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提及小紅書,仍有不少人對(duì)其的認(rèn)知,還停留在她是女性消費(fèi)社區(qū),是美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品和使用經(jīng)驗(yàn)的分享平臺(tái)。實(shí)際上,早在2019年,小紅書就已開始向泛生活化轉(zhuǎn)型。
如今打開小紅書,你會(huì)發(fā)現(xiàn),除了美妝個(gè)護(hù)的分享外,還有許多關(guān)于旅行、運(yùn)動(dòng)、家居等與生活相關(guān)的各類筆記分享,擁有4000萬(wàn)DAU(日活)的小紅書,正在引導(dǎo)以Z世代為主的年輕人,如何生活,如何消費(fèi)。
過去幾年,各類品牌開始入駐小紅書,完美日記、花西子、鐘薛高、小仙燉等許多新品牌從小紅書成長(zhǎng)為網(wǎng)紅爆品,大白兔、李寧、回力等老品牌也通過小紅書,煥發(fā)了新活力,被年輕人所喜愛。
如今的小紅書,成了美妝個(gè)護(hù)類品牌新品首發(fā)站。報(bào)名直播,入駐KA,連鎖等,機(jī)構(gòu)都會(huì)參考品牌在小紅書上的品宣情況??梢哉f,小紅書變成了眾多機(jī)構(gòu)判斷是否給品牌資源位的唯一手冊(cè)。
如何玩轉(zhuǎn)小紅書,讓小紅書為品牌賦能成了大家關(guān)心的熱點(diǎn),饅頭商學(xué)院導(dǎo)師、種草達(dá)人科技COO少俠,專門就小紅書的玩法,在饅頭商學(xué)院做過一場(chǎng)直播分享。
少俠老師所在的種草達(dá)人科技,是在小紅書平臺(tái)最早提出筆記收錄這個(gè)概念和主打koc的團(tuán)隊(duì),是寶潔、聯(lián)合利華、拉芳集團(tuán)等小紅書戰(zhàn)略合作伙伴,也是網(wǎng)紅品牌站外種草長(zhǎng)期合作伙伴。
以下內(nèi)容節(jié)選自直播,經(jīng)編輯整理而成,希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
前不久,小紅書官方剛剛舉辦了WILL未來品牌大會(huì),并表示希望更多的生活服務(wù)類商家/品牌入駐平臺(tái)。
這一舉動(dòng),對(duì)大家而言,是利好;對(duì)小紅書本身來講,也意味著平臺(tái)不想被某幾個(gè)大品牌“綁架”,希望走多元化之路。
過去兩年,小紅書一直在商業(yè)化和社區(qū)兩個(gè)版塊,進(jìn)行平衡性的商業(yè)探索。2018年完美日記、HFP大火,2019年代表“國(guó)貨潮”的花西子走紅,但今年我們幾乎沒有聽到有哪些新的品牌出圈。
所以,當(dāng)下小紅書官方最渴望的,就是扶持多個(gè)“紅”品牌。我認(rèn)為,這同樣也是大家的機(jī)會(huì)。
如果你也想復(fù)制花西子的成功經(jīng)驗(yàn),成為第二個(gè)“花西子”,那么現(xiàn)階段,我的建議就是品牌可以加大投放力度,積極與官方合作。
另外,小紅書今年也一直在大力推廣短視頻和直播帶貨,對(duì)有勢(shì)能的品牌是有紅利的。
但不可否認(rèn)的是,幾乎所有在小紅書上經(jīng)營(yíng)的品牌都存在一定的困惑。
時(shí)常聽到朋友說吃到了平臺(tái)紅利,2018年隨隨便便就做到了幾千萬(wàn),當(dāng)時(shí)一個(gè)大博主200塊,還覺得貴,不管怎樣那時(shí)某個(gè)單品打出來了,今天再想復(fù)制就不行了,只能自責(zé)對(duì)于金錢的感知和流量敏銳度跟不上。
去年到今年,基本上所有有點(diǎn)實(shí)力和行動(dòng)力的品牌都已經(jīng)完成了小紅書試錯(cuò)。我接觸到的幾百家,大家的狀態(tài)都在找了素人推廣沒效果、鋪了7,8000篇達(dá)人筆記沒效果。
個(gè)別極端的案例,某品牌media部門花了200萬(wàn)找了200多個(gè)kol,鋪完后鋪了和沒鋪一樣的,幾乎都卡在品牌聲量規(guī)模化這個(gè)點(diǎn)上。
為什么會(huì)這樣?小紅書不就是鋪鋪筆記嗎?
