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2025年，中國手游出海的浪潮依然勢頭不減。隨著第一季度收官，各家廠商在海外市場的角逐漸顯白熱化。
《Whiteout Survival》憑借兩周年慶典實(shí)現(xiàn)營收爆發(fā)，不僅使其全球月收入創(chuàng)歷史新高，更成為近五年全球最快達(dá)成20億美元營收的手游產(chǎn)品，在SLG賽道越發(fā)強(qiáng)勢。
老牌產(chǎn)品如檸檬微趣《Gossip Harbor》、沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》通過長線運(yùn)營迭代全新版本并推出新活動、賽季獎勵等，迎來歷史最高收入，活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步提升?！稇倥c深空》《Apex Girl》等近兩年新興出海產(chǎn)品同樣憑借活動更新使海外收入得到強(qiáng)勢提升?！禟ingshot》《I9：Inferno nine》《MapleStory R: Evolution》等今年剛上線海外的新游在營收增長上也展現(xiàn)出了不容小覷的實(shí)力。
盡管出海賽道依舊是“各顯神通”，但近年來，從不斷收緊的隱私政策與日益激烈的市場競爭激烈中不難看出，全球手游市場正經(jīng)歷深刻變化：2020年至2024年間，全球移動游戲App Store和Google Play雙端的下載量逐年下滑，2024年新移動游戲下載量為490億次，同比下降6.6%，游戲海外市場已逐漸從“藍(lán)海”向“深海”轉(zhuǎn)型。
這場從增量擴(kuò)張到存量深耕的轉(zhuǎn)變，讓整個行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)：買量成本持續(xù)攀升，用戶注意力被海量產(chǎn)品分散，傳統(tǒng)內(nèi)購模式在普通玩家中的轉(zhuǎn)化效果日益減弱。曾經(jīng)依靠流量紅利“一鍵成功”的時代已經(jīng)結(jié)束，如今需要更深度的運(yùn)營策略來突破增長瓶頸。
在當(dāng)前的存量市場競爭中，游戲增長主要體現(xiàn)在兩個方面：用戶規(guī)模的增長和用戶價值的提升。前者關(guān)注的是玩家的新增與留存，后者則著眼于提高每位用戶在游戲生命周期內(nèi)的商業(yè)價值。
面對頭部產(chǎn)品壟斷、用戶意愿下降的市場環(huán)境，平衡用戶留存與變現(xiàn)效率成為出海手游持續(xù)增長制勝關(guān)鍵——這意味著廠商需要在穩(wěn)定用戶基數(shù)的同時，通過持續(xù)的內(nèi)容更新維持玩家活躍度，同時采用合理的變現(xiàn)策略挖掘用戶潛力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
獲客與留存，是貫穿產(chǎn)品全生命周期的普適性難題。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，在下載量收縮的全球手游市場下，眾多開發(fā)者因難以吸引新游戲用戶而再次聚焦現(xiàn)有游戲，有80%的移動游戲內(nèi)購收入流向了實(shí)時運(yùn)營游戲。而經(jīng)常引入在線運(yùn)營的手游通常會迎來用戶參與和留存率的明顯增長，這對手游增長來說非常重要。
不同于早期追求短期爆發(fā)的運(yùn)營思路，現(xiàn)在的成功產(chǎn)品更注重構(gòu)建持久的內(nèi)容生態(tài)，通過持續(xù)的內(nèi)容更新和版本迭代，圍繞核心玩法打造豐富的周邊內(nèi)容，包括定期推出的主題活動、節(jié)日限定玩法以及故事線的擴(kuò)展等，通過不斷為玩家創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)，維持生命力，在爆發(fā)期過后依舊能實(shí)現(xiàn)持續(xù)營收，甚至突破以往成績，這一點(diǎn)在《Whiteout Survival》《Gossip Harbor》等頭部產(chǎn)品中已得到驗(yàn)證。
社交系統(tǒng)的深度建設(shè)是長線運(yùn)營的另一關(guān)鍵。手游在當(dāng)代具有較強(qiáng)的社交屬性，通過公會戰(zhàn)、好友協(xié)作等社交功構(gòu)建玩家關(guān)系網(wǎng)，增強(qiáng)社交粘性，不僅能顯著提升留存率，還能形成自發(fā)的口碑傳播。當(dāng)玩家在游戲中建立了穩(wěn)定的社交圈，他們的離開成本就會大大增加——除了金錢和時間的投入以外，還有人情交往的成本。
