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作者/李彥
古茗聯(lián)名《崩壞：星穹鐵道》爆單，新茶飲跨界二次元再次解鎖了流量密碼。
4月18日10點(diǎn)，古茗上線與熱門二次元游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動(dòng)，短短數(shù)分鐘內(nèi)引爆全網(wǎng)。#古茗排隊(duì)#話題迅速?zèng)_上微博熱搜，社交平臺(tái)大量用戶曬出排隊(duì)截圖，有人頁(yè)面顯示“排隊(duì)人數(shù)超過(guò)120萬(wàn)人”，也有人因系統(tǒng)崩潰被強(qiáng)制退出、反復(fù)重排。
古茗客服回應(yīng)稱，小程序卡頓系“系統(tǒng)限流所致”，小程序卡頓崩潰屬于正常情況，建議消費(fèi)者稍后等待再行查看。實(shí)際上，多地門店當(dāng)日早間即出現(xiàn)“聯(lián)名套餐售罄”現(xiàn)象，多位用戶在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，“從未見過(guò)飲品能排出這么多人”。”“到底誰(shuí)買到了聯(lián)名”。
茶咖觀察了解到，古茗此次與米哈游自研的《崩壞：星穹鐵道》合作，推出了兩款角色主題飲品——“刃的蘋果金鳳梨”與“卡芙卡的超A芝士葡萄”，搭配包括徽章、亞克力立牌、透卡、貼紙等精美周邊，僅在購(gòu)買聯(lián)名套餐后贈(zèng)送。這種“飲品+限量周邊”模式在二次元用戶群中擁有天然吸引力，不僅兼具消費(fèi)價(jià)值與收藏價(jià)值，也有利于在社群中引發(fā)話題和炫耀傳播。
資料顯示，《崩壞：星穹鐵道》是米哈游“崩壞”系列的第五部作品，定位為銀河冒險(xiǎn)策略游戲，玩家在游戲中搭乘星穹列車穿梭宇宙，組隊(duì)冒險(xiǎn)、解謎與戰(zhàn)斗，已積累起極高的用戶黏性和龐大的年輕粉絲基礎(chǔ)。
事實(shí)上，古茗并非首個(gè)與《崩壞：星穹鐵道》展開聯(lián)名合作的新茶飲品牌。早在2024年4月26日，茶百道便與該游戲上線聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，推出以角色為主題的限定飲品，并同步上線一系列聯(lián)名周邊及虛擬道具禮包。
盡管產(chǎn)品創(chuàng)意受到認(rèn)可，也有不少用戶吐槽周邊掉落機(jī)制不透明、限定物料斷貨頻繁，以及部分門店對(duì)聯(lián)名活動(dòng)理解不足、溝通混亂等問(wèn)題，導(dǎo)致整體用戶體驗(yàn)參差不齊。
除此之外，喜茶牽手《原神》《光與夜之戀》、滬上阿姨與《魔道祖師》合作...新茶飲聯(lián)名二次元已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
這些合作的背后，是新茶飲品牌普遍面臨的年輕用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在茶咖觀察看來(lái)，相較傳統(tǒng)明星代言與季節(jié)性營(yíng)銷，二次元IP聯(lián)名具有更強(qiáng)的圈層穿透力，尤其在下沉市場(chǎng)與高校人群中效果顯著。借助強(qiáng)互動(dòng)性、社區(qū)文化濃厚的IP資源，新茶飲品牌得以與消費(fèi)者建立更緊密的情感連接。
從用戶畫像看，新茶飲與二次元IP高度重合，均面向Z世代，且具備社交分享屬性。同時(shí)，IP聯(lián)名天然帶有“話題性”與“稀缺性”，能以最低成本實(shí)現(xiàn)高效裂變傳播。這也是為何品牌愿意持續(xù)投入高頻聯(lián)名的重要原因。
但熱度之下，二次元的流量也是把雙刃劍。一些聯(lián)名僅流于表面元素套用，未能真正理解IP世界觀與用戶情感連接，反而引發(fā)“圈粉失敗”。成功的聯(lián)名不僅需要視覺一致性，還需產(chǎn)品創(chuàng)意、消費(fèi)路徑與IP精神內(nèi)核的融合。
在執(zhí)行層面，IP授權(quán)、聯(lián)名周邊設(shè)計(jì)生產(chǎn)、渠道履約與社群運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)牽涉面廣，時(shí)間窗口短、容錯(cuò)率低。一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)失控，將直接沖擊用戶體驗(yàn)與品牌信任。
聯(lián)名能帶來(lái)一次性消費(fèi)的高潮，但如何通過(guò)有效的用戶留存、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值深化，才是最終的競(jìng)爭(zhēng)門檻。正如業(yè)內(nèi)一句流行語(yǔ)所說(shuō)：“能爆一次是運(yùn)氣，能爆三次是能力，能爆五次才是體系。”
在IP聯(lián)名常態(tài)化之后，考驗(yàn)新茶飲品牌的，不再是“是否聯(lián)名”，而是“有沒(méi)有能力講好一個(gè)跨圈層故事”，并把它轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶資產(chǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)