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敦煌沙丘里的漫天土黃，逐步變成里一襲襲青綠，良品鋪?zhàn)永脛?chuàng)意和新穎的視覺技術(shù)，帶大家重現(xiàn)了敦煌千年的盛世場(chǎng)景，畫面真的美到驚艷，讓人嘖嘖稱奇。
神秘UFO讓沙漠煥活的過程背后，其實(shí)有良品鋪?zhàn)营?dú)特的用心，那就是呼吁公眾關(guān)注敦煌因風(fēng)沙災(zāi)害而壁畫失色的問題，重視敦煌文明正面臨的風(fēng)沙災(zāi)害挑戰(zhàn)，不讓敦煌成為“下一個(gè)樓蘭”，不要讓敦煌隨著風(fēng)沙變成風(fēng)沙。
追溯：策劃時(shí)的兩道難題
這場(chǎng)公益大事件，其實(shí)是良品鋪?zhàn)咏衲曛星餇I(yíng)銷的核心內(nèi)容。中秋營(yíng)銷怎么做，品牌核心思考的是兩個(gè)問題：
01
全新的鮮果月餅問世了，怎樣才能占據(jù)用戶的心智？
雖然大家對(duì)過節(jié)的熱情不減，但U1S1，傳統(tǒng)的中秋節(jié)正面臨著千篇一律，節(jié)日傳承與儀式感不再的困境，整個(gè)節(jié)日都迫切需要重新“鮮活”起來。
于是，良品鋪?zhàn)咏衲暌浴磅r”為內(nèi)核，獨(dú)創(chuàng)了一款鮮果月餅，包裹看得見的真果粒。四重包餡工藝、四種色彩層次豐富、四重口感味覺享受（桃山皮餅皮、綿軟白豆蓉、Q彈雪媚娘、真實(shí)水果餡芯），這一創(chuàng)造不僅引領(lǐng)了食品行業(yè)，也實(shí)力為中秋味道注入了“鮮活”風(fēng)味。
新品營(yíng)銷往往面臨著打開市場(chǎng)的問題，良品鋪?zhàn)有枰业揭粋€(gè)傳播點(diǎn)，去叩響市場(chǎng)的大門。
02
和敦煌研究院IP合作已一年有余，怎樣才能搞搞新意思？
熟悉良品鋪?zhàn)拥膹V告人都知道，良品鋪?zhàn)雍投鼗脱芯吭旱暮献饕呀?jīng)進(jìn)入第二年。
去年中秋，良品鋪?zhàn)泳屯瞥隽硕鼗虸P系列中秋禮盒，還攜手國(guó)內(nèi)年輕藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)發(fā)起一次線下公益事件——“一天就消失的大地藝術(shù)”，呼吁公眾保護(hù)敦煌。
此外，還向中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐贈(zèng)首筆愛心基金，并且承諾2019年中秋“敦煌潮禮”系列禮盒“每賣出一盒，捐助一塊錢”，捐贈(zèng)金額將用于敦煌文化的保護(hù)和傳承。
超越自我是所有優(yōu)秀品牌的必修功課，所以2020的良品鋪?zhàn)樱谂c敦煌的IP合作上迫切需要推陳出新。如品牌一直都很關(guān)注著敦煌，看到它正遭受嚴(yán)重的風(fēng)沙災(zāi)害侵蝕，積沙、風(fēng)蝕和風(fēng)沙塵令莫高窟的色彩逐漸褪色，那么應(yīng)該怎樣搞點(diǎn)新穎又有價(jià)值的傳播內(nèi)容，成為當(dāng)務(wù)之急。
解題：獨(dú)特的解題思路從何而來
文案君始終認(rèn)為，良品鋪?zhàn)有闹杏幸粭U秤的，那就是IP合作不是去消費(fèi)IP（尤其是這類歷史悠久的文化大IP），而是要真正去理解IP的源頭與文化，進(jìn)一步解決它目前所面臨的困境，品牌在借用IP勢(shì)能時(shí)，也需要躬身入局，幫助解決IP所面臨的困境，于是，很快有了解題思路。
01
找到“鮮”的關(guān)鍵連接點(diǎn)
中秋節(jié)日和敦煌都需要“鮮活”，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品就用實(shí)力演繹“鮮活”。
良品鋪?zhàn)咏柚a(chǎn)品，找到了中秋月餅和敦煌文明的連接關(guān)系，“鮮”既代表了鮮果月餅，也代表了敦煌的“鮮活色彩”與千年文化。
因此，良品鋪?zhàn)右詣?chuàng)意的方式，讓全新上市的鮮果月餅同時(shí)解決了這兩大困境。同時(shí)借一場(chǎng)沙漠光影秀，期待鮮活千年的中秋，鮮活中秋古老的滋味，讓敦煌的文明煥發(fā)生機(jī)，讓千年的美好繼續(xù)在人間鮮活。
02
把公益的理念落到實(shí)處
