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文丨許珍珍
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
新茶飲賽道第三股頭銜，終于被古茗摘下來了！
2月12日，新茶飲品牌古茗正式登陸港交所，成為繼奈雪的茶、茶百道后第三家港股茶飲企業(yè)。
古茗最新招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，古茗門店數(shù)達(dá)9778家，GMV（商品銷售額）達(dá)166億元，同比增長20.4%，以“萬店規(guī)模”穩(wěn)居行業(yè)第二梯隊(duì)。
然而，雖然古茗成功上市，但沒想到上市就破首發(fā)。
上市當(dāng)天，古茗開盤價(jià)為10港元，其市值曾迅速攀升至236億港元，但收盤時(shí)，股價(jià)僅為9.3港元，較發(fā)行價(jià)下跌6.44%，市值也隨之收縮至216.92億港元。
值得注意的是，上市前夕古茗突擊派發(fā)17.4億元股息，創(chuàng)始人王云安獨(dú)攬7.52億元，紅杉、龍珠等機(jī)構(gòu)合計(jì)套現(xiàn)超9億元，與IPO募資凈額17.21億港元幾乎相當(dāng)。
【天眼查】信息顯示，古茗上市前獲得2輪融資，投資方包括紅杉中國、美團(tuán)龍珠、沖盈資本、騰訊投資、元生資本、正心谷資本等。
歸根結(jié)底，雖然古茗背后有下沉市場的擴(kuò)張紅利，但其實(shí)也暗藏著增長隱憂。
最近兩年，新茶飲賽道品牌們都在爭相進(jìn)入資本市場，紛紛投遞招股書。因此，古茗從籌備到上市都備受市場關(guān)注。
其實(shí)昨天古茗剛開市時(shí)表現(xiàn)并不差，在開盤后一度微漲，股價(jià)突破10港元。但沒想到午后，古茗股價(jià)就一路狂跳，跌幅甚至一度接近10%。最終，古茗的股價(jià)都沒能突破發(fā)行價(jià)，首日收于9.300港元/股，下跌率為6.44%。
事實(shí)上，從奈雪的茶開始，新茶飲企業(yè)港股上市就深陷破首發(fā)的魔咒中。
2021年，頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)，奈雪的茶成功在港交易所上市。在IPO時(shí)，其實(shí)奈雪的茶就備受期待，其公司更是獲得了432倍的超額認(rèn)購。沒想到，上市當(dāng)天股價(jià)就直線跳水，大跌13.54%。
時(shí)隔三年，茶百道才擺脫奈雪的茶的陰影，拿到了上市的資格。
在業(yè)內(nèi)外看來，與奈雪的茶持續(xù)虧損不同，茶百道絕對屬于“奶茶界的印鈔機(jī)”。靠著主打輕資產(chǎn)加盟模式，在上市之前，就已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤也在逐年攀升中。這也資本對其寄予厚望，不但采取了無基石投資者的發(fā)行策略，而且還定下了17.5港元/股的高發(fā)行價(jià)，公司估值高達(dá)259億港元。
然而，茶百道現(xiàn)實(shí)卻并不被資本所認(rèn)可。不光公開發(fā)售認(rèn)購不足。在上市當(dāng)天股票就暴跌，跌幅超過26%。
新茶飲品牌接二連三上市，卻都在資本市場鎩羽而歸，更讓新茶飲的IPO愈發(fā)艱難。
其實(shí)不光現(xiàn)制茶飲品牌，整個(gè)茶飲行業(yè)普遍上市情況都不好。
歸根結(jié)底，現(xiàn)如今新茶飲行業(yè)不光內(nèi)卷嚴(yán)重，還深陷產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力困境中。
新茶飲賽道本身進(jìn)入門檻并不高，因此產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年期間，各大現(xiàn)制飲品品牌共推出了2681款新品。其中茶飲品牌推出的新品占比高達(dá)70.7%，而咖飲品牌的新品則占據(jù)了剩余的29.3%。
看似新品不少，其實(shí)口味大多趨同，越來越缺少品牌特色，甚至楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經(jīng)成為各個(gè)品牌的“標(biāo)配”。
古茗雖然成功上市，但其實(shí)市場對其的考驗(yàn)可能才剛剛開始。
從創(chuàng)立到上市，古茗整整走了15年。
2010年，大學(xué)剛畢業(yè)的王云安選擇創(chuàng)業(yè)，并在臺州溫嶺大溪鎮(zhèn)開啟第一家古茗奶茶店。
當(dāng)時(shí)王云安并不懂什么商業(yè)邏輯，但將古茗做出口碑和品牌后，主攻下沉市場，并在資本的助力下，古茗很快走出浙江，將門店開到福建、山東等省份。截至2024年9月底，古茗門店數(shù)量已達(dá)到9778家，距離萬店僅一步之遙。
同時(shí)，古茗門店主要集中在二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店覆蓋率高達(dá)40%，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均25%水平。
這也讓古茗比其他新茶飲品牌更具有競爭優(yōu)勢，當(dāng)其他品牌為擴(kuò)張不得不貼身肉搏時(shí)，古茗早就在下沉市場建立起強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，形成競爭壁壘。
不過，表面上古茗一路狂奔，實(shí)際其早已陷入增長瓶頸中。
最新招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗單店GMV為177.63萬元，同比下降4.38%；與上一年同期相比，單店日均GMV從6800元下降至6500元。
2024年前三季度，古茗全國同店GMV下滑0.7%，大本營浙江增速也“轉(zhuǎn)負(fù)”，下降0.8%。其實(shí)從2021年起，古茗各地區(qū)及全國的同店GMV雖然也都保持正增長，但增長幅度就已經(jīng)呈現(xiàn)大幅放緩的態(tài)勢。
此外，截至2024年9月30日，與2023年同期相比，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)及每筆訂單的平均GMV也都處于下滑趨勢。
值得一提的是，從招股報(bào)告書來看，古茗新店的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老店。
