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百度如何切入私域？百度在私域上有什么優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)？
在前幾天的私域零售峰會(huì)上，百度營(yíng)銷中心總經(jīng)理、營(yíng)銷研究院院長(zhǎng) @朱蕾 詳細(xì)介紹了百度的私域打法。
朱蕾在分享中提到，百度在私域上不僅可以利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，而且正在不斷完善在內(nèi)容生態(tài)、后鏈路的構(gòu)建，所以接下來(lái)能夠更好的服務(wù)企業(yè)客戶，幫助他們?nèi)〉脿I(yíng)銷成果。
在私域打法方面，朱蕾認(rèn)為百度的私域營(yíng)銷策略有三點(diǎn)：用好數(shù)據(jù)、備好干貨、善用閉環(huán)。這三點(diǎn)可以幫助品牌利用好百度的各項(xiàng)功能，從而提升品牌的獲客能力、客戶轉(zhuǎn)化能力等。
在現(xiàn)場(chǎng)分享中，朱蕾還談及了很多企業(yè)客戶在百度私域上的成功案例，以及她對(duì)私域的理解和思考，這對(duì)我們做私域或許有更多啟發(fā)。現(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄先一睹她的精彩分享吧。如下，Enjoy:
百度營(yíng)銷中心總經(jīng)理、營(yíng)銷研究院院長(zhǎng) 朱蕾
百度在私域圈子里應(yīng)該是一個(gè)新兵。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，我們看到有很多品牌通過(guò)「搜索+百度企業(yè)百家號(hào)」實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)、取得了真正的營(yíng)銷效果。
因此，我們認(rèn)為有必要向大家介紹百度在私域上的打法，從而幫助品牌通過(guò)「百度搜索+新私域整合能力」實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的增長(zhǎng)。
大家一提到百度，首先想到的可能是搜索引擎。但是，百度除了在搜索上有所發(fā)展之外，目前已有超過(guò)4億的智能設(shè)備激活量。而且，我們的智能交通無(wú)人車已經(jīng)在20多個(gè)城市落地，車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備累計(jì)激活量已超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)。以上這些已經(jīng)開(kāi)始慢慢接入品牌營(yíng)銷的場(chǎng)景。
智能設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步和激活量的增加，意味著今天的智能設(shè)備已經(jīng)可以分發(fā)品牌私域的內(nèi)容，這一點(diǎn)也是百度在場(chǎng)景上的破圈。
除此之外，百度在內(nèi)容生態(tài)上也有長(zhǎng)足的發(fā)展。目前的每日搜索請(qǐng)求量超過(guò)60億+、日均知識(shí)分享超過(guò)3.4億、好看視頻日均播放量超過(guò)30億、社交互動(dòng)方面的互動(dòng)量年同比提升60%……
由此我們認(rèn)為，百度已經(jīng)成為用戶的數(shù)據(jù)生活空間。企業(yè)客戶可以通過(guò)百度，在各個(gè)場(chǎng)景上與用戶建立更多的連接與互動(dòng)。
除了搭建各個(gè)場(chǎng)景之外，我們?cè)诤箧溌返幕A(chǔ)能力上也在不斷完善。比如說(shuō)，智能云的企業(yè)覆蓋量超過(guò)20萬(wàn)、電商組件覆蓋了95%+的品類商品、門(mén)店推廣上線幾個(gè)月就已幫助2萬(wàn)家門(mén)店上線。
至于百度小程序，則是大家相對(duì)而言最熟悉的后鏈路能力，它的服務(wù)能力也在不斷提升。比如當(dāng)當(dāng)小程序在百度30天的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到22%。
