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不少品牌在小紅書運(yùn)營中遇到過這樣的困境：明明在自然流的情況下能夠做到產(chǎn)品月營收100萬，但當(dāng)我們拿到這個(gè)結(jié)果之后準(zhǔn)備復(fù)制放大，進(jìn)行了下一步動作。
比如增加投入的預(yù)算費(fèi)用，銷售額卻沒有如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)增長。為什么會出現(xiàn)這種狀況？是內(nèi)容形態(tài)選擇失誤，還是人群觸達(dá)存在瓶頸？
接下來本文將通過以下5個(gè)步驟，系統(tǒng)梳理小紅書運(yùn)營的破局路徑。
第1步：突破品類天花板，創(chuàng)造增量需求；
第2步：優(yōu)化內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，拒絕無效曝光；
第3步：多賬號分發(fā)，提高爆文概率；
第4步：優(yōu)化產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率；
第5步：找對人群和場景，放大產(chǎn)品價(jià)值。
對于這個(gè)問題，首先我們一定要意識到以下2件事情。
1、小紅書現(xiàn)在的整個(gè)人群體量，針對某些品類它的用戶量級是有上限的。
以“帶胸墊的家居服”為例，作為一個(gè)小紅書用戶，是不是需要先建立有“家居服”的需求，才會進(jìn)一步考慮“帶胸墊”的細(xì)分品類。如果用戶本身沒有家居服的需求，他們甚至不會意識到帶胸墊家居服的存在。因此，針對帶胸墊家居服的目標(biāo)人群，實(shí)際上是從已有家居服需求的用戶中篩選出來的，這部分人群的體量是有上限的。
2、用戶對品類的需求是有折損率的。
即100個(gè)有家居服需求的用戶中，可能只有30個(gè)人會對帶胸墊家居服感興趣。在這個(gè)時(shí)候如果我們今天只打這個(gè)目標(biāo)人群，它的體量是有限的，就只有這么多。當(dāng)我們拿到這部分流量之后，單純通過增加預(yù)算是無法放大，拉高整個(gè)銷售的。
因此，如果我們想要改變現(xiàn)狀，就得讓自己往前走，創(chuàng)造新的需求來增加品類用戶的量級，甚至進(jìn)一步拓展到其他相關(guān)品類。通過這種方式，即使存在需求折損率，也能通過擴(kuò)大基礎(chǔ)用戶量來增加目標(biāo)人群的規(guī)模。
在品類人群有上限這方面，鄭州公司就做得很好，他們經(jīng)常針對同一人群、同一需求推出多個(gè)產(chǎn)品。例如，針對有便秘需求的用戶，先推出益生菌這一個(gè)解決方案，當(dāng)這部分人群拿完沒有增量了。
再推出西梅汁等其他解決方案，擴(kuò)大新的產(chǎn)品，由于益生菌和西梅汁雖然產(chǎn)品不同，但針對的用戶痛點(diǎn)和解決方案是相似的，所以可以復(fù)用同一批內(nèi)容模板進(jìn)行轉(zhuǎn)化，降低公司的營銷成本。
當(dāng)我們通過多產(chǎn)品矩陣突破了品類天花板，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)后，接下來的關(guān)鍵是如何讓這些潛在用戶高效地完成從‘看到’到‘購買’的轉(zhuǎn)化。
以保健品為例，常見的內(nèi)容投放形態(tài)有2類：美女方法論類的內(nèi)容和測評類的內(nèi)容。那哪類內(nèi)容給產(chǎn)品帶來的轉(zhuǎn)化效率會比較高呢？
其實(shí)都可以很高，因?yàn)闊o論內(nèi)容形態(tài)如何，我們只需要關(guān)注內(nèi)容在曝光-搜索-銷售這個(gè)鏈路中的流轉(zhuǎn)效率。
舉例：美女方法論類內(nèi)容可能給產(chǎn)品帶來了2萬曝光，但轉(zhuǎn)化率僅為1%；而評測類內(nèi)容雖然只有2000曝光，但轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。
這個(gè)時(shí)候美女方法論類內(nèi)容曝光量雖然很高，但沒有給產(chǎn)品帶來進(jìn)一步的搜索，停止在鏈路的曝光層面，所以這個(gè)內(nèi)容對于我們就是沒有價(jià)值的。而測評類內(nèi)容曝光量較低，但有很多用戶進(jìn)行了搜索并產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，跑完了整個(gè)鏈路。
因此，如果我們想要在拿到流量的同時(shí)，又能及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就需要布局不同的內(nèi)容方向，通過軟廣型內(nèi)容（如美女素材、KOL種草）讓用戶對產(chǎn)品有初步的認(rèn)知，硬廣型內(nèi)容（如測評、痛點(diǎn)解決方案）促進(jìn)用戶購買的決心。
并在內(nèi)容當(dāng)中設(shè)置鉤子，引發(fā)用戶評論留言，提高互動率傳播出去。
除此之外，當(dāng)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率是一樣的話，我們需要判斷哪種內(nèi)容形態(tài)，公司背后投入的人力成本最低，即可復(fù)制性強(qiáng)。只有這樣一個(gè)人一天可以生產(chǎn)多條相關(guān)內(nèi)容發(fā)布出去，獲得精準(zhǔn)人群的曝光快速拿到結(jié)果。
通過第2步驟，我們明確了什么樣的內(nèi)容效率高，能夠拿到結(jié)果，這個(gè)就是值得我們?nèi)セ〞r(shí)間重點(diǎn)完成的。在此基礎(chǔ)之上，我們還可以通過多賬號分發(fā)，將高質(zhì)量內(nèi)容的曝光效果最大化。