答案:當(dāng)然不是的。
小紅書的“打法”早已經(jīng)迭代升級(jí)。愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致平臺(tái)流量分配的機(jī)制產(chǎn)生變化。
當(dāng)下小紅書的運(yùn)營(yíng)推廣,在完美日記的三段論即“頭部+腰部+尾部達(dá)人”推廣策略的基礎(chǔ)上,更向“常態(tài)規(guī)?;?爆文”的模式演變。
我們可以看到,稍微有點(diǎn)規(guī)模的品牌都在提KOC的概念(關(guān)鍵意見消費(fèi)者),品牌也普遍覺得小紅書的KOL價(jià)格略高,沒有KOC的性價(jià)比高。
除此之外,品牌還需要真正地理解內(nèi)容和用戶,提升對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度。切記在大環(huán)境直播帶貨的躁動(dòng)下,只關(guān)注短期ROI,難以沉下心認(rèn)認(rèn)真真地做好內(nèi)容。
起初,很多品牌并不知道“收錄”的概念,官方也沒有明確表示存在“收錄”這一概念。
因?yàn)橐黄P記,在發(fā)布之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn),無論如何瀏覽量都會(huì)有所增長(zhǎng),你的筆記都會(huì)被一定體量的人群看到。我相信有小紅書推廣經(jīng)驗(yàn)的品牌應(yīng)該都已經(jīng)非常熟悉。
但今天我想和大家說的,是運(yùn)營(yíng)中遇到的無法收錄,也就是俗稱的敏感詞問題。
很多品牌和運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為,小紅書平臺(tái)會(huì)受到廣告法的限制,許多敏感詞匯不能露出。但我想說的是,這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。
小紅書是社區(qū)而不是純粹的電商平臺(tái),真正意義上的“敏感詞”是很少的。即便是筆記內(nèi)容中帶有“最好”等詞匯,也是沒問題的。
真正需要注意的,是內(nèi)容中不要違反、觸犯相關(guān)法律法規(guī)。當(dāng)然,這一點(diǎn),普通人在寫筆記時(shí)不太能觸及到。所以內(nèi)容收錄的難點(diǎn)在于敏感語(yǔ)義,即整句話的語(yǔ)義存在敏感性。
小紅書平臺(tái)是基于NLP和機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行檢測(cè)并給筆記打標(biāo)簽的。比如,筆記中有一句話是“服務(wù)員小妹妹服務(wù)很周到”,盡管這句話中沒有一個(gè)敏感詞,但整句放在一起就違規(guī)了,會(huì)被判定有性暗示。再比如,“進(jìn)口零食”會(huì)被判定違規(guī),但“進(jìn)口的零食”卻沒有問題。
所以,當(dāng)小紅書的筆記內(nèi)容出現(xiàn)無法收錄的問題是,大家可以優(yōu)先考慮,是否有哪些語(yǔ)句存在敏感語(yǔ)義。
過去,品牌會(huì)通過將關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化、SEO優(yōu)化等方式,提升搜索量、曝光量?;榧啍z影、民宿以及珠寶行業(yè)對(duì)這一方面的需求非常強(qiáng)烈。
今天,小紅書平臺(tái)在不斷調(diào)整優(yōu)化,搜索結(jié)果變得“千人千面”,這意味著關(guān)鍵詞置頂,在今后僅對(duì)未被平臺(tái)打過相應(yīng)品類標(biāo)簽的用戶有用。
筆記排名在每個(gè)終端設(shè)備的顯示都不盡相同,因此如果品牌想根據(jù)關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化、SEO優(yōu)化,去制定推廣投放人員的KPI,比如要求統(tǒng)一做到前5名或前10名這種,是難以做到的。
所以,在我看來,關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化將成為大品牌的專利,用來獲取“卡位”,獲取還沒有被平臺(tái)打上標(biāo)簽的用戶群體。之所以是大品牌一是因?yàn)閮r(jià)格昂貴,二是技術(shù)要求高。
