搜索營銷，在“線索場景”的價值重估

作為“古典互聯(lián)網(wǎng)人”的我，今天聊聊兩個看似傳統(tǒng)，實則充滿變數(shù)的“搜索營銷”、“線索場景”。

大約在十年前，我的第一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關工作，便是SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷），前者是通過自然優(yōu)化，后者是通過付費廣告，讓品牌信息在用戶檢索目標關鍵詞時，呈現(xiàn)在結(jié)果頁靠前位置。

在搜索引擎還是用戶主流入口的當時，一個競爭度高的檢索詞，單次點擊就可能要消耗上百，甚至數(shù)百元（比如出國留學咨詢）?？梢哉f，現(xiàn)在看似“低調(diào)”的搜索營銷，幾乎貫穿國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全歷程。

尤其伴隨著“端內(nèi)搜索”習慣養(yǎng)成，用戶搜索的場景變得豐富。傳統(tǒng)搜索營銷的“銷售漏斗”邏輯，并不能完全適用于新場景下的“搜索營銷” 。線索型品牌商家需要刷新自己的獲客模式。

例如，在經(jīng)過數(shù)年高速發(fā)展，抖音用戶已經(jīng)建立起很好的搜索習慣、心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務。按抖音去年十二月份公布的4億日活來換算，即每天有約3.6億用戶會進行商業(yè)信息檢索。

對于線索場景而言，這是有待發(fā)掘的金礦。

“舊瓶”，裝不下“新酒”

要搞懂抖音搜索的新價值，得與傳統(tǒng)搜索營銷做比對參照。

傳統(tǒng)線索經(jīng)營路徑的核心是“競價排名”，即沿著“展現(xiàn)量→點擊量→對話量→線索量→成交量”的銷售漏斗，去不斷優(yōu)化關鍵詞、出價、創(chuàng)意和定向策略。在過去，品牌這一套是有用的，因為流量渠道聚焦、有限、且足夠便宜（相對客單價），關注「獲取線索」一環(huán)，反而能夠快速收割需求市場。

但，品牌主們，“時代”變了。

首先，是內(nèi)容場景變多，用戶注意力愈發(fā)分散，傳統(tǒng)搜索引擎作為“流量入口”的價值，正在被弱化。

畢竟，大家都刷著“短視頻+直播”，不會“乖乖”地在搜索引擎的文本框，輸自己想要看的內(nèi)容。

其次，在以“卷”著名的國內(nèi)消費市場，品牌之間對關鍵詞，以及背后的成交意向之間的競爭，愈發(fā)激烈。品牌如果只想著“競價排名+逼單策略”，獲客成本會愈發(fā)高昂；

最后，傳統(tǒng)搜索營銷講究的是“快準狠”，因為在轉(zhuǎn)化鏈路當中，用戶關閉了頁面或咨詢窗口，品牌和用戶之間的關系就ending了。這意味著前期的展現(xiàn)、點擊成本都打水漂了。

這種情況下，“即時轉(zhuǎn)化”才是王道。也只有達成了轉(zhuǎn)化指標，品牌主才能通過客服承接、深層轉(zhuǎn)化和私域運營，實現(xiàn)成交后的品牌心智沉淀，拉動持續(xù)復購和口碑、NPS（凈推價值）。

但在“情緒價值”時代，沒有前期心智培育的品牌信息，會被用戶主動屏蔽，即品牌心智傳遞和廣告觸達轉(zhuǎn)化，往往要同步發(fā)生。

尤其對展現(xiàn)、點擊成本高昂的線索經(jīng)營型品牌來說，“銷售主導”的搜索營銷，也開始出現(xiàn)“水土不服”——不管怎么改出價、優(yōu)化路徑，線索貴、轉(zhuǎn)化率低問題始終得不到解決。

