內(nèi)容編輯｜miki

為什么瑞幸推出茅臺(tái)拿鐵可以瞬間爆火網(wǎng)絡(luò)，單日單品銷量超500萬(wàn)，銷售額突破1億元？

瑞幸茅臺(tái)拿鐵出圈的關(guān)鍵是僅僅因?yàn)槲兜雷銐蚝煤葐幔瑥幕ヂ?lián)網(wǎng)的反饋來(lái)看似乎并不是如此。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策略也發(fā)生了變化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今時(shí)代“酒香也怕巷子深”，但是內(nèi)容如何宣傳，怎么宣傳決定了產(chǎn)品的出圈度，好的內(nèi)容能夠讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知，提升品牌的勢(shì)能、高度與厚度。

新時(shí)代品牌：做擁有用戶和粉絲的品牌，讓內(nèi)容成為品牌的溝通語(yǔ)言

喬·普利茲在《興趣變現(xiàn)》一書(shū)中曾說(shuō)：新消費(fèi)營(yíng)銷策略從“物以類聚”走向“人以群分”，用“興趣”聚攏忠實(shí)用戶，從用戶需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容。

而這一策略顯然也得到了市場(chǎng)的印證。

MINISO、喜茶、觀夏、焦內(nèi)、東方甄選都曾靠這一策略在過(guò)去的一個(gè)時(shí)間段里，通過(guò)內(nèi)容獲得了相當(dāng)大的成長(zhǎng)。

我們用內(nèi)容創(chuàng)造新的賽道來(lái)觸發(fā)五感

品牌與人群，利用細(xì)分圈層打造用戶歸屬感；品牌與產(chǎn)品，利用產(chǎn)品功能與價(jià)值創(chuàng)造用戶體驗(yàn)感；品牌與理念，利用品牌主張與價(jià)值觀建立用戶認(rèn)同感；品牌與營(yíng)銷：好玩有趣的營(yíng)銷方式來(lái)創(chuàng)造用戶互動(dòng)感；品牌與感官：通過(guò)好的審美與品位的表達(dá)來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值感。

通過(guò)五感的建立，我們就可以打造擁有用戶和粉絲的品牌，從而做到讓內(nèi)容成為品牌溝通的語(yǔ)言。

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內(nèi)容營(yíng)銷策略：產(chǎn)品力、內(nèi)容力、內(nèi)容池

通過(guò)有產(chǎn)品力，有內(nèi)容力，有內(nèi)容池的內(nèi)容營(yíng)銷策略，來(lái)打造高勢(shì)能品牌。讓好的產(chǎn)品自己能說(shuō)話，“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營(yíng)銷，讓商品自帶內(nèi)容營(yíng)銷”。

“熊貓不走”的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品力

" 2018年初成立的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走”， 在短短3年時(shí)間里，就從廣東惠州沖出重圍，迅速覆蓋了佛山、廣州、中山、成都、廈門(mén)等全國(guó)23座城市。

“熊貓不走”賣的不僅是蛋糕，更是服務(wù)，堪稱生日蛋糕界的“海底撈”，受到了廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。而“專注于做讓每個(gè)人的生日更快樂(lè)的生日蛋糕”的宗旨，則成為品牌面向大眾的一張名片。

“熊貓不走”通過(guò)滿足用戶的五感體驗(yàn)，打造了可視化的產(chǎn)品內(nèi)容力。

·產(chǎn)品可視（功能效果、包裝顏值、跨界合作）

蛋糕作為一種特別節(jié)日儀式感的特定需求，在個(gè)人產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率上周期是漫長(zhǎng)的，而“熊貓不走”針對(duì)出題場(chǎng)景會(huì)推出主題蛋糕，不僅有生日蛋糕，更有5米、10米的大型慶典蛋糕，以及求婚、情人節(jié)、愛(ài)情主題等等，為每位訂購(gòu)蛋糕的用戶提供上門(mén)的慶賀服務(wù)，將用戶產(chǎn)品的需求場(chǎng)景化，為用戶創(chuàng)造想象空間。

