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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
過去幾年，隨著直播業(yè)態(tài)的興起，MCN機(jī)構(gòu)有了深厚的成長土壤，此后相繼涌現(xiàn)。與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅主播之間“擰巴”的關(guān)系也開始受到外界關(guān)注。
一度“擰巴”到，機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間亂戰(zhàn)不止。其中，不乏受到廣泛關(guān)注的李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策……
當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)憑借明星主播的光環(huán)扶搖直上，進(jìn)而形成對單一個(gè)體的過度依賴，雙方自然而然產(chǎn)生了在利益、權(quán)利等方面的沖突。這個(gè)問題，長時(shí)間以來，并沒有得到一個(gè)模范式的解決方案，也因此限制著MCN機(jī)構(gòu)這一商業(yè)體的潛力。
微念與李子柒之間曾經(jīng)的合作，堪稱一段佳話，但也沒能逃過行業(yè)長久以來的魔咒。李子柒專心做內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)搞商業(yè)運(yùn)營，前者打造口碑，后者創(chuàng)造營收。
2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，僅上線6天，這家只有5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬元。據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，該品牌在2021年實(shí)現(xiàn)營收18億元，同比增長20％。
不管是從內(nèi)容還是商業(yè)的角度來看，這都是一場極佳的聯(lián)手。不過，這場精彩的共創(chuàng)，在2021年7月迎來了“重創(chuàng)”，此后持續(xù)破裂。天眼查顯示，2021年10月25日，四川子柒文化傳播有限公司把杭州微念品牌管理有限公司及其創(chuàng)始人劉同明告上了法院。
直到2022年12月27日，微念宣布，“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”這場紛爭看似告一段落，雙方創(chuàng)造的“IP神話”卻再也回不去。
歸根結(jié)底，這背后仍然是機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間關(guān)于利益引發(fā)的沖突，是機(jī)構(gòu)與旗下強(qiáng)大個(gè)體之間的矛盾。網(wǎng)紅逐漸強(qiáng)大起來之后，此前的利益分成模式已經(jīng)不符合當(dāng)下的情況，但平臺不做出讓步；又或者，可能彼此都有做出新的調(diào)整，但有一方不滿意，出現(xiàn)僵持不下的情況。這些都造成了機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅相識于微時(shí)，卻難一起做大做強(qiáng)。
這幾天，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的董宇輝事件，和機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的沖突本質(zhì)上有著異曲同工之處。
在政策的影響下，新東方轉(zhuǎn)型，推出直播帶貨品牌東方甄選。此后，董宇輝憑借著獨(dú)特的知識直播帶貨方式，被廣大網(wǎng)友認(rèn)識。董宇輝逐漸發(fā)展為東方甄選內(nèi)部強(qiáng)大的個(gè)體。據(jù)網(wǎng)傳消息，董宇輝為東方甄選貢獻(xiàn)了近一半的銷售額。這一消息尚未得到證實(shí)，但可以確定的是，董宇輝確實(shí)可以憑一己之力撼動?xùn)|方甄選的命運(yùn)。
在小作文事件持續(xù)發(fā)酵的短短幾天里，東方甄選的抖音賬號加速掉粉，從輿論危機(jī)前的3116萬粉絲，一度跌破2840萬。直到董宇輝重新回到公眾視野前，與俞敏洪兩度一同出現(xiàn)于直播間，粉絲才漲回到3123萬。
面對這次小作文事件引發(fā)的輿論危機(jī)，大概俞敏洪以及其他的高管都未曾預(yù)料到。潮水來得洶涌澎湃，以至于在16日凌晨，東方甄選宣布當(dāng)日停播，閉門思過，緊接著當(dāng)天就曬出了多份道歉信，滿滿的誠意就差跪下來了。
這場危機(jī)的挽救，的確得益于俞敏洪思路的轉(zhuǎn)變。
重回直播間的董宇輝，多了一些新的身份。12月17日深夜，東方甄選發(fā)布直播預(yù)告，在預(yù)告海報(bào)上，董宇輝的介紹變?yōu)?ldquo;東方甄選高級合伙人”。12月18日下午，俞敏洪在其個(gè)人抖音賬號發(fā)布公告，稱經(jīng)集團(tuán)董事會研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
