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人的理解力，或者說(shuō)參透力，有三重：
第一重，看山是山；
第二重，看山不是山；
第三重，看山還是山。
雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。
搜索營(yíng)銷，有著相同的境遇。從PC時(shí)代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時(shí)代的短視頻、直播。交互會(huì)變，場(chǎng)景會(huì)變，但用戶“搜索”的需求不會(huì)變，主動(dòng)檢索信息的場(chǎng)景會(huì)一直存在，需要迭代的是品牌面對(duì)新場(chǎng)景下的“搜索營(yíng)銷”的邏輯。
在由騰訊廣告針對(duì)奢美行業(yè)（奢侈品&美妝）發(fā)布的《微信搜索營(yíng)銷手冊(cè)》中，我看到了“搜索”的價(jià)值正在重塑，成為鏈接微信生態(tài)的“抓手”。這一次，搜索還是那個(gè)搜索，但里面的營(yíng)銷邏輯早已悄然改變。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是一座“金礦”。
當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個(gè)時(shí)興的職業(yè)，分別是“SEO”和“SEM”，前者叫做搜索引擎優(yōu)化，主要工作就是設(shè)計(jì)、優(yōu)化網(wǎng)站框架，讓網(wǎng)站能夠獲得更高的自然排名；后者叫做搜索引擎營(yíng)銷，就是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，花錢買廣告位，讓品牌信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的靠前位置，并通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)落地頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)于用戶而言，傳統(tǒng)的搜索語(yǔ)境下，搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個(gè)工具，在某個(gè)尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會(huì)被需要。因此，搜索結(jié)果的出現(xiàn)，是一次搜索行為路徑的終點(diǎn)。
而后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，一邊，傳感器不斷豐富的智能手機(jī)普及，越來(lái)越多的營(yíng)銷信息，基于LBS推送給用戶；另一邊，以信息流為代表的算法機(jī)制，以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶被動(dòng)接受大量的消費(fèi)內(nèi)容。
我曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)，越是去中心化的時(shí)代，越需要回歸中心化的能力。同樣對(duì)于“搜索”而言，越是算法推薦的內(nèi)容場(chǎng)景下，代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，越是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，并成為一種稀缺的資源。
在《微信搜索營(yíng)銷手冊(cè)》中，我更能感受到一個(gè)大的趨勢(shì)，即搜索正在從“工具”變成“入口”。雖然搜索引擎用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但用戶搜索習(xí)慣正在從獨(dú)立搜索引擎，轉(zhuǎn)向社交類、垂直類、視頻類等應(yīng)用內(nèi)搜索遷移。
用大白話來(lái)說(shuō)，即用戶搜索需求，主要在當(dāng)前的應(yīng)用內(nèi)解決，不再跳轉(zhuǎn)到專門的搜索app。以微信應(yīng)用為例，我將截取三個(gè)片段來(lái)進(jìn)行論述：
50%的微信用戶每天都會(huì)使用微信搜索，搜索需求涵蓋微信內(nèi)容（小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)等）、品牌內(nèi)容（商店、門店和優(yōu)惠信息等）和全品類內(nèi)容（泛知識(shí)、泛娛樂(lè)和各類服務(wù)等）。
用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，意味著微信搜索成為用戶主動(dòng)需求的第一入口，進(jìn)而為品牌的全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)提供新的流量。
在微信內(nèi)搜索品牌詞的用戶，近半年搜索頻率增長(zhǎng)68%，其中大專及以上學(xué)歷用戶占比超70%，一二線城市用戶占比超60%，這與奢美品牌的核心TA相契合，也是公域影響力構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)流量池。
除了人群的契合，基于用戶搜索行為，品牌與用戶的觸點(diǎn)也愈加豐富。在傳統(tǒng)搜索框之外，用戶可以在微信會(huì)話、文章和朋友圈進(jìn)行即時(shí)搜索，這意味著搜索行為會(huì)變得更加高頻。
約60%的用戶會(huì)通過(guò)超級(jí)品牌專區(qū)，進(jìn)入官方公眾號(hào)或小程序。微信搜索對(duì)奢侈品行業(yè)小程序GMV貢獻(xiàn)率可達(dá)20%，對(duì)比無(wú)品牌專區(qū)的品牌，美妝行業(yè)超級(jí)品牌專區(qū)對(duì)小程序PV貢獻(xiàn)率增加50%。
在微信生態(tài)中，小程序承擔(dān)著交易轉(zhuǎn)化閉環(huán)的重要角色，這意味著順應(yīng)用戶搜索需求，奢美品牌通過(guò)超級(jí)品牌專區(qū)、搜索結(jié)果廣告的主動(dòng)品牌信息呈現(xiàn)，能夠沉淀到小程序?qū)崿F(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
