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作者/蒙嘉怡
520一到，品牌們開始集體“過情關(guān)”。
在這個(gè)連空氣中都飄著粉紅泡泡的日子里，各大品牌也樂于借勢，開啟了一場關(guān)于 “愛” 的集體敘事，活躍在沖浪一線的茶飲品牌自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)營銷機(jī)會(huì)。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，5月15日—5月20日期間，11個(gè)頭部茶飲品牌共推出7個(gè)系列的新品，聯(lián)名5次。蜜雪冰城牽手周大生玩起“奶茶配黃金”，喜茶再次聯(lián)動(dòng)民政局打造領(lǐng)證套餐，茶理宜世則與倩女幽魂手游展開仙俠奇緣。
但對(duì)比去年同期的8次聯(lián)名，今年聲量明顯式微。難道茶飲聯(lián)名不香了嗎？
經(jīng)過2023年的突飛猛進(jìn)，茶飲品牌聯(lián)名在2024年進(jìn)入深水期。
首先，聯(lián)名成為行業(yè)標(biāo)配，但玩家開始分化。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，2024年10個(gè)頭部茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)行了125次聯(lián)名，相比2023年的106次聯(lián)名，數(shù)量進(jìn)一步增長。其中，奈雪的茶、茶百道逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌開始加碼，通過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競爭中獲得更多曝光。
其次，聯(lián)名方向更多元，涵蓋影視綜、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，且品牌找到了更適合自己的聯(lián)名策略和路線。喜茶聚焦時(shí)尚品牌，凸顯文化調(diào)性和品牌價(jià)值；霸王茶姬傾向與文創(chuàng)IP合作，鞏固?hào)|方茶形象；奈雪的茶聚焦女性向IP，深化用戶黏性。
最后，行業(yè)對(duì)聯(lián)名的認(rèn)知正從“流量套利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”。早期“換皮式聯(lián)名”（即簡單移植IP元素至包裝）逐漸失勢，取而代之的是全鏈路深度融合。
不過，隨著聯(lián)名活動(dòng)的泛濫，消費(fèi)者的態(tài)度也悄然發(fā)生變化。
一是頻繁聯(lián)名加速審美疲勞，短期爆發(fā)力減弱；二是消費(fèi)者的購買邏輯從“買茶飲嘗新”轉(zhuǎn)向“為聯(lián)名買單”，甚至衍生出“奶茶代喝”畸形現(xiàn)象，暴露出流量泡沫下的活動(dòng)熱度周期縮短、長期客戶轉(zhuǎn)換率下降等難題；三是聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)凸顯，IP過度使用、版權(quán)糾紛不斷出現(xiàn)，供應(yīng)鏈也因聯(lián)名活動(dòng)的短期爆發(fā)面臨壓力。
而今年茶飲品牌的520聯(lián)名，大多沒能激起水花。不過，茶理宜世和倩女幽魂手游的聯(lián)名，引起了茶咖觀察的注意。
茶理宜世和倩女幽魂手游的操作，嘗試突破傳統(tǒng)聯(lián)名的單向輸出模式，通過整合線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)的多重觸點(diǎn)，創(chuàng)造出立體化的消費(fèi)體驗(yàn)。
具體看，在產(chǎn)品層面，茶理宜世此次聯(lián)名推出的新品，選用黃山毛峰茶底，呼應(yīng)倩女幽魂手游“高山云霧”意境，杯身設(shè)計(jì)上融入游戲經(jīng)典角色與場景，實(shí)現(xiàn)味覺敘事與視覺設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。
在體驗(yàn)層面，茶理宜世和倩女幽魂手游不斷強(qiáng)化互動(dòng)感。
品牌端，茶理宜世在線下設(shè)立主題店，邀請知名COSER著游戲角色服裝到店當(dāng)“一日店長”；消費(fèi)者攜周邊完成指定游戲動(dòng)作可享優(yōu)惠；若消費(fèi)者在小紅書發(fā)布打卡內(nèi)容，還可獲得游戲內(nèi)的限定道具。
IP端，倩女幽魂手游同步推出限時(shí)任務(wù)，任務(wù)完成后的獎(jiǎng)勵(lì)，有游戲內(nèi)的聯(lián)名道具，也有游戲外的茶飲免單券。
這種機(jī)制激發(fā)了用戶的熱情，游戲玩家也樂于去門店嘗鮮，進(jìn)而形成“品牌發(fā)起-用戶共創(chuàng)-二次傳播”的裂變效應(yīng)，自然能展現(xiàn)出一定傳播聲量。
實(shí)際上，越來越多品牌在聯(lián)名合作中注重互動(dòng)場景構(gòu)建，通過雙向活動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層突破。如喜茶與安踏聯(lián)名，同步開展線下全民運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)與限定產(chǎn)品發(fā)售；古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，以實(shí)體周邊與虛擬道具形成權(quán)益閉環(huán)。
值得一提的是，茶理宜世的聯(lián)名策略呈現(xiàn)出鮮明的品牌導(dǎo)向特征。其選擇合作IP時(shí)注重文化調(diào)性的內(nèi)在契合——作為深耕嶺南茶文化的品牌，此次與以《聊齋》文化為基底的倩女幽魂手游聯(lián)動(dòng)，在東方美學(xué)敘事層面形成共振。
在今年4月初與MINISO的合作中，借助IP的萌系視覺元素，鋪墊“生活小確幸”的情感敘事，為slogan升級(jí)埋下伏筆。
其舉辦的Logo二創(chuàng)活動(dòng)，不僅為品牌視覺迭代提供靈感，更讓消費(fèi)者成為品牌文化的共建者，客觀上強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。
通過持續(xù)的品牌升級(jí)和消費(fèi)者互動(dòng)，茶理宜世將聯(lián)名合作納入長期資產(chǎn)積累體系，而非短期流量獲取手段，為行業(yè)提供了「流量轉(zhuǎn)化-情感沉淀-價(jià)值共建」的路徑參考。
當(dāng)行業(yè)能夠?qū)⒚恳淮温?lián)名、活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值坐標(biāo)系中的刻度，而非孤立的營銷事件，或許才能在茶飲聯(lián)名的深水區(qū)中，找到穿越周期的核心動(dòng)能。這既考驗(yàn)品牌對(duì)自身和合作方的深層基因的理解，也需要對(duì)跨領(lǐng)域合作模式的持續(xù)創(chuàng)新——而這，或?qū)⒊蔀椴栾嬄?lián)名營銷走向成熟的重要標(biāo)志。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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