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在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，你很難找到像「搜索」如此歷久彌新的業(yè)務(wù)。

近幾年，各大平臺(tái)都圍繞著“如何將搜索的營銷價(jià)值充分釋放”這一主題，持續(xù)加碼搜索并展開比拼：整體用戶體量如何，可間接體現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)搜索流量是否龐大；平臺(tái)生態(tài)完善與否，可決定搜索營銷能否滿足不同行業(yè)的廣告主所需；搜索廣告產(chǎn)品是否多樣，則體現(xiàn)多樣的營銷玩法的可行性。

平臺(tái)們紛紛秀出了肌肉，行業(yè)內(nèi)都強(qiáng)調(diào)這是新機(jī)遇，搜索自然而然也走進(jìn)了廣告主的視野。但廣告主們也不是沒有疑惑——人人都講搜索抓住了主動(dòng)需求、連接了生態(tài)，看不出差異點(diǎn)要怎么選？搜索可以和各類廣告產(chǎn)品、營銷玩法組合，但哪些組合才是必要的？大家所處行業(yè)不同，同樣的搜索營銷玩法會(huì)普適嗎？

競爭激烈的行業(yè)環(huán)境，廣告主們的諸多疑問，都意味著搜索營銷目前已來到一個(gè)“新賽點(diǎn)”：平臺(tái)不僅僅要有生態(tài)打基礎(chǔ)、有標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品，更需要以廣告主需求為核心繼續(xù)走向“更深處”，讓搜索營銷從可用變成好用，從好用再升級(jí)為必用，使其商業(yè)價(jià)值、潛在能力都充分落地。

巨量引擎正是在這一思路下展開行動(dòng)。從近期舉辦的2023引擎大會(huì)來看，巨量引擎將搜索營銷確定為今年的重點(diǎn)方向之一，同時(shí)也拿出了更為詳細(xì)的產(chǎn)品能力、策略布局和成功案例。領(lǐng)先玩家往往能錨定行業(yè)浪潮的整體走勢，將巨量引擎的布局與行業(yè)洞察、營銷本質(zhì)結(jié)合分析，廣告主們的難點(diǎn)、疑問似乎也都有了答案。

01、搜索營銷成熱點(diǎn)，廣告主該怎么選？

搜索本質(zhì)上是用戶主動(dòng)表達(dá)需求、引擎篩選信息滿足需求的過程，但主動(dòng)搜索的總量始終有限，廣告主更多只能是在關(guān)鍵詞拓展上想辦法來獲取增量。而“新搜索”，是要讓搜索需求被持續(xù)激發(fā)、放大，從而將“有限”變成“無限”，驅(qū)動(dòng)更多用戶使用搜索與品牌商家“相遇”，源源不斷產(chǎn)生增量。

這一邏輯與巨量引擎所提出的“啟發(fā)式搜索”完全一致。

站在用戶角度，你我都能直接體驗(yàn)到：平臺(tái)推薦短視頻激發(fā)興趣和好奇心，用戶自然而然就形成了“邊看邊搜”的行為模式。而此時(shí)，“猜你想搜”將搜索和內(nèi)容推薦深度結(jié)合，頁面置頂?shù)乃阉骺颉⒃u(píng)論區(qū)、話題tag和視頻內(nèi)容底部又都有搜索入口。不需要用戶鍵入文字，平臺(tái)就已經(jīng)構(gòu)建起了一條“刷視頻—搜索—滿足需求”的最短路徑。

站在廣告主角度，這一變化其實(shí)就帶來了多重價(jià)值。

當(dāng)下用戶沉浸于各種內(nèi)容中，注意力日益碎片化，興趣更是轉(zhuǎn)瞬即逝。廣告主用內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣相對容易，但引導(dǎo)其走向品牌做更深層的了解、再去走向轉(zhuǎn)化的難度就很大，為此平臺(tái)和廣告主都在想辦法去縮短這一鏈路，以及去減少這一過程中可能出現(xiàn)的各種阻礙。

啟發(fā)式搜索的出現(xiàn)，首先發(fā)揮出的就是“興趣收口”作用。不論是“猜你想搜”還是提供多場景覆蓋的搜索入口，其實(shí)都是讓搜索變得更為便捷。降低用戶使用門檻的同時(shí)，即可幫助品牌商家將興趣快速導(dǎo)向后鏈路，盡可能避免了用戶對于興趣的遺忘，減少流量流失，提升轉(zhuǎn)化可能。

