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1
今年走市場(chǎng)印象最深的兩件事。
第一件是在南京某菜場(chǎng)看到的：
一家專賣蘑菇的攤位，面積比普通攤位稍大點(diǎn)，大概七八平。只賣蘑菇，而且都是特別貴的蘑菇，有三四十種，價(jià)格集中在30-50塊一斤，比豬肉貴，跟牛羊肉價(jià)格差不多。一天的營(yíng)業(yè)額大概有六七千，節(jié)假日還要多一些，春節(jié)期間，一天能賣到幾萬(wàn)塊。一年賣多少，大概多少利潤(rùn)，你可以自己算。
老苗在攤位前待了大半天，來(lái)買蘑菇的人就沒(méi)斷過(guò)，只能跟老板娘有一句沒(méi)一句的聊著，看得我只想改行去賣蘑菇。
第二件是跟行業(yè)內(nèi)一家權(quán)威媒體的大咖交流。
他說(shuō)，今年想找一些成長(zhǎng)較好的企業(yè)，分享給業(yè)內(nèi)做學(xué)習(xí)、參考。但情況非常不樂(lè)觀，成長(zhǎng)好的企業(yè)很少，很難找。疫情過(guò)后，企業(yè)普遍的反應(yīng)是還沒(méi)疫情期間日子好過(guò)呢。
2
2023，注定是魔幻的一年。
一方面我們感受到消費(fèi)繼續(xù)萎靡，企業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，店面倒閉潮前所未有的兇猛，有經(jīng)常在一線跑市場(chǎng)的小伙伴說(shuō)：今年關(guān)店數(shù)量，比疫情三年關(guān)的店總數(shù)還多。
金融繼續(xù)大放水，可物價(jià)就是不漲，老百姓哐哐往銀行存款，就是不消費(fèi)。
為了市場(chǎng)份額，各家企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)主打一個(gè)“性價(jià)比”，沒(méi)有“最便宜”，只有“更便宜”，就一個(gè)字——“卷”。“五環(huán)外”的拼多多，上半年?duì)I收增加了40%多，凈利潤(rùn)長(zhǎng)了近三倍。
另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出數(shù)據(jù)，上半年我們的消費(fèi)增長(zhǎng)了8.2%，比近幾年任何一年都猛。什么？你沒(méi)感覺(jué)？
那只能說(shuō)，貧窮限制了咱的想象力。
上半年，茅臺(tái)繼續(xù)以超過(guò)20%的增長(zhǎng)引領(lǐng)高端白酒，30萬(wàn)以上的汽車銷量增速達(dá)到了驚人的35.1%，在精釀啤酒、白啤等高端啤酒的快速增長(zhǎng)下，沉寂多年的啤酒行業(yè)也迎來(lái)了復(fù)蘇，量?jī)r(jià)齊升。
全球最大奢侈品LVMH的老板，今年再度成為全球首富，旗下幾十個(gè)奢侈品品牌都高速增長(zhǎng)，美國(guó)負(fù)增長(zhǎng)，歐洲成長(zhǎng)了19%，日本成長(zhǎng)了29%，中國(guó)所在的亞太成長(zhǎng)則高達(dá)34%。
阿爾諾，被稱為“中國(guó)女人用錢砸出的世界首富”。
不光LVMH的一眾品牌在增長(zhǎng)，愛(ài)馬仕也在長(zhǎng)，GUCCI也在長(zhǎng)，不光銷量長(zhǎng)，價(jià)格還漲。
不光奢侈品漲，高端白酒漲，高端汽車漲，連多年來(lái)“臭名昭著”的保健品，2023年也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
你說(shuō)咱這兒還老有人喊消費(fèi)降級(jí)，哪兒說(shuō)理去？
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“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費(fèi)了更好的，就很難回去消費(fèi)更差的，這是人性。
再加上生產(chǎn)力發(fā)展、物質(zhì)越來(lái)越豐富，人們消費(fèi)的總趨勢(shì)是越來(lái)越多，越來(lái)越好。
但如果你是個(gè)企業(yè)管理者，是個(gè)營(yíng)銷人，簡(jiǎn)單把市場(chǎng)變化趨勢(shì)總結(jié)為升級(jí)和降級(jí)，那就是盲人摸象了。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)取決于不同收入的人群結(jié)構(gòu)。
進(jìn)入21世紀(jì)，全球范圍內(nèi)最大的消費(fèi)人群變化就是中產(chǎn)衰落。無(wú)論是美國(guó)最引以為傲的龐大中產(chǎn)，還是日本的“一億中流”，都出現(xiàn)了大規(guī)模衰落，甚至“消亡”。
大前研一把這種中產(chǎn)消亡，兩頭大中間小的社會(huì)結(jié)構(gòu)叫做“m型社會(huì)結(jié)構(gòu)”，而三浦展則把年輕人不愿奮斗、不愿社交、不愿結(jié)婚生子、簡(jiǎn)單低欲望的社會(huì)稱為“下流社會(huì)”。
在我們這里，該現(xiàn)象就更為突出，貧富差距更大，財(cái)富分配問(wèn)題更加嚴(yán)重。
基尼系數(shù)長(zhǎng)期超過(guò)警戒線0.4，1%的家庭占有超過(guò)30%的財(cái)富量，而所謂的中產(chǎn)階級(jí)，只不過(guò)是頭些年經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)出現(xiàn)的幻覺(jué)，壓根兒就沒(méi)有真正出現(xiàn)過(guò)。
一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，“M型社會(huì)”甚至“下流社會(huì)”的消費(fèi)特點(diǎn)就很快展現(xiàn)出來(lái)了。
高收入者更加光鮮亮麗燈紅酒綠，消費(fèi)更加高漲，而大眾則齊刷刷的開(kāi)始注重功能、實(shí)用性、性價(jià)比，尤其是年輕人，越來(lái)越多開(kāi)始躺平。