因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)的成本較高，而分發(fā)成本相對較低。而且同一內(nèi)容在不同賬號上的表現(xiàn)差異較大，可能在某些賬號上表現(xiàn)平平，而在另一些賬號上成為爆文。
例如，一條內(nèi)容在A賬號上可能只有幾百的曝光，但在B賬號上可能達(dá)到上千曝光，甚至在C賬號上成為點(diǎn)贊過千的爆文。
當(dāng)內(nèi)容通過多賬號分發(fā)獲得大量曝光后，如何讓用戶從感興趣到下單，我們需要讓自己成為店鋪的銷售員，一步步完成高效賣貨。
因?yàn)橛脩粼谛〖t書平臺瀏覽內(nèi)容時(shí)，其實(shí)是跟我們今天在線下去逛集市沒有什么區(qū)別。
01首先我們會看每間店鋪的門頭，若這個(gè)店的名稱是我感興趣的，可能是個(gè)服裝店、美食店或者保健品店，這時(shí)我才會走進(jìn)去仔細(xì)查看。
反推到今天我們逛小紅書的時(shí)候，平臺的發(fā)現(xiàn)頁給了我們4條內(nèi)容去選擇，我到底要點(diǎn)開哪個(gè)內(nèi)容進(jìn)去，一定是這個(gè)內(nèi)容是讓我感興趣的。
所以封面和標(biāo)題就是小紅書內(nèi)容的“門頭”，決定了用戶是否會點(diǎn)擊進(jìn)入。因此，封面和標(biāo)題的設(shè)計(jì)必須清晰、有吸引力，能夠直接傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
02當(dāng)用戶點(diǎn)擊內(nèi)容后，如何讓他們停留并產(chǎn)生購買欲望是我們接下來信息設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。如果沒有后續(xù)動作的加持，用戶可能點(diǎn)擊進(jìn)來就直接走了。
只有當(dāng)我們有足夠多的內(nèi)容的設(shè)計(jì)，輪播圖一步步地?fù)糁杏脩舻耐袋c(diǎn)，才能讓他們有更多的停留，對產(chǎn)品的關(guān)注度不斷上升。
例如，通過描述用戶的常見問題，長期熬夜或者激素不平衡導(dǎo)致皮膚長痘等等；然后提供解決方案，我們家現(xiàn)在有一款產(chǎn)品很好用，上臉膚感不油膩，很適合你現(xiàn)在的癥狀，推薦你使用能快速解決你現(xiàn)在的困擾，而且你不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，有明星代言進(jìn)行保證，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買需求。
03另外，我們還需要重視評論區(qū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以通過展示用戶使用前后對比的效果圖來增強(qiáng)說服力。因?yàn)橛脩粼诳吹狡渌脩舻恼鎸?shí)反饋后，更容易產(chǎn)生信任感，進(jìn)而嘗試購買。
而且評論區(qū)的作用類似于線下購物時(shí)其他顧客的推薦，層層說服的邏輯讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
所以在這個(gè)過程當(dāng)中，種草不僅僅是曝光，而是通過內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求，并主動尋找產(chǎn)品。因此，信息設(shè)計(jì)不是拍腦袋決定的，而是需要明確目標(biāo)用戶是誰，他們的需求是什么。如果內(nèi)容沒有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，即使曝光量再高，也不會有轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，如果內(nèi)容傳遞的產(chǎn)品價(jià)值與用戶預(yù)期不符，用戶也不會購買。例如內(nèi)容中傳遞的產(chǎn)品價(jià)值是100元，但用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格是600元，這種落差會導(dǎo)致用戶流失。
即使產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)得再完美，如果觸達(dá)的用戶需求不匹配，轉(zhuǎn)化率依然會大打折扣。因此，如果我們今天想要去賣一個(gè)高客單價(jià)的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于解決找對人+場景，讓用戶產(chǎn)生購買欲望。
舉例子，手機(jī)支架放在電瓶車上，可能它就只值個(gè)9.9元；而放在汽車這個(gè)場景里面，它可以賣到59元甚至99元。
同樣的一款玩具，對于一些寶媽買給自家孩子，可能這個(gè)玩具只要在它安全的價(jià)格之內(nèi)，19.9塊可能就買了，超出價(jià)格太高可能就不會給孩子買。但是如果我今天要送給閨蜜的孩子，它如果低于500元，我覺得好像不太容易拿得出手，擔(dān)心閨蜜會對我有什么想法。
一樣的產(chǎn)品由于訴說的整個(gè)場景不一樣，用戶愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格它就會發(fā)生改變。
又比如針對中老年媽媽群體的淡斑護(hù)膚品，雖然在三無產(chǎn)品的標(biāo)簽下，年輕用戶不會購買，但中老年媽媽群體會愿意支付它的高費(fèi)用。這就是年輕用戶與媽媽群體對產(chǎn)品的需求不同，年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)效果和安全性，中老年用戶關(guān)注的是產(chǎn)品是否能解決當(dāng)下的需求。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)