“熊貓不走”是在賣產(chǎn)品，但不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在賣服務(wù)，賣創(chuàng)新，賣儀式感，從而打造產(chǎn)品客戶可視。

·產(chǎn)品可感（符合承諾、用戶五感、服務(wù)體驗(yàn)）

“熊貓不走“將產(chǎn)品服務(wù)的配送環(huán)節(jié)精細(xì)化了100多種玩法，從標(biāo)配的小熊貓?zhí)璧叫⌒茇堁b扮更新，隨身攜帶送小朋友禮物等……

更是為新產(chǎn)品推出魔術(shù)服務(wù)，來(lái)滿足客戶更本質(zhì)的需求：開(kāi)心、快樂(lè)、聚會(huì)氛圍。將產(chǎn)品做到用戶可感，從而提高用戶粘性。

·產(chǎn)品可知（需求洞察、產(chǎn)品科技、名人背書(shū)）

任何營(yíng)銷的核心仍然是產(chǎn)品，所有沒(méi)有好產(chǎn)品支撐的內(nèi)容營(yíng)銷都只能是“空中樓閣”。作為企業(yè)，應(yīng)該用產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容思維創(chuàng)造產(chǎn)品。

“熊貓不走”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自享有五星級(jí)聲譽(yù)的品牌，如希爾頓和喜來(lái)登，他們運(yùn)用專業(yè)的糕點(diǎn)工藝和匠心精神，為產(chǎn)品提供了可信度和品質(zhì)的保證，可靠的產(chǎn)品給了品牌信任狀的背書(shū)。

·產(chǎn)品可傳（為你自拍、社交貨幣、情感需求）

產(chǎn)品如何進(jìn)行二次傳播？給顧客一個(gè)為你傳播的理由，你可以在娛樂(lè)化和社交化上下功夫，“熊貓不走”就很好地做到了這一點(diǎn)。

“熊貓不走”通過(guò)獨(dú)特方式提供蛋糕服務(wù)，旨在使送蛋糕的人感到尊貴，讓收蛋糕的人更加快樂(lè)。

他們將這種樂(lè)趣體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)，而不只是簡(jiǎn)單的蛋糕銷售。他們所提供的不僅僅是蛋糕，更是服務(wù)、創(chuàng)新和生活儀式感。

他們準(zhǔn)確地理解到消費(fèi)者在蛋糕場(chǎng)景中的深層次和內(nèi)在需求，通過(guò)互動(dòng)滿足了人性中渴望被重視和被尊重的欲望，在一定程度上加強(qiáng)了蛋糕社交屬性，讓用戶有了“能炫耀的資本”，不僅為用戶鑄造了社交貨幣，也為品牌形成了二次傳播。

只有體驗(yàn)給用戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，才能讓用戶尖叫、二次傳播。

名創(chuàng)優(yōu)品X IP講好故事，打造營(yíng)銷內(nèi)容力

在現(xiàn)如今信息爆炸的時(shí)代，好的內(nèi)容是吸引用戶和獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及社交媒體和在線平臺(tái)的激增，消費(fèi)者受到了源源不斷的信息和選擇的轟炸。

在如此擁擠的數(shù)字環(huán)境中，品牌僅僅存在是不夠的，還必須脫穎而出，有效地吸引受眾，這就是高質(zhì)量?jī)?nèi)容發(fā)揮作用的地方。

無(wú)論是內(nèi)容翔實(shí)的博客文章、引人入勝的社交媒體帖子和視頻，還是互動(dòng)式信息圖表，精心制作的內(nèi)容不僅能吸引潛在客戶的注意力，還能有效讓用戶們參與進(jìn)來(lái)，并再次光顧。

通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值和吸引人的內(nèi)容，品牌可以與受眾建立信任，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，并在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和成功。