在搜索后，品牌專區(qū)等搜索廣告產(chǎn)品緊接著就為品牌做“長期占位”。排他性曝光將用戶注意力牢牢鎖定在此，強(qiáng)視效的短片、主推的產(chǎn)品以及進(jìn)行中的營銷活動(dòng)都整合在了私域入口處，吸引著用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，與品牌建立起更深的聯(lián)系，也為后續(xù)的溝通互動(dòng)鋪好了路。

特別的是，搜索不僅能導(dǎo)向品牌私域，也能導(dǎo)向公域中流量最為聚集的地方，做“破圈互動(dòng)”。比如廣告主近期的主要營銷目標(biāo)是要打造一個(gè)營銷事件、主推某個(gè)新品成為爆品，那么用戶通過搜索即可直接到達(dá)品牌主創(chuàng)的挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等活動(dòng)，查看內(nèi)容或是參與到活動(dòng)中。

除了要選擇“新搜索”，廣告主的第二個(gè)核心，是要選擇“為生意增長帶來確定性”的搜索。

這句話其實(shí)有兩大重點(diǎn)：其一，以生意增長為目標(biāo)，體現(xiàn)出的是廣告主對于“營銷經(jīng)營一體化”需求更為明確的大趨勢，也意味著搜索不僅要為提升營銷轉(zhuǎn)化所用，更要為長期經(jīng)營添磚加瓦。其二，追求增長確定性，不僅要讓用戶持續(xù)、頻繁、廣泛的搜，以需求帶動(dòng)增長；還有一大重要前提是平臺(tái)已能為眾多品牌商家提供可長期經(jīng)營的生意場，搜索才能更好順勢加入其中。

對應(yīng)來看巨量引擎搜索也同樣滿足這個(gè)核心點(diǎn)。

在營銷語境里，搜索常被稱為是“樞紐”，但更多表達(dá)的還是生態(tài)中發(fā)揮的連接和協(xié)同作用。在2023引擎大會(huì)上，巨量引擎還提出了另一重價(jià)值理解——作為“樞紐”的搜索，既是“起點(diǎn)”也是“終點(diǎn)”。起點(diǎn)，即用戶需求起始，指搜索是主動(dòng)需求的表達(dá)和承接；終點(diǎn)，則是指用戶可以通過搜索完成從種草到拔草的全過程，先主動(dòng)尋求更多信息以輔助購買決策，后快速導(dǎo)向品牌完成下單。

從營銷再看向經(jīng)營，抖音本身已成為內(nèi)容場景和貨架場景兼具的平臺(tái)，搜索在其中也不會(huì)只是讓用戶搜內(nèi)容，而是作為“中心場”的組成部分，串聯(lián)起了內(nèi)容和貨架兩大場景。如此來看搜索在消費(fèi)鏈路中也是一個(gè)協(xié)同、提效的重要樞紐，是長期經(jīng)營的必選項(xiàng)，而非錦上添花的可選項(xiàng)。

當(dāng)然不只是理論上如此，搜索帶來的增長確定性已經(jīng)可以直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。在引擎大會(huì)上，巨量引擎分享了不少搜索帶來的成績：電商場景下，每千次搜索就能帶來60次購買；本地生活場景中，搜索廣告帶來的轉(zhuǎn)化量相比前一年提升了92%；以線索為投放目標(biāo)的廣告主，通過搜索廣告獲得的線索量較前一年有173%的提升；在抖音上推廣游戲等應(yīng)用下載的廣告主，通過搜索帶來的付費(fèi)量也有91%的同比提升。

做什么廣告從來都不是品牌商家的最終目的，能做大生意才是。其實(shí)不論是新搜索，還是帶來增長確定性的搜索，這兩個(gè)選擇核心都和增量相關(guān)，都是為了讓增量更明確可得。搜索營銷并不是一時(shí)的熱鬧跟風(fēng)，要讓更多廣告主認(rèn)可這一點(diǎn)，就得讓其看到搜索能帶來長期、有效、高價(jià)值的流量，這也是為什么說要廣告主需求導(dǎo)向的本質(zhì)所在。

