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卷，正在成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的基調(diào)。
所謂網(wǎng)服行業(yè)，指的是從獲客到交付都可在線上完成的行業(yè)，比如短視頻直播、閱讀資訊、社交、工具等賽道中的各種APP和小程序等。相較其他行業(yè)，他們對高效獲取流量有著更本能的沖動。
但是最近，中國的流量環(huán)境正在改變。
CNNIC的報告顯示流量紅利大幅增長的時代將結(jié)束：一方面，去年網(wǎng)民規(guī)模增長僅2.6%，顯示增量用戶挖掘已經(jīng)趨近飽和；另一方面，人均周上網(wǎng)時長更是從28.5小時滑落到26.7小時。規(guī)模緩增、時長下降，意味著流量供給側(cè)步入存量時代。
但在流量需求側(cè)，除了網(wǎng)服，本地生活、電商等行業(yè)也開始涌入更多玩家，它們都迫切希望獲得流量來刺激生意增長。市場逐漸變得供不應(yīng)求，流量成本隨之上升，造成了網(wǎng)服行業(yè)眼下越來越卷的局面。
如何抗「卷」？需要思維調(diào)換。
比如營銷運營化（marketing operations）這幾年開始受到歡迎，它強調(diào)廣告營銷不是傳播側(cè)的簡單買量，而要深入到真實業(yè)務(wù)場景，最終服務(wù)于充分釋放用戶生命周期價值這個根本目的。畢竟，在流量不易得的背景下，這是開發(fā)者們應(yīng)對存量時代的頭等大事。
但對網(wǎng)服廣告主來說，營銷運營化說起來容易、做起來不簡單。與其他行業(yè)相比，網(wǎng)服的鏈條較長，需要考慮的變量更多，對流量運營提出了更高的要求。
前段時間，我和騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊、《計算廣告》作者劉鵬兩位老師重點就談到了這個問題。黃磊以生活服務(wù)類舉例：「過去用戶點擊廣告并下載APP后，廣告部分的鏈路就結(jié)束了，但現(xiàn)在情況不一樣。」
從觸達、點擊、下載、安裝、注冊、激活、留存直至變現(xiàn)，這條長長的鏈路是網(wǎng)服廣告主從獲客到增長需要走過的全程。由于每個環(huán)節(jié)都存在用戶流失的可能，所以廣告主需要對整個鏈條進行細致地追蹤。不止要拉新，他們需要存量用戶活躍甚至通過各種手段召回已卸載用戶，過程非常繁瑣。
同時，我也比較贊同劉鵬老師在直播中提到的這個觀點：「數(shù)字廣告的下半場，大家比拼的就是從增長到經(jīng)營這整個體系閉環(huán)運營的能力?！?/p>
在營銷運營化的大背景下，廣告主需要在全鏈上挖掘人群價值。而平臺方比想象中更快速地呼應(yīng)著網(wǎng)服行業(yè)的訴求，從觸點、數(shù)據(jù)到技術(shù)，像騰訊廣告這樣的平臺正在提供全鏈路、全周期的支撐。
粗獷的跑馬圈地模式無以為繼，網(wǎng)服行業(yè)越來越追求「細增長」，也就是更具確定性的精細化增長。
為什么網(wǎng)服行業(yè)會有這種轉(zhuǎn)變？原因無外乎兩點。第一，流量不再唾手可得，網(wǎng)服廣告主需要將每個用戶的價值釋放到最大；第二，技術(shù)的持續(xù)精進也讓細增長成為可能。
其中，技術(shù)帶來的助益首先體現(xiàn)在人群投放上。作為決定廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，投對人是廣告成功前邁出的第一步。但能否投對是個技術(shù)活兒，涉及到從定向、出價到目標等的方方面面。
以往，這些活兒都由人來做，是優(yōu)化師的工作。但是，再有經(jīng)驗的從業(yè)者能處理的信息都是局限的，并且會摻雜或多或少的主觀直覺，影響最終的效果表現(xiàn)。解決這個問題需要依靠機器，因為機器的計算量更大而且更加客觀。
