來源：衛(wèi)夕

和美國(guó)搜索市場(chǎng)谷歌一家獨(dú)大近乎壟斷不同，中國(guó)搜索市場(chǎng)在客觀上更加分散，產(chǎn)品形態(tài)的多樣性讓搜索這件事被不同的細(xì)分產(chǎn)品占據(jù)著各自的心智。

小紅書經(jīng)過多年的沉淀，今天已經(jīng)在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)重要的“生活決策搜索入口”。

對(duì)于品牌和商家而言，"遇事不決小紅書"強(qiáng)心智的背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著規(guī)模巨大的、未被充分挖掘的商業(yè)價(jià)值和結(jié)構(gòu)化紅利。

如何理解小紅書搜索的商業(yè)價(jià)值？如何充分接住小紅書的搜索流量？如何抓住小紅書搜索營(yíng)銷的關(guān)鍵？今天衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊這個(gè)話題。

 一、到有魚的地方去釣魚——小紅書搜索是一座待挖掘的富礦

谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)寫過一本暢銷書《人人都在說謊》，該書的核心觀點(diǎn)是——

不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

沒錯(cuò)，搜索行為無比真實(shí)地反映了用戶最明確的想法和意圖，從商業(yè)的角度，這些真實(shí)想法背后是用戶真正未被滿足的需求。

當(dāng)我們?cè)谒阉鞯臅r(shí)候，我們并不是在搜一個(gè)關(guān)鍵詞，而是找到一個(gè)解決方案，而用戶對(duì)更鮮活、更直接答案的需求讓YouTube的搜索框成為世界上第二大搜索引擎。

這背后的邏輯在于，相比于傳統(tǒng)搜索引擎，YouTube上更具體更多元的UGC答案更貼近大眾的細(xì)分需求。

在中國(guó)，小紅書豐富多元的UGC內(nèi)容承擔(dān)了類似的角色。

無論是找"北京有哪些小眾的旅游景點(diǎn)？"還是"三歲乳糖不耐受的寶寶如何做輔食？"，無論是"小戶型如何用低成本裝修出格調(diào)？"還是"彈簧橋陸沖板應(yīng)該如何選？"，小紅書上都有無數(shù)一手的、鮮活的、多樣的答案。

小紅書搜索的"過來人的視角，普通人的經(jīng)驗(yàn)"讓其有更具用戶價(jià)值的同時(shí)也兼具了極其可觀的商業(yè)價(jià)值。

今天在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論不休背后，有一點(diǎn)是毫無疑問的﹣﹣消費(fèi)者在決策時(shí)更加理性了，理性就意味著他們會(huì)做功課、會(huì)比較、會(huì)再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰能影響消費(fèi)決策，誰就具備了不可忽視的商業(yè)價(jià)值。

沒錯(cuò)，流量和流量的價(jià)值是不一樣的，離消費(fèi)決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個(gè)意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦。

 二、從《2024小紅書搜索推廣白皮書》看小紅書搜索的核心價(jià)值

需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。

毫無疑問，今天的品牌和商家對(duì)小紅書的搜索場(chǎng)景本身是有一定認(rèn)知的，但要深刻理解小紅書搜索的巨大價(jià)值，就需要從大盤數(shù)據(jù)、影響路徑、解決方案等多個(gè)角度來理解小紅書搜索的深度和廣度。

為此，小紅書商業(yè)化在1月18日發(fā)布了《2024小紅書搜索推廣白皮書》，今天衛(wèi)夕就和大家一起來剖析一下這份報(bào)告的核心內(nèi)容。

首先，我們來看一看搜索的用戶畫像。

第一個(gè)特點(diǎn)叫"年輕但不固化"。

先看年輕：報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書搜索用戶30歲以下占比74%。男性用戶年同比增長(zhǎng)64%，遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增速。

第二個(gè)特點(diǎn)是，高線、高消費(fèi)，對(duì)比社區(qū)整體一二線城市用戶占比50%，搜索場(chǎng)域的占比達(dá)60%。

從這個(gè)意義上，小紅書的搜索用戶顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力。

與此同時(shí)，搜索行為的確也在直接影響著用戶的消費(fèi)決策。

小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，超80％的搜索用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步了解時(shí)，會(huì)首選小紅書進(jìn)行信息搜索，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，近9成用戶認(rèn)為，在小紅書的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。

