來源：新立場(chǎng)NewPosition

騰訊在11月15日晚間發(fā)布了今年第三季度的財(cái)報(bào)。 

根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，該季度騰訊總營(yíng)收為1546億元人民幣，同比增長(zhǎng)了10%；而調(diào)整后的凈利潤(rùn)為449億元人民幣，同比大增了39%。從報(bào)表的細(xì)分項(xiàng)目看，利潤(rùn)之所以大幅增長(zhǎng)，是因?yàn)樵跔I(yíng)收提升到1546億的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的收入成本卻保持了相當(dāng)穩(wěn)定的水平，仍然只有781億。 

這反映出在過去一段時(shí)間，騰訊一直調(diào)整優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，低毛利的音樂直播及游戲直播等業(yè)務(wù)，被小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、視頻號(hào)廣告和帶貨服務(wù)費(fèi)等成色更佳的收入來源所取代。 

在過去幾個(gè)季度里，騰訊幾乎在每次財(cái)報(bào)中都會(huì)透露有關(guān)視頻號(hào)的進(jìn)展。只不過可能是出于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱藏信息低調(diào)發(fā)展的目的，騰訊每次披露的口徑都不一樣，而且給的都是相對(duì)變化比例，并不會(huì)透露絕對(duì)數(shù)值。在這次三季報(bào)中，騰訊對(duì)視頻號(hào)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵描述是“總播放量同比增長(zhǎng)超過50%”。 

而由于上個(gè)季度說的是“總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍”，披露指標(biāo)又換了，所以這前后兩句話聯(lián)系起來很難提煉出進(jìn)一步的信息。不過考慮到去年六月視頻號(hào)的月活規(guī)模就超過了8億，三季度50%的播放量增長(zhǎng)毫無疑問表明視頻號(hào)生態(tài)仍在快速成長(zhǎng)。 

而游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，在視頻號(hào)的襯托下則顯得暗淡不少。 

在《無畏契約》和《命運(yùn)方舟》兩大重點(diǎn)IP新開服的情況下，騰訊國(guó)內(nèi)游戲三季度的營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)了5%。雖然相比于上個(gè)季度0.1%的慘淡表現(xiàn)有所回暖，但還是遠(yuǎn)低于報(bào)告期內(nèi)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)大盤的整體增速。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模7月份和8月份同比分別增長(zhǎng)了37.49%和46.08%，且增幅呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。 

在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層當(dāng)時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)游戲收入停滯給出的理由是一季度商業(yè)化內(nèi)容較多，二季度減少了這方面的力度，并表示三季度該指標(biāo)就會(huì)恢復(fù)。從實(shí)際情況看，在網(wǎng)易這樣的傳統(tǒng)老對(duì)手和米哈游這類新勢(shì)力的前后夾擊下，騰訊游戲的復(fù)蘇之路面臨不少挑戰(zhàn)。 

01、視頻號(hào)ad load偏低的一個(gè)可能解釋

去年三季度推出信息流廣告后，微信視頻號(hào)的商業(yè)化在管理層有意的謹(jǐn)慎克制中依舊突飛猛進(jìn)，廣告收入在半年時(shí)間里從去年四季度的10億元人民幣增長(zhǎng)到今年二季度的超過30億。 

米歇爾在15日的電話會(huì)議上提到，視頻號(hào)的廣告加載率仍然只有3%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們普遍超過10%的水平。所以基于廣告加載率的潛在提升空間和播放量的繼續(xù)走高，視頻號(hào)的商業(yè)化前景還將在未來數(shù)個(gè)季度給出驚喜。 

到目前為止，視頻號(hào)業(yè)務(wù)的推進(jìn)可以概括為摸著抖音過河。 

在內(nèi)容上，視頻號(hào)前期大量引入抖快等平臺(tái)上的博主入駐，如今在平臺(tái)基礎(chǔ)生態(tài)逐步成型過后，才漸次過渡到原創(chuàng)內(nèi)容為主。 

在變現(xiàn)模式上，視頻號(hào)更是完全按抖音走過的步子發(fā)展，先構(gòu)建起深厚的流量池，然后引入直播電商和短視頻帶貨做商業(yè)化。 

如果后面還是按照抖音的劇本，那么在用戶建立了在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣和心智后，視頻號(hào)下一步就應(yīng)該往貨架電商那方向靠了。 