以名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品做到了講好品牌故事，打造品牌IP，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容這三大心智滲透內(nèi)容心法。打造了成功的品牌形象，與用戶建立了緊密連接與信任。

品牌故事的塑造離不開(kāi)品牌的slogan、廣告語(yǔ)、使命與價(jià)值主張，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)一致的價(jià)值觀輸出，向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的品牌主張。

Wink笑臉圖形就是名創(chuàng)優(yōu)品帶給全球消費(fèi)者輕松愉快享受美好生活的初心。

通過(guò)打造“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞了讓驚喜更簡(jiǎn)單，讓美好生活觸手可及的理念。

公司以“簡(jiǎn)單、時(shí)尚、實(shí)用”的品牌文化塑造了其獨(dú)特的形象。用一致的視覺(jué)輸出打造了統(tǒng)一對(duì)外的品牌形象。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品以購(gòu)物袋創(chuàng)意為主體的LOGO形象設(shè)計(jì)，整體簡(jiǎn)潔時(shí)尚，極具現(xiàn)代感，識(shí)別性強(qiáng)，讓人記憶猶新。

名創(chuàng)優(yōu)品于2022年提出全新的品牌口號(hào)“點(diǎn)亮全球99國(guó)美好生活”，品牌希望借助世界微笑日，吸引消費(fèi)者關(guān)注笑臉?lè)?hào)，加深對(duì)品牌倡導(dǎo)的“美好生活”的印記。目前品牌已經(jīng)成功進(jìn)入了全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遍布紐約、洛杉磯、巴黎等全球知名城市核心圈。

一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備令人著迷的情節(jié)、深刻的角色塑造以及能夠引發(fā)情感共鳴的元素。這個(gè)故事可以源自創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也可以延伸至品牌的歷程和產(chǎn)品的特殊故事。

一個(gè)引人入勝的品牌故事是一個(gè)成功品牌的靈魂所在，它能在深層次上與受眾產(chǎn)生情感共鳴。

好的品牌故事能夠超越單純的產(chǎn)品或服務(wù)，描繪出生動(dòng)的敘事，與客戶的愿望、價(jià)值觀和欲望相聯(lián)系。

它將真實(shí)性、親和力和獨(dú)特性等元素交織在一起，讓人一窺品牌的歷程、挑戰(zhàn)和勝利。

一個(gè)好的品牌故事要超越表象，讓認(rèn)同其信息的消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和忠誠(chéng)度。

這不僅關(guān)系到品牌做什么，還關(guān)系到品牌為什么這樣做，以及品牌如何豐富消費(fèi)者的生活。

歸根結(jié)底，一個(gè)好的品牌故事不僅僅是一個(gè)故事，它是邀請(qǐng)消費(fèi)者成為自己的一部分，在品牌和消費(fèi)者之間建立持久的紐帶。

與“芭比”的聯(lián)名，“粉色力量不被定義，芭比女孩自信閃耀；You can beanything”一場(chǎng)成功的IP聯(lián)名話題營(yíng)銷。

隨著芭比大電影的出圈，芭比IP系列再次翻紅走紅網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品反應(yīng)迅速，抓緊熱度打造了一波聯(lián)名，聯(lián)合社交平臺(tái)的話題發(fā)起與用戶建立互動(dòng)連接，引爆線下流量，銷售環(huán)比提升170%，在售產(chǎn)品段時(shí)間售空50%。印證了IP不僅是流量的保證，也是市場(chǎng)的爆點(diǎn)。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品在短短十年的發(fā)展歷程中，打造了屬于自己的IP生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造了一個(gè)以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店。

從而提高了品牌辨識(shí)度，吸引了消費(fèi)者，保持了品牌可持續(xù)輸出的多種可能性，品牌IP不僅可以是故事的載體，還可以是無(wú)負(fù)面影響的品牌代言人，能夠持續(xù)的為品牌營(yíng)銷和宣傳。