雖然古茗對此解釋認(rèn)為是由于整體行業(yè)放緩和競爭加劇，但依舊難掩蓋古茗加盟店掙錢能力正在不斷減弱的事實(shí)。
對于依靠加盟店盈利的古茗而言，這明顯不是一個(gè)積極的信號。尤其大部分商家之所以選擇加盟，其實(shí)就是因?yàn)橄Ｍㄟ^加盟品牌獲得持續(xù)、穩(wěn)定和可觀的收益。
同時(shí)，與同行業(yè)其他品牌相比，古茗新加盟店的距離保護(hù)政策（僅要求50米間隔）存在明顯劣勢，這一數(shù)值遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的200米和滬上阿姨的100米保護(hù)半徑，該政策差異直接影響了加盟商的選址靈活性，進(jìn)而勸退不少意向加盟商。
最新招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)古茗加盟商流失率呈持續(xù)攀升態(tài)勢：從2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%和8.3%。值得關(guān)注的是，2024年前三季度，該指標(biāo)更是攀升至11.7%，顯現(xiàn)出加速流失趨勢。
古茗對此解釋稱，這種現(xiàn)狀是由于當(dāng)前行業(yè)整體競爭態(tài)勢激烈導(dǎo)致的。而且，在2021年到2023年期間，新增加盟商數(shù)量持續(xù)上升，但新加盟商群體本身具有較高流失特性。
隨著加盟商流失率不斷升高，古茗的發(fā)展前景其實(shí)也很難樂觀起來。
3、營銷頻繁“翻車”，踏實(shí)做品牌才是王道
隨著經(jīng)營壓力不斷增大，和大部分新茶飲品牌一樣，為了吸引更多客流，古茗也很熱衷于營銷。
光去年，據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì)，古茗就與動漫、影視、游戲等流行文化IP進(jìn)行了超10場聯(lián)名合作。
雖然聯(lián)名令古茗掙得盆滿缽滿，不過其也多次因營銷不當(dāng)深陷爭議中，給品牌聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。
2024年9月，古茗公司分享的一段視頻在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。
視頻中，有幾位古茗員工雙手套著設(shè)計(jì)成奶茶杯形狀的紙托，看起來就像是被虛擬的“手銬”束縛，同時(shí)脖子上懸掛著紙板，上面分別寫著“遺漏吸管之過”“缺失有效期標(biāo)簽之罪”以及“茶桶傾倒失誤罰”等內(nèi)容。視頻配文強(qiáng)調(diào)：“以此為戒，下次……絕無再犯的機(jī)會。”
此視頻內(nèi)容被多家古茗門店賬號發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的抗議。大眾認(rèn)為這樣的表現(xiàn)形式缺乏對勞動者的尊重，且該營銷策略令人感到不適。
對此，古茗于9月18日公開發(fā)表道歉信，承認(rèn)其初衷為幽默的“梗”使用不當(dāng)，給部分觀眾帶來了誤解與不快。公司承諾將以此為鑒，在未來的營銷活動策劃中采取更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，確保避免類似誤解的發(fā)生。
不過，網(wǎng)友們對古茗的道歉卻并不買賬，反而認(rèn)為其根本沒有意識到問題真正所在，應(yīng)該給員工進(jìn)行道歉和補(bǔ)償。
其實(shí)，早在去年6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動也出現(xiàn)了營銷“翻車”的情況。
當(dāng)時(shí)古茗有員工不但提前透露與《戀與深空》的聯(lián)名活動，相關(guān)聯(lián)名物料被提前泄露外，還發(fā)表過不尊重《戀與深空》玩家的爭議言論，聲稱《戀與深空》其實(shí)是在“蹭”古茗。
事后，古茗官方致歉中表示，為各位玩家?guī)聿缓皿w驗(yàn)而抱歉。已經(jīng)在核查后已經(jīng)對出事的加盟門店做了停業(yè)處理，并終止該門店加盟商的授權(quán)合作關(guān)系。對涉事員工已經(jīng)開除并永不錄用。之后內(nèi)部也會嚴(yán)控監(jiān)管流程，杜絕類似事情再發(fā)生。
而在同一個(gè)月，古茗卻又因手提袋和杯身印制的logo國風(fēng)畫法，再次陷入輿論爭議中。古茗介紹稱，其新logo設(shè)計(jì)理念來自國風(fēng)“葫蘆”，借此深化中國茶品牌的獨(dú)特性。沒想到logo推出后，卻被部分網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計(jì)“低俗”，形似敏感部門，有明顯擦邊嫌疑。
古茗上市破發(fā)，不光是由于資本市場已經(jīng)褪去對“萬店規(guī)模”的狂熱追捧，也是在于自身發(fā)展經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了一系列問題。
古茗過度依賴加盟擴(kuò)張的模式，雖在短期內(nèi)成就了規(guī)模神話，但單店GMV下滑、閉店率攀升的現(xiàn)狀，已暴露出增長動能衰竭的危機(jī)。
疊加此前營銷翻車事件導(dǎo)致的品牌信任折損，其困境折射出新茶飲行業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的共性頑疾。
毋庸置疑，如今新茶飲行業(yè)的競爭已從“資本驅(qū)動的速度戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“用戶留存的質(zhì)量戰(zhàn)”。古茗若能在上市后摒棄“規(guī)模至上”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而以研發(fā)投入強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣，依靠品控體系重建消費(fèi)者信任，那么即便潮水退去，也可能能穿越行業(yè)周期。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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