在這些基礎(chǔ)能力的保障下，從今年4月份開(kāi)始，我們做了一件事情——通過(guò)企業(yè)百家號(hào)產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)打通百度整個(gè)B端的內(nèi)容生態(tài)。
也就是說(shuō)，百度知道、百度百科、百度貼吧等百度下的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品通通都被打通，企業(yè)客戶在任何一個(gè)百度生態(tài)上更新的內(nèi)容都可以沉淀到企業(yè)百家號(hào)上去，企業(yè)百家號(hào)自然而然成為企業(yè)客戶內(nèi)容資產(chǎn)的整合沉淀池。
經(jīng)過(guò)以上介紹，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：
百度私域，指的是以企業(yè)百家號(hào)為中心，整合百度所有內(nèi)容生態(tài)的私域矩陣。
有了這樣的私域矩陣之后，需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)是如何通過(guò)建渠為私域矩陣引水。而這一點(diǎn)，是百度的優(yōu)勢(shì)所在。無(wú)論是搜索場(chǎng)景，還是推薦分發(fā)場(chǎng)景，我們都可以幫助品牌找到與用戶溝通的更多觸點(diǎn)。
其中，搜索仍然是優(yōu)勢(shì)最大的場(chǎng)景。在我們今天的私域用戶中，從搜索過(guò)來(lái)的比例仍然是最高的。而在搜索場(chǎng)景中比較重要的是「種草」。當(dāng)用戶關(guān)注了一個(gè)品牌之后，會(huì)對(duì)品牌有方方面面的問(wèn)題，這時(shí)最有效的固粉方式就是讓品牌抓住問(wèn)題，給用戶最合適的解答。
為了幫助品牌解答用戶的問(wèn)題，我們建立了【搜索TOP1】場(chǎng)景。
舉個(gè)例子，當(dāng)用戶在百度中搜索有關(guān)卸妝產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，品牌可以利用【搜索top官方問(wèn)答】權(quán)益，在生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌干貨內(nèi)容優(yōu)先展現(xiàn)，從而幫助品牌服務(wù)用戶、做進(jìn)一步的內(nèi)容分發(fā)。實(shí)際上，就卸妝產(chǎn)品類似query而言，點(diǎn)擊率通?？梢赃_(dá)到20%左右。
除此之外，百度還有品牌專區(qū)的形式，當(dāng)用戶搜索品牌詞時(shí)，我們會(huì)展現(xiàn)品牌方的品牌入口。
之前這個(gè)入口偏向官網(wǎng)，但現(xiàn)在的品牌專區(qū)已經(jīng)升級(jí)，不僅可以引導(dǎo)到官網(wǎng)，也可以引導(dǎo)用戶到私域矩陣入口，比如甚至可以引導(dǎo)到百科詞條、企業(yè)百家號(hào)等。這就形成了強(qiáng)有力的用戶沉淀來(lái)源。
品牌詞的點(diǎn)擊率一般能做到90%左右，所以它具有非常強(qiáng)的吸粉效應(yīng)。
對(duì)于小微客戶，我們還會(huì)提供基于企業(yè)百家號(hào)的新模式——企業(yè)號(hào)品專。它不僅能呈現(xiàn)企業(yè)號(hào)中的核心信息，同時(shí)還能呈現(xiàn)各種營(yíng)銷活動(dòng)的閉環(huán)組件。
舉個(gè)例子，我們的企業(yè)客戶伊凡是一位在西安開(kāi)美業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的美容師。經(jīng)過(guò)半年企業(yè)百家號(hào)的運(yùn)營(yíng)，他的粉絲數(shù)突破了12萬(wàn)，平均每天有多條有效線索，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。
后來(lái)，他直接把課程搬到了企業(yè)號(hào)內(nèi)，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)全國(guó)用戶。