對(duì)中小品牌來說,還是建議把注意力和資源多放在常態(tài)化推廣上。
一直以來,我們不是特別強(qiáng)調(diào)“爆文”這件事。小紅書的爆文存在一定概率,做生意不應(yīng)該把生意構(gòu)建在不確定的事情上。
每一個(gè)時(shí)間段,小紅書都有自己的流行內(nèi)容。2019年8月,小紅書的流行內(nèi)容是MAC 和完美日記,那段時(shí)間只要發(fā)布和這2個(gè)品牌相關(guān)的內(nèi)容,就會(huì)出爆文。
但緊緊跟隨流行內(nèi)容,對(duì)品牌而言,并非是一件容易事,我也不推薦大家這么做。最好是掌握一些根本的、不變的東西,對(duì)于小紅書這樣一個(gè)以種草為主的社區(qū)來說,就是內(nèi)容。
我們的爆文投手,在研究過超10000篇小紅書爆文筆記,并花過上千萬(wàn)的預(yù)算投放各個(gè)級(jí)別的達(dá)人,到今天投出的爆文成功率也才30%,最好的情況是最近做火雞電器,64篇筆記,33篇爆文,爆文率達(dá)到53%。
出爆文很難很難,所以我還是建議大家多多關(guān)注常態(tài)化推廣,不要將希望完全寄托在爆文上。堅(jiān)持在小紅書不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,一定會(huì)有結(jié)果。
說到這里,再和大家聊一下爆文機(jī)制。很多人對(duì)小紅書爆文的判定,主要是互動(dòng)量,認(rèn)為互動(dòng)量高才能出爆文。目前存在的一種論調(diào)是,小紅書平臺(tái)會(huì)判斷CES去打分
CES=點(diǎn)贊數(shù)(1分)+收藏?cái)?shù)(1分)+評(píng)論數(shù)(4分)+關(guān)注數(shù)(8分)
根據(jù)上述公式的數(shù)據(jù)去判斷一篇筆記的質(zhì)量,并決定是否給后續(xù)的流量,CES高的筆記就能成爆文。
另外一部分人則認(rèn)為,小紅書筆記的推薦機(jī)制與抖音流量池的原理類似,是否會(huì)被平臺(tái)推薦,取決于在階梯推薦中的互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
筆記發(fā)布后,首先會(huì)被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽,嘗試性地推給對(duì)標(biāo)簽感興趣的用戶。
在推薦給這些用戶后,根據(jù)他們?cè)诳吹焦P記后的一系列行為,系統(tǒng)會(huì)再給筆記打分,決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶。這個(gè)評(píng)分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES。
并且,持有這些觀點(diǎn)的人也認(rèn)為,有些小紅書用戶發(fā)布了很多筆記內(nèi)容,但閱讀量始終停留在70~80的量級(jí),原因就在于沒有被系統(tǒng)判定,互動(dòng)量達(dá)到可以推薦給更多新用戶的級(jí)別。
但經(jīng)過我的研究后,發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是這樣的,我自己在運(yùn)營(yíng)的小紅書賬號(hào),發(fā)布的筆記中,有些瀏覽量很高的筆記內(nèi)容,互動(dòng)量卻是個(gè)位數(shù)或者沒有互動(dòng)量。這里我們看一組數(shù)據(jù):
一篇閱讀量23426的筆記,它的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)分別只有7、3、1;一篇閱讀量19623的筆記,點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)分別只有9、0、0;一篇閱讀量7931的筆記,點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)分別只有7、4、0……
閱讀量很高,互動(dòng)量很低,這樣的情況非常普遍,大量低互動(dòng)數(shù)據(jù)的內(nèi)容卻得到了很好的流量推薦,如果用CES互動(dòng)數(shù)據(jù)根本無法解釋這個(gè)現(xiàn)象的。
