8月1日《鈴蘭之劍：為這和平的世界》海外多市場(chǎng)上線。上線首日獲得美日韓免費(fèi)榜第一，目前在日本、韓國(guó)、泰國(guó)、印度、尼西亞、老撾等地區(qū)沖進(jìn)Top20。

此前，該游戲在港澳臺(tái)及大陸已上線，雖然談不上長(zhǎng)線，但初期都取得不錯(cuò)的成績(jī)，且營(yíng)銷十分“高調(diào)”，此番面對(duì)更廣闊市場(chǎng)發(fā)行的新挑戰(zhàn)，情況如何？

今天，DataEye研究院對(duì)《鈴蘭之劍》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行剖析。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）下載量

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月8日，《鈴蘭之劍》海外市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)版本）雙端預(yù)估總下載量超142萬(wàn)次，其中，該產(chǎn)品在美國(guó)、日本等市場(chǎng)較受歡迎，但下載量呈現(xiàn)一波沖高后下滑態(tài)勢(shì)。

（二）收入量

收入方面，截止至8月8日《鈴蘭之劍》海外市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)版本）上線8天雙端預(yù)估總收入（扣除平臺(tái)分成）約3857萬(wàn)元人民幣。其中，日本、美國(guó)、韓國(guó)三個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的付費(fèi)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，且在T1市場(chǎng)呈多點(diǎn)開(kāi)花的趨勢(shì)，尤其是日本、美國(guó)市場(chǎng)，下載、收入都有著較高的量級(jí)，具體原因，DataEye研究院推測(cè)有四點(diǎn)：

1、提早預(yù)約+初期付費(fèi)點(diǎn)多。在上線初期都有著不錯(cuò)的收入、下載數(shù)據(jù)，這是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)在初期設(shè)置較多的付費(fèi)點(diǎn)，上線（只）送30抽而不是幾千抽。

2、情懷因素：畫面內(nèi)容及玩法層面，結(jié)合了經(jīng)典的日式回合制和像素風(fēng)格，游戲畫面保留了復(fù)古戰(zhàn)棋的情懷，很容易會(huì)讓老玩家產(chǎn)生“皇騎”的既視感。這些日式復(fù)古風(fēng)的元素與日本市場(chǎng)高度契合，可以更為快速的撬動(dòng)日本玩家的下載與付費(fèi)。

3、營(yíng)銷層面，《鈴蘭之劍》社媒做的比較豐富，特別是突出音樂(lè)陣容，由著名作曲家崎元仁創(chuàng)作游戲音樂(lè)，邀請(qǐng)了超過(guò)40位知名日本聲優(yōu)進(jìn)行配音，為角色賦予了鮮活的生命力，讓玩家在游戲中有更深的代入感。

做了官網(wǎng)直充，且上TapTap海外版，實(shí)際收入預(yù)計(jì)會(huì)更高。官方網(wǎng)站顯示《鈴蘭之劍》上線除手游雙端外、還有PC版本，而且心動(dòng)還在官網(wǎng)、社媒平臺(tái)特意提醒用戶：玩家通過(guò)官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。

整體來(lái)看《鈴蘭之劍》海外成績(jī)可圈可點(diǎn)，貢獻(xiàn)流水的國(guó)家和地區(qū)都是T1級(jí)別市場(chǎng)對(duì)比不同市場(chǎng)的RPD（平均單下載收入），我們發(fā)現(xiàn)，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在日韓市場(chǎng)。

二、買量投放

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》在今年7月中下旬開(kāi)始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量?jī)H個(gè)位數(shù)。直到8月1日，游戲在多個(gè)市場(chǎng)上線之后，素材投放量才迎來(lái)提升，投放主要集中在日本、歐美兩類市場(chǎng)，日本市場(chǎng)單日素材投放量約為500（視頻+圖片）左右。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《鈴蘭之劍》投放曝光量TOP30的高效素材，日韓市場(chǎng)投放素材創(chuàng)意形式中，游戲角色故事/言論占比較高，占比約為67%，主要包裝成短短幾秒的動(dòng)畫形式，看起來(lái)像某個(gè)動(dòng)畫新番的預(yù)告片。其次則是游戲?qū)嶄浰夭?，占比約為27%，類UGC素材占比較少，為6%。

