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“住在 B 站的優(yōu)質(zhì)用戶，是當(dāng)前必須搶奪的增量人群?！?/p>
8 月 20 日， 2020 bilibili 效果營銷合作伙伴大會在上海舉辦，此次大會也預(yù)示著，B站在進(jìn)一步推動商業(yè)化升級。
也就是說未來B站會開放更多的營銷場景，例如視頻、直播等，拓展更多的流量渠道，同時對產(chǎn)品和算法進(jìn)行迭代升級，進(jìn)一步提升廣告投放的有效率。
那么對于企業(yè)營銷來說，B站到底有著怎樣的商業(yè)價值？B站的用戶群體又有怎樣的獨特屬性？如何抓住B站營銷的紅利？今天筆者就結(jié)合一些B站效果廣告的案例，來跟大家一起探討。
開始之前我們先聊聊B站營銷的商業(yè)價值。
1.用戶增長勢頭很猛：截止 2020 年 Q1，月活用戶超過 1.72 億，同比增長70％；月均活躍 UP 主達(dá)到 180 萬人，同比增長 146%，擁有萬粉以上 UP 主數(shù)量同比增長 82%。
2.用戶的年輕化及超高的用戶粘性：根據(jù)中國2010年人口普查報告，中國90后、00后年輕人總數(shù)大約是3.2億，在B站，青年用戶比例大概為80%，也就是說，目前40%中國年輕人至少每個月會上一次B站。截止2020年Q1，B站用戶日均使用時長為87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍之多。通過考試“正式會員數(shù)”達(dá)8200萬，第12個月留存率超80%。
3.豐富多元的圈層和社區(qū)：B站的內(nèi)容生態(tài)百花齊放，有7000多個核心文化圈層，200多萬個文化標(biāo)簽，內(nèi)容品類已經(jīng)能覆蓋并代表中國Z世代的內(nèi)容需求和喜好。
我們做營銷去選擇平臺的時候，首先就是看量，其次看質(zhì)。在量級上，B站已經(jīng)躋身月活過億的大流量行列。而在質(zhì)上，B站用戶又有著年輕化、高粘性、高消費、獨有的圈層認(rèn)知等特性，所以布局B站營銷是大勢所趨。
B站營銷“一鍵三連”，通過品牌廣告原生曝光，內(nèi)容營銷溝通心智，效果營銷收獲轉(zhuǎn)化，企業(yè)專車號完成品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，讓B 站生態(tài)價值為營銷賦能，幫助廣告主連接用戶、連接增量市場，最終實現(xiàn)增長。
對于大部分企業(yè)來說，尤其是小微企業(yè)，可能會更關(guān)注的是效果廣告，說白了就是通過“花錢，快速看到營銷效果”，這也是我們優(yōu)化師存在的意義。接下來我就聊聊關(guān)于B站效果廣告投放優(yōu)化的一些策略和方法，供大家參考。
策略一：視頻化
傳統(tǒng)的信息流廣告還是以圖文閱讀為主，例如一些新聞資訊平臺。但B站首頁，每天有11億視頻播放量，視頻化、動態(tài)的內(nèi)容，更能契合B站的用戶習(xí)慣，用戶對視頻化的廣告素材接受度也更高。所以，如果你要投B站效果廣告，建議使用視頻素材。
拿某電商app來說，外層通過動態(tài)的封面，吸引用戶注意，提升用戶對廣告的喜愛度和接受度，進(jìn)而提升廣告的點擊率。落地頁同樣視頻化，采用豎屏廣告實現(xiàn)霸屏，通過視頻拍攝的細(xì)節(jié)，讓用戶產(chǎn)生興趣。
采用視頻化玩法后，在視頻播放中實現(xiàn)app下載到安裝的一體化路徑，使得此電商app新用戶的消費成本降低了50%，大大提升了廣告的投放效果。
策略二：IP化
素材的IP化。對于喜歡的IP，B站用戶的投入是全方位的。就像粉絲因為喜歡某位明星而去購買他所代言的產(chǎn)品，所以IP化的物料，能夠有效的提升廣告的轉(zhuǎn)化率。
舉個例子，中國聯(lián)通此前和B站聯(lián)名推出的一款I(lǐng)P卡——“bilibili2233 娘卡”，將動漫的IP元素融入在內(nèi)外層的創(chuàng)意里，吸引用戶點擊申領(lǐng)。通過視頻化+素材的IP化，最終投放出了日均申領(lǐng)量4000+、綜合表單成本22.38，領(lǐng)卡轉(zhuǎn)化率56%+的好成績。