也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。品牌IP能讓消費(fèi)者了解到的不僅僅是產(chǎn)品的功能，還有品牌的文化和價(jià)值，也是情感寄托，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，這也是品牌年輕化的一種表現(xiàn)形式。

與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，也是內(nèi)容力重要的一部分。養(yǎng)成系、參與感與擴(kuò)傳播，是與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)鍵。

不管是樂(lè)純酸奶發(fā)起的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，讓消費(fèi)者走進(jìn)故事，24小時(shí)云直播間讓用戶直觀看到牧場(chǎng)奶牛情況，開(kāi)發(fā)虛擬游戲讓用戶在虛擬游戲里體驗(yàn)養(yǎng)奶牛與擠奶全過(guò)程；還是網(wǎng)易云音樂(lè)的網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)，通過(guò)創(chuàng)造用戶表達(dá)。

品牌都在積極與用戶溝通，得到產(chǎn)品研發(fā)和用戶的痛點(diǎn)洞察，與用戶建立共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，利用好的內(nèi)容激發(fā)用戶共創(chuàng)，產(chǎn)生自發(fā)傳播，提升了內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

觀夏的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的案例，我們可以清晰地看到內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)逐漸嶄露頭角，成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略。

通過(guò)有趣的標(biāo)題、深度挖掘的內(nèi)容、產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化對(duì)價(jià)格的關(guān)注，使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。

更令人振奮的是，越來(lái)越多的企業(yè)也積極涉足內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，其中就包括“觀夏（To Summer）”一家新興的東方文化香氛品牌，它于2018年成立，從東方文化、藝術(shù)中尋找香氣靈感，在中國(guó)及全球地采取真萃植物成份，創(chuàng)造出五感融通的東方香氣。時(shí)間為柴，自然作料。

挖掘中國(guó)人記憶中的情意結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香，是觀夏的初衷。

而這家東方文化香氛品牌可以僅靠私域就年銷過(guò)億，在香氛界火爆出圈，可以說(shuō)它可在私域賽道殺出重圍的重要原因，就是因?yàn)閮?nèi)容。

私域社群是一個(gè)非常需要內(nèi)容的地方，在快節(jié)奏的風(fēng)口下，觀夏卻選擇做一個(gè)慢品牌，從品牌名、產(chǎn)品選擇到線下門(mén)店，都傳遞出一種東方美學(xué)。

但他們的每一個(gè)產(chǎn)品背后都有一個(gè)故事，每一篇文章都非常有美感，這些故事成為很重要的社群傳播內(nèi)容。

觀夏專注于滿足中產(chǎn)小資生活追求品味的用戶需求，并將自己定位為東方文化與藝術(shù)的傳承者。通過(guò)融合東方元素、文化和內(nèi)容，成功開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷，深受眾多目標(biāo)客戶的青睞。

有用：講好東方植物香的故事，傳承東方文化

觀夏致力于打造東方植物香調(diào)，以“專注香氛療愈與健康生活”為品牌定位。

為了引發(fā)人們對(duì)東方文化的自信和興趣，挖掘國(guó)人記憶中的情節(jié)，觀夏在香料的使用、產(chǎn)品命名和設(shè)計(jì)上都融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)通過(guò)展現(xiàn)新中式東方文化的美學(xué)和生活方式，直達(dá)用戶心智，讓用戶覺(jué)得購(gòu)買此產(chǎn)品是有價(jià)值和有收獲的。

有趣：讓用戶有參與感

觀夏會(huì)致力于確保用戶的愉悅、放松和積極參與；采用了一系列富有情感的營(yíng)銷策略，與消費(fèi)者建立深厚的情感紐帶。

舉例而言，在推出全新產(chǎn)品時(shí)，積極與用戶互動(dòng)，讓他們參與決策新品上市順序或?yàn)樾庐a(chǎn)品命名，從而增強(qiáng)用戶的歸屬感。