02、搜索價(jià)值落地，怎么真正為廣告主所用？

搜索營銷更具“普適性”，需要平臺(tái)形成“一橫一縱”的布局——

一橫，即平臺(tái)在有基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再去細(xì)分場景，為給出不同行業(yè)廣告主適配的整套方案做好準(zhǔn)備。一縱，是從多元廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品組合鏈路再到度量工具全覆蓋，更體系化做搜索營銷，讓廣告主對怎么做、值不值得做心中有底。

此次引擎大會(huì)上，巨量引擎也給出了一個(gè)“搜索營銷產(chǎn)品全景圖”：橫向覆蓋品牌、電商、本地、線索、下載場景，多個(gè)行業(yè)的廣告主都能找到對應(yīng)方案；縱向，廣告產(chǎn)品在不同場景下都有不同樣式和投放策略，產(chǎn)品有多種組合鏈路可用，度量則可以利用抖音電商羅盤和巨量云圖的能力。

有一橫一縱完整布局打底，巨量引擎也面向域內(nèi)和域外兩類商家，給到了更具“針對性”的搜索營銷方案。

• 域內(nèi)：為電商商家做一站式服務(wù)，貼合本地商家線上線下整合需求

域內(nèi)這一類是指需要在站內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化且長期穩(wěn)定在站內(nèi)經(jīng)營的廣告主，最為典型的就是電商和本地生活商家。

針對電商商家，巨量引擎提供了從入駐到經(jīng)營的一站式服務(wù)。

新手入駐都是從“找準(zhǔn)人”和“選對品”開始。如何找準(zhǔn)人，流量分析工具可用來確定多維度關(guān)鍵詞、熱詞榜單，即明確用戶愿意搜什么、熱門是什么，貼近用戶需求。如何選對品，選品工具可識(shí)別近期的平臺(tái)爆品和流行趨勢，將用戶最需要的產(chǎn)品帶到面前。

入駐后，商家的主要目標(biāo)是要讓產(chǎn)品更快完成冷啟，并成功“打爆”。此時(shí)巨量引擎給出的產(chǎn)品投放策略，一是用產(chǎn)品“上新快”有效降低獲取首單時(shí)間，加速從0到1；二是用“商品卡”來加速產(chǎn)品推廣，并撬動(dòng)自然流量增長。同時(shí)，產(chǎn)品之上還有一個(gè)成熟組合鏈路可參考：先用星圖聚集達(dá)人做內(nèi)容種草，而后以“小藍(lán)詞”引導(dǎo)用戶看后搜，最后再以直播來承接搜索流量。品牌璦爾博士正是借此鏈路獲得了直播月度GMV突破3300萬、環(huán)比提升19%的成績。

當(dāng)商家已經(jīng)可以穩(wěn)定經(jīng)營，度量體系必不可少。其中抖音電商羅盤既可分析用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞、熱搜趨勢，也可以做看后搜的視頻內(nèi)容、引導(dǎo)詞、曝光成交分析。巨量云圖則是可以在搜索前中后對用戶全旅程進(jìn)行洞察和分析，查漏補(bǔ)缺，不斷調(diào)優(yōu)營銷策略。

與電商不同，本地生活商家的要點(diǎn)在于線上線下經(jīng)營一體化，因此搜索營銷的產(chǎn)品、策略以及方案都更貼合這一行業(yè)的特點(diǎn)。

比如用戶用搜索查找本地商家，基本上都是有明確需求，以結(jié)果為導(dǎo)向，因此本地品專的重點(diǎn)就放在了團(tuán)購+直播上，這兩種呈現(xiàn)方式都相當(dāng)“直觀”，既展現(xiàn)超值優(yōu)惠和產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，激勵(lì)用戶下單，也可高效沉淀品牌粉絲，為復(fù)購做準(zhǔn)備。

再比如LBS測算工具可以更好服務(wù)于到店場景，方便用戶在生活圈內(nèi)滿足需求，同時(shí)廣告主也因此實(shí)現(xiàn)了潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)有效定位，避免橫跨線上和線下而存在的流失問題。即將全面上線的產(chǎn)品“如意卡”則是可以讓商家的成單效率提升。

