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文丨念云

2025年2月12日，古茗在港交所掛牌上市，這家發(fā)源于浙江臺(tái)州大溪鎮(zhèn)的現(xiàn)制茶飲品牌，至此成為繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。首日發(fā)行價(jià)定在9.94港元，收盤(pán)卻跌至9.3港元，跌幅6.44%，仍未擺脫新茶飲企業(yè)上市首日即破發(fā)的窘境。

古茗過(guò)去數(shù)年的猛增勢(shì)頭有目共睹：截至2024年9月底，門(mén)店數(shù)超九千家，2023年的GMV達(dá)192億元，行業(yè)排名僅次于蜜雪冰城。然而，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、單店盈利見(jiàn)頂、下沉市場(chǎng)布局面臨區(qū)域壁壘，古茗頭頂“萬(wàn)店計(jì)劃”和巨大供應(yīng)鏈投入的雙重壓力，加盟商的抱怨與流失率的攀升，也讓這家茶飲巨頭難有高枕無(wú)憂的資格。

短暫的上市狂歡后，古茗的長(zhǎng)跑仍有諸多關(guān)口需要邁過(guò)，食安合規(guī)、門(mén)店同店盈利下滑、全國(guó)化擴(kuò)張的滯后……這些問(wèn)題都在拷問(wèn)它的經(jīng)營(yíng)韌性。“新茶飲第二”究竟要怎樣講好下一個(gè)增長(zhǎng)故事。

01 半徑難題

古茗之所以能在十多年的時(shí)間里躋身新茶飲行業(yè)前列，離不開(kāi)“農(nóng)村包圍城市”的策略和自建供應(yīng)鏈模式。2010年，古茗在浙江臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)開(kāi)出第一家門(mén)店，從小鎮(zhèn)出發(fā)，迅速?lài)@臺(tái)州地區(qū)構(gòu)建區(qū)域密度，隨之向周邊省市乃至全國(guó)下沉市場(chǎng)不斷發(fā)力。

這個(gè)做法在茶飲賽道同質(zhì)化激烈、一線城市競(jìng)爭(zhēng)尤為飽和的背景下，確實(shí)迅速找到了野蠻生長(zhǎng)的空間。以GMV計(jì)，2023年古茗占據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲9.1%的市場(chǎng)份額，位列行業(yè)第二，這與它“高密度復(fù)制門(mén)店與冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)同”的打法直接相關(guān)。

在這一打法下，古茗形成了兩大特征。其一是深度下沉，即二線及以下城市門(mén)店占比長(zhǎng)期維持在八成左右，并且近四成門(mén)店分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些區(qū)域往往租金與人力成本更低，經(jīng)濟(jì)活力卻足夠支撐一杯十余元奶茶的消費(fèi)需求；

其二是地理高度集中，古茗最先達(dá)成“關(guān)鍵規(guī)模”（在單一省份門(mén)店超過(guò)500家）的省份集中于浙江、福建、江西等華東與華南沿海地區(qū)。這樣的區(qū)域加密策略，使得品牌可以在相對(duì)有限的版圖中形成顯著的規(guī)模效應(yīng)。

與此同時(shí)，古茗同步自建了數(shù)量眾多的倉(cāng)庫(kù)和冷鏈車(chē)隊(duì)，為門(mén)店提供兩日一配的新鮮水果供應(yīng)。這種重資產(chǎn)投入，讓古茗在產(chǎn)品新鮮程度及配送效率上占盡先機(jī)，提高了門(mén)店的口碑和銷(xiāo)量，也讓品牌在下沉市場(chǎng)牢牢站住腳跟。

然而，這樣的高速擴(kuò)張也注定了重投入的局限性。供應(yīng)鏈?zhǔn)枪跑种械?ldquo;矛”，對(duì)競(jìng)品形成一定壁壘，但也是古茗自身的“盾”，因?yàn)樗枰蕾?lài)規(guī)?；拈T(mén)店開(kāi)設(shè)，才能不斷攤薄冷鏈成本，并讓高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用合理化。

一旦門(mén)店增速開(kāi)始放緩或收縮，整個(gè)供應(yīng)鏈模式就會(huì)出現(xiàn)效率與利潤(rùn)的沖突。招股書(shū)顯示，古茗2024年前三季度的擴(kuò)店速度降至近5年新低，新進(jìn)加盟商的謹(jǐn)慎與過(guò)往加盟商的流失，令公司失去原有的高速開(kāi)店紅利。同店GMV在2024年前三季度首次出現(xiàn)下滑，甚至連大本營(yíng)浙江省也出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)。依靠“門(mén)店越多，對(duì)加盟商供應(yīng)鏈?zhǔn)杖朐礁?rdquo;的盈利邏輯，為古茗沉淀了數(shù)年的高營(yíng)收與高利潤(rùn)率，然而當(dāng)市場(chǎng)熱度冷卻，加盟商的經(jīng)營(yíng)難度就開(kāi)始在各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)中顯現(xiàn)。