作為微信的一個(gè)內(nèi)嵌模塊，視頻號(hào)憑借超過10億微信用戶的流量灌溉，硬生生成長(zhǎng)為了抖快之外的短視頻第三極。但這個(gè)娘胎自帶的天賦，同樣也給視頻號(hào)綁上了一個(gè)揮之不去的枷鎖。當(dāng)前的UI版本下，進(jìn)入視頻號(hào)需要經(jīng)過微信主界面-發(fā)現(xiàn)-視頻號(hào)入口三個(gè)層級(jí)，這是導(dǎo)致視頻號(hào)用戶黏性不夠高的一個(gè)關(guān)鍵因素。

騰訊并沒有公布過視頻號(hào)的人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)，但有第三方研究機(jī)構(gòu)曾公布視頻號(hào)去年6月的使用時(shí)長(zhǎng)每天是35分鐘。另一份有關(guān)視頻號(hào)流量及商業(yè)化的會(huì)議紀(jì)要顯示，2022年8月視頻號(hào)的日均用戶時(shí)長(zhǎng)是37.2分鐘，而到當(dāng)年底目標(biāo)時(shí)長(zhǎng)是40分鐘。這些數(shù)據(jù)都印證了視頻號(hào)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶黏性上的差距，因?yàn)槎犊爝@個(gè)指標(biāo)都超過了兩個(gè)小時(shí)。 

而視頻號(hào)當(dāng)前3%的廣告加載率，或許既是管理層主動(dòng)克制的結(jié)果，也是用戶黏性不足下的被動(dòng)選擇。

短視頻平臺(tái)的推薦算法，核心流程是先給視頻打上多個(gè)標(biāo)簽，然后再根據(jù)標(biāo)簽去匹配合適的用戶。要使推薦的視頻足夠精準(zhǔn)，就需要標(biāo)簽組合足夠豐富同時(shí)貼標(biāo)簽的動(dòng)作足夠準(zhǔn)確，這兩個(gè)方面都是靠用戶花時(shí)間堆出來的。而用戶滿意度則可以用下面這個(gè)公式表達(dá)： 

在這個(gè)公式中，視頻有效到達(dá)率指的是100個(gè)視頻里面，有多少個(gè)視頻是精準(zhǔn)按照用戶的偏好推送的；廣告加載率就是通常意義上的ad load，視頻號(hào)比較低只有3%；又因?yàn)閷?duì)普通用戶來說，一個(gè)廣告和一個(gè)不精準(zhǔn)推送的視頻對(duì)他的滿意度影響是不同的，前者通常用戶更反感，所以需要乘上厭惡系數(shù)。 

現(xiàn)在我們就可以用這個(gè)公式，來解釋為什么視頻號(hào)只能做到3%的廣告加載率，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻可以做到10%以上。我們假設(shè)為了留住用戶，短視頻平臺(tái)需要達(dá)到的最低用戶滿意度下限是75%，同時(shí)厭惡系數(shù)取1.5。視頻號(hào)目前在推薦算法上被認(rèn)為跟抖音存在差距，反映到公式中就是“視頻有效率”這個(gè)指標(biāo)不同。 

這里說視頻號(hào)推薦算法不如抖音并非只基于筆者自身的主觀印象。 

張小龍?jiān)?021年初的微信公開課上曾說過，他理想的視頻號(hào)內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1:2:10，就是平均一個(gè)人應(yīng)該看10個(gè)關(guān)注的視頻、20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器推薦的視頻。但那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H的比例是1.2:9:4.5，機(jī)器推薦的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 

同時(shí)，在上面提到的同一份紀(jì)要里也提到，即便是到去年8月份，這個(gè)指標(biāo)也只是提到了38.2%。而另一份渠道調(diào)研的數(shù)據(jù)也顯示，視頻號(hào)去年四季度的流量里，來自“關(guān)注”的有7%，來自“好友點(diǎn)贊”的有53%，來自“機(jī)器推薦”的比例是40%。所以平臺(tái)算法能力不足，機(jī)器推薦的比例上不去算是視頻號(hào)的頑疾。 

基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，我們這里把抖音的“視頻有效到達(dá)率”設(shè)為90%，視頻號(hào)的“視頻有效到達(dá)率”設(shè)為80%。那么同樣在75%這個(gè)用戶滿意度的約束下，如下計(jì)算可知抖音能最高支撐11.1%的廣告加載率，視頻號(hào)最高只能到4.2%： 

需要注意的是，我們上面對(duì)抖音和視頻號(hào)“視頻有效到達(dá)率”的假設(shè)其實(shí)很保守，兩個(gè)平臺(tái)之間只有10%的差距。但就是這10%的差距，卻使得最終廣告加載率的承載上限差了2.6倍（11.1% vs 4.2%）。