此外，在評(píng)論區(qū)，觀夏會(huì)鼓勵(lì)用戶分享他們的使用體驗(yàn)和感受，通過(guò)贈(zèng)送禮品等方式，以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)感，進(jìn)而提高產(chǎn)品的回購(gòu)率。始終注重與用戶之間建立深情厚意的情感聯(lián)系。

有情：輸出跟用戶之間的有溫度的故事

觀夏通過(guò)自己的品牌公眾號(hào)去做內(nèi)容營(yíng)銷，但發(fā)布的內(nèi)容并未帶有極強(qiáng)的銷售目的，大多更像是隨筆散文，她通過(guò)細(xì)膩的文筆去增強(qiáng)產(chǎn)品故事性和用戶想象力，通過(guò)文字建筑與用戶的情感橋梁，有助于構(gòu)建屬于自己的私域內(nèi)容池。

觀夏就以“我獨(dú)自生活”的欄目，讓消費(fèi)者講述自己的生活故事和態(tài)度（可以關(guān)乎親情、愛(ài)情，還有勇氣），還可以為用戶定制禮盒上的祝福語(yǔ)、送禮人和收禮人的名稱等，使產(chǎn)品更有溫度，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

有品：極致設(shè)計(jì)體驗(yàn)彰顯品牌調(diào)性

觀夏會(huì)通過(guò)極致設(shè)計(jì)體驗(yàn)去彰顯整個(gè)品牌的調(diào)性，并跟她的目標(biāo)消費(fèi)人群做匹配。

這包括與知名品牌lululemon聯(lián)手舉辦線下活動(dòng)，以及與四季酒店展開(kāi)深度合作，打造定制香薰系列等一系列精彩合作。

不僅如此，觀夏會(huì)還專注于線下門(mén)店的打造，其中包括結(jié)合東方建筑屏風(fēng)元素的獨(dú)特“觀夏客廳”和精心打造的“觀夏庭院”，后者特地設(shè)計(jì)了白色松樹(shù)雕塑，吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)香氛的魅力。

自有媒體是企業(yè)擁有的通往用戶的免費(fèi)道路，如果企業(yè)善加利用，它甚至可能比付費(fèi)媒體更有價(jià)值。

而觀夏正是由于善于自建內(nèi)容池，通過(guò)分析各種社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)匹配精準(zhǔn)的粉絲人物畫(huà)像，找準(zhǔn)用戶定位，打造自己的口碑，與用戶建立深度的情感聯(lián)系，才得以在眾多國(guó)外大牌的擠壓下，突破市場(chǎng)重圍，成功占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者掌握著信息內(nèi)容的自主選擇權(quán)，品牌能做的是創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，來(lái)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者關(guān)注你。

因此我們需要精準(zhǔn)的用戶定位，了解消費(fèi)者更需要什么，選擇與品牌定位最合適的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷。

作為企業(yè)，不應(yīng)僅僅是向用戶宣傳產(chǎn)品，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，與消費(fèi)者建立友好關(guān)系，了解消費(fèi)者的需求，做消費(fèi)者的朋友。

我們需要思考如何為用戶提供價(jià)值，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足用戶的需求。

只有當(dāng)用戶建立了信任，并感受到品牌的價(jià)值，用戶才會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的自愿購(gòu)買力，甚至自發(fā)地為品牌進(jìn)行更多的宣傳推廣。

然而回歸品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的本質(zhì)：

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，任何營(yíng)銷的核心都是產(chǎn)品。

還是那句話：所有沒(méi)有好產(chǎn)品支撐的內(nèi)容營(yíng)銷都只能是“空中樓閣”。作為企業(yè)，應(yīng)該用產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容思維創(chuàng)造產(chǎn)品。

世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，你愛(ài)粉絲多少，粉絲就會(huì)愛(ài)你多少。