2022年6月，騰訊廣告決定下線行為興趣定向和二方人群包功能，由機器模型替代人完成投放時的人群定向工作，這就是所謂的「脫包投放」。最初，人們傾向于相信自己的直覺，對脫包投放的效果存疑。但實際上，它給網(wǎng)服開發(fā)者們帶來不少意外之喜。
比如，一款父母給孩子找對象的相親APP，從定位中你就知道它的目標人群較窄，需要鎖定有「單身狗」孩子的父母，傳統(tǒng)人群定向效果比較差。但是，在將人群定向的工作交給模型推薦之后，其廣告消耗從日均4萬增長到17萬，成本降低六成，用戶規(guī)模增長四倍左右，付費ROI水平提升了四成。
脫包投放的效果來自平臺從數(shù)據(jù)到技術(shù)的全面支持，數(shù)據(jù)讓平臺更懂消費者，技術(shù)讓平臺更高效地完成人群篩選。當把找對人的問題解決了，「細增長」也就有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
但從跑馬圈地到精耕細作，還有很多工作要做。網(wǎng)服是個包羅萬象的行業(yè)，不同行業(yè)之間存在著巨大差異，這些差異會帶來獲客和運營邏輯的不同。
在與黃磊交流時，他就提到「行業(yè)化」是騰訊廣告的發(fā)展思路。何謂行業(yè)化？就是要理解不同行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯，并在這個基礎(chǔ)上讓廣告營銷能力更好服務(wù)于廣告主。所以，在他的團隊中，服務(wù)游戲的員工基本都是游戲重度愛好者，而服務(wù)金融的員工很多都擁有相關(guān)行業(yè)認證資質(zhì)。
行業(yè)之間的差異會帶來廣告營銷模式的變化。
舉個例子，對外賣、出行這樣的生活服務(wù)平臺，現(xiàn)有玩家基本都擁有較高的品牌知名度，因此它們的重點不是獲客，而是提高現(xiàn)有用戶的購買頻次和客單價；而對小說閱讀這類目標人群廣泛的APP，它們的目標往往是獲得更多高粘性用戶。所以，前者需要精巧選擇廣告投放時機，后者著重依靠廣告創(chuàng)意的正確選擇與高頻更新。
以往，小說閱讀類APP會將大量精力聚焦在素材制作環(huán)節(jié)。由于上架圖書動輒上百萬本，開發(fā)者們需要準確識別用戶興趣走向，并從上百萬本圖書中找到可以作為創(chuàng)意素材的IP，再通過拍攝制作將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭赏斗诺膹V告素材。
但是，這會帶來兩個問題：第一，篩選出來的圖書或許并不受歡迎，那么素材拍攝和投放會浪費大量資金；第二，即便篩選出的圖書被大多數(shù)用戶歡迎，但不能保證它被所有人喜歡，如何以可控成本覆蓋這些觸達「死角」？
最近幾年，騰訊廣告持續(xù)深耕商品化，簡單來講就是增強系統(tǒng)對商品的理解能力。背后的動機很直接，交易的本質(zhì)是人貨撮合，如果能夠加深對人和貨的理解，那么撮合的效率就會陡然上升。對于騰訊廣告來說，它對人的理解沒有問題，對貨的理解則靠「商品化」來補足。
從本質(zhì)來看，小說閱讀應(yīng)用中的所有在架圖書都算是商品。通過商品化能力加強對每本小說的理解后，應(yīng)用開發(fā)者的獲客難題便迎刃而解。比如小說可以分為武俠、推理、歷史、玄幻、言情甚至耽美等不同類型，網(wǎng)服行業(yè)廣告主可以基于不同讀者的興趣以及小說本身的書名、類目、評分、熱度、篇幅等信息有針對性地推送對應(yīng)類型和題材的小說。圖書成為推廣素材本身，流量也高效轉(zhuǎn)化為實實在在的用戶。
不止是小說閱讀，短視頻、直播、短劇等賽道的客服都可以沿用類似邏輯。早在2019年，騰訊廣告就已經(jīng)在網(wǎng)服行業(yè)推出商品廣告，實現(xiàn)「萬物商品化，商品即廣告」的目標。最近幾年，在針對行業(yè)差異調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化方向、運營路徑等環(huán)節(jié)后，商品廣告的效果有了進一步提升，同時也降低了成本損耗的風險。