以前是，廣告計劃越跑，成交意向越多，心里越有底；現(xiàn)在是越跑，看著消耗，心里越慌。

解法在哪兒？

核心點在于：別總想著“營銷”線索，而是得“經(jīng)營”線索。

例如在前段時間，抖音集團旗下綜合的數(shù)字化營銷服務平臺——巨量引擎，便針對“新搜索營銷”，發(fā)布了《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》。從中，我們能感知到，在線索經(jīng)營的場景中，“搜索”的價值正在被重塑，并從“營銷一環(huán)”轉(zhuǎn)向“全面經(jīng)營”：

·首先，是“美好生活”的入口價值，越來越多用戶搜索生活、學習、工作問題解決方案；

·其次，是“生意增長”的收口價值。在去年，超29%的抖音用戶，在搜索后留下線索，全年線索量同比增長173%，這都是生意機會。

此外，相較于明確的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的邏輯悄然轉(zhuǎn)變。線索型品牌可通過原生內(nèi)容，去滲透心智，并以搜索廣告為“杠桿”，拓展增量。

也就是說，抖音搜索的“內(nèi)容池”和“強種草氛圍”，能激發(fā)用戶的搜索需求，品牌可以通過關鍵詞策略“攔截”需求意圖，“付費廣告+原生內(nèi)容體系”影響決策，最終實現(xiàn)留資、線索沉淀，乃至最后的成交。

過去的線索獲取，品牌只需不斷調(diào)廣告計劃就行。而在抖音搜索的語境中，你得在過去能力項基礎上，沉下心來把抖音作為生意陣地，持續(xù)經(jīng)營內(nèi)容體系。

跟隨趨勢變化的品牌，先享受到增長的結(jié)果。

下面我也將結(jié)合一線品牌案例，分享線索型品牌從“關鍵詞”，到生意機會的經(jīng)營脈絡。

原生x搜索：線索經(jīng)營“量、質(zhì)合一”

Know why之后，得Know how，這事兒才有戲。

對此，巨量引擎推出覆蓋投前、投中和投后RANK增長方法，為品牌提升線索經(jīng)營的規(guī)模、質(zhì)量找到具體的出路。

什么是RANK增長方法？

它是“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更準響應 x 更好轉(zhuǎn)化”。

如果按照我的理解來拆，我認為得看兩點：一，看關系；二，看要素。

首先，看關系。

R是“目標”，這個是廣告主得根據(jù)業(yè)務需求來定。而它的達成，不是要素簡單相加，而是“乘積效應”。每一環(huán)如果效率翻倍，最終收益會呈指數(shù)級增加。

這就是流程優(yōu)化的意義。

我想，巨量平臺也在告訴線索型商家，別只想著調(diào)出價，你得把這三個方面經(jīng)營好了，才能在抖音抖索場景中，競爭得過別人。

而后，看要素。

關鍵詞“K”代表著“指向性”。過去，品牌沉淀的那一套“品牌/產(chǎn)品/需求/競爭關鍵詞”，以及排除無價值消耗的“負向關鍵詞”，是可以復用的。

同時，針對線索場景，巨量還推出關鍵詞挖掘工具—— “藍海流量投放”。品牌可基于此工具，挖掘出有一定買家搜索熱度，但品牌主競爭度較小、對應的在線商品數(shù)較少的藍海詞（也被稱為“零少詞”或“長尾詞”）。

品牌對這些“長尾詞”的持續(xù)發(fā)掘、占位，能夠提升拿量的競爭力和效率。

此外，品牌也可以通過巨量云圖，看到用戶搜索趨勢，進而布局“趨勢詞”，調(diào)整內(nèi)容和投放策略。

通過“藍海詞+趨勢詞”的組合，品牌可根據(jù)業(yè)務特征，發(fā)掘有潛力的、較低競爭度的關鍵詞。例如，歐派家居通過參考“藍海流量投放”，找到高潛關鍵詞“全屋定制”，完成高效消耗、觸達和轉(zhuǎn)化。

