文丨方文
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國社會消費品零售總額為47.15萬億元，同比增長7.2%，雖然相較于2022年同比負增長，2023年已經(jīng)實現(xiàn)復(fù)蘇，但是這一數(shù)據(jù)依然低于2019年水平。

與此同時，微觀層面上也發(fā)生了變化。消費者更加理性，更加看重商品的功能性，希望獲得更高的體驗和情緒價值。

過去一年的增長情況美妝行業(yè)不容樂觀。2023年國內(nèi)美妝市場增速只有5.1%，低于國內(nèi)消費零售的大盤，4月份和11月份為負增長，更嚴(yán)重的是，進口化妝品下滑12.2%。

這樣的經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)背景下，屈臣氏2023年實現(xiàn)了持續(xù)盈利，其成績?nèi)钥扇牲c。3月21日，屈臣氏母公司長江和記發(fā)布財報，屈臣氏中國區(qū)2023年營收為164.53億港元（約合人民幣151.5億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）約10.42億港元（約合人民幣9.6億元），撇除當(dāng)?shù)貐R率變動影響同比增長2%，EBIT（息稅前利潤）更錄得同比增長47%。

2023年財報

值得關(guān)注的是，屈臣氏實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%，這一數(shù)據(jù)常用來衡量店鋪盈利能力，意味著屈臣氏門店綜合經(jīng)營能力不斷提升。

屈臣氏穩(wěn)定的盈利增長能力，在當(dāng)下的消費環(huán)境下表現(xiàn)尤為可貴，要知道過去一年，美妝零售的線下消費依舊形勢嚴(yán)峻。屈臣氏對門店在合理調(diào)整下持續(xù)升級，通過一系列革新舉措“煥活”消費，帶動屈臣氏會員數(shù)量顯著提升突破6500萬。

同時，屈臣氏對顧客生命周期的深度運營，用戶黏性不斷提高，基于龐大的會員數(shù)量和OptimO三合一體驗優(yōu)勢，不斷幫助品牌精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)群體，助力品牌建設(shè)。

當(dāng)前階段消費進入中低增速階段，企業(yè)經(jīng)營必須發(fā)生改變，都紛紛探尋新的出路和機會點，而屈臣氏深挖體驗價值實現(xiàn)會員數(shù)量顯著提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設(shè)，交出盈利穩(wěn)健增長的成績單，或?qū)楦嗥放茙?ldquo;做對了”參考。

1、場景革新會員消費體驗提高，升級第11代店鋪

過去一年里，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會火熱等，都將消費者的情緒特點展現(xiàn)出來?！?023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的購買、使用，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

場景和服務(wù)便成為線下門店和線上進行錯位“競爭”的方式。如果線下門店還只是承擔(dān)動銷和貨架的角色，單純在銷量上和線上競爭，品牌和零售商的整個價格體系就會陷入到低質(zhì)量競爭狀態(tài)。

實際上也正是如此，線下門店的體驗和服務(wù)價值被越來越多的品牌重新審視，正在重回線下。

而在門店升級上，屈臣氏展現(xiàn)出了對當(dāng)下消費趨勢的思考：通過門店的改造升級，試圖回答兩個問題，一是線下自然客流量固定下，如何獲得更多顧客到店；二是顧客消費的生命周期中，如何保持持續(xù)互動。

過去一年，屈臣氏進行了大規(guī)模門店升級，共計改造門店數(shù)量超過100間。屈臣氏此舉明顯吸引更多會員，加深其與會員的深度鏈接。如今在屈臣氏線下及線上均有消費的會員，消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則是2.3倍，渠道協(xié)同效應(yīng)下助力屈臣氏實現(xiàn)了盈利增長。

牛刀財經(jīng)觀察后，認為屈臣氏的門店設(shè)計語言主要是兩個維度，即：用場景化的設(shè)計吸引消費者走進來，用更加貼近消費者生活的服務(wù)來把消費者留下來。

以香水香薰為例，當(dāng)下消費者以把香氛的氣味作為生活中放松和減壓的最好陪伴。去年8月于成都開設(shè)的新店中，屈臣氏開辟了香氛區(qū)，將多個香水明星產(chǎn)品組成了一個清新的嗅覺體驗場，整個門店呈現(xiàn)出一種更舒適的氛圍感。這種設(shè)計還有很多，如健康樂活區(qū)、潮玩妝造區(qū)等等。