歐美及其他市場(chǎng)游戲角色故事/言論占比較高，占比約為60%，其次則是真人口播，占比23%；游戲?qū)嶄浰夭?，占比約為17%，

游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術(shù)內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關(guān)片段。

值得關(guān)注的是，在最近一段時(shí)間，《鈴蘭之劍》真人素材的投放占比有顯著提升，主要形式是游戲?qū)嶄洰嬅娲钆溥_(dá)人主播展示。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《鈴蘭之劍》海外投放的素材有以下特征:

其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏；對(duì)比心動(dòng)過(guò)去發(fā)行產(chǎn)品在買量側(cè)的動(dòng)作，《鈴蘭之劍》在港澳臺(tái)市場(chǎng)、《出發(fā)吧麥芬》，其單日素材投放量與《鈴蘭之劍》（日本市場(chǎng)）投放數(shù)據(jù)較為接近。

其二，在歐美市場(chǎng)重視達(dá)人素材的推廣，接地氣；此類素材瞄準(zhǔn)的是泛游戲用戶群體，期望通過(guò)相關(guān)素材來(lái)引起玩家對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生興趣。關(guān)鍵在于，此類真人素材更多是用達(dá)人主播進(jìn)行產(chǎn)品傳播，達(dá)人本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，使其素材上線就保證了一定的播放量及轉(zhuǎn)化率。

其三，日、韓市場(chǎng)多元，著重凸顯游戲美術(shù)特點(diǎn)。有的突出CV，有的做成新番片段；《鈴蘭之劍》獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格是其屹立于手游市場(chǎng)的重要武器，此次在素材制作上，《鈴蘭之劍》也多集中于此，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的像素藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)古情懷，而且這類風(fēng)格與日本市場(chǎng)高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉(zhuǎn)化率。

三、社媒傳播

【事實(shí)數(shù)據(jù)】

分階段看《鈴蘭之劍》發(fā)行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒動(dòng)作分析平臺(tái)為 Twitter，其為《鈴蘭之劍》日服官方社媒粉絲最多的平臺(tái) (粉絲量超10萬(wàn)人次)。

1、制作公示期

早在2023年5月時(shí)，《鈴蘭之劍》就開(kāi)通了 Twitter賬號(hào)，發(fā)布了PV預(yù)熱，并且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，吸引了不少玩家的關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)。

隨即便開(kāi)始逐步公布游戲中為角色配音的聲優(yōu)陣容，游戲邀請(qǐng)了超過(guò)40位知名日本聲優(yōu)進(jìn)行配音，為角色賦予了鮮活的生命力。

8月，在秋葉原發(fā)布線下廣告，拍攝線下廣告投稿的玩家可以獲得特別禮物。

9月，項(xiàng)目組參加?xùn)|京TSG展會(huì)，并邀請(qǐng)了coser對(duì)游戲中的角色進(jìn)行還原，邀請(qǐng)玩家來(lái)打卡、合影。

2、上線預(yù)熱期

7月27日，在Youtube開(kāi)啟前瞻直播，進(jìn)行預(yù)熱，并進(jìn)行大手筆抽獎(jiǎng)。

上線前一天，發(fā)布了主題曲和MV。

3、公測(cè)當(dāng)天及之后

在游戲上線后，繼續(xù)發(fā)布“紀(jì)念廣告第三集”，隨后還對(duì)聲優(yōu)“田中理惠”進(jìn)行采訪，官方還在預(yù)熱，將于8月9日開(kāi)啟直播。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《鈴蘭之劍》有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，重點(diǎn)宣傳游戲中的美術(shù)以及背景世界觀；主要是想通過(guò)獨(dú)特的美術(shù)、音樂(lè)風(fēng)格，來(lái)抓取對(duì)此感興趣的用戶群體，同時(shí)邀請(qǐng)聲優(yōu)配音，強(qiáng)化音樂(lè)的吸引力。同時(shí)再通過(guò)人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，再進(jìn)行IP塑造。