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M型社會(huì)帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)，這才剛剛開(kāi)始，未來(lái)很多年還會(huì)繼續(xù)加劇。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)，無(wú)疑又是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
第一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自高端化。最近這些年消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)大都來(lái)自高端化，其基礎(chǔ)是人數(shù)越來(lái)越多、消費(fèi)越來(lái)越野性的富裕人群。高端化更容易做出市場(chǎng)細(xì)分，有著更多機(jī)會(huì)。
第二是高端化的機(jī)會(huì)更多來(lái)自高端品類創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)品牌，很少有能支撐住做奢侈品；但進(jìn)行高端的品類競(jìng)爭(zhēng)，還是非常有機(jī)會(huì)的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品類的競(jìng)爭(zhēng)。高端品類占住窩，時(shí)間長(zhǎng)了，你自然就是奢侈品，比如茅臺(tái)。
第三是一定要關(guān)注中老年群體。錢在哪里市場(chǎng)才在哪里，社會(huì)財(cái)富集中在60后70后手里，40歲以上的中年到老年群體，才是高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力，也是最有潛力的市場(chǎng)。
受固化思維影響，很多人覺(jué)得老年人舍不得花錢，再加上消費(fèi)主義總是忽悠年輕人花錢，頭些年很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就“年輕化”、“9095后”什么的，結(jié)果都是在沒(méi)啥消費(fèi)能力的賽道上卷。但近些年成長(zhǎng)快的行業(yè)，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等等，消費(fèi)主力大都是中老年人，而年輕群體為主力的零食、飲料、日化、快時(shí)尚服裝，普遍過(guò)得比較艱難。
第四，如有可能，把產(chǎn)品做得有收藏價(jià)值。有些品類天然適合，比如白酒、黃金首飾之類，有些品類天然不合適，比如零食、飲料、化妝品。但也有品類是可以賦予它收藏價(jià)值的，比較成功的如奢侈品包、手表等，本來(lái)是沒(méi)有收藏屬性的，但通過(guò)品牌的打造賦予了它收藏價(jià)值。這種方法，也可以考慮在其它行業(yè)如家具、工藝品、文化用品等上采用。
第五，珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離“中產(chǎn)市場(chǎng)”。曾幾何時(shí)，“一二線都市青年白領(lǐng)”，是無(wú)數(shù)消費(fèi)品企業(yè)不約而同的選擇。基本特征是：等同或稍高于大眾產(chǎn)品的品質(zhì)，加一個(gè)生活主張，再加一個(gè)有點(diǎn)差異性的品牌形象，賣一般大眾產(chǎn)品或超過(guò)其20%-50%的價(jià)格。
隨著中產(chǎn)消費(fèi)的坍塌，該類產(chǎn)品迅速下滑，最典型的就是曾經(jīng)火爆一時(shí)的快時(shí)尚。未來(lái)這個(gè)賽道會(huì)越來(lái)越卷，越來(lái)越坑。
第六，實(shí)用為先，遠(yuǎn)離扯淡的“極致產(chǎn)品”。并不是所有的企業(yè)都適合做高端市場(chǎng)。如果你就做了個(gè)大眾市場(chǎng)，一定要講究“實(shí)用”。瑞星咖啡是你最好的參考模板。
舒適、耐用、美味、營(yíng)養(yǎng)豐富、低價(jià)……你總歸要占一樣。
相對(duì)于面子，大眾消費(fèi)更要里子，相對(duì)于精神利益，大眾消費(fèi)更要物質(zhì)利益。
“性價(jià)比”是個(gè)特別容易讓人誤會(huì)的詞：企業(yè)一說(shuō)性價(jià)比，往往就是“便宜貨”；而消費(fèi)者一說(shuō)性價(jià)比，往往就是“既要又要還要”，既便宜又好。
單純的便宜貨，山寨貨，模仿品永遠(yuǎn)沒(méi)有出路，而“既要又要還要”，則是企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法做到的。
正確的性價(jià)比，就是在產(chǎn)品的實(shí)用性和成本之間，尋找一個(gè)最佳值：
不管是“9成的品質(zhì)，但只有3成的價(jià)格”，還是“一節(jié)更比6節(jié)強(qiáng)”，但只有兩倍的價(jià)格，都更有可能取得成功。
當(dāng)然，后者的成功概率，要比前者大很多。
最忌諱的就是：為了所謂“極致產(chǎn)品”、“匠心精神”，不顧投入產(chǎn)出的邊際效用：提高了20%的品質(zhì)，卻增加了五倍的成本，喪失了80%的用戶。
理想中的紡錘形社會(huì)，終于沒(méi)有到來(lái)，而殘酷的“兩頭大中間小”的M型社會(huì)，卻在疫情結(jié)束后，以凌厲的勢(shì)頭出現(xiàn)。
人們的收入在割裂、理念在割裂，消費(fèi)也在割裂。
高端產(chǎn)品還在走向分化，而大眾的基礎(chǔ)類的消費(fèi)品卻在走向統(tǒng)一，不同階層之間的消費(fèi)越走越遠(yuǎn)，“何不食肉糜”和“貧窮限制了想象力”，不再是個(gè)別現(xiàn)象和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)玩兒梗，而是真實(shí)反應(yīng)不同消費(fèi)族群之間天塹鴻溝般的差異和難以相互理解。
這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然對(duì)專業(yè)性、對(duì)市場(chǎng)的洞察能力也有了更高的要求。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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