除了這種動漫、卡通IP之外，B站UP主的IP影響力也可以利用起來。
B站用戶信任并時刻追隨著這些UP主。就像電商直播粉絲們追隨李佳琦一樣，有了這些IP的背書轉(zhuǎn)化效果能不好嗎？
再看個案例：usmile在整個創(chuàng)意的設(shè)計上，加入了生活區(qū)UP主的元素，除了有影響力背書之外，廣告形態(tài)也更接近B站的style，投入使用后ROI增長了7倍。
策略三：整合營銷化
這個其實很好理解，就是根據(jù)用戶的行為軌跡，多鏈路、多效轉(zhuǎn)化的進(jìn)行廣告投放。從數(shù)據(jù)上來看，整合營銷式的轉(zhuǎn)化更容易打動用戶。根據(jù)廣告主的訴求和背景，將這B站營銷各個資源有效聯(lián)動起來，形成營銷閉環(huán)，從而提升廣告投放的效果。
那么這個整合營銷化具體要怎么操作？
首先，直接采用UP主制作的內(nèi)容作為信息流廣告的外層素材，落地頁用專題頁或者活動頁來承接，廣告會更加原生。
其次，選擇符合產(chǎn)品特性的知名UP主來做UP主商單，例如一些日系穿搭的大v，通過UP主的影響力以及用戶對其的信任感，來塑造口碑引流。
然后，再通過DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到點擊過廣告的用戶人群，進(jìn)而找到這些用戶關(guān)注的UP主，篩選出和品牌相關(guān)性最高的20位UP主進(jìn)行內(nèi)容合作，獲取更多的潛在用戶。
最后，通過邀約廣告，承接以上種草安利的產(chǎn)品或者店鋪，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。
通過整合營銷化的打法，最終在B站實現(xiàn)了“種草-養(yǎng)草-割草”的營銷閉環(huán)，最終種草力增加了360%，用戶規(guī)模擴(kuò)大了20倍，CPA降低了150%。
無論是視頻化、IP化，還是整合營銷化，其實本質(zhì)都是在最大限度的去接近用戶、盡量去符合他們的審美和喜好，來提升我們廣告的滲透率和轉(zhuǎn)化率。那么如何輕松獲取B站用戶？4個關(guān)鍵點要記牢：
1） 轉(zhuǎn)譯方式及路徑，即將營銷轉(zhuǎn)譯為用戶喜歡的方式，視頻化也好，IP化也好，讓用戶接受我們的營銷。
2） 用戶興趣及愛好，要營銷就要了解用戶對什么更感興趣，找到符合B站用戶興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，使用B站用戶感興趣的素材，掌握了這些，我們就能把控素材的方向，有目標(biāo)的提升廣告的CTR。
3） 投放規(guī)模和預(yù)算，從大盤來看，預(yù)算規(guī)模與廣告轉(zhuǎn)化率是呈正相關(guān)。從優(yōu)化師個人投放來看也是如此，只有在預(yù)算充足的情況下，賬戶模型才會越來越穩(wěn)定，獲客的成本才有下降的空間。
4） 營銷結(jié)果和數(shù)據(jù)，靈活利用oCPX的數(shù)據(jù)回傳、以及DMP擴(kuò)圈擴(kuò)量的能力，找到更多相關(guān)的UP主和活躍用戶，激發(fā)他們的潛在興趣。
最后，分享一些B站效果廣告素材制作的小技巧：
1）關(guān)于創(chuàng)意：上文我們有講到素材要盡量的視頻化、IP化，除此之外，我們還要加入B站特有的一些文化和元素，例如彈幕、表情包、動漫等，吸引用戶注意力。
2）關(guān)于文案：標(biāo)題上多采用第一人稱（拉近與用戶之間的距離）、疑問句、測試、拋梗、習(xí)慣用語等，吸引用戶點擊。
3）關(guān)于落地頁：落地頁內(nèi)容要與外層緊密關(guān)聯(lián)，避免用戶跳出。同時引導(dǎo)性的文案或者按鈕要突出，吸引用戶下載/轉(zhuǎn)化。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)