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大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實。

5月25日下午，很多從事餐飲外賣或即時零售業(yè)務(wù)的朋友將國家市場監(jiān)管總局剛剛發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）推給了我，盡管該《指南》仍處于對外征求意見過程中，但他們都不約而同的非常興奮，因為這一政策直接針對長期困擾商家的平臺收費亂象——傭金高企、收費不透明、強制捆綁服務(wù)等問題。

就是因為傭金問題，我常去吃的我家樓下那家面館早就退出外賣平臺。老板無奈的告訴我：一碗售價18元的牛肉面，平臺抽走4.3元傭金，配送費再扣5元，加上3元競價排名費，實際到手僅5.7元。“這還沒算食材漲價的錢！”。而在三公里外，另一家連鎖品牌卻享受著平臺“KA客戶”專屬的12%傭金率——這正是《指南》要撕開的裂縫。

這種懸殊背后，是中國外賣市場殘酷的生存法則。盡管又京東開啟的這場外賣大戰(zhàn)仍然焦灼，但全國數(shù)百萬餐飲商家和即時零售商家，正被困在外賣算法的囚籠里也是不爭的事實。而《指南》的出臺既是對行業(yè)痛點的回應(yīng)，也是對未來生態(tài)格局的預(yù)判。

平臺收費亂象：高傭金背后的三重困境

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年餐飲外賣市場規(guī)模達1.2萬億元，但商家普遍面臨綜合成本（傭金+配送費+營銷費）高達20%-30%的壓力。雖然外賣平臺官方對外宣稱傭金率為6%-8%，但商家實際支出中還需疊加履約服務(wù)費（配送費）、流量競價費等隱性成本。有餐飲商家算過一筆賬：在外賣平臺，每單實際抽成約20%-25%，若使用平臺配送則成本更高。這種模式下，中小商家利潤空間被大幅壓縮，部分商戶直言“不用預(yù)制菜就是在做慈善”，同時這也是很多幽靈外賣出現(xiàn)的根本所在。

而平臺經(jīng)濟的另一面則是消費者權(quán)益的隱形侵蝕。比如曾曝出的外賣平臺的價格歧視”現(xiàn)象——不同機型用戶看到的同一商品價格差異顯著，算法殺熟引發(fā)廣泛爭議。此外，平臺通過“猜你喜歡”等算法強化用戶路徑依賴，商家不得不支付8%-15%的流量費爭奪曝光，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)但缺乏營銷預(yù)算的小店逐漸邊緣化。消費者看似擁有海量選擇，實則陷入算法構(gòu)建的“信息繭房”。

“流量霸權(quán)”也是平臺的主要病癥之一，這使得平臺更傾向于通過提高傭金和廣告費獲利，而非優(yōu)化服務(wù)體驗。這種模式在京東等新玩家入局后顯得愈發(fā)脆弱——京東外賣以“全年0傭金”吸引商家，直擊對手的軟肋。

《指南》核心內(nèi)容：構(gòu)建收費合規(guī)的“四梁八柱”

《指南》總計28條，涵蓋五大核心板塊，旨在全方位規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為，營造健康有序的平臺經(jīng)濟環(huán)境。

一是明確平臺收費原則。平臺在制定收費策略時，需嚴(yán)格秉持公平、合法以及誠實信用的準(zhǔn)則。收費決策不能脫離服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和交易習(xí)慣這些基礎(chǔ)，同時要全面權(quán)衡自身經(jīng)營成本與平臺內(nèi)經(jīng)營者的實際經(jīng)營狀況。只有這樣，才能確保收費既符合市場規(guī)律，又保障各方利益的平衡。此前，就曾因外賣平臺未與商家協(xié)商即調(diào)整傭金比例引發(fā)集體抗議，而《指南》明確要求平臺修改收費規(guī)則需公開征求意見且公示期不少于7日，商家有權(quán)拒絕并退出平臺。