而除了在小程序進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化外，奢美品牌通過(guò)布局微信搜索，還可以將用戶沉淀到公眾號(hào)、視頻號(hào)和企業(yè)微信等私域池，并通過(guò)持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)，提升品牌的數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。
在微信生態(tài)之中，微信搜索結(jié)果的出現(xiàn)，不代表一個(gè)行為的結(jié)束，而是品牌沉淀用戶私域關(guān)系的開始。微信搜索的角色正從單點(diǎn)到多維轉(zhuǎn)變，成為微信生態(tài)內(nèi)的樞紐，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量承接聚合、私域分發(fā)。
越來(lái)越多的奢美品牌也愈發(fā)意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)。正如我曾經(jīng)采訪的一位初創(chuàng)美妝品牌負(fù)責(zé)人，早在產(chǎn)品研發(fā)階段，他就已根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)布局搜索關(guān)鍵詞。
“搜索的流量都是奔著你來(lái)的，這個(gè)一定要把握住，當(dāng)然在這之前，你的產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)和價(jià)值觀，能夠形成記憶點(diǎn)，用戶才會(huì)主動(dòng)檢索品牌名，以及后續(xù)的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化”，他補(bǔ)充道：“我們的產(chǎn)品聚焦于‘功效護(hù)膚’，通過(guò)關(guān)鍵詞布局，讓搜索的用戶導(dǎo)入到我們的公眾號(hào)和小程序，牢守品類詞入口，完成持續(xù)引流和長(zhǎng)尾銷售。”
因此，對(duì)于奢侈品和美妝品牌而言，更廣域、更豐富的微信搜索流量，以及后鏈路商品轉(zhuǎn)化、私域用戶沉淀能力，意味著新的增長(zhǎng)空間。
營(yíng)銷專家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷》（Permission Marketing）中曾提出一個(gè)關(guān)鍵洞察：“成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”
在既要流量，也要增量的經(jīng)營(yíng)訴求中，“如何獲得用戶許可”成為品牌持續(xù)關(guān)注的議題，在沒有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營(yíng)銷，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)屏蔽信息，不會(huì)多做停留。
搜索營(yíng)銷之所以重要，正是在于品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，契合用戶主動(dòng)檢索信息的需求，它不僅是“用戶許可”，更是“用戶需要”。搜索場(chǎng)景之下，品牌內(nèi)容的主動(dòng)呈現(xiàn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)心智透?jìng)?、高效轉(zhuǎn)化。
此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有個(gè)概念叫“卷入度”，低卷入度的品類，用戶沒有固定的品牌偏好，消費(fèi)決策更多地取決于價(jià)格優(yōu)惠、渠道便利性，比如紙巾就是典型的低卷入度品類；而在高卷入度的品類中，用戶對(duì)品牌的偏好性更強(qiáng)，例如奢美行業(yè)就是典型的高卷入度品類，用戶會(huì)主動(dòng)檢索品牌名，或旗下產(chǎn)品名稱。
回歸到品牌經(jīng)營(yíng)層面，短決策、低卷入的快消品可以注重于人群觸達(dá)的廣度，長(zhǎng)決策、高卷入的高客單價(jià)品類，傾向于建立消費(fèi)者深度關(guān)系。
因此，在用戶行為端，奢美品牌在微信生態(tài)中，被檢索的概率更高，這也是新的增量機(jī)會(huì)；而微信生態(tài)豐富的私域沉淀能力，實(shí)現(xiàn)后鏈路的用戶關(guān)系資產(chǎn)的建立，這也是盤活存量的關(guān)鍵。
基于以上的邏輯，我認(rèn)為對(duì)于奢美品牌而言，微信搜索的重要性應(yīng)該是共識(shí)，而如何去布局微信搜索，不同規(guī)模和不同定位的品牌，必然會(huì)存在差異。但越是存在差異，就越需要回歸“共性”，即遵循用戶在微信進(jìn)行搜索的行為路徑。
奢美品牌進(jìn)行微信搜索營(yíng)銷的步驟是什么？
我認(rèn)為是“關(guān)鍵詞布局——內(nèi)容主動(dòng)呈現(xiàn)——私域觸點(diǎn)承接”三大步驟。
我認(rèn)為品牌所設(shè)定的關(guān)鍵詞，便是一個(gè)個(gè)MOT，它將組合成一個(gè)用戶對(duì)品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。
在微信搜索的語(yǔ)境中，品牌基于用戶認(rèn)知布局的關(guān)鍵詞，便是用戶在微信生態(tài)認(rèn)知品牌的觸點(diǎn)。在超級(jí)品牌專區(qū)上，微信搜索廣告設(shè)定了1000品牌詞，包含品牌獨(dú)有詞和品牌別名詞。而在搜索結(jié)果廣告上，品牌可自定義種子詞包，并原生植入到搜索結(jié)果頁(yè)面中，實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營(yíng)上的高效轉(zhuǎn)化。
尤其在消費(fèi)行為變得不確定、非線性的當(dāng)下，用戶使用微信搜索的關(guān)鍵詞，也會(huì)呈現(xiàn)多樣化。微信搜索廣告的關(guān)鍵詞設(shè)定，能夠幫助品牌更廣地覆蓋微信內(nèi)流量，全面承接用戶搜索意圖。