另外,相信運(yùn)營(yíng)小紅書的人也會(huì)遇到這種情況,某一篇筆記在發(fā)布之后并沒有得到平臺(tái)的推薦,但過了一段時(shí)間后,筆記的閱讀量卻突然爆發(fā)了,這也和CES互動(dòng)數(shù)據(jù)的原則不相符。
因此,我認(rèn)為互動(dòng)量只是結(jié)果。小紅書平臺(tái)的算法一直在推送它認(rèn)為用戶喜歡的內(nèi)容,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化算法,所以我們看到爆文互動(dòng)量較高,實(shí)際是因?yàn)槟P团袛嘤脩羰欠裣矚g比較精準(zhǔn)。
由此得出結(jié)論,小紅書是否推薦一篇筆記,不是根據(jù)互動(dòng)量和所謂流量,是由它的爆文模型預(yù)先判斷的,中間無法影響。
接下來我想和大家分享的,就是小紅書爆文模型的核心機(jī)制,這里有3個(gè)核心關(guān)鍵詞:模型學(xué)習(xí)、預(yù)測(cè)打分、雙線推廣機(jī)制。
模型學(xué)習(xí)指的是,小紅書的服務(wù)器、平臺(tái)算法,每天都在“學(xué)習(xí)”筆記的內(nèi)容,“學(xué)習(xí)”用戶說了什么。
小紅書平臺(tái)一天的筆記數(shù)據(jù),就占據(jù)了1T(1024GB)的內(nèi)存,相當(dāng)于900部電視連續(xù)劇占據(jù)的內(nèi)存容量。并且,用戶每天在小紅書平臺(tái)產(chǎn)出的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為,高達(dá)5億次左右。
這樣龐大的數(shù)據(jù)量,小紅書是從閱讀時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊、返回、收藏、點(diǎn)贊等9個(gè)維度來判斷用戶是否喜歡某篇筆記。
首先,在這個(gè)排名策略的最底層,小紅書存在多種策略,來判斷筆記是否為有效筆記(敏感詞、內(nèi)容質(zhì)量)。小紅書會(huì)給筆記打分,滿分為1,通常來說達(dá)到0.9以上,就是一篇好的筆記。
需要強(qiáng)調(diào)的是,這里的打分是從小紅書的模型學(xué)習(xí)來的,和即時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)并無關(guān)系。
在對(duì)筆記內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估和審核后,小紅書會(huì)決定筆記的排名以及是否要不斷地給筆記流量。
最后,刷新或點(diǎn)贊筆記等操作,會(huì)決定筆記在搜索關(guān)鍵詞中的位置,比如一篇介紹精華的筆記互動(dòng)量比較高,當(dāng)用戶在搜索關(guān)鍵詞“精華”時(shí),這篇筆記排在前三名的機(jī)率就比較大。
如果筆記的互動(dòng)量低, 那用戶搜索關(guān)鍵詞后,筆記的排名位置就會(huì)靠后。
一般來說一篇新筆記,在發(fā)布后的2-8個(gè)小時(shí),可以看到瀏覽量在不斷增長(zhǎng),這是一種實(shí)時(shí)推薦。
此外,小紅書的機(jī)器算法每天還會(huì)繼續(xù)分析素材樣本,不斷地挖掘歷史筆記,在筆記發(fā)布的一兩個(gè)月后,再給幾波平臺(tái)推薦的流量,這叫離線機(jī)制。
以上兩種,就是小紅書平臺(tái)運(yùn)行的雙線推薦機(jī)制,大致過程如下圖:
這就很好的解釋了,為什么在小紅書,歷史筆記會(huì)不斷地被平臺(tái)“挖掘”出來,并得到推薦。機(jī)器、算法通過不斷“學(xué)習(xí)”用戶喜歡的內(nèi)容筆記,去推薦它認(rèn)為用戶會(huì)喜歡的內(nèi)容,即使沒有一點(diǎn)互動(dòng)量。
小商家總想著把用戶從小紅書引流到微信,這里面有非常大的流失率,大概85%。
如果想深耕小紅書,我建議大家開個(gè)小紅書商城,或者引流到天貓賣。前面已經(jīng)說了,小紅書在內(nèi)測(cè)帶天貓鏈接,實(shí)際上不管帶不帶,小紅書的用戶都會(huì)去天貓上看。
因?yàn)橛脩舨簧?,看了那么多赤裸裸的廣告,也知道小紅書上都是商家種草文,同時(shí)也說明品牌的公關(guān)力不夠,或者用戶的購(gòu)買習(xí)慣就在天貓,能在紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化是最好的。
