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文丨杜亮
“零食一哥”良品鋪子重大人事調整引發(fā)市場關注。
3月3日，良品鋪子（603719）發(fā)布公告稱，原董事長兼總經理楊銀芬因個人原因辭任，由董事程虹接任董事長并代行總經理職責。
需要注意的是，楊銀芬的董事長兼總經理任期僅1年多。在這次”換帥”前，良品鋪子接連發(fā)布的兩份公告；二股東達永有限公司公布減持計劃，擬減持不超過3%的公司股份。
公司預計2024年全年凈利潤虧損2500萬-4000萬元，良品鋪子究竟遭遇了什么情況？其又在發(fā)展中遇到了哪些難題？
良品鋪子成立于2006年，主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售和運營業(yè)務。2020年正式登錄上交所，成為“高端零食第一股”，被譽為“零食一哥”。
楊銀芬是公司創(chuàng)始人之一。資料顯示，楊銀芬出生于1974年10月，其2010年加入良品鋪子，歷任總經理、副董事長等職，推在公司發(fā)展的每個重要節(jié)點，都發(fā)揮了重要的作用。
2010年至2013年間，在楊銀芬與楊紅春的引領下，良品鋪子進入了快速擴張階段，營收增長逾五倍，成功從區(qū)域性品牌轉型為全國知名的連鎖品牌。
2013年，電商浪潮來襲，楊銀芬敏銳洞察市場機遇，率領團隊開啟了良品鋪子的二次創(chuàng)業(yè)歷程，成立了湖北良品鋪子電子商務有限公司，毅然投身電商領域。公司線上銷售業(yè)績實現了跨越式增長。
2017-2022年，楊銀芬曾在總經理的職位上待了6年。誰曾想，他在2023年11月出任董事長兼總經理后，僅1年多就被“換下來”了。
良品鋪子的問題從楊銀芬上任后發(fā)布的公開信就能窺見一二。“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
2023年實現全年營收80.46億元，同比下滑14.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.80億元，同比下降46.26%。
令人遺憾的是，楊銀芬在任職這一年里，良品鋪子的業(yè)績并公司2024年由盈轉虧，這也公司是自2020年上市以來首次年度虧損。
良品鋪子發(fā)布的2024年業(yè)績預告顯示，預計實現歸屬凈虧損為2500萬元到40000萬元；扣非凈虧損為5000萬元到7000萬元。
面對零食市場愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，即便是如楊銀芬這般經驗豐富的老將，也未能帶領良品鋪子走出困境，扭轉頹勢。
其實，良品鋪子這次給予楊銀芬的耐心和時間都頗為有限，抑或有其他深層問題，但業(yè)績的不佳被外界普遍認為其提前卸任的關鍵因素之一。
財報顯示，2023年楊銀芬以207萬元年薪成為公司最高薪管理者。公告中特別授予其“榮譽董事長”稱號，這一舉動也為這場倉促的告別增添了幾分體面。
楊銀芬在2023年11月上任被業(yè)內看作“臨危受命”。
進一步了解就會發(fā)現，良品鋪子早已陷入增收不增利的困境。從2020年至2022年，公司營收雖有增長，但歸母凈利潤卻呈現增長乏力的態(tài)勢。
更令人擔憂的是，良品鋪子的門店數量也在縮減。截至2024年三季度末，公司總門店數已減少至2814家，凈減少479家，這進一步凸顯了公司運營的萎縮態(tài)勢。
市場環(huán)境的快速變化對良品鋪子構成了嚴峻挑戰(zhàn)。量販零食品牌的崛起，憑借低價策略和高效的運營模式，迅速搶占了市場份額。
這些新興品牌通過直接從工廠采購商品并簡化定價體系，實現了價格優(yōu)勢，吸引了大量消費者。
相比之下，良品鋪子等傳統零食品牌則顯得力不從心。
楊銀芬上任后的首要舉措是宣布公司將實施17年來首次最大規(guī)模的降價行動。
良品鋪子對300款產品進行了平均22%的降價，最高降幅達45%，其中夏威夷果、松子、開心果等復購率高的產品成為降價主力。這一舉措展現了出公司要“活下去”的決心。
很明顯，良品鋪子這是在放棄了高端零食的定位，轉向追求“性價比”。這一戰(zhàn)略轉變也帶來了新的挑戰(zhàn)。
盡管公司堅持“降價不降質”的原則，并在2024年全年對門店渠道的部分產品實施了降價策略，同時進行了產品結構調整和新品類的嘗試，但售價的下調以及產品結構的變動不可避免地影響了公司的毛利率。
從財務數據來看，良品鋪子2024年的毛利率和凈利率均較2023年有所下降，營收和凈利潤增速也呈現出負增長態(tài)勢，這表明降價改革并未達到預期的效果，公司整體利潤表現不佳。