良品鋪?zhàn)拥倪@波公益營(yíng)銷屬實(shí)有意義，因?yàn)?，敦煌值得?/span>
“敦者，大也，煌者，盛也”，敦煌，原意是“盛大輝煌”，但如今，敦煌從建筑、地貌都有嚴(yán)重的風(fēng)化痕跡，蕭索蒼涼，和曾經(jīng)的盛大輝煌遙不可及。
良品鋪?zhàn)涌吹搅硕鼗同F(xiàn)存的寶藏，但更看到了敦煌亟需解決的，于是實(shí)打?qū)嵉匾跃栀?zèng)的形式，助力莫高窟風(fēng)沙災(zāi)害防治，向守護(hù)環(huán)境與文化的“莫高人”們致敬。
未來，據(jù)說良品鋪?zhàn)舆€會(huì)將敦煌特色鮮果，如李廣杏等作為其新品鮮果月餅的食材，助力推廣敦煌文化，不讓一切化為風(fēng)沙，隨風(fēng)消散。
思考：從良品鋪?zhàn)拥闹星餇I(yíng)銷中，品牌能學(xué)到點(diǎn)什么？
看完良品鋪?zhàn)拥闹星锕?jié)營(yíng)銷，文案君比較有感觸的是兩點(diǎn)：
01
高端零食的社會(huì)責(zé)任感，讓零食變成文化入口。
很多人會(huì)覺得良品鋪?zhàn)又皇墙瓒鼗屯媪艘粋€(gè)國(guó)潮的概念，但，并非國(guó)貨+國(guó)粹就能稱之為國(guó)潮。良品鋪?zhàn)幼顬殡y得的是，能夠看到敦煌，甚至于傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)與困境，借產(chǎn)品去發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，解決困境，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷和文化復(fù)興的雙贏，這才是真正的國(guó)潮范兒。
作為一個(gè)高端零食品牌，良品鋪?zhàn)邮冀K致力于以零食為載體，深度挖掘中國(guó)文化內(nèi)涵，傳揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，不斷嘗試把零食變成一個(gè)了解傳統(tǒng)文化的入口，在產(chǎn)品中蘊(yùn)含文化溫度，植入環(huán)保價(jià)值理念的傳播，喚起年輕代對(duì)保護(hù)自然、保護(hù)生態(tài)的共鳴和思考，這也是良品鋪?zhàn)拥纳鐣?huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)所在。
02
美食本身就是一種文化，深度挖掘文化內(nèi)涵才能傳播得更遠(yuǎn)。
如果說零食在口味上的與時(shí)俱進(jìn)，滿足了人們的味覺體驗(yàn)，那么，零食在文化上和視覺上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滿足，也會(huì)明顯提升產(chǎn)品的“購(gòu)買力”。
舉個(gè)例子，很多國(guó)人都喜歡日本零食，不管是口味還是包裝，都會(huì)被日本人對(duì)飲食體驗(yàn)的細(xì)微把握，以及那些深深植入民族性格的營(yíng)銷方式感染到。而我們國(guó)內(nèi)，以良品鋪?zhàn)痈叨肆闶碁榇淼钠放?，也頗為熟稔地在利用傳統(tǒng)文化因素，為品牌持續(xù)積累價(jià)值資產(chǎn)。
光陰流轉(zhuǎn)千年，莫高窟里的絢爛日漸黯淡，而歷經(jīng)歲月侵蝕的美，又再度在良品鋪?zhàn)又星锏膭?chuàng)意與產(chǎn)品上復(fù)蘇。美食本身就是一種文化，深度挖掘中國(guó)文化的內(nèi)涵，以更大眾化的零食為載體，傳揚(yáng)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)國(guó)人文化自信，這也是良品鋪?zhàn)硬蛔兊某跣摹?/span>
中秋快到了，要做一款怎樣的月餅，才能抓住現(xiàn)在年輕人的胃和心？
良品鋪?zhàn)舆x擇用自然新鮮的美味來抓住胃，用傳承和守護(hù)的故事來抓住用戶的心。
同樣一個(gè)問題，你的回答是什么呢？
福利時(shí)間：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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