開個(gè)店3萬(wàn)押金,1到2個(gè)月的資質(zhì)審核就能下來。
通常來說,我們會(huì)關(guān)心有多少人會(huì)去天貓上買這個(gè)問題,經(jīng)過我們長(zhǎng)期實(shí)測(cè),大約是1:2,即1個(gè)人在紅書買,就有2個(gè)人在天貓上買,但不是絕對(duì)的。
另外一個(gè)問題是如果想打造爆品要多久,多少預(yù)算?我們測(cè)試出來2-3個(gè)月的有效種草,再去談轉(zhuǎn)化是比較好的,預(yù)算視品類而定。
說回引流這個(gè)事情,商家需要注意的是,即使再微小的品牌,做小紅書,也要申請(qǐng)小紅書企業(yè)號(hào)(相當(dāng)于備案)。
因?yàn)樯暾?qǐng)后,客戶私信聯(lián)系的話,你可以直接說微信和電話。此外,我不建議大家直接評(píng)論引流。
小紅書用的是”數(shù)美”的過濾系統(tǒng),這家公司同時(shí)服務(wù)的客戶,包括探探,唱吧,B站等知名APP。
因?yàn)槊刻於加写罅康娜讼朐谶@些app上引流,所以經(jīng)年累月,這個(gè)系統(tǒng)積累了龐大的引流話術(shù)素材庫(kù)和反作弊機(jī)制的模型。另外深度學(xué)習(xí)讓算法無時(shí)無刻在進(jìn)化,人工與算法無法對(duì)抗。
基于深度學(xué)習(xí),任何放出來的引流方法和話術(shù),用的多了就會(huì)被識(shí)別無效。引流識(shí)別機(jī)制原理不復(fù)雜,但是一般人想繞過基本做不到。
下面我總結(jié)了一些引流的規(guī)則要點(diǎn),大家可以參考一下:
1、頻次上限
一天私信的總次數(shù)是有限制的,一次聊天的總對(duì)話次數(shù)是有限制的。
2、敏感詞檢測(cè)
各種聯(lián)系方式相關(guān)的詞匯,和微信變體詞,比如胃心,衛(wèi)星,系統(tǒng)都可以識(shí)別。
3、重復(fù)度檢測(cè)
這是最難的一道坎,同樣的字連續(xù)發(fā)送次數(shù)過多可能就會(huì)導(dǎo)致違規(guī)。
比如:你好,在嗎?我在。在干嗎呢?
“在”這個(gè)字,發(fā)多了,就判斷違規(guī)了,這是最難的,很難避開這個(gè)坑。
4、被吞問題
話術(shù)經(jīng)常被吞,別人收不到。
5、延遲問題
客戶經(jīng)常不在線,不能及時(shí)看到,我這里最夸張的是4月份發(fā)的,10月份回。
6、圖片識(shí)別問題
許多商家喜歡把聯(lián)系方式做成圖片,但實(shí)際上圖片上帶字會(huì)被識(shí)別到,或者同樣的圖片發(fā)多了,都會(huì)直接被吞。
7、 信任問題
如果你不用大號(hào)而是用小號(hào)給用戶發(fā)私信,那么用戶看了你的小號(hào)后,會(huì)覺得你是陌生人,可能就不會(huì)回復(fù)。
8、 賬號(hào)權(quán)重問題
賬號(hào)違規(guī)次數(shù)多了,目前大多數(shù)商家的問題不是學(xué)習(xí)了新的方法的問題,而是賬號(hào)質(zhì)量因?yàn)檫^去私信過多,導(dǎo)致賬號(hào)本身就已經(jīng)有問題了,即使學(xué)了新方法,依然私信發(fā)不出去。
小紅書種草現(xiàn)在主要分為2部分:社區(qū)種草、信息流投放。
新品牌想上來就賺ROI,是不可能的。我見過太多做一波就走的,反而長(zhǎng)期主義一直在做,跑了出來。
2020年了,大家要想清楚各個(gè)平臺(tái)是做什么的。
如果你想跑銷量,你可以去抖音、快手或者淘寶直播。如果你要做品牌,我建議去做小紅書。但不要想著在小紅書上短期跑銷量,即使我今天拿出”小仙頓”一年做燕窩一個(gè)億的小紅書案例給你看,那也是長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。
做小紅書遵守第一性原理:積累->爆發(fā)->不斷的積累->最終爆發(fā)。
目前來看排除偶然性,不存在所謂彎道超車的情況,市場(chǎng)上用微博事件邏輯去做小紅書的,沒有一個(gè)能把品牌在小紅書上做起來。
光鮮背后要么是有苦自知,要么是悔不當(dāng)初。不少品牌讓我找明星,花了幾十萬(wàn)一單沒轉(zhuǎn)化。
投了cpc廣告1個(gè)贊1.2元,最后不想花冤枉錢了,還是刷數(shù)據(jù),說是為了品牌臉面….
