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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：衛(wèi)夕
和美國搜索市場谷歌一家獨大近乎壟斷不同，中國搜索市場在客觀上更加分散，產(chǎn)品形態(tài)的多樣性讓搜索這件事被不同的細(xì)分產(chǎn)品占據(jù)著各自的心智。
小紅書經(jīng)過多年的沉淀，今天已經(jīng)在某種程度上已經(jīng)成為一個重要的“生活決策搜索入口”。
對于品牌和商家而言，"遇事不決小紅書"強(qiáng)心智的背后，其實蘊(yùn)藏著規(guī)模巨大的、未被充分挖掘的商業(yè)價值和結(jié)構(gòu)化紅利。
如何理解小紅書搜索的商業(yè)價值？如何充分接住小紅書的搜索流量？如何抓住小紅書搜索營銷的關(guān)鍵？今天衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊這個話題。
谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)寫過一本暢銷書《人人都在說謊》，該書的核心觀點是——
不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
沒錯，搜索行為無比真實地反映了用戶最明確的想法和意圖，從商業(yè)的角度，這些真實想法背后是用戶真正未被滿足的需求。
當(dāng)我們在搜索的時候，我們并不是在搜一個關(guān)鍵詞，而是找到一個解決方案，而用戶對更鮮活、更直接答案的需求讓YouTube的搜索框成為世界上第二大搜索引擎。
這背后的邏輯在于，相比于傳統(tǒng)搜索引擎，YouTube上更具體更多元的UGC答案更貼近大眾的細(xì)分需求。
在中國，小紅書豐富多元的UGC內(nèi)容承擔(dān)了類似的角色。
無論是找"北京有哪些小眾的旅游景點？"還是"三歲乳糖不耐受的寶寶如何做輔食？"，無論是"小戶型如何用低成本裝修出格調(diào)？"還是"彈簧橋陸沖板應(yīng)該如何選？"，小紅書上都有無數(shù)一手的、鮮活的、多樣的答案。
小紅書搜索的"過來人的視角，普通人的經(jīng)驗"讓其有更具用戶價值的同時也兼具了極其可觀的商業(yè)價值。
今天在消費升級和消費降級爭論不休背后，有一點是毫無疑問的﹣﹣消費者在決策時更加理性了，理性就意味著他們會做功課、會比較、會再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰能影響消費決策，誰就具備了不可忽視的商業(yè)價值。
沒錯，流量和流量的價值是不一樣的，離消費決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦。
需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。
毫無疑問，今天的品牌和商家對小紅書的搜索場景本身是有一定認(rèn)知的，但要深刻理解小紅書搜索的巨大價值，就需要從大盤數(shù)據(jù)、影響路徑、解決方案等多個角度來理解小紅書搜索的深度和廣度。
為此，小紅書商業(yè)化在1月18日發(fā)布了《2024小紅書搜索推廣白皮書》，今天衛(wèi)夕就和大家一起來剖析一下這份報告的核心內(nèi)容。
首先，我們來看一看搜索的用戶畫像。
第一個特點叫"年輕但不固化"。
先看年輕：報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書搜索用戶30歲以下占比74%。男性用戶年同比增長64%，遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增速。
第二個特點是，高線、高消費，對比社區(qū)整體一二線城市用戶占比50%，搜索場域的占比達(dá)60%。
從這個意義上，小紅書的搜索用戶顯示出更強(qiáng)的消費意愿和消費潛力。
與此同時，搜索行為的確也在直接影響著用戶的消費決策。
小紅書商業(yè)化團(tuán)隊在進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，超80％的搜索用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步了解時，會首選小紅書進(jìn)行信息搜索，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，近9成用戶認(rèn)為，在小紅書的搜索結(jié)果對其消費決策有影響。
從數(shù)據(jù)角度了解小紅書搜索的優(yōu)勢類目對于搜索營銷也非常重要。
報告數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域。
此外，隨著小紅書內(nèi)容的持續(xù)泛化，多個類目的搜索數(shù)據(jù)都在高速增長，比如3C搜索流量年同比增長84%，旅游年同比增長242%，教育培訓(xùn)年增長173%。
和瀏覽不同，搜索是一個更主動的用戶行為，它是單向瀏覽的自然延伸和遞進(jìn)，是"高喚醒"的深度行為。
在小紅書，搜索行為通?？梢苑譃閮煞N類型：泛搜和精搜。