從數(shù)據(jù)角度了解小紅書搜索的優(yōu)勢(shì)類目對(duì)于搜索營(yíng)銷也非常重要。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域。

此外，隨著小紅書內(nèi)容的持續(xù)泛化，多個(gè)類目的搜索數(shù)據(jù)都在高速增長(zhǎng)，比如3C搜索流量年同比增長(zhǎng)84%，旅游年同比增長(zhǎng)242%，教育培訓(xùn)年增長(zhǎng)173%。

和瀏覽不同，搜索是一個(gè)更主動(dòng)的用戶行為，它是單向?yàn)g覽的自然延伸和遞進(jìn)，是"高喚醒"的深度行為。

在小紅書，搜索行為通?？梢苑譃閮煞N類型：泛搜和精搜。

泛搜是指用戶以較為寬泛的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，而精搜即用戶以非常精確的搜索詞進(jìn)行搜索。官方數(shù)據(jù)顯示，前者比例約為64%，后者比例約為46%。

比如，當(dāng)"熬夜黨"想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)先泛泛地搜索"熬夜加班護(hù)膚"，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品（如某品牌精華）,這個(gè)過程是呈漏斗狀遞進(jìn)的，每一步都更貼近消費(fèi)的決策。

這也給了品牌和商家在小紅書做搜索營(yíng)銷一個(gè)重要啟示﹣﹣根據(jù)用戶搜索階段合理分配泛搜和精搜關(guān)鍵詞的比例。

在我看來，小紅書的搜索直達(dá)用一種非常原生的方式將搜索場(chǎng)景的用戶價(jià)值變成多方共贏的商業(yè)價(jià)值，從這個(gè)意義上，搜索直達(dá)是一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)換器。

具體而言，搜索直達(dá)可以通過一種自然無縫的方式來連接用戶和品牌，讓種草更直接，轉(zhuǎn)化更通達(dá)，它貫穿用戶與產(chǎn)品交互的全過程，滲透"認(rèn)知﹣種草﹣深度種草﹣購(gòu)買﹣分享"各個(gè)環(huán)節(jié)。

從體驗(yàn)的角度，搜索是一個(gè)樞紐，連接了用戶與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，將用戶的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

總體而言，搜索直達(dá)有三大價(jià)值﹣﹣心智價(jià)值、種草價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

心智價(jià)值是指它可以讓產(chǎn)品和服務(wù)在自然搜索的場(chǎng)景下原生地融入消費(fèi)心智中，當(dāng)用戶在搜索時(shí)，它會(huì)在搜索這個(gè)唯一的聚合場(chǎng)看到符合它意圖和需求的商業(yè)筆記，這種高度匹配的心智建設(shè)在效率上天然就高于其他商業(yè)產(chǎn)品。

種草價(jià)值是指搜索這種高意向度的用戶行為更容易提升種草的效率，相比于其他營(yíng)銷方式，搜索直達(dá)更像是一種"滴灌"，它能恰到好處地出現(xiàn)在用戶最需要的時(shí)候，給用戶呈現(xiàn)符合他們需求的商業(yè)內(nèi)容。

官方實(shí)驗(yàn)顯示：當(dāng)搜索這種"滴灌"營(yíng)銷方式和信息流種草一起協(xié)同使用時(shí)，可以進(jìn)一步提升種草效率。

轉(zhuǎn)化價(jià)值就是通過搜索可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)"所搜即所得"，直接在搜索結(jié)果中完成轉(zhuǎn)化，無論是站內(nèi)電商閉環(huán)還是站外的開環(huán)鏈路，小紅書的搜索都可以有效地將用戶從需求的起點(diǎn)帶到滿足的終點(diǎn)。

從商業(yè)價(jià)值層面看，今天的小紅書的搜索就如同一位紅娘，直接連接用戶的真實(shí)需求與商戶生意場(chǎng)景。

在我看來，小紅書搜索的商業(yè)價(jià)值目前還未被充分挖掘，它是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域難得的價(jià)值洼地，屬于尋找增量的品牌和商家的一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