精準內(nèi)容“N”代表著的品牌優(yōu)勢心智。

好的“N”能在搜前，激發(fā)更多搜索意圖、行為，并持續(xù)種草、影響決策。尤其在線索場景中，用戶需求往往對應著高客單價，品牌需要塑造專家品牌形象、服務理念、口碑信任狀等優(yōu)勢認知，才能高效實現(xiàn)線索沉淀，并降低后續(xù)客服運營壓力、成本。

因此，這里得重申一句，要做好抖音搜索，品牌主有關“內(nèi)容”的賬，一定要算清。

最后，搜索廣告“A”代表著的“杠桿”。

在我樸素的認知中，廣告是資源，是“放大器”，優(yōu)勢，或劣勢，都可以放大。

這既考驗品牌的產(chǎn)品/服務能力，也需要品牌在抖音中的“經(jīng)營厚度”。

例如，作為家庭維修裝修品牌“啄木鳥”，通過RANK增長方法，將用戶從種草人群更短鏈地轉(zhuǎn)化購買人群，驅(qū)動更強的種草、轉(zhuǎn)化，高效實現(xiàn)“種收一體，生意直達”。

品牌單日消耗最高達9w+，轉(zhuǎn)化率最高30%+，首位占比提升30%。

啄木鳥是如何做的？

我們按照RANK增長方法去拆解下。

首先，是搜索收益“R”。

回到品類基本盤來看。

家裝維修市場是典型的“大品類，小品牌”，模式偏“重”。

尤其對于跨區(qū)域發(fā)展的連鎖品牌而言，有兩個核心訴求：一是客流，二是盈利。只有持續(xù)的拉新獲客、轉(zhuǎn)化盈利、持續(xù)復購，才能攤薄人力服務等硬性支出。

因此，資源的“方向感”很重要。在關鍵詞“R”上，啄木鳥過往在搜索營銷中，沉淀了可復用的關鍵詞“資產(chǎn)”。

同時，啄木鳥也通過巨量廣告、巨量云圖以及其他渠道，跟進搜索流量關鍵詞趨勢、行業(yè)熱搜詞，不斷優(yōu)化、迭代關鍵詞“詞庫”。

“對于我們來說，不同的城市不同的時間部署的詞都會有變化，比如天氣炎熱，我們會部署更多當季的關鍵詞。”談及關鍵詞擴充策略時，啄木鳥相關負責人分享道：“其一，我們會在線下做用戶調(diào)研、用戶分析，包括其他媒體的數(shù)據(jù)分析，其次是通過云圖來分析平臺上現(xiàn)在的用戶搜索趨勢變化。”

其次，啄木鳥也圍繞“K”，配合著“BGC-PGC-UGC”的內(nèi)容體系，來形成有存在感的“N”。

我之前反復談過，品牌的“存在感”很重要，它的反義詞是品牌信息要么“不出現(xiàn)”，要么內(nèi)容策略操之過急，營銷痕跡太重太明顯。

對此，啄木鳥在搜索趨勢和關鍵詞策略之下，找到了“存在感”的方式——做“減速帶型內(nèi)容”。

啄木鳥布局抖音搜索的最大優(yōu)勢之一，便是龐大工程師團隊。通過跟隨維修師傅視角拍攝視頻，啄木鳥呈現(xiàn)了有真實感的原生內(nèi)容，并分享家居保養(yǎng)、維修等有用、有價值的科普型內(nèi)容，建立起專家品牌形象。

而在內(nèi)容具體結(jié)構(gòu)上，啄木鳥會明確創(chuàng)作規(guī)范。

例如在空調(diào)維修的旺季，啄木鳥根據(jù)空調(diào)維修的業(yè)務屬性，批量產(chǎn)出針對空調(diào)品類的復刻視頻，關注前15s完全包含搜索詞，如“清洗空調(diào)”、“空調(diào)異味”和“上門服務”等關鍵，并做視頂內(nèi)容視頻類型包括上下屏、人物口播、上門維修跟拍、圖片輪播等。