根據(jù)騰訊廣告分享的數(shù)據(jù)，在閱讀賽道中，廣告商品化占比已達50%。哪怕微小的進步都能帶來明顯的效果提升，網(wǎng)服行業(yè)對新技術(shù)的快速擁抱成為它不同于其他行業(yè)的特點。
在現(xiàn)有技術(shù)之外，騰訊廣告還在不斷推出新的前沿技術(shù)和能力。隨著廣告涉及的數(shù)據(jù)、維度和變量越來越多，平臺要確保優(yōu)質(zhì)的廣告效果，就需要建立起龐大的用戶洞察數(shù)據(jù)庫和精密的大模型計算能力。從目前全球行業(yè)發(fā)展趨勢來看，大模型在創(chuàng)意生產(chǎn)、廣告投放等環(huán)節(jié)都有大量潛力可挖，而騰訊廣告業(yè)正在嘗試布局。
就像農(nóng)作物生產(chǎn)從漫灌到滴灌的轉(zhuǎn)變需要技術(shù)支持，網(wǎng)服行業(yè)的細增長同樣是一種建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的新增長模式。因此，越是在存量時代，像騰訊廣告這樣的平臺越是在競速布局前沿技術(shù)，讓增長更加精細化，也讓廣告的舞臺越來越大。
這一輪的技術(shù)進步，讓廣告不止解決傳播問題，而是覆蓋從銷售到經(jīng)營的深層。
比如網(wǎng)服廣告主對廣告的期望不止是獲客，還包括促活和提高變現(xiàn)能力等等。廣告要幫助網(wǎng)服行業(yè)釋放價值，最終要落腳到用戶維度，而不是簡單的流量維度。要達成這樣的目標，就需要將觸角伸向用戶旅程的全鏈路?？梢哉f，細增長的基礎(chǔ)是「以人為本」。
所以歸根結(jié)底去看，不管是行業(yè)化、商品化還是智能化投放，都是以人為中心部署能力。行業(yè)化是錨定不同行業(yè)的差異化用戶行為和習慣，商品化是通過提升商品理解能力提高人貨撮合效率，智能化投放是通過復(fù)雜的機器計算讓消費者能夠真正匹配到符合需求的商品。
值得注意的是，「以人為本」是騰訊全域生態(tài)的固有優(yōu)勢，甚至可以說是它的基因：
首先，騰訊全域生態(tài)原本就是用戶線上生活中心之一。在微信、QQ、視頻號、騰訊視頻等產(chǎn)品矩陣的合力下，掌握著不小的用戶線上觸網(wǎng)時長，覆蓋從社交、內(nèi)容消費到搜索等在內(nèi)的方方面面。這幫助網(wǎng)服行業(yè)廣告主不僅能夠順利觸達用戶，也為促活、召回等提供了場景。
其次，騰訊也擁有大量與人相關(guān)的私域場景。企業(yè)微信、微信群、公眾號、視頻號、小程序等，為網(wǎng)服行業(yè)廣告主建立活躍的用戶生態(tài)提供便利。這幾年，騰訊內(nèi)部始終強調(diào)一句話：「公域有厚度，私域有產(chǎn)權(quán)」，而廣告成為公私域之間的連接器。對網(wǎng)服廣告主來說，騰訊廣告連接公私域、覆蓋拉新、促活、召回、變現(xiàn)的全鏈能力成為它們實現(xiàn)細增長的利器。
最后，借助智能化投放、RACE模型等營銷科學產(chǎn)品和數(shù)據(jù)基建，騰訊廣告還在持續(xù)加深對用戶的理解。同時，通過高頻推出錨定不同目標的oCPX以及RTA等技術(shù)，將這些深度理解用戶的能力持續(xù)產(chǎn)品化，讓網(wǎng)服廣告主用得上、用得好。
要說廣告的本質(zhì)，其實并不復(fù)雜：在正確的時間、向正確的人、說正確的話、賣正確的貨。在以前流量成本較低的粗放式增長時期，或許只需要找到正確的人就行；但在步入存量時代后，網(wǎng)服行業(yè)的增長就必須同時做好這幾點，騰訊廣告最近的很多布局都是錨定這個公式而來。
「流水不爭先，爭的是滔滔不絕」，對眼下的廣告主來說，這句話尤為適用?？旃?jié)奏的增長時代一去不返，它們開始重回穩(wěn)扎穩(wěn)打的基調(diào)，在更長期的視角下實現(xiàn)精細化運營增長，爭取讓每個流量都釋放出應(yīng)有的價值。
這是考驗硬功夫的階段，好在像騰訊廣告這樣的平臺方正在為它們提供越來越多的支持，幫助它們在市場縫隙中挖掘出更多的紅利。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)