古茗對(duì)下沉市場(chǎng)的深耕也有短板，即在北京、上海等一線城市的布局明顯缺失。創(chuàng)始人對(duì)北京尚未涉足的解釋是供應(yīng)鏈未能觸達(dá)，而上海則被古茗視為競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化且外賣(mài)需求占比更大的市場(chǎng)。這兩座城市擁有極高的茶飲客流量與消費(fèi)需求，也匯聚了大量的競(jìng)爭(zhēng)品牌，古茗遲遲按兵不動(dòng)，一方面可避開(kāi)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等在一線攻守的火力；另一方面卻也錯(cuò)失了深入品牌縱深、獲取更大曝光的機(jī)會(huì)。

由于古茗庫(kù)存管理成本高、門(mén)店分布必須依賴(lài)倉(cāng)庫(kù)半徑，它在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張就更趨謹(jǐn)慎。對(duì)下沉市場(chǎng)而言，這種“選擇性飽和”的式微正在到來(lái)，而對(duì)北上開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，古茗一時(shí)又缺乏足夠的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)支撐。

02 行業(yè)內(nèi)卷

加盟模式是古茗這一類(lèi)新茶飲品牌的主要擴(kuò)張邏輯，而在疫情與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重洗禮下，加盟商群體也更趨理性。古茗聲稱(chēng)擁有緊密的加盟體系，但近年暴露出多起加盟商不滿的現(xiàn)象，也讓其躲不過(guò)“卷低價(jià)”與“控成本”的相互博弈。此前古茗通過(guò)品牌溢價(jià)和密集度打下了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，讓不少加盟商在區(qū)域內(nèi)賺到了可觀的利潤(rùn)。

然而，市場(chǎng)飽和度提升后，新開(kāi)店的同店GMV不漲反跌，閉店率和加盟商流失率還連續(xù)攀升，甚至遠(yuǎn)高于疫情年代。2024年第三季度，古茗的加盟商流失率首次突破了10%，新加盟商平均經(jīng)營(yíng)店數(shù)也下降了，這意味著品牌的增長(zhǎng)“引擎”出現(xiàn)了疲態(tài)。

加盟商之所以集體退縮，除了對(duì)行業(yè)卷價(jià)的無(wú)奈，也跟古茗在大量產(chǎn)品研發(fā)及物料升級(jí)后導(dǎo)致前端成本居高不下有關(guān)。古茗在過(guò)去兩年推出了百余款新產(chǎn)品，其中不乏咖啡、鮮果茶、奶蓋茶等多種組合。對(duì)消費(fèi)者而言，這足以帶來(lái)更多嘗鮮動(dòng)力；可對(duì)加盟商而言，新品越多，物料種類(lèi)越復(fù)雜，設(shè)備投入也不斷上漲，這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的日常經(jīng)營(yíng)成本。

有加盟商在社交平臺(tái)吐槽，一臺(tái)咖啡機(jī)就要7、8萬(wàn)元，卻賣(mài)不出幾杯咖啡；而頻繁備貨又不見(jiàn)得能帶來(lái)銷(xiāo)量提升。“卷低價(jià)”層面上，古茗也推出過(guò)9.9元鮮奶茶等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)以極低的價(jià)格購(gòu)得特定產(chǎn)品，這在一段時(shí)間確實(shí)刺激銷(xiāo)量上漲，但只要品牌方與加盟商之間利潤(rùn)分?jǐn)倷C(jī)制不透明，加盟商就未必真正獲利。消費(fèi)者看似占便宜，但門(mén)店卻難以回本。當(dāng)基本盤(pán)難以穩(wěn)住，加盟店很可能通過(guò)變相延長(zhǎng)物料有效期等違規(guī)操作來(lái)壓縮成本，這也給古茗帶來(lái)食品安全的隱患。

事實(shí)上，古茗在2024年的“3·15”期間就被曝出部分門(mén)店篡改原料時(shí)效并混合使用過(guò)期珍珠等問(wèn)題，對(duì)其品牌形象產(chǎn)生不小沖擊。當(dāng)食品安全、衛(wèi)生狀況出現(xiàn)風(fēng)波時(shí)，公眾的質(zhì)疑往往會(huì)被放大。