三、搜索直達(dá)貫穿小紅書營(yíng)銷全鏈路：如何務(wù)實(shí)地抓住顯而易見的機(jī)會(huì)？

如何充分挖掘小紅書搜索帶來的增量營(yíng)銷機(jī)會(huì)，品牌和商家們需要一套完整的營(yíng)銷解決方案，而這套解決方案需要對(duì)用戶真實(shí)需求和商家營(yíng)銷訴求有著深刻理解。

具體而言，小紅書已為各行業(yè)品牌商家打造了一套集洞察、目標(biāo)、內(nèi)容、度量于一體的搜索營(yíng)銷解決方案，而搜索直達(dá)貫穿了小紅書商業(yè)化的全鏈路，它可以幫助品牌和商家務(wù)實(shí)地抓住小紅書搜索的結(jié)構(gòu)性紅利。

搜索營(yíng)銷是一臺(tái)精密的機(jī)器，它需要在多個(gè)環(huán)節(jié)有條不紊、不斷優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)效果的增強(qiáng)回路，我們來看一看小紅書的搜索直達(dá)是如何在小紅書營(yíng)銷全鏈路上滿足品牌和商家的營(yíng)銷訴求的。

在營(yíng)銷洞察方面，洞察是營(yíng)銷決策前極為重要的一步，小紅書給準(zhǔn)備了多種洞察工具幫助各品牌洞悉行業(yè)趨勢(shì)、流量變化。

搜索的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具的上下游推詞可幫品牌主看清用戶的前后行為，整體把握用戶決策和轉(zhuǎn)化的路徑；靈犀的流量參謀工具目前開放小規(guī)模測(cè)試，在投前幫品牌商家進(jìn)行流量診斷，分析藍(lán)海流量，尋找最優(yōu)投放機(jī)會(huì)，后續(xù)會(huì)逐漸全量對(duì)客。

投放前清晰的洞察可以讓品牌商家以更適配的方式觸達(dá)核心人群，再通過"反漏斗"路徑，實(shí)現(xiàn)核心人群→競(jìng)爭(zhēng)人群→機(jī)會(huì)人群→潛在人群的逐層破圈。

在目標(biāo)設(shè)定方面，搜索直達(dá)用多種差異化的場(chǎng)景來滿足不同類型商家的營(yíng)銷訴求，品牌和商家可根據(jù)所在行業(yè)和自身營(yíng)銷特點(diǎn)選擇"客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)等"六大營(yíng)銷場(chǎng)景來設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。

在內(nèi)容創(chuàng)作層面，投放內(nèi)容是搜索營(yíng)銷的核心一環(huán)，不同內(nèi)容在效果上的差異極大，根據(jù)小紅書的總結(jié)，和關(guān)鍵詞貼近的內(nèi)容可以更好地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，因此，圍繞自身產(chǎn)品和關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作是搜索直達(dá)推廣創(chuàng)意的一個(gè)重要原則。

具體而言，品牌商家可以借助搜索直達(dá)智能創(chuàng)意工具來優(yōu)化投放計(jì)劃，它提供了標(biāo)題優(yōu)選、封面優(yōu)選和標(biāo)題智能生成等相關(guān)能力，可實(shí)現(xiàn)根據(jù)不同的搜索詞，智能改寫相關(guān)筆記標(biāo)題，為品牌主優(yōu)化創(chuàng)意效果，提升個(gè)性觸達(dá)和跑量能力。

此外，品牌和商家也可以通過蒲公英平臺(tái)高效選擇博主，創(chuàng)作與關(guān)鍵詞相關(guān)的高度原生的內(nèi)容，讓種草效果更加自然可信。

在投放層面，搜索營(yíng)銷其實(shí)有著極其悠久的歷史，盡管小紅書搜索直達(dá)在產(chǎn)品創(chuàng)新和效果層面有著自身的特點(diǎn)，但在具體投放打法層面依然遵循著搜索營(yíng)銷最核心的原則——圍繞搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。

