLAI也在全球范圍內(nèi)開設(shè)了27家門店，其中2024年12月在泰國曼谷One Bangkok Mall開設(shè)的新店，標(biāo)志著其國際化征程邁出了重要一步。
OF未來有望借助集團(tuán)在海外市場的供應(yīng)鏈和渠道資源，快速復(fù)制成功模式，成為集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的新支點(diǎn)。例如，東南亞市場對高性價(jià)比服飾需求旺盛，OF可以充分利用這一市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化拓展。
貝恩報(bào)告卻給高端市場帶來了積極的信號。報(bào)告指出，從長期來看，高端市場仍將受益于財(cái)富增長與品牌價(jià)值吸引力。
就拿UR來說，它向“快奢”轉(zhuǎn)型的嘗試就頗具看點(diǎn)。
UR選址毗鄰奢侈品牌旗艦店，這一舉措引發(fā)了一些爭議，但也從側(cè)面反映出品牌對高端市場的渴望。只是，若UR僅靠門店擴(kuò)張與漲價(jià)策略，缺乏核心差異化，很可能會重蹈ZARA、H&M的覆轍。畢竟，在競爭激烈的高端市場，沒有獨(dú)特的競爭力，很難長久立足。
在高端市場，品牌需要構(gòu)建強(qiáng)大的“不可替代性”。
蘋果通過生態(tài)閉環(huán)，華為通過自研芯片，在科技領(lǐng)域樹立了難以逾越的護(hù)城河。
在服飾領(lǐng)域同樣如此，高端品牌要依賴獨(dú)特設(shè)計(jì)語言、稀缺性（如聯(lián)名款）或可持續(xù)理念等。
天眼查媒體綜合信息顯示，UR若想真正躋身高端，就必須在設(shè)計(jì)原創(chuàng)性上取得突破。同時(shí)，強(qiáng)化品牌故事也至關(guān)重要，比如融入環(huán)保、工匠精神等元素，而不是僅僅依靠門店選址與營銷包裝。只有這樣，才能讓消費(fèi)者真正認(rèn)可品牌的高端定位。
消費(fèi)分化的大背景下，服飾品牌還需要實(shí)施雙線策略。
以O(shè)F為例，它以高性價(jià)比切入市場，但面臨著優(yōu)衣庫、鹿島等競品的激烈競爭。其“基礎(chǔ)款 + 會員制”模式容易被模仿，若要突圍，就必須在供應(yīng)鏈效率和設(shè)計(jì)差異化上深耕。
在供應(yīng)鏈方面，采用柔性生產(chǎn)模式，根據(jù)市場需求快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)；在設(shè)計(jì)方面，融入本土文化元素，打造具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，避免淪為“價(jià)格戰(zhàn)犧牲品”。
而對于高端化，F(xiàn)MG集團(tuán)短期內(nèi)應(yīng)聚焦OF的規(guī)?；涞?，而非激進(jìn)高端化。UR若想在高端市場取得突破，解決設(shè)計(jì)原創(chuàng)性問題刻不容緩，同時(shí)強(qiáng)化品牌故事，傳遞品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。比如，通過舉辦設(shè)計(jì)大賽、與藝術(shù)家合作等方式，提升品牌的設(shè)計(jì)水平和文化底蘊(yùn)。
K型分化可能成為消費(fèi)市場的常態(tài)，企業(yè)需要同時(shí)布局高端與性價(jià)比市場。
LVMH通過收購細(xì)分領(lǐng)域品牌（如眼鏡制造商Mykita）鞏固高端地位，OF則可以依托FMG集團(tuán)資源探索海外下沉市場。
新品牌想要快速站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并非只有砸錢營銷這一條老路可走。
先來說說OF的會員制模式。它推出的付費(fèi)會員卡，有會員年卡99元和超級會員年卡169元兩種選擇。消費(fèi)者購買后，就能享受相應(yīng)的折扣購買權(quán)益。
這一模式可不簡單，它就像一把神奇的鑰匙，重塑了價(jià)格體系。
一方面，它將消費(fèi)者的忠誠度巧妙轉(zhuǎn)化為持續(xù)購買力，讓消費(fèi)者愿意長期留在品牌身邊；另一方面，通過積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，OF能夠反向驅(qū)動產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)營銷。就好比，根據(jù)會員的購買記錄和偏好，OF能像貼心小助手一樣，為其推薦個(gè)性化的產(chǎn)品，大大提高了營銷效果，讓每一分營銷費(fèi)用都花在刀刃上。
再看看渠道布局，OF初期就展現(xiàn)出了聰明的策略。
根據(jù)天眼查綜合信息，OF依托UR門店的流量優(yōu)勢，快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，就像站在巨人的肩膀上，降低了市場推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)。而且，它并沒有盲目擴(kuò)張，而是計(jì)劃今年6月在廣州、江門等地謹(jǐn)慎地開設(shè)兩家獨(dú)立門店。
這種穩(wěn)健的擴(kuò)張路徑，就像下棋一樣，每一步都走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，既有助于控制初期風(fēng)險(xiǎn)，又為未來的快速發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
在品牌矩陣協(xié)同方面，F(xiàn)MG集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌也處理得相當(dāng)巧妙。
它們明確各自的定位邊界，避免價(jià)格帶重疊導(dǎo)致用戶混淆，就像三個(gè)各司其職的伙伴。同時(shí)，共享集團(tuán)供應(yīng)鏈資源，但保持獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮各品牌的特色和優(yōu)勢。
比如，UR可以利用其高端時(shí)尚的品牌形象和設(shè)計(jì)能力，為OF提供設(shè)計(jì)靈感和趨勢指導(dǎo)；OF則憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和會員制模式，為集團(tuán)吸引更多年輕消費(fèi)者，形成了一種良性的互動。
在消費(fèi)分層加劇的大背景下，F(xiàn)MG集團(tuán)推出OF是順勢而為的務(wù)實(shí)選擇，填補(bǔ)了集團(tuán)在高性價(jià)比市場的空白。不過，高端市場的突破并非一蹴而就，需要更長期的品牌積淀與技術(shù)投入。
未來，企業(yè)要在“性價(jià)比”與“高端化”之間找到平衡點(diǎn)，通過多品牌協(xié)同與全球化布局，構(gòu)建抗周期能力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)