在存量市場的背景下，單純依賴內(nèi)購“賭大R”或廣告“薅羊毛”的變現(xiàn)模式已暴露致命缺陷——前者因付費(fèi)率覆蓋低，收益容易達(dá)到瓶頸；后者則因體驗(yàn)損傷加劇用戶流失。
而IAA+IAP的混合變現(xiàn)模式已成為越來越多開發(fā)者的選擇。
混合變現(xiàn)模式在追求變現(xiàn)效率的存量市場具有很大優(yōu)勢。一方面，通過構(gòu)建多元化的收益生態(tài)，打破傳統(tǒng)單一變現(xiàn)方式的局限，為不同消費(fèi)層級的玩家提供了各取所需的價值選擇：IAA能夠拉動非付費(fèi)用戶的LTV，充分挖掘其價值，而IAP又能保證深度核心用戶的良好付費(fèi)體驗(yàn)。
這種模式的核心在于平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)收益，通過巧妙的設(shè)計讓免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家都能找到適合自己的游戲路徑，比如，輕度玩家可以通過觀看廣告獲得加速道具，而核心玩家則更傾向于直接購買永久特權(quán)。在用戶增長困難的存量時代，為玩家提供差異化的選擇更能降低玩家流失風(fēng)險，拉長用戶生命周期。
面對獲客難、成本高、變現(xiàn)差的存量市場，出海廠商破解困局的關(guān)鍵在于通過長線運(yùn)營加深用戶粘性，疊加混合變現(xiàn)深挖用戶價值?；陂L線運(yùn)營構(gòu)建精品化游戲來吸引更多高質(zhì)量的核心用戶，并將存量用戶的價值發(fā)揮至最大化以提高變現(xiàn)效率。
長線運(yùn)營為混合變現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)造新的變現(xiàn)場景。
通過賽季更新、劇情擴(kuò)展、社交玩法等手段，游戲在維持用戶活躍度的同時，還能為混合變現(xiàn)創(chuàng)造豐富的實(shí)施場景，例如通行證、限時活動道具、社交禮包等，這種設(shè)計形成巧妙的用戶分層：付費(fèi)玩家可以直接購買獲得更高級道具，而免費(fèi)玩家可以通過觀看廣告來贏取小額獎勵。
更重要的是，這些長線運(yùn)營活動本身也成為了優(yōu)化變現(xiàn)策略的重要途徑。通過將新型付費(fèi)內(nèi)容或廣告形式投放在限時活動中，可以觀察玩家的接受程度和行為反饋。這種漸進(jìn)式的測試方法能夠幫助開發(fā)者不斷調(diào)整和優(yōu)化變現(xiàn)設(shè)計，為游戲建立更健康、可持續(xù)的商業(yè)化生態(tài)。
隨著持續(xù)更新的內(nèi)容不斷為玩家創(chuàng)造價值，玩家對游戲的投入感和歸屬感也隨之增強(qiáng)。這種情感連接自然而然地轉(zhuǎn)化為更高的付費(fèi)意愿——無論是購買限定皮膚和道具，還是通過廣告加速游戲進(jìn)度或訂閱長期權(quán)益。長線運(yùn)營所積累的用戶價值，就這樣通過精心設(shè)計的混合變現(xiàn)體系得到了充分釋放。
反過來，混合變現(xiàn)設(shè)計又能反哺長線運(yùn)營。
合理的廣告獎勵反饋將有效提升玩家的游戲爽感，刺激更多玩家的持續(xù)留存，甚至在游戲中主動進(jìn)行付費(fèi)。IAA收益可以支持中小R玩家的留存運(yùn)營，而IAP收入能夠投入更大規(guī)模的版本開發(fā)。這種商業(yè)模式的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，使得開發(fā)團(tuán)隊有能力持續(xù)推出高質(zhì)量內(nèi)容更新，形成正向循環(huán)。
通過長線運(yùn)營延長用戶生命周期，相當(dāng)于拓展了變現(xiàn)的時間窗口；而通過混合變現(xiàn)提升用戶ARPU值，則放大了每個生命周期階段的價值產(chǎn)出。這種"時間×價值"的乘數(shù)效應(yīng)，正是存量市場突破增長瓶頸的關(guān)鍵。當(dāng)一款游戲能夠同時做好"讓玩家玩得更久"和"讓玩得久的玩家創(chuàng)造更多價值"時，就真正掌握了存量時代的增長密碼。
2025年，面對增長放緩的全球手游市場，游戲廠商更需謹(jǐn)慎前行，以長線運(yùn)營疊加混合變現(xiàn)為手游發(fā)展生態(tài)，在存量用戶的基礎(chǔ)上提高變現(xiàn)效率、深挖用戶價值，更好地追存量市場中的手游出海增長。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)