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最近在給一些品牌做投放診斷，想把這段時間總結出的經驗和底層邏輯同步給大家。
1.一些品牌已經投放了一段時間，但是不知道自己做的和同行相比到底好壞（沒有外部數據參考），以及沒有辦法跳脫出來，客觀發(fā)現自己投放存在的問題；（內部容易形成路徑依賴）
2.投放思路在內部形成習慣，差不多就那幾套方法，很難吸收了解到市場上新的打法；
3.因為投放量有限，很難有更多的試錯機會，無法積累更多的數據，案例找到底層邏輯，加速后續(xù)的投放產出；
4.和服務商合作，但一些服務商在匯報時有時會朝對他們有利方向進行數據以及結果優(yōu)化，無法做客觀驗收。
做任何事都要有明確的目的，診斷的目的有2個：
1.發(fā)現問題，解決問題；
2.為明確的結果負責（數據導向，方便客觀評估與迭代）
診斷的結果要做到以下幾點：
1.有數據依據，建立數據鏈路，通過數據的參照性，得到相應的結論和下一步的迭代判斷；
2.找到具體可對標的對象，能夠對其數據和打法進行延展；
3.內容是表現形式，爆文可能是運氣，一定要找到可復制的內容模版，被驗證的打法節(jié)奏；
4.最終的內容可落地，能下達給團隊小伙伴快速執(zhí)行！
1.跳出對自家產品的自信光環(huán)，關掉濾鏡下的內容和數據；
2.站在行業(yè)，有數據價值的競品，消費者角度進行需求，內容點衍生（規(guī)避賣點單一；內容同質化嚴重問題）；
3.尋找產品背后，大家存在的問題，針對問題有怎樣的解決方案。（跳出競品賣點邏輯，回歸消費者對產品需求背后的解決方案）
先找到問題
重點搜索差評內容，找到消費者對自家產品不滿意的點，倒推大家的關注點，對該類型產品好壞的評判標準，方便后續(xù)調整內容方向或者進行產品的迭代；
磨刀不誤砍柴工，否則投放內容可能不精準，以及隨著投放放量，購買者越多差評越多，影響后續(xù)的轉化。
如果大家沒有時間精力扣數據細節(jié)，最基礎的結果數據一定要抓取分析。
如果你是以獲取流量為目的，而不是為了鋪內容量讓品牌在紅書上查有所依。那我們這邊對結果數據的定義就不是復盤投放涉及到的投放篇數，贊藏評這些。
因為可能這些數據很漂亮，比如投出了大爆文，但是消費者關注點不在產品上，根本就沒有給紅書以及淘內帶來搜索，那前面篇數和互動數的意義就沒有那么大。
基礎數據：
1.自家產品投放關鍵詞對應的小紅書月搜索量；產品大類詞在小紅書的月搜索量；
2.自家產品投放關鍵詞對應淘內的月搜索量；產品大類詞在淘內的月搜索量；（這邊以紅書作為產品的主投放渠道，相對數據意義更大）
目前我們發(fā)現絕大多數品牌在投放時，內容都存在“換面子，但不改里子”的問題。比如出去的brief只有1個主核心表達邏輯，你會發(fā)現搜索下來，對應的內容，可能標題以及開頭稍帶博主個人特色，涉及產品說明部分邏輯一模一樣。
這會導致：
1.內容太單一，無法前期快速找到可復制放量的內容模版。關于可復制內容模版的重要性，在往期文章“常霸小紅書護膚互動榜，全年銷售額3000w左右，霧嶼森林是如何做的？”有和大家通過案例具體說明，在下文我會從廣告爆文角度再次做個講解。
2.投放量越大，消費者越發(fā)現這就是1個廣告，叛逆心理開始排斥產品（即使你的產品真的很好）
分別怎么解決問題
1.關于產品給到消費者不好的體驗/感受，官方出面在評論處，或者官號里給出相應的解釋；同步讓koc針對問題，進行使用方法，使用流程，使用注意點說明。（前提是產品的確沒問題）
2.在產品質量有保障的基礎上，讓大v進行問題解釋（對大v的定義，不是粉絲量級多大，而是在消費者心中，對方在這個渠道是有分量，有話語權的存在，簡單點說，就是kol的kol）；
3.為持續(xù)解決消費者輿情，針對沒辦法快速呈現實效性，但的確使用一個周期會發(fā)生變化的產品，可以組織相關主題的打卡活動。
比如“21天**計劃”，用koc的打卡內容重新增加大家對產品的信心，比如如下曉姿抗糖飲的案例：
PS:這種活動如果想要更好的效果，需要有一定的爆文量級上來，有針對性的搭配。關于打卡或者ip活動涉及注意點：
先去尋找到合適的對標競品，選擇理由：
1.近1年內以小紅書為主流渠道成功將產品推廣出來，并給淘內帶來了足夠的搜索量；（在當下流量成本和平臺環(huán)境下，該方法得到了真實數據的驗證）
當然，選擇對標競品時，客單也要接近，因為高決策成本和低決策成本的運營和轉化邏輯是不一樣的。
2.忌諱選擇在某個心智已經沉淀了很久的品牌作為對標競品，今時不同往日，同樣的費用，一樣的邏輯，你吃不到他們當時的流量成本，也很難占到同樣分量的用戶心智和轉化率。
內容多樣性目的：
1.尋找到能放量的爆文模版；
2.增加內容的真實可靠性。
和大家聊聊這里面的底層邏輯，主要涉及廣告爆文的設置。
首先，我們要明確，在當下小紅書急于商業(yè)化變現的環(huán)境里，廣告爆文比自然爆文更具有穩(wěn)定性。
一般情況下，先進行前期內容測試，找到明確的賣點，背后的內容模版。開始將該模版放量，同時測試其他內容形式。
我們經?？吹揭恍┢放其N售數據由高變低，往往由于后續(xù)沒有找到可放量的優(yōu)質內容。
產品是某個需求背后對應的解決方案
最后，我們回歸底層邏輯，以防脫為例，我們聊聊背后的相關知識點。（如果你選擇做這塊的投放，有必要通過信息收集，周圍人采訪，自己的親身感受，成為這塊的小專家。不然你的內容只能浮于表面，沒有很強的擊穿力）
消費者關注點收集
首先，會在大類詞對應的具體內容看下，看消費者真實的反饋，找到他們在意的點，比如針對脫發(fā)，他們會在意：
1.多久開始?小碎發(fā)?