另外一點(diǎn),筆記數(shù)量不代表品牌得到有效推廣。
比方說7月給某品牌小紅書上推廣,在推廣之前,我們從官方那看到品牌在紅書上,有4000篇筆記,但是聲量接近于0。
所以有效推廣這個(gè)事,還是需要方法論作為支持,以及對(duì)于內(nèi)容的深度理解。
第三點(diǎn),不要把達(dá)人筆記限制的太死。
用我們自己的思路是沒法出爆文的,不信的話你自己去寫小紅書筆記,看看能不能爆。爆文達(dá)人肯定是命中了小紅書模型的哪個(gè)點(diǎn),而我們平時(shí)認(rèn)為對(duì)的常常是錯(cuò)的。
另外很多品牌選達(dá)人的時(shí)候,會(huì)參考幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。比如喜歡看評(píng)論區(qū)里有沒有假評(píng)論,贊藏?cái)?shù)/粉絲數(shù)是否大于10,還有互動(dòng)量是否很高,粉絲里有沒有假的……
這些通通不準(zhǔn),我們只看一點(diǎn),達(dá)人內(nèi)容與產(chǎn)品是否有契合度。
你可以不融資,但問題是,很多事很多模式,都必須用錢打通。
不融資,創(chuàng)始人就容易陷入那點(diǎn)微利,陷入在瑣碎中斤斤計(jì)較。比如一個(gè)達(dá)人800就覺得貴,就沒時(shí)間去想大的戰(zhàn)略,沒機(jī)會(huì)跑通小紅書。
有品牌找我說,我不要爆文,你就給我每篇筆記千贊,保持穩(wěn)定就好。但是我們自己定義一篇小紅書爆文,500+互動(dòng)量就算。所以對(duì)于爆文的認(rèn)知,很多品牌是不一樣的。
又有品牌說,你的爆文評(píng)論數(shù)好低,怎么也要評(píng)論=贊藏的十分之一吧。事實(shí)上真的爆文,只要是文章沒有太多的話題性,就沒有多少人評(píng)論。
這種情況下可能就會(huì)造成一種情況,達(dá)人會(huì)根據(jù)客戶的要求去造假數(shù)據(jù)。
因此,品牌在提要求的時(shí)候,不要過于苛刻,我們自己要有合理的預(yù)期,任何一個(gè)平臺(tái)把你的預(yù)期減半能完成,就已經(jīng)是很好的了。
現(xiàn)在的平臺(tái)都很復(fù)雜,平臺(tái)推廣趨向于專業(yè)化。就像微信養(yǎng)號(hào),現(xiàn)在分工都非常嚴(yán)密,任何一個(gè)賽道都有專業(yè)選手,與其賽馬不如賭馬。
小紅書平臺(tái)推廣又分為社區(qū)種草和信息流投放,難點(diǎn)是社區(qū)種草,別指望幾個(gè)人就能搞起來。
電商思維用在小紅書上行不通,寫一篇筆記或者一個(gè)月就給天貓帶銷量,那是不可能的,先拿曝光。
我的經(jīng)驗(yàn),通常第三個(gè)月才能開始帶量,小紅書有小紅書的邏輯。也別整天想著cps,能帶貨的達(dá)人,都有坑位費(fèi),不能帶貨的找再多也沒用。
因?yàn)槊總€(gè)人需求不一樣,今天更多分享的是品牌投放的經(jīng)驗(yàn)。想漲粉,大家記住10字要訣:顏值,圖片黨,去商業(yè)化。
所謂顏值,就是指你分享的東西,一定要好看,滿足人性本色的需求。
圖片黨,封面是最重要的,一定要吸引人點(diǎn)擊,不然即使你的內(nèi)容再好,用戶可能也不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去看。
去商業(yè)化,沒有產(chǎn)品,分享一些生活化的內(nèi)容,小紅書會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)正常的生活分享,會(huì)給流量推送,至于內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合怎么拿流量,那是另外一個(gè)平衡性話題。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)