對(duì)于注重美學(xué)、品牌調(diào)性的奢美品牌而言，相較于用戶觸達(dá)，如何呈現(xiàn)有質(zhì)感的內(nèi)容，變得同樣重要，這也體現(xiàn)在頁(yè)面的視覺呈現(xiàn)上。
作為定位于微信生態(tài)門戶的超級(jí)品牌專區(qū)，它能夠在用戶搜索的行為路徑中，提供“易搜到”（更多的流量匯聚）、“感興趣”（視覺呈現(xiàn)上塑造品牌的高級(jí)感，也更能引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲）、“有轉(zhuǎn)化”（更豐富的私域組件，能夠讓用戶沉淀在品牌不同的私域形態(tài)中）。
此外，用戶在搜索品牌內(nèi)容時(shí)，對(duì)搜索結(jié)果的“品牌官方性”有較強(qiáng)訴求，這意味著品牌內(nèi)容呈現(xiàn)，需要塑造品牌官方入口的既視感，并可配合big day，進(jìn)行定制化內(nèi)容傳達(dá)。
例如在品牌150周年大事件中，資生堂設(shè)置品牌關(guān)鍵詞，以超級(jí)品牌專區(qū)承接節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷搜索流量增長(zhǎng)，其超級(jí)品牌專區(qū)點(diǎn)擊率為日常的2倍。這意味著在奢美品牌重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，可配合定制化的超級(jí)品牌專區(qū)，實(shí)現(xiàn)公域影響力轉(zhuǎn)化為商品交易、私域人群資產(chǎn)沉淀。
在傳統(tǒng)搜索引擎營(yíng)銷中，搜索結(jié)果頁(yè)面的呈現(xiàn)，意味著搜索營(yíng)銷的結(jié)束。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)后，后續(xù)客戶留資、商品轉(zhuǎn)化和客戶關(guān)系管理，取決于品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)協(xié)作，這種割裂的狀態(tài)也提高了運(yùn)營(yíng)成本。
而在微信搜索中，基于微信生態(tài)豐富的私域組件，品牌可以將用戶導(dǎo)流到小程序、公眾號(hào)、微信客服和視頻號(hào)等品牌私域陣地，全面連接賬號(hào)、服務(wù)和內(nèi)容，品牌無(wú)需再開發(fā)全套用戶關(guān)系管理工具。對(duì)于用戶而言，無(wú)需跳出微信生態(tài)，也能提升信任感。
如果用更大白話來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)搜索引擎是算“單次賬”，即時(shí)ROI是核心指標(biāo)。而微信搜索營(yíng)銷是算“長(zhǎng)期賬”，后鏈路的私域陣地承接公域流量，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶留存和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
尤其對(duì)于高客單價(jià)、重客戶關(guān)系資產(chǎn)的奢侈品品牌而言，建立“品牌社群”是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。OMEGA歐米茄便通過(guò)超級(jí)品牌專區(qū)，將用戶高效引流到小程序精品店，助力新品引爆，同時(shí)通過(guò)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的私域沉淀。
OMEGA歐米茄超級(jí)品牌專區(qū)點(diǎn)擊率，高于奢侈品行業(yè)均值的35%，包含櫥窗在內(nèi)的官方賬號(hào)區(qū)，點(diǎn)擊率更是高出行業(yè)均值的80%。這意味著OMEGA歐米茄通過(guò)布局微信搜索，在微信生態(tài)相較于競(jìng)品形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后續(xù)品牌可通過(guò)持續(xù)用戶經(jīng)營(yíng)，能夠提升品牌認(rèn)同感和歸屬感，這也是奢侈品牌難以被替代的“心智護(hù)城河”。
沒有一個(gè)做私域的企業(yè)，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門可持續(xù)的生意模式。
而當(dāng)私域的價(jià)值成為常識(shí)，企業(yè)就難以一招鮮吃遍天。面對(duì)愈加充滿不確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，全域經(jīng)營(yíng)能力便成了企業(yè)battle的核心，如何以更低成本，導(dǎo)入規(guī)模化的公域流量，如何更高效率轉(zhuǎn)化私域，如何跨平臺(tái)多渠道追溯流量、經(jīng)營(yíng)流量和轉(zhuǎn)化流量，成為可持續(xù)生意模式的下一個(gè)命題。
而作為全域經(jīng)營(yíng)第一站，微信搜索的價(jià)值定位，無(wú)疑契合了品牌尋找增長(zhǎng)預(yù)期和確定性的經(jīng)營(yíng)需求。
或許，在流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌理順了流量不再是品牌的唯一依托，基于微信搜索的全域經(jīng)營(yíng)力，實(shí)現(xiàn)品牌在微信生態(tài)中的“公域+私域”和“線上+線下”的整合，打好數(shù)字資產(chǎn)基礎(chǔ)，擺脫“飲鴆止渴”式的流量運(yùn)營(yíng)困境，真正地掌控起生意。
流量不再是目的，而是服務(wù)生意的路徑，它可以創(chuàng)造規(guī)模化的增量，也能盤活持續(xù)復(fù)購(gòu)的存量，這是全域時(shí)代的流量?jī)r(jià)值觀，也是微信搜索的價(jià)值定位。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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