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©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
2024年行至尾聲，快時尚行業(yè)的劇烈變革仍在繼續(xù)。
承壓多時的幾個老牌快時尚巨頭相繼復(fù)蘇——12月11日，ZARA母公司Inditex集團公布三季度報，前三季度總營收同比增長7.1%至274億歐元，凈利潤則同比增長8.5%至44億歐元，多項經(jīng)營指標(biāo)均有所改善。優(yōu)衣庫母公司2024財年年報也不乏亮點，營收同比增長12.2%至3.1萬億日元，營業(yè)利潤更是同比大漲31.4%至5009億日元。
SHEIN、Temu等電商平臺也仍然兇猛。外媒The Information的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年SHEIN總收入180億美元，同比增長23%。雖然收入增速有所放緩，但市場規(guī)模仍然不容小覷。
這幾年，快時尚行業(yè)頻繁傳出壞消息，關(guān)店、換血、告別黃金時代。經(jīng)歷了痛苦的起伏后，快時尚似乎迷霧散盡，截然不同的兩條路徑清晰地擺在面前——要么漲價走高端；要么極致性價比。
趨勢已經(jīng)明顯——優(yōu)衣庫、ZARA、H&M為首的老牌快時尚巨頭，正在高端化這條路上做大量的布局。
一方面，調(diào)整開店策略，關(guān)閉標(biāo)準(zhǔn)店、小店，增開大型旗艦店，建立高端品牌形象。
眾所周知，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等品牌靠線下發(fā)家，直到目前，其線下渠道銷售占比仍遠高于線上。線下不僅是它們的業(yè)績支柱，更是品牌的門面，是展現(xiàn)新形象的重要渠道。從門店開始往高端改造，無疑是最合理的選擇。
財報顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。但在門店數(shù)減少的情況下，門店總面積和平均面積卻保持增長。2023財年末，Inditex門店平均面積則達到歷史最高的801平方米。最新財報則指出，集團的目標(biāo)是在2024-2026年期間，將實體店面積每年提高約5%。
被唱衰多年的GAP也從去年開始加速調(diào)整開店策略。以中國市場為例，今年二季度，GAP新開9家門店，除了上海、廣州等一線城市外，也布局了多個新一線城市。
從門店選址來看，城市熱門商圈、高檔購物中心的黃金鋪位是GAP的心頭好，意在鎖定城市中產(chǎn)、白領(lǐng)等優(yōu)質(zhì)客戶，比如新進駐的貴州方圓薈海豚廣場、沈陽大悅城等。GAP預(yù)計今年全年在中國新開50+家門店，新店平均面積則達到500-600平方米，專注于大店模式。
其他幾個品牌也有著相似的開店策略：優(yōu)衣庫在今年11月宣布了2025財年全新策略，當(dāng)中明確指出以大型、優(yōu)質(zhì)地段門店替代小規(guī)模、低利潤門店。H&M也在歐洲、美國、中國等重點市場抓緊落子，開出多家大型旗艦店。在中國，今年一季度已有成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場等地門店開業(yè)；5月，位于上海黃金商圈南京東路的H&M旗艦店煥新亮相，集團大中華區(qū)總裁司懿德也親自到場站臺。
除了這些老玩家，中國本土新銳品牌URBAN REVIVO（下文簡稱UR）在開店方面也頗有心得。
在創(chuàng)始人李明光看來，“門店就是最好的廣告”。因為門店是直接鏈接品牌與消費者的場所，消費者對品牌的第一印象和認知，很多時候也是建立在門店基礎(chǔ)上的。
區(qū)別于傳統(tǒng)快時尚品牌千篇一律的門店設(shè)計，UR的旗艦店不僅會根據(jù)所在城市、商圈的特色來設(shè)計門店，更以不同的主視覺色調(diào)、陳列、空間布局，打造差異化場景。