泛搜是指用戶以較為寬泛的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，而精搜即用戶以非常精確的搜索詞進(jìn)行搜索。官方數(shù)據(jù)顯示，前者比例約為64%，后者比例約為46%。
比如，當(dāng)"熬夜黨"想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時，他們會先泛泛地搜索"熬夜加班護(hù)膚"，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品（如某品牌精華）,這個過程是呈漏斗狀遞進(jìn)的，每一步都更貼近消費的決策。
這也給了品牌和商家在小紅書做搜索營銷一個重要啟示﹣﹣根據(jù)用戶搜索階段合理分配泛搜和精搜關(guān)鍵詞的比例。
在我看來，小紅書的搜索直達(dá)用一種非常原生的方式將搜索場景的用戶價值變成多方共贏的商業(yè)價值，從這個意義上，搜索直達(dá)是一個價值轉(zhuǎn)換器。
具體而言，搜索直達(dá)可以通過一種自然無縫的方式來連接用戶和品牌，讓種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達(dá)，它貫穿用戶與產(chǎn)品交互的全過程，滲透"認(rèn)知﹣種草﹣深度種草﹣購買﹣分享"各個環(huán)節(jié)。
從體驗的角度，搜索是一個樞紐，連接了用戶與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個中轉(zhuǎn)站，將用戶的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。
總體而言，搜索直達(dá)有三大價值﹣﹣心智價值、種草價值和轉(zhuǎn)化價值。
心智價值是指它可以讓產(chǎn)品和服務(wù)在自然搜索的場景下原生地融入消費心智中，當(dāng)用戶在搜索時，它會在搜索這個唯一的聚合場看到符合它意圖和需求的商業(yè)筆記，這種高度匹配的心智建設(shè)在效率上天然就高于其他商業(yè)產(chǎn)品。
種草價值是指搜索這種高意向度的用戶行為更容易提升種草的效率，相比于其他營銷方式，搜索直達(dá)更像是一種"滴灌"，它能恰到好處地出現(xiàn)在用戶最需要的時候，給用戶呈現(xiàn)符合他們需求的商業(yè)內(nèi)容。
官方實驗顯示：當(dāng)搜索這種"滴灌"營銷方式和信息流種草一起協(xié)同使用時，可以進(jìn)一步提升種草效率。
轉(zhuǎn)化價值就是通過搜索可以幫助用戶實現(xiàn)"所搜即所得"，直接在搜索結(jié)果中完成轉(zhuǎn)化，無論是站內(nèi)電商閉環(huán)還是站外的開環(huán)鏈路，小紅書的搜索都可以有效地將用戶從需求的起點帶到滿足的終點。
從商業(yè)價值層面看，今天的小紅書的搜索就如同一位紅娘，直接連接用戶的真實需求與商戶生意場景。
在我看來，小紅書搜索的商業(yè)價值目前還未被充分挖掘，它是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域難得的價值洼地，屬于尋找增量的品牌和商家的一個結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。
如何充分挖掘小紅書搜索帶來的增量營銷機(jī)會，品牌和商家們需要一套完整的營銷解決方案，而這套解決方案需要對用戶真實需求和商家營銷訴求有著深刻理解。
具體而言，小紅書已為各行業(yè)品牌商家打造了一套集洞察、目標(biāo)、內(nèi)容、度量于一體的搜索營銷解決方案，而搜索直達(dá)貫穿了小紅書商業(yè)化的全鏈路，它可以幫助品牌和商家務(wù)實地抓住小紅書搜索的結(jié)構(gòu)性紅利。
搜索營銷是一臺精密的機(jī)器，它需要在多個環(huán)節(jié)有條不紊、不斷優(yōu)化才能實現(xiàn)效果的增強(qiáng)回路，我們來看一看小紅書的搜索直達(dá)是如何在小紅書營銷全鏈路上滿足品牌和商家的營銷訴求的。
在營銷洞察方面，洞察是營銷決策前極為重要的一步，小紅書給準(zhǔn)備了多種洞察工具幫助各品牌洞悉行業(yè)趨勢、流量變化。
搜索的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具的上下游推詞可幫品牌主看清用戶的前后行為，整體把握用戶決策和轉(zhuǎn)化的路徑；靈犀的流量參謀工具目前開放小規(guī)模測試，在投前幫品牌商家進(jìn)行流量診斷，分析藍(lán)海流量，尋找最優(yōu)投放機(jī)會，后續(xù)會逐漸全量對客。
投放前清晰的洞察可以讓品牌商家以更適配的方式觸達(dá)核心人群，再通過"反漏斗"路徑，實現(xiàn)核心人群→競爭人群→機(jī)會人群→潛在人群的逐層破圈。
在目標(biāo)設(shè)定方面，搜索直達(dá)用多種差異化的場景來滿足不同類型商家的營銷訴求，品牌和商家可根據(jù)所在行業(yè)和自身營銷特點選擇"客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)等"六大營銷場景來設(shè)定營銷目標(biāo)。
