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文丨趙孟頫
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
2023年是消費復(fù)蘇年，居民消費的擴大也放大了許多新的消費趨勢，符合消費新趨勢的企業(yè)快速回血，并獲得增長；不符合消費新趨勢的企業(yè)，反而是接受了市場真正的考驗。
出海、下沉、敏捷供應(yīng)鏈，便是消費領(lǐng)域的新趨勢。
我們發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品作為國內(nèi)領(lǐng)先的消費品牌企業(yè)和零售商，過去幾年的發(fā)展中，對這三大行業(yè)趨勢幾乎全部都實現(xiàn)了提前布局，這也帶來了當消費真正開放后，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了爆發(fā)。
名創(chuàng)優(yōu)品的多項業(yè)績指標都創(chuàng)下了歷史新高，這背后離不開過去一個季度，名創(chuàng)優(yōu)品在消費復(fù)蘇的大環(huán)境下，自身經(jīng)營水平也實現(xiàn)了提高。
3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023年Q4及下半年業(yè)績，全球營收、凈利潤、毛利率等多項經(jīng)營指標都取得歷史性突破。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度名創(chuàng)優(yōu)品收入為38.41億元，同比增長54%，創(chuàng)單季度營收歷史新高；
毛利率創(chuàng)歷史新高達到43.1%，同比上升3.1個百分點，創(chuàng)下歷史新高；
經(jīng)營利潤為7.65億元，同比大幅增長71%，調(diào)整后凈利潤首次突破6.6億元(非國際財務(wù)報告準則Non-IFRS)，同比增長77%，創(chuàng)歷史新高。
受到業(yè)績利好消息的影響，3月12日名創(chuàng)優(yōu)品午后發(fā)力高漲到17.48%，以15.58%的漲幅收盤，盤后市值為506億港元。
名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績從2023年第一季度就開始爆發(fā)。2023年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品營收29.54億元，同比增長26.2%，經(jīng)營利潤達到5.76億元，實現(xiàn)了同比增長308.5%的驚人成績。
全年來看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年營收、毛利、凈利潤等都實現(xiàn)了大幅增長，財報顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品收入突破138億元，同比增長近40%；毛利率達到41.2%，同比提升6.3個百分點；調(diào)整后凈利潤約23.6億元，同比實現(xiàn)110%的增長。
過去一年的時間里市場行情轉(zhuǎn)好，名創(chuàng)優(yōu)品也開始加速開店。截至2023年底名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)總為6413家，較去年同期增長973家店，其中中國市場門店數(shù)為3926家，海外市場門店數(shù)為2487家，分別新增601家和372家。
這里要注意的的是，名創(chuàng)的營收并非是靠門店數(shù)量提升，更多的是門店經(jīng)營水平的提高。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比增長39.2%，遠高于門店數(shù)量的增長，所以說，名創(chuàng)優(yōu)品是通過門店數(shù)量和單店數(shù)量的雙增，共同推動了營收增長增長。
在營收的公式營收=單店營收×門店數(shù)中，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績是兩項指標同時增長，中間的乘法放大了業(yè)績的增速。
要知道，如果說門店數(shù)量增長是行情變好的情況下名創(chuàng)優(yōu)品對市場的布局的話，那么單店營收增長則表明名創(chuàng)的品牌影響力、消費者歡迎度以及門店經(jīng)營效率等內(nèi)功更加扎實。
TOP TOY和海外市場不僅承擔了為名創(chuàng)提供更高毛利率的角色，同時也是名創(chuàng)優(yōu)品的兩個新的增長點。
去年一年名創(chuàng)的利潤率大幅提高，主要來自于海外市場和TOP TOY。
財報中提到，2023年下半年的毛利率從37.7%提高到42.5%，第四季度更是達到歷史新高的43.1%，這主要是由于海外市場產(chǎn)品優(yōu)化帶動毛利率提上，以及TOP TOY更高毛利的產(chǎn)品組合。
2020年12月名創(chuàng)成立潮玩品牌TOP TOY，短短兩年時間，TOP TOY就成為了名創(chuàng)優(yōu)品的核心營收之一。
2023年第四季度，TOP TOY的營收為1.88億元，同比增長90.5%。目前，門店數(shù)量達到了148家，其中直營店14家，第三方門店134家。
TOP TOY也實現(xiàn)了門店數(shù)量和單店銷售的雙增長。數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量同比增長19.5%，單店收入增長59.4%。
TOP TOY聚焦盲盒、中國積木、手辦三大核心品類，而名創(chuàng)優(yōu)品的核心護城河便是IP。今年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品先后與三麗鷗、TNT SPACE、黑玩等熱門IP開展聯(lián)名主題店形式的合作，獲得市場不錯的反響。另外，TOP TOY品牌下提供了約7000個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。