究其原因，量販零食的崛起，本質是消費者對“極致性價比”的追求，而良品鋪子長期依賴的高端化路線與此背道而馳。
盡管公司試圖通過降價貼近市場，但供應鏈成本和品牌溢價難以支撐持續(xù)低價。
至此，不難理解，良品鋪子的問題不是僅靠降價就能解決的，它需要重構從生產到渠道的整個價值鏈。
盡管楊銀芬付出了巨大努力，也未能帶領良品鋪子擺脫困境。
良品鋪子方面將業(yè)績的虧損解釋為：公司遵循“降價不降質”方針，在門店渠道對部分產品實施降價策略，并進行了產品結構調整和新品類的嘗試，導致售價下調和產品結構的調整影響了公司的毛利率和凈利潤表現。
良品鋪子正處在一個關鍵的轉折點上，程虹的上任，面臨著行業(yè)價格戰(zhàn)、量販零食的沖擊以及消費偏好諸多挑戰(zhàn)。
資料顯示，程虹，62歲，現任武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長，并兼任武漢光谷信息技術股份有限公司獨立董事，擁有豐富的行業(yè)經驗和背景。
2023年年報顯示，她自2022年9月起擔任良品鋪子董事。
近年來，休閑零食市場競爭愈發(fā)激烈，特別是量販零食店的快速崛起，對整個休閑零食行業(yè)造成了直接沖擊，市場份額被重新劃分。
如鳴鳴很忙（由零食很忙和趙一鳴零食合并而成）和萬辰集團，已成為行業(yè)的領軍企業(yè)。
2024年，鳴鳴很忙的零售額突破555億元，全國門店數超過1.5萬家，其銷售額近乎是良品鋪子巔峰期營收的6倍，對良品鋪子構成了巨大威脅。
良品鋪子長期依賴“線上線下”結合的模式，但隨著電商紅利的消退，線上增長引擎開始乏力。
數據顯示，2022年，良品鋪子的電商渠道收入出現負增長，2023年更是同比暴降32.6%，占營收比重下滑至39.8%。
線下布局方面，良品鋪子的門店多集中在市中心或商業(yè)區(qū)，對于偏遠地區(qū)或工作繁忙的消費者來說購買不便。
相比之下，量販零食店通過“農村包圍城市”策略，在下沉市場廣泛布局，搶占了大量市場份額。
并且，良品鋪子的供應鏈模式也面臨考驗。公司長期依賴代工模式，雖降低了初期投入，但面對低價競爭時，暴露出成本控制被動的短板，對上游供應商議價能力相對較弱，且品質管控難度較大，容易出現產品質量問題。
擁有龐大的自營門店體系，2024年前三季度營業(yè)成本達到了40.09 億，較高的運營成本壓縮了利潤空間，在與采用輕資產運營模式的競爭對手相比時，處于劣勢。
同時，消費者的需求也在不斷變化。如今的消費者更加注重健康、品質和個性化。
食客們的口味日益多樣化，新奇獨特的小眾口味正逐漸受到歡迎。
良品鋪子在追隨“口味變革”上顯得有些吃力。同時，消費者對品質和新鮮度要求日益嚴格，任何細微瑕疵都可能引來差評。
性價比也是消費者選購的的重要考量，價格高卻無品質優(yōu)勢的產品缺乏競爭力。良品鋪子需不斷創(chuàng)新，提升產品品質和服務，才能贏得消費者青睞。
此外，良品鋪子還面臨著來自食品安全方面的壓力。
2024年11月發(fā)生的配料表造假風波，更是對公司品牌形象造成了損害，盡管官方和監(jiān)管部門均表示產品合格，但這一事件仍此事件仍引發(fā)大量消費者退貨，退貨率一度傳出高達95%以上的消息。
資本市場上，良品鋪子也遭到股東們減持。公司二股東達永有限公司于2月11日宣布因自身資金需求計劃減持股份，減持數量上限為1203萬股，即不超過良品鋪子總股本的3%。
數據顯示，近年來達永已多次減持良品鋪子股份，其持有的公司股份已由2019年底33.75%顯著下降至如今的19.16%。
不僅如此，在最近幾年里，良品鋪子的第一大股東寧波漢意投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）以及高瓴旗下的HH LPPZ（HK）Holdings Limited等股東，也都相繼進行了股份減持操作。
資本頻繁的股份減持行為無疑加劇了市場的擔憂氛圍，也反映出資本對公司未來業(yè)績的憂慮。
在2020年上市之初，良品鋪子曾雄心勃勃地提出“下一個十年，實現千億營收目標”。時至2024年底，這一目標似乎變得越來越難以觸及。
在當前零食市場競爭愈發(fā)激烈，新接任的程虹能否在量販零食店的沖擊以及消費者偏好變化等多重挑戰(zhàn)下，帶領良品鋪子扭轉業(yè)績頹勢，突出“重圍”？這不僅關乎公司的當下，更關乎到公司未來的發(fā)展前景。
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