所以，對(duì)視頻號(hào)來說，當(dāng)務(wù)之急是如何加速提升機(jī)器推薦的比例和精準(zhǔn)性，加速向抖音的公域流量模式靠攏。這個(gè)過程依賴并且反哺于用戶黏性：算法越精準(zhǔn)，用戶刷得越多；刷得越多，算法越精準(zhǔn)。只有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，視頻號(hào)的廣告加載率，這個(gè)關(guān)鍵的商業(yè)化引擎才能兌現(xiàn)潛力。

到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，《新立場(chǎng)》認(rèn)為有必要討論有關(guān)視頻號(hào)的一個(gè)終極問題了，那就是要不要把視頻號(hào)提到微信的一級(jí)入口。

把短視頻放到一級(jí)入口已經(jīng)是諸多大廠的默認(rèn)操作，早的有拼多多、淘寶和美團(tuán)，最近的例子是支付寶的生活號(hào)。這些動(dòng)作各自的效果不盡相同，但有一點(diǎn)是確定的，就是這樣做并不會(huì)對(duì)用戶有多大干擾。因?yàn)檫@些入口的位置并不容易誤觸，對(duì)于不想刷短視頻的用戶，他們?nèi)匀豢梢韵裰耙粯釉诿缊F(tuán)點(diǎn)外賣、在淘寶購(gòu)物、在支付寶繳水電費(fèi)，整個(gè)過程還是不用刷一個(gè)短視頻。 

所以，無論是用視頻號(hào)替代像當(dāng)前的通訊錄Tab頁(yè)（筆者拍腦袋想的，因?yàn)楸救擞猛ㄓ嶄浀臅r(shí)間很少，要找人也是直接頂部搜索框），還是說單獨(dú)增加一個(gè)一級(jí)入口，對(duì)于早已把短視頻引入生態(tài)的微信來說，在“物理意義”上對(duì)用戶的打擾應(yīng)該都非常有限。做出這個(gè)選擇的真正障礙，大概只是張小龍本人的“產(chǎn)品潔癖”。

“如果是一種信息資訊類的工具，應(yīng)該幫助用戶在盡可能短的時(shí)間里面獲得最有用的信息。如今拿停留時(shí)長(zhǎng)衡量一款A(yù)PP，這個(gè)跟我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)初心的認(rèn)知是背離的。每個(gè)人一天只有24個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)人的使命不應(yīng)該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時(shí)間都花在看手機(jī)上面。" 

這是張小龍很早以前的產(chǎn)品哲學(xué)。張小龍當(dāng)年說這些話的時(shí)候，抖音還沒有冒頭。在很多同行看來，這段話是得捏著鼻子聞的：史上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理（之一）在拽他的范兒呢，登上了珠峰誰不得整兩句“高處不勝寒”的感慨啊。 

但從視頻號(hào)亮相的那一刻起，無論他怎么解釋短視頻對(duì)微信的重要性，或者提供了多少用戶價(jià)值，在絕大多數(shù)普通人那里肯定都是無法跟之前“用完即走”這個(gè)高B格的產(chǎn)品定位自洽的。 

既然已經(jīng)被打臉了，那就沒必要再端著了。 

02、騰訊游戲成為阻尼器

作為按營(yíng)收計(jì)算全球最大的游戲公司，在過去的這個(gè)季度，騰訊的游戲業(yè)務(wù)仍然堪稱疲軟。 

在近期有《命運(yùn)方舟》和《無畏契約》發(fā)布的情況下，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入也只增長(zhǎng)了5%到327億元人民幣。如果再進(jìn)一步考慮到2022年同期國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)收實(shí)際下降了7%這個(gè)低基數(shù)效應(yīng)，這個(gè)成績(jī)就更算是乏善可陳。 

一個(gè)不太樂觀的估計(jì)是，未來幾個(gè)月這種疲軟狀況還將持續(xù)，因?yàn)橹匕醯腄NF手游和《王者榮耀世界》發(fā)布還需要一段時(shí)間。而像《元夢(mèng)之星》這樣的派對(duì)手游，也不太可能撼動(dòng)《蛋仔派對(duì)》積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

事實(shí)上，騰訊游戲業(yè)務(wù)越來越體現(xiàn)出慣性滑行的態(tài)勢(shì)，這尤其體現(xiàn)在本土游戲營(yíng)收跟市場(chǎng)大盤的關(guān)系上。 