近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，將這種設(shè)計語言進一步升級。第11代店鋪中不僅“外部”門頭色彩更加明亮?xí)r尚，具有顏值吸引力，店內(nèi)也設(shè)計打卡櫥窗、娃娃機、彈珠機等新穎互動觸點，吸引消費者進店獲得情緒價值。

第11代店鋪陸續(xù)于多地亮相，采用五彩漸變門頭

同時，洞察男士理容美妝護膚需求的快速增長，屈臣氏也在新店順勢推出的男士專區(qū)，讓男性顧客在無拘束試用選購頭發(fā)造型、護膚、個人護理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費者更好地進行形象管理。

屈臣氏還從年輕人視角出發(fā)提高消費愉悅感，加大力度新增獨家品牌和產(chǎn)品，不僅有大品牌的新品獨家，還有眾多深受年輕人喜愛的國潮品牌，如備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團泡泡染，百雀羚旗下為年輕消費者打造的三生花小氣泡洗護系列等。

總的來說，屈臣氏門店把體驗價值和情緒價值拉滿，其打磨服務(wù)則是將消費者留下來的重要“砝碼”。

繼推出SPA、皮膚檢測等門店深度服務(wù)之后，屈臣氏還推出10分鐘的“輕”服務(wù)。屈臣氏的會員服務(wù)可以免預(yù)約享受包括保濕滋潤、編發(fā)造型、補香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護理、快速彩妝等10分鐘內(nèi)的多種服務(wù)。圍繞不同消費者的個性化需求，除了享受不同主題輕服務(wù)外，消費者還能通過屈臣氏小程序預(yù)約更多其他門店專屬深度服務(wù)。

關(guān)注顧客更細致的需求，BA提供有針對性的輕服務(wù)

其實不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的服務(wù)看似變輕了，實際上更廣了，消費者享受服務(wù)的便利性大大提高，即“從低頻到高頻”。有業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏的輕服務(wù)選定10分鐘，頗符合當(dāng)下的“快”生活節(jié)奏特征，且在短時間內(nèi)完成妝容的“快速補給”，也展現(xiàn)出服務(wù)更強的靈活性特征。

不僅在門店上吸引消費者走進來，過去一年屈臣氏還主動走出門店，主動尋找增量。去年，屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動，足跡遍布超過90個城市、460所高校，覆蓋到全國900多萬大學(xué)生，在健康生活、職場彩妝、生活方式等年輕人最關(guān)心的話題進行互動，這些活動也為革新場景下門店選址進行試水和零售體驗新場景積累“流量”。

2、打造品牌和消費者對話的多維空間

近些年，在營銷環(huán)境碎片化下，消費者有限的時間被多個流量平臺分食，給品牌帶來了投放的難度。這些分散的渠道流量割裂，也給造成了品牌焦慮，品牌的投入與回報越來越難成正比，更難以獲得精準(zhǔn)的流量。

而屈臣氏持續(xù)進化下如今擁有媒體、私域、渠道的融合生態(tài)，其品牌創(chuàng)新增長中心OptimO整合線上線下營銷資源，融合媒體、私域、渠道的多種角色，為品牌提供消費者生命周期的全營銷方案，助力品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)增長。

具體來說，屈臣氏OptimO有一攬子的工具可以賦能品牌實現(xiàn)品牌建設(shè)，既有助推新品爆發(fā)增長的“新品種草計劃”，還有成熟品牌的品類共建的“品類周／品類艦長”、品效協(xié)同的“超級龍卷風(fēng)”等IP營銷項目。

以健康領(lǐng)域為例。隨著消費者對需求的增加，屈臣氏在美妝基礎(chǔ)上進一步擴充健康品類，吸引了眾多品牌的加入。

健康品牌更看重消費者的全生命周期價值，需要消費者與品牌之間從接觸到信任較長周期的對話。屈臣氏“健康美麗”基因在幫助品牌精準(zhǔn)觸達上有天然的優(yōu)勢，且通過OptimO集渠道、媒體、私域一體優(yōu)勢，能滿足品牌建立溝通和服務(wù)訴求。