事實(shí)上，在谷歌這樣的搜索廣告平臺(tái)，一個(gè)中型的品牌商家在投放時(shí)關(guān)鍵詞的規(guī)?？梢暂p松達(dá)到上百萬的級(jí)別，因此，投放小紅書搜索直達(dá)的品牌商家也可以根據(jù)自身的階段來選擇合適的打法。

比如，在基礎(chǔ)階段，可以先從品牌詞和產(chǎn)品詞等核心必買關(guān)鍵詞開始，直接命中最核心的精準(zhǔn)流量，而到了進(jìn)階階段，則可以通過購(gòu)買行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包、自定義詞包等定制化的策略來擴(kuò)大關(guān)鍵詞覆蓋范圍，還可以通過發(fā)現(xiàn)場(chǎng)＋搜索場(chǎng)組合，協(xié)同小紅書體系內(nèi)的其他商業(yè)產(chǎn)品，用雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)來搶占用戶心智，打造1+1>2的增效效果。

在效果度量層面，彼得*德魯克說過："If you can't measure it, you can't improve it",一切投放的落腳點(diǎn)都是效果和ROI，因此如何科學(xué)有效地度量效果非常關(guān)鍵。

在小紅書，品牌和商家可以從不同層面的指標(biāo)來實(shí)時(shí)精確度量搜索直達(dá)的效果，如目標(biāo)人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化效果等，既可以直接用轉(zhuǎn)化率或其他深層指標(biāo)衡量搜索直達(dá)轉(zhuǎn)化效果，也可以從人群資產(chǎn)度量，用搜索直達(dá)聯(lián)動(dòng)靈犀，度量投后人群資產(chǎn)的變化。

我們來看一些案例——雅詩蘭黛、歐舒丹這兩個(gè)知名品牌就用搜索直達(dá)成功打通了發(fā)現(xiàn)場(chǎng)和搜索場(chǎng)，在關(guān)注品牌詞的同時(shí)還擴(kuò)展覆蓋了功效詞、類目詞、場(chǎng)景詞和人群詞，配合精細(xì)化的營(yíng)銷打法，最終快速滲透品牌核心人群，成功搶占目標(biāo)用戶心智。

在我看來，從洞察到內(nèi)容，從投放到度量，搜索直達(dá)是對(duì)小紅書營(yíng)銷全鏈路的一次飽和式覆蓋。

它非常細(xì)致具體地展示了商家在小紅書做搜索營(yíng)銷的全流程和核心步驟，讓品牌商家可以更簡(jiǎn)單便捷地將小紅書的搜索流量轉(zhuǎn)化成具體的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于小紅書搜索直達(dá)而言，推出搜索投放功能本身屬于"打點(diǎn)"，圍繞搜索投放構(gòu)建的不同場(chǎng)景和不同工具是"連線"，而將完整的鏈路和系統(tǒng)打包成的整體解決方案則是"結(jié)網(wǎng)"。

最終，這張由用戶和商家共同驅(qū)動(dòng)的搜索"價(jià)值網(wǎng)"會(huì)在今天互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，幫助日趨內(nèi)卷的品牌和商家開辟新的營(yíng)銷藍(lán)海，獲取屬于它們的效果增量。

對(duì)于品牌和商家而言，在不確定的營(yíng)銷時(shí)代想要穿越周期，抓住結(jié)構(gòu)性紅利和尋找價(jià)值洼地是重要策略，小紅書搜索無疑是一個(gè)看得見的確定性機(jī)會(huì)，因此理性的選擇就是順勢(shì)而為、加速入局、長(zhǎng)期深耕，在搜索營(yíng)銷這條厚雪長(zhǎng)坡的賽道拔得頭籌。

結(jié)語

搜索營(yíng)銷從來是一個(gè)技術(shù)活，"一套解決方案、多種玩法"是搜索營(yíng)銷的重要特征。

我希望對(duì)于小紅書而言，搜索直達(dá)是其搜索營(yíng)銷的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，一方面期待平臺(tái)能提供諸如"智能創(chuàng)意"、"搜索快投"等更多更全面的搜索投放工具，幫助商家更智能地進(jìn)行搜索營(yíng)銷。

另一方面，也期待品牌和商家通過在小紅書平臺(tái)的實(shí)踐和探索，挖掘出更多元豐富搜索營(yíng)銷玩法和可能性。