2.是否存在狂脫期？使用期間狂脫還是停用之后脫，大概脫落多少，持續(xù)多久？
3.洗了之后頭癢是什么原因？
場景衍生
作為典型人群或者去問周圍有痛點的人群，什么情況下開始關注脫發(fā)問題，有想解決問題的需求：
1.浴室地漏經常被落發(fā)堵住，清理時看到很多頭發(fā)會心慌;
2.衛(wèi)生間吹頭后掉一地的頭發(fā)，嚴重時不敢吹頭和梳頭;
3.扎?尾的時候，額頭出現白禿禿的圓點，耳邊2側露出皮膚，影響美觀;
4.吹頭的時候能看得到大片白花花的頭皮;
問題背后解決方案的明確
好，那我們再明確一點，當大家搜某些關鍵詞，或者產品詞的時候，其實要的不是具體的產品，而是具體問題的解決方案！
比如：
1，為什么會脫發(fā) ？
2，導致原因是什么？
3，根據原因尋找相應解決方案
3，遇到被推薦的產品，背后的作用原理是什么？
導致問題的原因
1.脂溢性脫發(fā):雄性激素決定頭油分泌情況，頭油油皮屑，脫發(fā)一般從頭頂向額頭蔓延。“地中海”情況;
2.壓力性脫發(fā):壓力導致的內分泌紊亂;
3.減肥營養(yǎng)不良導致的脫發(fā);
4.飲?不節(jié)制，過于油膩辛辣等刺激性?物導致的脫發(fā)；
5.受損性脫發(fā):被化學燙染發(fā)導致的頭皮和毛囊的受損，頭發(fā)的大量脫落;
6.熬夜導致脫發(fā)：年輕人群體最常?也被自身忽略的問題.
問題常見癥狀
1.頭皮出油增多:激素旺盛和內分泌失調;
2.頭發(fā)變得細軟:頭皮生?環(huán)境受損，毛囊功能出現障礙;
3.頭癢&頭屑:頭皮?質層過度增生，嚴重時會出現紅腫，毛囊炎，脫發(fā)嚴重;
4.腰頸酸痛：血液循環(huán)不流暢導致頭皮營養(yǎng)輸送，頭發(fā)脫落;
5.掉發(fā)根部是否有小白點：是皮脂腺出油且頭皮環(huán)境不樂觀導致,不維護頭發(fā)逐漸稀疏與萎縮，最終毛囊壞死。
明確問題背后的邏輯
洗發(fā)水其實做的不是讓本就沒有毛囊的地方長出更濃郁的頭發(fā)，更多的作用是通過去油，或者改善調節(jié)頭皮環(huán)境。頭皮生態(tài)環(huán)境好，能降低毛囊堵塞萎縮的可能性，只要毛囊活躍性在，即使頭發(fā)掉了照樣長出來。
不要輕易對消費者做出承諾或給到假象
對消費者進行問題客觀說明，你越是說的夸張，消費者的期待越大，收到產品沒有達到心理預期后失望就會越高。
產品好不一定會主動夸你，但是一旦你產品沒讓對方滿意，甚至生理心理不適，一定會罵你，對對方來說可能還是個不錯的流量密碼，但是點火容易滅火難啊朋友們！
既然這樣，我們在內容說明時，其實可以給大家做這樣的認知教育，在干貨中夾帶私貨。這樣達人在發(fā)內容時，也不會覺得這飯吃的有點勉強，更容易進行內容的表達與呈現。
無非在干貨中，我們嵌入產品的作用邏輯，比如某某成分，可以給毛囊打好地基，某某成分能促血液循環(huán)，某某可以滋養(yǎng)頭皮環(huán)境，某某能強韌發(fā)絲等等。要做到產品的成分，和問題的解決方式，邏輯自洽?。?！
把這些梳理清楚了，就可以通過直觀的素材進行多樣化的表達和呈現了。
投放時常見問題
1.站在自我角度，用單一維護不痛不癢尬吹產品，難打動消費者；
2.語言不夠落地，做了面子，沒做里子。看似內容表達形式多樣，沒內容的內核一模一樣；
3.只表述產品賣點，沒有耐心找消費者痛點；
4.很多時候，對用戶需求，自己既不是典型人群，也懶得問周圍典型人群，找不到具象場景，同時沒有倒推問題背后的原因等，甚至自己都一知半解。
所以，要多看內容！多感受！多查資料！多關注評論消費者真實需求！多問！多看數據！多做分析！
重要的是多跳出來，不然你會“你以為”都做了上面的事兒～
更深入體系的學習
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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