啄木鳥在關鍵詞策略中，針對不同類型內(nèi)容，來提升關鍵詞展示優(yōu)先級、密度，并通過限時優(yōu)惠的“鉤子”，喚起用戶的行動。

在持續(xù)的內(nèi)容體系構(gòu)建中，啄木鳥也基于平臺工具、功能和服務，以及保持短視頻真實、原生的“內(nèi)容價值觀”，形成了“短視頻引流+直播實時答疑”的內(nèi)容場景組合。

在完成矩陣賬號、內(nèi)容體系基建，啄木鳥同步整合信息流與搜索，以搜索廣告“A”放大杠桿效應。

啄木鳥在建立品牌內(nèi)容體系后，便開始篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過搜索廣告將被自然流驗證過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到更廣域的人群中。同時，品牌布局搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar和評論吸頂詞等，針對投放預算/時段、用戶認知深度，制定差異化的策略，引導用戶實現(xiàn)從泛搜（品類詞）到精搜（品牌/產(chǎn)品名），最終進入企業(yè)矩陣號主業(yè)并留資。

而驗證投放策略是否有效，“消耗”量能否再上一層？是不是有意義的消耗？能不能帶來精準線索……

這背后是持續(xù)的復盤、優(yōu)化。在談到廣告投放的心得時，啄木鳥相關人士告訴我：“首先是（對）各項數(shù)據(jù)指標的監(jiān)控，通過數(shù)據(jù)分析和洞察，來優(yōu)化廣告和內(nèi)容策略。”

對數(shù)據(jù)的敏感度，以及調(diào)優(yōu)的速率、效率，也一直是優(yōu)化師們的生存技能。

此外，不同節(jié)點，對經(jīng)營節(jié)奏和組合也有不同要求。例如，針對“平銷期”和“大促/業(yè)務旺季”，啄木鳥也會有不同的RANK組合。在平銷期，啄木鳥會維持正常的業(yè)務廣告投放、內(nèi)容布局，持續(xù)進行品牌種草、業(yè)務種草；而在大促期、旺季，啄木鳥會做一些營銷活動，聯(lián)動平臺營銷IP，邀請達人做體驗種草。

最終，啄木鳥相關關鍵詞搜索指數(shù)月環(huán)比增長150%，搜索跑量提升明顯，月環(huán)比提升200%。而在轉(zhuǎn)化效率層面，“因為有前期的種草，加上精準的搜索廣告投放，可以引導用戶快速完成線索的填報流程，轉(zhuǎn)化率要比正常情況下高出很多”。

看完了啄木鳥的案例，你內(nèi)心有啥感想？

說說我的，我最大的感受是，以前傳統(tǒng)搜索營銷的“優(yōu)勢心智”是——“我離消費決策最近”，大意就是，流量都處于“待收割”狀態(tài)，品牌的“收割效率”是第一要義。

而抖音搜索是在用戶與品牌的“互動旅程”中，實現(xiàn)“邊看變搜，邊搜邊種”的“種收一體”，覆蓋了從用戶初次接觸到后續(xù)轉(zhuǎn)化的全過程，配合著端內(nèi)線索沉淀的工具開發(fā)，減少了用戶跳出的可能性，整個營銷鏈路相對完善和順暢。

因為，不用擔心說，辛辛苦苦觸達的流量，隨時會因“關閉頁面”而流失，線索型品牌可以更有底氣，去優(yōu)化用戶體驗和最終服務。

這對于靠生意規(guī)模，攤薄前期獲客成本的線索經(jīng)營而言，無疑有著示范意義。

從家居到多品類探索

除了啄木鳥以外，我同樣看不同品類的線索型品牌，在抖音搜索的“線索經(jīng)營”場景中，拿到好的生意結(jié)果。

例如，在對“真線索”無比渴求的汽車行業(yè)，擁有眾多車型的一汽大眾，在布局抖音搜索的過程中，便選擇了“守正出奇”，通過核心選擇品牌詞+7大車系產(chǎn)品詞，“守住”品牌核心受眾群體，并主動出擊品類、競品機會人群。

