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日前，有媒體報道：成立 9 年的樸樸超市，2024 年首次實現(xiàn)年度盈利，總收入約 300 億元，毛利率 22.5%，全段履約費用率壓至 17.5% 以內(nèi)，400 多個大型前置倉支撐起福廈、廣深、武漢、成都六城的 30 分鐘達網(wǎng)絡(luò)，并計劃2025年新開泉州市場。更引人注目的是，樸樸與盒馬均在2024年4月首次實現(xiàn)月度盈利，隨后盒馬連續(xù)9個月盈利，樸樸則逐步站穩(wěn)腳跟。

這不是簡單的財務(wù)數(shù)字突破，而是釋放了重要信號：前置倉生鮮電商的盈利模式終于被驗證。當叮咚買菜用七年時間實現(xiàn)連續(xù)七個季度盈利，盒馬以店倉一體轉(zhuǎn)型叩開盈利大門，樸樸的盈利路徑，恰恰折前置倉生鮮最樸素的生存邏輯 —— 在巨頭混戰(zhàn)中找到非對稱戰(zhàn)場，用區(qū)域飽和攻擊把履約成本刻進基因。

但為何樸樸從“區(qū)域黑馬”到“實現(xiàn)盈利”走了近十年？它的盈利是曇花一現(xiàn)，還是可持續(xù)的商業(yè)模式？大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實。下面劉老實將結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略邏輯，拆解樸樸的“破局密碼”。

2016 年，福州街頭出現(xiàn)一批藍白相間的前置倉。創(chuàng)始人陳興文沒有想到，這個30 分鐘送菜上門的生意，會在七年后成為行業(yè)教科書。早期的樸樸像極了區(qū)域?qū)W霸：2018 年廈門倉盈利，成為其首個賺錢的城市；2020 年疫情期間，福州日均訂單量飆升至 20 萬單，市場滲透率超 70%，把本土巨頭永輝的即時零售訂單量甩在身后。

但盈利的甜蜜期極其短暫。2021 年全國擴張至 15 城后，樸樸突然踩下剎車 —— 深圳、廣州的補貼大戰(zhàn)讓履約費用率飆升至 22%，武漢、成都的本地化難題導(dǎo)致客單價低于預(yù)期。一位前樸樸高管回憶：當時每個新城市都像無底洞，騎手成本占履約費用的 40%，單均配送成本一度高達 6.5 元。

直到 2023 年，樸樸做了兩個關(guān)鍵決策：收縮至六城，All in大倉模型。1000 平米的前置倉輻射 3-5 公里，單倉日均訂單突破 3000 單，比行業(yè)平均高 50%。區(qū)域配送中心到前置倉的落地配成本下降 20%，倉內(nèi)分揀效率提升 35%。數(shù)據(jù)顯示，2024 年其福州、廈門的履約費用率已降至 15%，接近生鮮零售的盈虧生死線（18%）。

早在 2024 年初，樸樸內(nèi)部就定下必須盈利的軍令狀。這不是盲目自信 ——2023 年其 GMV 已達 280 億元，福廈地區(qū)單城年銷破百億，規(guī)?；?yīng)開始顯現(xiàn)。但真正的轉(zhuǎn)折點，在于供應(yīng)鏈的手術(shù)刀式改革：

自有品牌硬折扣：從 0 到 50 億的逆襲

2024 年，樸樸提出自有品牌銷售占比 15%-20%，目標 50 億元。不同于盒馬的品質(zhì)溢價，樸樸選擇直連工廠模式：福建的水產(chǎn)加工廠、廣東的預(yù)制菜基地、成都的調(diào)味品廠，全部去掉中間商。以樸樸定制的閩南沙茶醬為例，出廠價較品牌產(chǎn)品低 30%，毛利率提升 12 個百分點。這種山姆式的自有品牌策略，讓其 2024 年食品類毛利率從 18% 躍升至 25%。

履約節(jié)流術(shù)：大倉模型的規(guī)模紅利

400 個前置倉中，預(yù)估80% 為 1000 平米以上的大倉。福州倉山某前置倉數(shù)據(jù)顯示，日均訂單 4200 單，騎手日均配送 45 單，單均配送成本 3.8 元 —— 低于行業(yè)平均的 4.5 元。區(qū)域配送中心的集單配送更關(guān)鍵：一輛貨車從廣州區(qū)域倉出發(fā)，可覆蓋 15 個前置倉，單倉配送成本比小倉模型節(jié)省 1.2 元。

城市戰(zhàn)略聚焦：泉州為何成為 2025 年唯一新戰(zhàn)場？

2025 年，樸樸僅新增泉州一城。這個選擇暗藏玄機：常住人口 891 萬，城市化率 71%，且無強勢競品（永輝即時零售市占率不足 15%）。更重要的是，泉州與廈門形成福廈泉三角區(qū)，區(qū)域配送半徑縮短 30%。這種根據(jù)地復(fù)制策略，讓樸樸在新城市的教育成本下降 40%—— 廈門倉從虧損到盈利僅用 14 個月，泉州被內(nèi)部定為6 個月盈虧平衡的標桿。