屈臣氏順勢提出“健康新美學(xué)”，憑借跨品類、跨品牌運營能力，滿足消費者美麗健康雙重需求同時，也釋更多跨品類增長空間。

近期，屈臣氏啟動了“超級品類”項目，通過OptimO旗下項目融合健康和個護品類進行私域運營，沉淀品牌流量。在今年開年舉辦的健康跑活動中，屈臣氏還將現(xiàn)場攤位布置成為健康知識空間，將跨品類品牌和養(yǎng)身、跑步、運動相結(jié)合，有效縮短品牌和消費者的溝通距離。

超級品類旗下健康跑以趣味互動加深參與者對品牌好感

不同于成熟品牌，啟動成本高、精準(zhǔn)種子用戶難找，新品牌的早期孵化更是存在諸多難題。屈臣氏憑借龐大門店網(wǎng)絡(luò)和線上多元觸點，以私域流量的支持，為新品提供流量和渠道支撐。推出“新銳品牌孵化器”屈奇館，幫助新銳品牌沉淀種子用戶，同時，將用戶真實體驗有效轉(zhuǎn)化為新品UGC，助品牌積累品牌資產(chǎn)。

為此，一些國貨新品也選擇了屈臣氏作為獨家或首發(fā)渠道。以馥生六記為例，聯(lián)手屈臣氏從包裝、香味推出獨家聯(lián)名香薰禮盒，通過屈臣氏門店主題式陳列場景，立體展現(xiàn)造型如蓋碗茶、小扇香等香薰新品，聯(lián)動屈臣氏小程序等觸點宣傳香氛氣味及產(chǎn)品特色，不僅在無形之中加深了消費者對品牌的記憶，同時也讓品牌形象變得更加真實、立體。

3、不做“大而全”，做門店細化

如今，消費者更有目的性，線下門店已經(jīng)不再追求大而全，這也要求門店精簡SKU，提高優(yōu)勢品類的消費體驗。

從零售行業(yè)趨勢來看，針對不同城市的差異性和消費力，需要做出有所側(cè)重的分級區(qū)別，即便在同一城市也會根據(jù)商圈的不同，有差異化調(diào)整。像這樣為細分人群提供更好服務(wù)的零售業(yè)態(tài)也愈來愈多。

實際上，基于多年來的數(shù)字化投入，屈臣氏已經(jīng)打通了整個消費鏈路，讓每一個環(huán)節(jié)都可以量化呈現(xiàn)，有“數(shù)”可依。例如結(jié)合小程序及門店消費綜合分析，可以幫助屈臣氏判斷消費者的熱力分布。目前，屈臣氏也對其門店進行了細分，針對學(xué)生人群、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等，都在門店陳列、商品選擇上更加精細化。

比如，圍繞白領(lǐng)的門店會有場景感和服務(wù)性更強的香氛、妝造產(chǎn)品及體驗，而圍繞年輕寶媽群體，則會突出健康、兒童、口腔護理區(qū)等品類；圍繞旅游景區(qū)密集的門店，會集中提供所需的貨品展示，讓游客一站式買到防曬、便攜洗護、健康產(chǎn)品等出游好物。

從標(biāo)準(zhǔn)化的門店布置到按照人群細分，屈臣氏依靠的是數(shù)字化，但出發(fā)點依然是消費者的情緒需求。

不同的細分門店，給消費者帶來的是認同感，當(dāng)消費者在場景里感受到被關(guān)心、被認可，那么消費就不再是冷冰冰的交易，而是有溫度的體驗。

結(jié)語

可以說經(jīng)歷了國內(nèi)消費的數(shù)次浪潮，屈臣氏每一次能準(zhǔn)確地把握到消費趨勢變化的背后，其實是屈臣氏始終以消費者為中心。

以消費者為中心，就是要離消費者更近，站在消費者角度去思考問題。商品交易的背后，是服務(wù)，站在消費者的角度，可能更清楚地看到趨勢的變化。

從持續(xù)場景革新、第11代店鋪等諸多舉措可以看出來，未來屈臣氏將在門店上繼續(xù)細分。無論是門店升級還是服務(wù)升級，屈臣氏始終堅持在做的，就是打磨商品消費的各個環(huán)節(jié)，不斷整合生態(tài)內(nèi)各觸點，夯實私域、渠道、媒體的聚合優(yōu)勢。

這或許不是最快的，但卻是扎實的，也可以少走彎路的。