據(jù)披露，截至2023年中，名創(chuàng)優(yōu)品已與80個IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系，同時和獨立藝術(shù)家聯(lián)名將新IP開發(fā)成潮流IP產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品的另一個增長點來自于海外市場。
財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度海外市場的收入為14.9億元，同比增長51.4%，門店數(shù)量為2487家，同比增長372家門店。
同樣，海外市場的收入增加，來自門店和單店收入的雙增，數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場門店數(shù)量增長15.9%，單店營收增長30.7%。
海外市場也代表著更高的利潤。葉國富此前在財報電話會議上表示，中國市場ASP（平均售價）是35元人民幣，海外市場是中國的2倍甚至更高，在歐洲國家、美國，這個數(shù)字是中國的三倍甚至更高。
名創(chuàng)優(yōu)品是國內(nèi)消費企業(yè)最早海外市場探索的企業(yè)之一，早在2015年名創(chuàng)優(yōu)品便開始進行海外市場探索，到了2016年進駐東南亞市場，并在年底開出墨西哥首店，探索南美市場。
2018 年初，董事長葉國富提出“百國千億萬店”的目標，名創(chuàng)優(yōu)品進入海外高速擴張階段。
就是2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品成為了第一個在美國時代廣場開店的中國品牌，成為名創(chuàng)優(yōu)品和中國消費品牌的里程碑事件。在寸土寸金的時代廣場，名創(chuàng)優(yōu)品開出了一家面積400平的門店。開店首日，美國人民大排長龍，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破55萬元人民幣的業(yè)績，創(chuàng)下全球門店單日銷售紀錄。
名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外持續(xù)擴張，與其海外市場的代理模式有關(guān)，通過與當?shù)刭Y源豐富和零售經(jīng)驗的代理商合作，實現(xiàn)本地經(jīng)營和規(guī)模擴大。
在墨西哥市場，名創(chuàng)優(yōu)品與當?shù)厥赘籆arlos Slim合作，后者擁有零售集團 Carso Group，旗下經(jīng)營著第二大連鎖餐飲集團Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項業(yè)務(wù)。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品憑借海外市場和TOP TOY已經(jīng)找到了市場增長的第二第三曲線，但是我們不要忽視的是，這背后得益于名創(chuàng)優(yōu)品的敏捷設(shè)計和供應(yīng)鏈。
以TOP TOY為例，聯(lián)名IP是名創(chuàng)優(yōu)品差異化的一種手段，通過與稀缺IP聯(lián)名，提高產(chǎn)品的平均售價及利潤，上個季度名創(chuàng)優(yōu)品ASP同比增長了3%。
這都要求名創(chuàng)優(yōu)品不僅要有靈敏的市場嗅覺，還需要有快速反應(yīng)的設(shè)計團隊，以及扎實的制造和物流能力。比如，在電影《芭比》爆火期間，名創(chuàng)優(yōu)品所銷售的粉色周邊產(chǎn)品上新5天售空近50%。
強大的供應(yīng)鏈便是名創(chuàng)優(yōu)品的支撐。
十年發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品與超過1100家一流供應(yīng)鏈企業(yè)深度合作，建立起國內(nèi)供應(yīng)鏈集合中心、海外本地采購互為補充的體系，能夠在較短時間內(nèi)完成規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)、精準分發(fā)到全球門店，同時提升毛利率。
設(shè)計上，通過數(shù)字化系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品可以“從包含10000個產(chǎn)品方案的大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選，每7天推出約100個新的名創(chuàng)優(yōu)品SKU”，簡稱“711”理念。
截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品各渠道平均每月推出約930個SKU，為消費者提供約9500個可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，涵蓋11個主要品類，包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品。
TOP TOY品牌下提供了約8400個SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等主要品類。
海通國際曾在報告中指出，名創(chuàng)優(yōu)品的出海核心，就是對中國供應(yīng)鏈高效且差異化的整合運用。對比其他同樣借助中國制造業(yè)能力的消費品牌，名創(chuàng)的優(yōu)勢在于獨特的供應(yīng)商合作模式（深厚的供應(yīng)商資源積淀，以量制價、買斷定制和不壓貨款等方式），以及自有品牌、自主設(shè)計、規(guī)模效應(yīng)、高效周轉(zhuǎn)疊加而成的“名創(chuàng)產(chǎn)品”和“名創(chuàng)價格”。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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