二是倡導(dǎo)降低經(jīng)營者負(fù)擔(dān)。平臺應(yīng)在合法、合理且互利共贏的前提下，積極探索靈活多元的定價模式。尤其要關(guān)注中小商戶的生存與發(fā)展，通過讓利、減免費用等扶持手段，主動踐行社會責(zé)任，切實減輕平臺內(nèi)經(jīng)營者的運營壓力，助力他們在競爭激烈的市場中茁壯成長。

三是強化平臺合規(guī)自律。平臺必須嚴(yán)格依照相關(guān)規(guī)定，切實落實合規(guī)管理的主體責(zé)任。一方面，要健全合規(guī)管理組織架構(gòu)，配備專業(yè)的合規(guī)管理人員；另一方面，建立起完善的不合理收費風(fēng)險識別評估機制，以及防范收費風(fēng)險的事前合規(guī)審核流程。通過這些措施，不斷提升平臺收費合規(guī)管理的能力與水平，從源頭上杜絕違規(guī)收費行為的發(fā)生。而此前，由于外賣平臺商家后臺的傭金計算規(guī)則復(fù)雜難懂，部分費用條目甚至未提前告知。京東外賣在啟動時即明確“僅收取配送費”，正是對透明度要求的先行實踐。

四是規(guī)范平臺收費行為。主要體現(xiàn)在三個層面:

其一是合理制定標(biāo)準(zhǔn)與健全制度。平臺要科學(xué)合理地制定收費標(biāo)準(zhǔn)，建立健全收費規(guī)則和收費公示制度。確保收費項目清晰明確，收費計算方式簡單易懂，讓平臺內(nèi)經(jīng)營者能夠清楚知曉每一項費用的來源與去向。

其二是履行承諾與審慎收保。嚴(yán)格履行對平臺內(nèi)經(jīng)營者作出的減收、免收費用承諾，增強平臺的公信力。在收取保證金時，要審慎評估必要性，避免隨意收費給經(jīng)營者帶來資金壓力。

其三是保障權(quán)益與明確推廣。按照平等自愿原則開展推廣服務(wù)，充分保障平臺內(nèi)經(jīng)營者的知情權(quán)和選擇權(quán)。同時，明確列出以下8種不合理收費行為，為平臺收費行為劃定清晰的紅線。

（一）重復(fù)收費；

（二）只收費不服務(wù)、少服務(wù)；

（三）轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺自身承擔(dān)的費用；

（四）向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取提供其基礎(chǔ)經(jīng)營數(shù)據(jù)的費用；

（五）強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者購買服務(wù)或者參加推廣、促銷活動并收費；

（六）利用不合理的保證金等形式變相收費或提高收費標(biāo)準(zhǔn)；

（七）提供相同商品或者服務(wù)，對具有同等交易條件的平臺內(nèi)經(jīng)營者實行價格歧視；

（八）收取其他不合理費用。

這些規(guī)定直指“二選一”、“KA費率”等歷史頑疾，為商家維權(quán)提供明確依據(jù)。

五是加強監(jiān)督與實施。平臺有責(zé)任及時回應(yīng)平臺內(nèi)經(jīng)營者關(guān)于收費的關(guān)切與疑問，積極主動配合相關(guān)部門的監(jiān)督檢查工作。此外，平臺自身要加強行業(yè)自律，在市場競爭中始終保持公平公正的態(tài)度，共同維護良好的市場秩序 ，推動平臺經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

平臺經(jīng)濟的生態(tài)重構(gòu)：政策與市場的雙重驅(qū)動

今年2月京東高調(diào)推出“免傭金”政策，僅對入駐的“品質(zhì)堂食餐廳”收取配送費，直接拉動對手股價連續(xù)下跌。這一策略不僅符合《指南》倡導(dǎo)的“降低商家負(fù)擔(dān)”，更通過差異化定位（專注連鎖品牌）規(guī)避與對手的正面競爭。