在內(nèi)容創(chuàng)作層面，投放內(nèi)容是搜索營銷的核心一環(huán)，不同內(nèi)容在效果上的差異極大，根據(jù)小紅書的總結(jié)，和關(guān)鍵詞貼近的內(nèi)容可以更好地打動目標(biāo)消費人群，因此，圍繞自身產(chǎn)品和關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作是搜索直達(dá)推廣創(chuàng)意的一個重要原則。
具體而言，品牌商家可以借助搜索直達(dá)智能創(chuàng)意工具來優(yōu)化投放計劃，它提供了標(biāo)題優(yōu)選、封面優(yōu)選和標(biāo)題智能生成等相關(guān)能力，可實現(xiàn)根據(jù)不同的搜索詞，智能改寫相關(guān)筆記標(biāo)題，為品牌主優(yōu)化創(chuàng)意效果，提升個性觸達(dá)和跑量能力。
此外，品牌和商家也可以通過蒲公英平臺高效選擇博主，創(chuàng)作與關(guān)鍵詞相關(guān)的高度原生的內(nèi)容，讓種草效果更加自然可信。
在投放層面，搜索營銷其實有著極其悠久的歷史，盡管小紅書搜索直達(dá)在產(chǎn)品創(chuàng)新和效果層面有著自身的特點，但在具體投放打法層面依然遵循著搜索營銷最核心的原則——圍繞搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。
事實上，在谷歌這樣的搜索廣告平臺，一個中型的品牌商家在投放時關(guān)鍵詞的規(guī)模可以輕松達(dá)到上百萬的級別，因此，投放小紅書搜索直達(dá)的品牌商家也可以根據(jù)自身的階段來選擇合適的打法。
比如，在基礎(chǔ)階段，可以先從品牌詞和產(chǎn)品詞等核心必買關(guān)鍵詞開始，直接命中最核心的精準(zhǔn)流量，而到了進(jìn)階階段，則可以通過購買行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包、自定義詞包等定制化的策略來擴(kuò)大關(guān)鍵詞覆蓋范圍，還可以通過發(fā)現(xiàn)場＋搜索場組合，協(xié)同小紅書體系內(nèi)的其他商業(yè)產(chǎn)品，用雙場景聯(lián)動來搶占用戶心智，打造1+1>2的增效效果。
在效果度量層面，彼得*德魯克說過："If you can't measure it, you can't improve it",一切投放的落腳點都是效果和ROI，因此如何科學(xué)有效地度量效果非常關(guān)鍵。
在小紅書，品牌和商家可以從不同層面的指標(biāo)來實時精確度量搜索直達(dá)的效果，如目標(biāo)人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化效果等，既可以直接用轉(zhuǎn)化率或其他深層指標(biāo)衡量搜索直達(dá)轉(zhuǎn)化效果，也可以從人群資產(chǎn)度量，用搜索直達(dá)聯(lián)動靈犀，度量投后人群資產(chǎn)的變化。
我們來看一些案例——雅詩蘭黛、歐舒丹這兩個知名品牌就用搜索直達(dá)成功打通了發(fā)現(xiàn)場和搜索場，在關(guān)注品牌詞的同時還擴(kuò)展覆蓋了功效詞、類目詞、場景詞和人群詞，配合精細(xì)化的營銷打法，最終快速滲透品牌核心人群，成功搶占目標(biāo)用戶心智。
在我看來，從洞察到內(nèi)容，從投放到度量，搜索直達(dá)是對小紅書營銷全鏈路的一次飽和式覆蓋。
它非常細(xì)致具體地展示了商家在小紅書做搜索營銷的全流程和核心步驟，讓品牌商家可以更簡單便捷地將小紅書的搜索流量轉(zhuǎn)化成具體的商業(yè)價值。
對于小紅書搜索直達(dá)而言，推出搜索投放功能本身屬于"打點"，圍繞搜索投放構(gòu)建的不同場景和不同工具是"連線"，而將完整的鏈路和系統(tǒng)打包成的整體解決方案則是"結(jié)網(wǎng)"。
最終，這張由用戶和商家共同驅(qū)動的搜索"價值網(wǎng)"會在今天互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入新常態(tài)的背景下，幫助日趨內(nèi)卷的品牌和商家開辟新的營銷藍(lán)海，獲取屬于它們的效果增量。
對于品牌和商家而言，在不確定的營銷時代想要穿越周期，抓住結(jié)構(gòu)性紅利和尋找價值洼地是重要策略，小紅書搜索無疑是一個看得見的確定性機(jī)會，因此理性的選擇就是順勢而為、加速入局、長期深耕，在搜索營銷這條厚雪長坡的賽道拔得頭籌。
搜索營銷從來是一個技術(shù)活，"一套解決方案、多種玩法"是搜索營銷的重要特征。
我希望對于小紅書而言，搜索直達(dá)是其搜索營銷的起點而非終點，一方面期待平臺能提供諸如"智能創(chuàng)意"、"搜索快投"等更多更全面的搜索投放工具，幫助商家更智能地進(jìn)行搜索營銷。
另一方面，也期待品牌和商家通過在小紅書平臺的實踐和探索，挖掘出更多元豐富搜索營銷玩法和可能性。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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