而在選址上，UR聚焦城市核心商圈，店面也是越開越大。其第一家旗艦店就選在了廣州人氣最旺盛的正佳廣場，面積高達1000平方米；同樣位于廣州體育西路商圈的廣晟旗艦店面積更是達到4400平方米，是UR全球最大的門店。
另一方面，各大品牌也在重塑價格體系，主要手段是降低折扣力度（甚至取消折扣）和大范圍漲價。
快時尚品牌的漲價原因不外乎原材料、物流成本上升和通脹壓力等老問題。不過除開這些宏觀因素，優(yōu)衣庫、ZARA們并沒有停下漲價的步伐，而且除了現(xiàn)有產(chǎn)品線之外，還推出了更多高端產(chǎn)品線。
最近幾年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA的高單價聯(lián)名系列上新頻率和占比都有所提高。其中，諸如H&M和法國設(shè)計師品牌Rabanne聯(lián)名系列、優(yōu)衣庫和芬蘭設(shè)計師品牌Marimekko的聯(lián)名系列都取得不小熱度。
至于折扣力度的縮水，在優(yōu)衣庫、GAP、ZARA身上都體現(xiàn)得相當(dāng)突出。在社交平臺上，有關(guān)上述品牌折扣減少的吐槽帖子越來越多。針對ZARA，有消費者抱怨APP和小程序的打折信息越來越少，補貨時間也變得不確定，已經(jīng)很難搶到熱門打折商品了。寶尊電商更是在今年二季度財報中直接表明，自從去年2月完成對GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的收購后，一直致力于擺脫以往長期依賴折扣促銷的情況。
兩大關(guān)鍵策略調(diào)整下，快時尚品牌們的利潤水平肉眼可見地上升。
優(yōu)衣庫、ZARA的情況上文已有介紹不再贅述，GAP雖然營收增長依舊緩慢，但利潤端的進步有目共睹。今年三季度，GAP凈利潤2.74億美元，同比大漲25.7%。
除了眼前的利潤，往高端方向發(fā)展可以沉淀品牌調(diào)性，擺脫固有形象，為未來創(chuàng)造更多可能。一旦高端形象立住了，漲價的阻力就會減少，并形成漲價-利潤增長的正向循環(huán)。
然而，高端化這條路也不會一帆風(fēng)順。
其一，高端市場的競爭也很激烈，想通過高端化找到第二春沒有那么容易。尤其需要注意的是，ZARA、H&M們本就不缺高端子品牌。以H&M為例，除了主品牌之外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌目前也處于擴張期，COS則正大舉進軍中國市場，在北上廣深等一線城市開設(shè)多家門店。如今主品牌也在往高端方向發(fā)展，不僅可能分薄資源，更要提防形成內(nèi)耗。
其次，漲價和減少折扣必然會造成部分價格敏感形客戶的流失。優(yōu)衣庫的財報就指出，今年前三季度約有150家門店客流量不足，并坦陳目前正遭受平價服裝品牌的沖擊。
必須要承認的是，快時尚巨頭在低價市場的地盤持續(xù)萎縮，既有自身的主動選擇，也有被動的一面——卷價格，它們是卷不過電商的——在國內(nèi)卷不過淘天、抖音電商上的白牌/小牌商家，在國外卷不過SHEIN、Temu。
優(yōu)衣庫、ZARA、H&M挺進高端市場，通過開大店、漲價、推新產(chǎn)品線重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕線上渠道、拼供應(yīng)鏈拼流量做到極致低價，兩種路徑都沒有錯。
但如果在升級或下沉的路上，所有人都采取相似的策略，追求一樣的目標(biāo)，競爭到最后，大家就會發(fā)現(xiàn)可以發(fā)力的點并不多。圍繞價格無論是上漲還是下降，都很難和對手拉開質(zhì)的差距，繼而陷入無意義的內(nèi)卷。
而要擺脫內(nèi)卷，最有效的方法還是在相似中找不同——即建立自身的差異化優(yōu)勢。
首先，無論走高端還是低價路線，品牌都應(yīng)將主流消費群體進行更精準(zhǔn)的劃分，錨定自己的核心客戶或消費場景，打造有別于其他競品的品牌形象。
來自韓國的CHUU，是在過去幾年逆勢增長的典型案例，其重要取勝秘訣就是差異化定位。該品牌瞄準(zhǔn)的是Z世代年輕消費者，包括學(xué)生黨、初入職場的年輕白領(lǐng)等，尤其是女性用戶，最突出的品牌標(biāo)簽是一個“酷”字。