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣商家綜合成本較對手低10%，短期內(nèi)吸引絕味鴨脖、海底撈等頭部品牌入駐。盡管其配送時效仍落后于對手，但“品質(zhì)+低價”組合使其形成獨特競爭力，并像是鯰魚一樣，促使外賣行業(yè)開啟新的一輪變革。

這也讓京東外賣的主要對手，從防守開啟全面進化。面對政策壓力與競爭挑戰(zhàn)，其正加速轉(zhuǎn)型比如傭金結(jié)構(gòu)調(diào)整個試點“階梯式傭金”，對小微商家降低費率；比如 技術(shù)降本增效，投入無人配送、AI調(diào)度系統(tǒng)壓縮履約成本；比如通過打通外賣、到店、酒旅場景的生態(tài)協(xié)同，提升商戶全域經(jīng)營效率。

而這些舉措也與《指南》要求的“合理定價”“生態(tài)開放”不謀而合，顯示平臺正在政策框架內(nèi)尋找新平衡點。

《指南》賦予商家三大權(quán)利，包括知情權(quán)（要求平臺公示收費明細(xì)）、協(xié)商權(quán)（參與規(guī)則修改）、退出權(quán)（拒絕不合理條款）。

政策深意：走向“共治型”平臺經(jīng)濟

中國平臺經(jīng)濟曾長期陷入“野蠻生長-監(jiān)管收緊”的循環(huán)?！吨改稀返耐黄圃谟?，不再單純限制平臺規(guī)模，而是通過規(guī)則重塑推動價值再分配，破解贏家通吃的局面。例如，要求平臺“審慎評估保證金必要性”“禁止數(shù)據(jù)收費”，實質(zhì)是防止平臺濫用市場地位將基礎(chǔ)設(shè)施成本轉(zhuǎn)嫁商家。這種“底線監(jiān)管”既保留創(chuàng)新空間，又遏制無序擴張。

在政策引導(dǎo)下，平臺競爭焦點也將從傭金價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)能力比拼。京東依托達達的120萬騎手加速布局即時配送，美團則通過745萬騎手網(wǎng)絡(luò)強化時效優(yōu)勢，淘寶閃購&餓了么組合則通過AI優(yōu)勢開啟外賣行業(yè)的技術(shù)革命。未來，合規(guī)成本低、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)、AI賦能更強的平臺將更易獲得商家與消費者雙重認(rèn)可。

如過《指南》落地，平臺經(jīng)濟將呈現(xiàn)三大趨勢：首先是收費透明化，傭金、營銷費等成本結(jié)構(gòu)清晰可溯，商家可“用腳投票”選擇最優(yōu)平臺； 其次服務(wù)差異化，美團鞏固配送網(wǎng)絡(luò)，京東主打品質(zhì)與低價，餓了么探索近場零售，形成多元競爭格局；第三監(jiān)管常態(tài)化，合規(guī)部門嵌入平臺運營全流程，推動企業(yè)從“被動合規(guī)”轉(zhuǎn)向“主動合規(guī)”。

對于數(shù)百萬餐飲商戶和即時零售商家、10億+消費者而言，這場變革不僅意味著更公平的營商環(huán)境，更預(yù)示著平臺經(jīng)濟從資本驅(qū)動走向價值共創(chuàng)的新紀(jì)元。畢竟健康的生態(tài)，需要平臺與商家如同熱帶雨林中的共生生物，彼此成就而非零和博弈。

最后

據(jù)悉，該《指南》現(xiàn)向社會公開征求意見。意見征求截止日期為2025年6月3日，公眾可通過以下途徑和方式提出意見：

一、登錄市場監(jiān)管總局網(wǎng)站（網(wǎng)址：http://www.samr.gov.cn），通過首頁“互動”欄目中的“征集調(diào)查”提出意見建議。

二、通過電子郵件將意見建議發(fā)送至：jjsc@samr.gov.cn，郵件主題請注明“《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》”字樣。

三、通過信函郵寄至北京市海淀區(qū)馬甸東路9號市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局（郵編：100088），并請在信封上注明“《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》”字樣。