此外，古茗營(yíng)銷(xiāo)方面的“翻車(chē)”事件，也凸顯了管理機(jī)制的不完善。曾有視頻流出疑似品牌員工帶有“忘放吸管罪”紙牌擺拍，引發(fā)外界對(duì)“侮辱打工人”的爭(zhēng)議。古茗雖表態(tài)是員工自愿配合拍攝，但依然難以挽回輿論對(duì)其企業(yè)文化的質(zhì)疑。這些問(wèn)題都直指新茶飲品牌在高速擴(kuò)張時(shí)期對(duì)加盟商和門(mén)店缺乏統(tǒng)一且嚴(yán)格的管控，導(dǎo)致食品安全與門(mén)店運(yùn)營(yíng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)層層“走樣”。

03 “上市”不等于“上岸”

在資本市場(chǎng)的視角里，古茗的“上市”并不代表“上岸”。對(duì)企業(yè)而言，登陸港交所只是獲取更多公開(kāi)融資和提升品牌影響力的一種方式，但如何在上市后繼續(xù)講好增長(zhǎng)故事，是對(duì)古茗這類(lèi)公司更為現(xiàn)實(shí)且嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

古茗在2021年至2023年期間凈利潤(rùn)從2400萬(wàn)元增至10.96億元，似乎算一條漂亮的成長(zhǎng)曲線。但仔細(xì)觀察結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，公司主要收入依賴(lài)于向加盟商銷(xiāo)售設(shè)備和物料的模式，這種營(yíng)收來(lái)源在下行周期里極易受到?jīng)_擊。一旦加盟商開(kāi)店熱情下降，新店數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量皆難有提升，其盈利增長(zhǎng)的頂端天花板會(huì)很快顯現(xiàn)。

過(guò)度集中在華南和華東地區(qū)，也令古茗的負(fù)債壓力頗高。冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和自運(yùn)營(yíng)車(chē)輛看似有規(guī)模護(hù)城河，但本質(zhì)上都是重資產(chǎn)，當(dāng)外部環(huán)境或行業(yè)景氣度轉(zhuǎn)弱時(shí)，這些投入就會(huì)成為包袱。

招股書(shū)顯示，古茗近年來(lái)負(fù)債總額一路走高，2021年至2024年9月30日已攀升至46億元。這筆資金壓在供應(yīng)鏈上，只要門(mén)店數(shù)量和原料的銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法持續(xù)擴(kuò)大，費(fèi)用就難以有效分?jǐn)?。因此從上市募資開(kāi)始，古茗計(jì)劃加速對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化升級(jí)的投入，也想借此在冷鏈之外開(kāi)拓產(chǎn)品研發(fā)和國(guó)際化道路，但這些無(wú)一不是需要持久性投入的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)新茶飲行業(yè)整體增速放緩，資本市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)公司的耐心也有限，尤其是在奈雪的茶、茶百道相繼破發(fā)的背景下，投資者對(duì)“下沉市場(chǎng)龍頭”還能否保持住高速增長(zhǎng)與相對(duì)穩(wěn)健的凈利率，心存疑慮。

從行業(yè)層面來(lái)看，古茗所面臨的局勢(shì)是高度競(jìng)合且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的：蜜雪冰城在全國(guó)市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花，憑借更低價(jià)格和更輕的供應(yīng)鏈模式占領(lǐng)更大的用戶(hù)基數(shù)；喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等高端品牌在新品創(chuàng)意和形象升級(jí)上加速迭代；茶百道、滬上阿姨也在不斷沖刺港股IPO，各品牌拼命加碼渠道深耕與區(qū)域擴(kuò)張。

下沉市場(chǎng)固然有空間，但一旦市占率趨于飽和，品牌們就會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格廝殺與加盟糾紛，最終演變成大規(guī)模的門(mén)店淘汰和洗牌。在這個(gè)過(guò)程中，能否利用數(shù)字化和品控體系牢牢將消費(fèi)者和加盟商共同鎖住，是古茗能否保持第二位置的關(guān)鍵所在。

04 結(jié)語(yǔ)

上市首日破發(fā)，古茗所面對(duì)的遠(yuǎn)不只是股價(jià)或市值的波動(dòng)，而是如何找回它在下沉市場(chǎng)“一呼百應(yīng)”時(shí)的執(zhí)行力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更廣的地域布局與更加精細(xì)的供應(yīng)鏈改造，都需要時(shí)間與資金沉淀，這也預(yù)示著加盟商和投資者的耐心將是一大考驗(yàn)。

食安與合規(guī)同樣擺在臺(tái)面上，任何一次失誤都將被輿論和對(duì)手放大并攻擊，古茗必須證明自己在快速膨脹后的管理半徑仍能兼顧“量”和“質(zhì)”。另一方面，古茗想要繼續(xù)講好“加密策略與國(guó)際化”的故事，就得處理好下沉市場(chǎng)盈利瓶頸與破圈難題，一線城市或北方市場(chǎng)一直是其潛在的增量來(lái)源，這塊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但也是二次騰飛的機(jī)會(huì)。