在去年的三季度，根據(jù)伽馬游戲發(fā)布的《2022年第三季度游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降了19.13%。而騰訊本土游戲7%的同比降幅，要明顯好于大盤走勢(shì)。但今年三季度中國(guó)游戲市場(chǎng)同比呈現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇，如果同樣是看伽馬發(fā)布的數(shù)據(jù)，那么7月和8月大盤同比分別增長(zhǎng)了37.49%和46.08%。 

也就是說，騰訊的游戲業(yè)務(wù)越來越像個(gè)阻尼器，無論哪個(gè)方向的沖擊，在作用到這個(gè)阻尼器上的時(shí)候，都會(huì)被吸收能量削減幅度。這在年景好的時(shí)候可以解釋為有韌性，但到了年景差的時(shí)候就體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新乏力營(yíng)收疲軟。

比如，騰訊跟米哈游在今年四月份各自分別推出了《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》。其中，前者是一款由SNK正版授權(quán)，騰訊天美工作室全新研發(fā)的冒險(xiǎn)闖關(guān)動(dòng)作手游。早在多年以前的街機(jī)時(shí)代，《合金彈頭》系列游戲便憑借著夸張無厘頭的畫風(fēng)、搞怪的配音以及簡(jiǎn)單但趣味十足的操作體驗(yàn)火遍了大江南北。 

騰訊在這款游戲的宣發(fā)上面投入了巨大資源，甚至安排了跟《王者榮耀》《穿越火線手游》《QQ飛車手游》等14款手游的聯(lián)動(dòng)。DataEye數(shù)據(jù)顯示，《合金彈頭：覺醒》上線當(dāng)天投出7300+買量素材，單日消耗量級(jí)在2000萬元—4000萬元。 

但《合金彈頭：覺醒》并沒能沖入國(guó)內(nèi)手游收入排行榜的前列，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來表現(xiàn)完全不在一個(gè)量級(jí)。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，《崩壞：星穹鐵道》在5月和6月直接沖到了國(guó)內(nèi)手游收入榜的前三。而 老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易，除了《蛋仔派對(duì)》爆火，前不久推出的《逆水寒》手游也表現(xiàn)亮眼，在全球手游收入排行榜中排到第三。 

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在排除掉匯率變動(dòng)的影響后，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入同比僅增長(zhǎng)了7%。其中一個(gè)原因是，相較于去年同期的發(fā)布季度，《幻塔》的收入同比回落。在出海成為包括游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)愈加重要的增長(zhǎng)支撐的時(shí)候，這可能進(jìn)一步讓人懷疑騰訊游戲的創(chuàng)新能力。 

不過在15日晚上的電話會(huì)上，管理層倒是頗有耐心。米歇爾稱，騰訊將部分游戲的研發(fā)周期拉長(zhǎng)了6到18個(gè)月。一是因?yàn)樽顬閮?yōu)秀的游戲蘊(yùn)含著更大的機(jī)會(huì)，所以對(duì)于研發(fā)這些產(chǎn)品的游戲公司而言，騰訊愿意花更多時(shí)間和資源，跟他們一道打磨產(chǎn)品。二是視頻號(hào)、微信小程序等業(yè)務(wù)有很好的進(jìn)展，對(duì)于追求高質(zhì)量增長(zhǎng)的騰訊而言，即便三個(gè)月內(nèi)沒有重要游戲產(chǎn)品發(fā)布上市，也能保持比較健康的增長(zhǎng)速度。 

從另一個(gè)角度說，騰訊的現(xiàn)金流仍然保持得相當(dāng)不錯(cuò)，這既支撐了其近期的大手筆回購(gòu)，也給了管理層追求長(zhǎng)期主義的資本。 

03、寫在最后

在騰訊三季報(bào)發(fā)布之前，海外科技媒體The Information傳出消息，字節(jié)跳動(dòng)今年Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%，拉動(dòng)整個(gè)上半年?duì)I收增長(zhǎng)至540億美元。這個(gè)成績(jī)顯著超過了騰訊上半年414億美元的營(yíng)收，因而二者相互比較的文章層出不窮。 

字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，是TikTok的商業(yè)化進(jìn)入了快速收獲期。對(duì)于當(dāng)下的騰訊而言，它幾乎只能看著TikTok在海外日進(jìn)斗金。不過幸運(yùn)的是，得益于微信的龐大用戶根基，視頻號(hào)在國(guó)內(nèi)正逐漸成為能跟抖音扳手腕的一股力量。

如果要給視頻號(hào)再添一把火，不妨認(rèn)真考慮一下給它分配一級(jí)入口的建議。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。