除了培訓(xùn)課程以外，由于很多用戶想學(xué)習(xí)他的穿搭技巧、買同款衣物，所以他又開(kāi)了度小店，賣各種美妝產(chǎn)品和服裝。通過(guò)這個(gè)案例我們可以得知，企業(yè)百家號(hào)和百度生態(tài)可以幫助一些地方品牌找到自己的業(yè)務(wù)突破口，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
接下來(lái)我們總結(jié)一下在百度私域營(yíng)銷策略的三個(gè)打法：
1、用好數(shù)據(jù)。這在百度中非常重要，因?yàn)榘俣鹊幕A(chǔ)是搜索引擎。我們背后是海量的用戶需求，能看到用戶的真實(shí)表達(dá)。
舉個(gè)例子，大家看到的這個(gè)圖是我們對(duì)美妝行業(yè)的用戶分析。在整個(gè)用戶彩妝需求中一共有12個(gè)步驟。但我們發(fā)現(xiàn)用戶主要關(guān)心底妝和眼妝。
這就告訴美妝行業(yè)的品牌方，在做內(nèi)容時(shí)要把重點(diǎn)放在底妝和眼妝上，這兩個(gè)部分的用戶需求量最大。
百度營(yíng)銷中心會(huì)定期發(fā)布研究分析報(bào)告，直接幫助品牌方找到線索，成為他們做內(nèi)容的參考。
另外，推薦大家使用百度指數(shù)和觀星盤(pán)這兩個(gè)工具。百度指數(shù)平臺(tái)是以關(guān)鍵詞為主，輸入關(guān)鍵詞就可以看到品牌的用戶關(guān)注趨勢(shì)，點(diǎn)擊需求圖譜就可以找到跟品牌相關(guān)的核心需求是什么。
2、備好干貨。在百度中，用戶比較關(guān)心的是提出的問(wèn)題有沒(méi)有得到解答，所以品牌方需要儲(chǔ)備一些干貨，為用戶解答疑問(wèn)、提供價(jià)值。
知識(shí)類的視頻內(nèi)容很容易在百度獲得分發(fā)、成為爆款，用戶也喜歡看。而且，根據(jù)實(shí)際效果來(lái)看，這類視頻的表單轉(zhuǎn)化率也很高。
3、善用閉環(huán)。現(xiàn)在我們已經(jīng)有內(nèi)容觸達(dá)場(chǎng)景，那如何把內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化成生意？這就需要使用閉環(huán)的各種組件。
線索收集方面，百度有表單、卡券等相關(guān)組件。在電商轉(zhuǎn)化方面，度小電是百度自有的電商轉(zhuǎn)化組件。除此之外，還可以把淘寶店鋪、京東店鋪也都掛在內(nèi)容中。同時(shí)，還有線上專欄功能，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的課程運(yùn)營(yíng)。
用好數(shù)據(jù)、備好干貨、巧用組件這三點(diǎn)可以幫助品牌利用好百度的各項(xiàng)功能，從而提升品牌的獲客能力、客戶轉(zhuǎn)化能力等。
下面再介紹一下百度私域?yàn)槠髽I(yè)客戶提供的幾項(xiàng)服務(wù)。
第一個(gè)是用戶洞察服務(wù)。只要加入我們的品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，就可以免費(fèi)使用原本收費(fèi)的數(shù)據(jù)工具。
第二個(gè)是品牌陣地的賦能。免費(fèi)為企業(yè)客戶打通B端所有內(nèi)容生態(tài)、完成各種認(rèn)證。
第三個(gè)是全域流量的扶持。在搜索和信息流上，我們每天提供超過(guò)20億的流量分發(fā)，幫助百家號(hào)的內(nèi)容進(jìn)入公域平臺(tái)。
第四個(gè)是閉環(huán)的服務(wù)能力。度小店、門(mén)店全部免傭金，品牌方可以直接用。
正如我在開(kāi)頭所說(shuō)，百度是私域的一個(gè)新兵，接下來(lái)會(huì)加快推出私域方面的新服務(wù)，幫助企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化更多訂單，幫助用戶解決更多問(wèn)題。希望接下來(lái)能和大家在私域領(lǐng)域持續(xù)溝通、共同成長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)