而在內(nèi)容策略上，一汽大眾聯(lián)動熱門綜藝《樂隊的夏天3》、《乘風破浪的姐姐》，將明星素材與搜索品專、小藍詞結(jié)合，覆蓋用戶“搜熱點、刷視頻、看評論”的全互動路徑，品牌投后日均搜索人數(shù)增長54%，線索獲取成本降低21%。

這意味著一汽大眾從“聲量內(nèi)卷”中，率先找到一條藍海突圍的路徑。

在決策周期更長、卷入度更高的職業(yè)培訓行業(yè)，餐飲培訓品牌煌旗搭建獨立「搜索直投」計劃，并根據(jù)熱搜流量創(chuàng)作創(chuàng)意素材，根據(jù)業(yè)務核心詞分關鍵詞跑出不同詞包，并啟「廣泛匹配」、「智選流量」進行搜索詞探索。

同時，職業(yè)技能培訓行業(yè)有明顯的周末增量趨勢，煌旗通過多制作視頻素材拓展人群覆蓋。

從這些案例中，我能清晰地看到線索經(jīng)營的兩條路徑：

其一，圍繞“核心品牌詞+機會品類/競品詞”，建立可持續(xù)的品牌內(nèi)容體系，以原生內(nèi)容覆蓋海量精泛關鍵詞；

其二，通過信息流實現(xiàn)規(guī)模化觸達，激發(fā)搜索與品牌產(chǎn)品/服務高關聯(lián)的關鍵詞，并應用搜索廣告占位品類優(yōu)先展示位，引導用戶從服務/品類泛搜，到品牌項目精搜，深度種草影響決策，最終實現(xiàn)高效實現(xiàn)線索沉淀。

搜索語境中的“品效合一”

看完上述這些案例，我能看到線索經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，即線索收集是整個流程的一小部分。

是時候和“只買量，不養(yǎng)線索”的模式告別了。

抖音搜索正是將“養(yǎng)線索”與“收線索”協(xié)同起來。

首先，在品效攔截層面，不同種草深度的用戶，需要匹配不同的消耗。

配合著由淺入深的心智深度，品牌需要實現(xiàn)從泛搜索詞、泛興趣內(nèi)容覆蓋，到“有背書+有促銷+有場景”的業(yè)務導向、行動號召的轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。

其次，在優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容加持下，商業(yè)流與自然流形成流量協(xié)同。

無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式，便是好內(nèi)容。

回到搜索投放場景中來看，品牌提供的內(nèi)容，符合用戶決策參考的信息需求的話，也會在日常運營中，帶動品牌的自然流量，達成長效經(jīng)營目標。

在包含線索經(jīng)營的非電商場景下，抖音搜索廣告可帶來至少12%的流量增量，普遍占據(jù)品牌投廣跑量的10%-50%份額。

因此，抖音搜索對倚重線索經(jīng)營的品牌而言，是巨大的機會。

但與此同時，機會往往意味著“入場時間”很關鍵。

不同于傳統(tǒng)搜索營銷，靠著“競價排名”公式?jīng)Q定優(yōu)先展示權(quán)。即你的流量隨時可能被更高出價的競對搶走。

在內(nèi)容種草+交易心智的抖音平臺，“核心關鍵詞”以及圍繞關鍵詞形成的內(nèi)容運營配稱，是品牌“不可再生”的“經(jīng)營資源”，也是時間壁壘，競對無法僅靠調(diào)出價來爭奪“流量高地”。

因此，品牌越早布局抖音搜索RANK增長方法，越能占據(jù)優(yōu)先展示權(quán)，持續(xù)獲得優(yōu)先成交、會員沉淀的優(yōu)勢。