第二，線上線下大高舉高打，打法對(duì)標(biāo)二次元；線上直播、與同行業(yè)的大佬進(jìn)行面對(duì)面訪談、推出主題曲、MV、大批量聲優(yōu)配音，利用自身官方媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳曝光，線下廣告位鋪開(kāi)、參加展會(huì)，項(xiàng)目組希望雙管齊下，通過(guò)這一形式向日本玩家輸出品牌影響力，快速打開(kāi)市場(chǎng)。雖然在日本市場(chǎng)設(shè)置線下廣告已經(jīng)成為常規(guī)套路，但從社媒平臺(tái)的反饋來(lái)看，玩家還是很吃這一套。 

第三，在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建多個(gè)官方賬號(hào)；DataEye研究院推測(cè)，《鈴蘭之劍》在平臺(tái)選擇上，是希望通過(guò)不同地區(qū)的語(yǔ)言，再進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容傳播，目前賬號(hào)是日語(yǔ)、韓語(yǔ)、英語(yǔ)都在運(yùn)營(yíng)更新，但通過(guò)內(nèi)容更新頻率可以看出，最為重視的是日本市場(chǎng)。

多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式并不少見(jiàn)，包括網(wǎng)易、雷霆、米哈游等廠商也多是以此來(lái)進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容傳播。從投入來(lái)看，多賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本必然會(huì)隨之提升，但好處也是顯而易見(jiàn)的，特定市場(chǎng)的專屬運(yùn)營(yíng)，可以提升該地區(qū)玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

四、觀察與思考

從《鈴蘭之劍》出海的動(dòng)作、表現(xiàn)，我們可以分析出兩點(diǎn)核心邏輯：

1、心動(dòng)在海外（尤其是日韓）市場(chǎng)的發(fā)行思路上，一定程度上找到了可復(fù)刻的方法：重社媒+線下，輕買量，再加上聲優(yōu)、音樂(lè)風(fēng)格加持，“花里胡哨”的招式較少。還是期望通過(guò)游戲風(fēng)格+內(nèi)容來(lái)打動(dòng)玩家。

DataEye研究院認(rèn)為：游戲風(fēng)格化+品牌化之路越來(lái)越成為基礎(chǔ)能力，深入人心的故事和內(nèi)容成為進(jìn)階能力，也是廠商的護(hù)城河，畢竟技術(shù)、人物立繪、發(fā)行思路可以復(fù)制，但獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特內(nèi)容是千變?nèi)f化。

2、說(shuō)完?duì)I銷，再來(lái)看另外一個(gè)動(dòng)作——做直充支付。

事實(shí)上，心動(dòng)并不是首個(gè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行做直充支付的廠商，此前莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭?、IGG旗下《Doomsday》也設(shè)置了官網(wǎng)直充的渠道。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做直充支付的廠商更為多見(jiàn)，比如支付寶里，目前有《問(wèn)道》、《三國(guó)殺》、《JJ斗地主》、網(wǎng)易游戲、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍。在微信里，則有“騰訊充值”、《王者榮耀》、“雷霆游戲充值平臺(tái)”、“冰川充值”等游戲充值小程序。

這背后的原因，無(wú)非是廠商希望可以繞開(kāi)渠道直充，以此來(lái)拿到更多的利潤(rùn)空間。

再回到心動(dòng)本身，今年3月底，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)了2023年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示全年收入33.9億元，與2022年基本持平；經(jīng)調(diào)整后EBITDA由虧轉(zhuǎn)正，盈利約1.6億。且憑借《出發(fā)吧麥芬》，2024年收入和凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

此前上線的《心動(dòng)小鎮(zhèn)》表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，《伊瑟·重啟日》也在測(cè)試中，目前預(yù)約已經(jīng)突破50萬(wàn)。這些手牌該如何打出，打完后該怎么辦，可能都是未來(lái)心動(dòng)需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

心動(dòng)今年是否能觸底反彈，我們拭目以待。