此外，和大多數(shù)依附于美餓等平臺的生鮮前置倉不同的是樸樸的不依賴第三方流量，目前樸樸APP用戶超1.7億，復(fù)購率47%，自有流量占比高；且“區(qū)域為王”戰(zhàn)略，在福州滲透率70%，單城銷售額破百億，形成局部壟斷優(yōu)。

當叮咚買菜以會員制 + 供應(yīng)鏈領(lǐng)跑長三角，盒馬用店倉一體 + 下沉社區(qū)攻城略地，樸樸的非對稱優(yōu)勢恰恰在于反規(guī)模擴張：

關(guān)鍵差異點：

區(qū)域深耕 vs 全國擴張：樸樸在福廈的市場滲透率超 70%，單城 GMV 是叮咚上海的 1.2 倍，但僅用其 1/3 的前置倉數(shù)量。這種一城一倉網(wǎng)的密度，讓騎手日均配送里程減少 25%。

大倉 vs 小倉：樸樸前置倉 SKU 達 3000-6000個，比行業(yè)平均多 50%，且通過大倉集單降低損耗 —— 福州倉蔬菜損耗率僅 2.1%，低于行業(yè) 4% 的平均水平。

供應(yīng)鏈屬地化：福廈地區(qū) 80% 的生鮮來自本地合作社，采購成本比叮咚低 15%。2024 年其福建區(qū)域的毛利率高達 24%，成為全國盈利的發(fā)動機。

盡管 2024 年財報亮眼，樸樸的區(qū)域之王模式仍面臨三大挑戰(zhàn)：

首先，擴張的天花板：六城之外如何破局？

目前樸樸 90% 的收入來自福廈、廣深，新城市（如武漢、成都）盈利周期長達 22 個月。2025 年擬開拓的泉州，雖屬家門口市場，但客單價能否復(fù)制廈門（89 元）存疑 —— 泉州人均可支配收入比廈門低 23%，可能倒逼補貼策略回歸。

其次，競爭的絞殺戰(zhàn)：永輝的即時零售圍剿

如今，同城對手永輝在福州通過 “門店直連 + 24 小時時效 + 低價策略”立體圍剿樸樸。依托 300 家超市改造為前置倉，啟動“凌晨 0 點 - 6 點通宵達”，將夜間訂單履約成本壓至 2.8 元 / 單（樸樸 3.8 元）；推出“次日達盲盒”（滿 39 元送福州老字號小吃），3 個月?lián)屪邩銟?15% 夜間份額；在社區(qū)密集鋪設(shè) 50 個 “衛(wèi)星倉”，直連超市貨架分揀，主打“比樸樸便宜 1-2 元”的標準化商品（如魚餃、佛跳墻）；同時共享超市生鮮庫存，避免前置倉囤貨損耗，2024 年福州區(qū)即時零售毛利率雖僅 15.2%，卻以“不賺錢換份額” 的策略，將樸樸市場滲透率從 72% 逼至 68%。而樸樸在廣深的市場份額也已從 2022 年的 28% 降至 22%，價格敏感型用戶流失明顯。

第三，履約的效率瓶頸：大倉模型的極限在哪里？

1000 平米前置倉的分揀效率接近峰值，福州某倉數(shù)據(jù)顯示，日均訂單超 4500 單時，分揀錯誤率從 0.3% 升至 0.7%。隨著訂單密度增加，騎手等待時間延長，30 分鐘達履約率已從 92% 降至 87%。

樸樸的盈利，本質(zhì)上是反互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利 —— 沒有燒錢擴張，沒有流量焦慮，靠一城一池的精細化運營，把前置倉的履約成本降到了生鮮零售的臨界點。這種模式給行業(yè)帶來三大啟示。

一是前置倉的終局不在全國化，而在區(qū)域稱王。福廈的成功證明，當單城 GMV 突破 50 億，前置倉的規(guī)模效應(yīng)才真正顯現(xiàn)。

二是供應(yīng)鏈的屬地化比全球化更重要。樸樸福建區(qū)域的本地化采購，使其在價格戰(zhàn)中保持 10% 的毛利優(yōu)勢。

三是盈利的關(guān)鍵不是收入增長，而是成本杠桿。2024 年樸樸收入僅增長 30%，但履約費用率下降 4 個百分點，貢獻了 80% 的利潤增長。

站在 2025 年的節(jié)點，樸樸的 300 億盈利不是終點，而是前置倉賽道精耕時代的起點。當行業(yè)從跑馬圈地轉(zhuǎn)向挖地三尺，那些能把履約成本刻進基因、把用戶需求融進供應(yīng)鏈的玩家，才能在即時零售的終局戰(zhàn)中笑到最后。畢竟，生鮮的本質(zhì)，從來都是家門口的生意。