• 域外：充分聚攏搜索意圖，全域獲客、縮短鏈路、優(yōu)化效果

域外主要是指在站內(nèi)獲客，后續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購需要在其應(yīng)用內(nèi)或在別處完成的廣告主，最為典型的是線索、下載兩類。

線索類廣告主的難點(diǎn)，主要在于線索貴、鏈路長、轉(zhuǎn)化低，“營”和“銷”間易斷裂。此時(shí)對于搜索營銷既需要“廣度”，也就是借此拓展流量獲取更多線索；也需要“深度”，即挖掘更具有效性、能轉(zhuǎn)化的線索。

下載類廣告主的難點(diǎn)，主要在于流量競爭加劇，用戶走到下載環(huán)節(jié)有一定門檻。比如游戲應(yīng)用想要更快實(shí)現(xiàn)種草，需要用試玩、在線觀看、更多內(nèi)容打破用戶點(diǎn)擊下載的心理門檻，同時(shí)也需要做廣告優(yōu)化，探索跑量最優(yōu)解。

以上兩類廣告主的難點(diǎn)和需求，其實(shí)涉及到了從獲客、拓客到后續(xù)的鏈路構(gòu)建、轉(zhuǎn)化提效等多個(gè)環(huán)節(jié)。于是巨量引擎也升級(jí)了搜索全渠道獲客能力、需求匹配的精準(zhǔn)度，以及讓搜索產(chǎn)品以及方案全流程覆蓋，盡可能縮短鏈路、提升轉(zhuǎn)化。

獲客階段，產(chǎn)品“聚合卡”可以充分收攏有主動(dòng)搜索意圖的流量，比如線索服務(wù)聚合卡會(huì)根據(jù)用戶搜索意圖做不同樣式，不論用戶是想咨詢還是直接留資都能滿足；下載聚合卡將下載、試玩、在線觀看等跳轉(zhuǎn)入口都整合在一起，用戶也可自行選擇體驗(yàn)。

拓客階段，產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)匹配”會(huì)通過用戶搜索行為識(shí)別其搜索意圖，而后再根據(jù)意圖持續(xù)推送更精準(zhǔn)的匹配廣告。整體上是將搜索與推薦完美結(jié)合在了一起，充分發(fā)揮了啟發(fā)式搜索的價(jià)值，收獲更多潛在意向用戶。一汽大眾就是通過搜索競價(jià)廣告和信息流廣告的組合，讓線索成交率提升了52%。

針對線索類廣告主鏈路過長的問題，巨量引擎提供了搜后即時(shí)咨詢的工具，支持表單收集、電話撥打、在線咨詢、微信加粉等功能；還有落地頁、企業(yè)號(hào)等聯(lián)動(dòng)做服務(wù)承接，在用戶意向還強(qiáng)烈時(shí)與其建聯(lián)、互動(dòng)，減少用戶流失。

最后針對于轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)化，線索類廣告主可以通過飛魚CRM、飛魚開放平臺(tái)來完成線索管理與轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升線索獲客效率；下載類廣告主則是支持其對不同層級(jí)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營，從而持續(xù)優(yōu)化獲客成本。

不論域內(nèi)還是域外，營銷本質(zhì)上是影響用戶心態(tài)逐漸改變、意愿層層遞進(jìn)的過程。所以從以上能看到，即便只是做搜索營銷，也會(huì)涉及到搜索前中后的諸多細(xì)節(jié)，也要關(guān)注到用戶需求、產(chǎn)品選擇、廣告優(yōu)化、運(yùn)營節(jié)奏等等多個(gè)方面。

也就是說，做好搜索營銷，早已不是只做競價(jià)廣告或者是品牌專區(qū)這么簡單的事，而是一件既有底層邏輯，又需業(yè)務(wù)經(jīng)營的系統(tǒng)化工程。

搜索營銷已經(jīng)行至更深處，復(fù)雜度提升，但好在巨量引擎目前已經(jīng)能夠給到品牌商家們更系統(tǒng)化的指導(dǎo)。在搜索廣告的價(jià)值觀已經(jīng)被行業(yè)廣泛認(rèn)可的基礎(chǔ)上、在商家們正面對搜索帶來的巨大機(jī)會(huì)時(shí)，巨量引擎的方法論無疑能帶來更具實(shí)操性的價(jià)值和更深度的啟發(fā)。