在19日的一次會議演講中，俞敏洪提到，“當(dāng)你靠著能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式從而取得發(fā)展，你要準(zhǔn)備好為員工打工。”
他將此次事件歸因于，管理團(tuán)隊(duì)還在以傳統(tǒng)的思維來管這些優(yōu)秀的主播們。“靠著友情能維持一段時(shí)間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問題是，傳統(tǒng)的管理模式不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)模式。”
事實(shí)上，這樣的反思邏輯同樣適用于MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間。隨著新的業(yè)態(tài)興起，與之匹配的機(jī)構(gòu)也在涌現(xiàn)。當(dāng)老的管理方式已經(jīng)不適用時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)或許應(yīng)該嘗試新的管理運(yùn)營模式，而非在矛盾爆發(fā)時(shí)，鬧到兩敗俱傷、“你死我活”，這并不利于MCN機(jī)構(gòu)這一商業(yè)體持續(xù)發(fā)揮潛力。
董宇輝此次的事件，其實(shí)還給出了一個(gè)血的教訓(xùn)：盲目去頭部化，一不小心可能平臺也會栽進(jìn)去，尤其是當(dāng)頭部主播是平臺的重要資產(chǎn)時(shí)。
去頭部化，本身沒有錯，也是對平臺、對機(jī)構(gòu)的保障。過去，許多平臺機(jī)構(gòu)也在逐步去頭部化，目的就是為了消除單一的頭部主播給平臺帶來的不確定性。
問題是，沒有過渡的、激烈的去頭部化，極有可能適得其反。
小作文事件期間，羅永浩曾在直播間談到“去羅化”，大意是，去羅化是自己配合交個(gè)朋友進(jìn)行的，但如果當(dāng)時(shí)是抱著把他踢出局的態(tài)度，結(jié)果就不是現(xiàn)在的情況了。
回到董宇輝此次事件，之所以引起大眾極大的關(guān)注與憤怒，本質(zhì)上還是因?yàn)?，手段太過強(qiáng)硬，直觀地讓外界感受到，東方甄選低估了董宇輝的價(jià)值。于是有了很多粉絲和路人，為董宇輝打抱不平。連觀場下觀眾都覺得不平，可見東方甄選的去頭部化有多么“斷崖式”。
東方甄選用自身的跌宕經(jīng)歷驗(yàn)證了，“流氓式”去頭部化，就算主播答應(yīng)，旁觀者也不答應(yīng)。
不過，隨著強(qiáng)硬“去輝化”受到譴責(zé)后，柔和式“去輝化”或正在誕生。這一次，人們眼睜睜看著，但不說什么，或者說了什么也沒用。
20日，董宇輝于風(fēng)波后首次現(xiàn)身東方甄選直播間，與俞敏洪一同出鏡。也是在這場直播中，俞敏洪提到，接下來董宇輝將進(jìn)行長時(shí)間休假，回來之后將接管新東方文旅。當(dāng)晚，離開直播間之前，董宇輝向鏡頭深深鞠了一躬，說了一聲“再見”。隨后，“董宇輝 去輝化”迅速登上微博熱搜榜第一。
結(jié)合種種動作，外界有了新解讀：“這一回，東方甄選是真的‘去輝化’了。”MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人“黎叔儒是說”在談及董宇輝升職時(shí)表示，“董宇輝輸了。高級合伙人、董事長文化助理、文旅副總裁，看似升職了，但是身為管理者以后，你的工作都在干嘛，參與管理，減少直播，這不就是去董宇輝化嗎，還堵住了悠悠眾口。老俞說給他搞個(gè)工作室，自己直播，但是離開了東方甄選，他還有多少價(jià)值，這都還是未知數(shù)。”
不過，當(dāng)事人董宇輝也有自己不同的聲音。在接受中國日報(bào)網(wǎng)的采訪時(shí)，董宇輝提到，“俞老師尊重我的習(xí)慣，也給了我充分的做事情的自由，給我成立一個(gè)單獨(dú)的工作室，是全資的，由東方甄選控股，會堅(jiān)持東方甄選的農(nóng)業(yè)基因，還是會大量地賣農(nóng)產(chǎn)品。在不影響東方甄選這個(gè)有著3000萬粉絲的大賬號日常直播的情況下，我就有更多的自由去采訪一些作家，推薦一些書籍，去走全國各地的風(fēng)景名勝。你可以把它理解為，東方甄選又開了一個(gè)賬號，只不過這個(gè)賬號，我可以更自由地做事情。很多人以為我離開了，我沒有。”
至少，這一回，“去輝化”進(jìn)行得“其樂融融”。
事實(shí)上，不管東方甄選“去輝化”與否，可以確定的是，當(dāng)“巨星”隕落之時(shí)，幾乎沒有人能獨(dú)善其身。董宇輝升職，開啟了新的“新東方之旅”，更像是俞敏洪和董宇輝共同的賭注。成，則邁向更廣闊的東方之旅，敗，則丟失共同揚(yáng)起的星光。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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