在產(chǎn)品設(shè)計上，CHUU遵循甜美、個性等關(guān)鍵詞，喜歡采用鮮艷的色彩和獨特圖案，并且非常善于融合蕾絲、褶皺和刺繡等輕量元素。其風(fēng)格比ZARA、優(yōu)衣庫更前衛(wèi)，但又不至于標(biāo)新立異，既能適應(yīng)日常通勤和辦公場景的調(diào)性，也能滿足約會、打卡的著裝需求。
在品牌營銷上，無論是線下門店還是線上渠道，CHUU都把“酷辣”、“個性化”、“自由”這些關(guān)鍵詞貫徹到方方面面。門店基本以抓眼的綠色為主色調(diào)，墻面上會張貼大量穿搭海報，完美切中熱衷追逐潮流又缺乏經(jīng)驗的Z世代痛點。在線上，CHUU則和走酷、辣風(fēng)格的藝人、明星頻繁互動，借助名人效應(yīng)引流，打透品牌標(biāo)簽。
其次，品牌需要擺脫快時尚就是“賣衣服”的陳舊觀點，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費場景的組合拳，為消費者提供一種獨特的生活方式。
沉寂多時的美國快時尚品牌Abercrombie & Fitch（下文簡稱A&F）在最近幾年可謂涅槃重生，今年一季度營收同比大漲22%至10.21億美元，創(chuàng)下歷史同期新高，過去一年股價累計漲幅更是高達271%。A& F能打贏這場翻身仗，靠的是“舒適”這個關(guān)鍵詞。
A&F首席營銷官Carey Collins Krug曾表示，經(jīng)過疫情之后，整個世界都傾向于更舒適、放松的生活方式。A&F基于對這一消費需求的精確洞察，從產(chǎn)品設(shè)計、門店布局和品牌打造方面共同發(fā)力，為用戶提供返璞歸真、舒適自在的消費體驗。
比如在門店設(shè)計上，A&F拋棄了過往的標(biāo)準(zhǔn)店模式，其新一代旗艦店采用所謂的“Getaway”理念，采用大量暖色調(diào)木材，加以綠植點綴，并設(shè)置可以讓消費者休憩的吧臺，還將試衣間設(shè)計成類似酒店房間的寬闊空間，絲毫沒有傳統(tǒng)時尚店鋪的緊湊感和花哨感，給人一種包容、放松的感覺。
而在產(chǎn)品端，A&F的產(chǎn)品不僅十分注重細節(jié)，比如旗下的Hollister品牌自帶打底的短裙，還會根據(jù)不同國家、地區(qū)消費者的體型和穿著習(xí)慣因地制宜調(diào)整設(shè)計，一切都以用戶的舒適度為大前提。
第三，在產(chǎn)品用料和適用場景上，品牌也可以進一步細化。尤其是針對當(dāng)下年輕消費者十分重視的實用性、功能性需求，不少快時尚品牌找到了新發(fā)力點。
UR旗下品牌“本來（BENLAI）”就主打科技+環(huán)保雙重理念，通過性能科技和可持續(xù)利用面料，推出了一系列比一般快時尚服飾功能性更強，又比傳統(tǒng)功能服飾更具設(shè)計感的產(chǎn)品，讓消費者在實用和好看之間找到更好的平衡。
比如近期發(fā)布的2024秋冬新款沖鋒衣系列，采用了“特氟龍三防”技術(shù)，在面料表層構(gòu)筑分子屏障，以實現(xiàn)更好的防水、防油污效果。“絨燚系列”則使用遠紅外蓄熱技術(shù)，靠吸收并轉(zhuǎn)化短波能量來改善保暖效果，并內(nèi)置導(dǎo)電絲，解決靜電問題。
近來不少快時尚品似乎已不滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、面料進行創(chuàng)新，近年來紛紛殺向運動服飾、內(nèi)衣等賽道，渴望進一步打開市場。比如ZARA推出了高級運動服飾品牌AthleticZ，H&M旗下的時尚輕運動子品牌“H&M Move”在2023年開始涉足滑雪服領(lǐng)域。
而這也算得上行業(yè)的好消息，快時尚市場并沒有如傳聞中冷卻，巨頭也好，新銳也罷，品牌們都在對抗自身重力，探索新的出路。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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