撰文丨少波

編輯丨文清

來源 | 鑒鋒

Lululemon，這個(gè)來自加拿大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，以其獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品理念，在國內(nèi)的社交平臺(tái)上坐穩(wěn)了中產(chǎn)女性「三寶」的頭把交椅，成功打造了一個(gè)年?duì)I收近百億美元的「信仰生意」。

當(dāng)商業(yè)社會(huì)發(fā)展到任何產(chǎn)品（服務(wù)）都可以買到時(shí)，「買什么」就成為了一種身份標(biāo)簽。換句話說，在產(chǎn)品的使用價(jià)值之上，品牌通過宣導(dǎo)自身所踐行的理念、價(jià)值觀和生活方式，往往能夠吸引到那些希望將這類標(biāo)簽貼在自己身上的消費(fèi)者，lululemon就是其中的代表。

那品牌的理念、價(jià)值觀、生活方式等精神堡壘如何才能構(gòu)建？必然需要線上結(jié)合線下、公域結(jié)合私域，全渠道布局，更立體式地傳遞給消費(fèi)者。

舉個(gè)例子，當(dāng)你逛街時(shí)第一次在商場看到了lululemon的門店，盡管沒有進(jìn)去，但搶眼的紅色logo和特殊的香氛氣味給你留下了印象；

在回家的路上，你在小紅書上刷到了健身博主的穿搭分享，打開一看正是逛街遇到的品牌，對(duì)這個(gè)品牌有了初步的了解；

晚上到家后，你搜索關(guān)注了lululemon的公眾號(hào)，但當(dāng)你看到小程序中的價(jià)格時(shí)，心生疑問——一條瑜伽褲憑什么近千元？

時(shí)間來到周末，你在健身房鍛煉時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)之前沒有在意，原來身邊好多身穿lululemon的同學(xué)，而教練也向你推薦了這個(gè)品牌；

于是，在無數(shù)次被這個(gè)品牌觸達(dá)后，你帶著好奇和疑惑，走進(jìn)了門店親自試穿體驗(yàn)，lululemon的產(chǎn)品教育家（店員）再一次刷新了你對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知...

因此，無論你最后是否購買了lululemon的產(chǎn)品，不可否認(rèn)的是，通過全方位的接觸，它已經(jīng)給你種下了心錨。

回到這篇內(nèi)容的主題，我們將其定位為lululemon的全域拆解，通過觀察其在公私域渠道的布局、動(dòng)作，探討各個(gè)渠道的策略以及是如何共同作用，為品牌帶來了持續(xù)增長。內(nèi)容將分為三部分展開：

1、「lululemon」與「super girl」

2、lululemon的全渠道布局

3、品牌信仰落地的三個(gè)關(guān)鍵詞

01.lululemon 與 super girl

從2013年lululemon進(jìn)入中國大陸開設(shè)展廳算起，目前已經(jīng)經(jīng)營了十一個(gè)年頭。我們先來看其中的關(guān)鍵動(dòng)作節(jié)點(diǎn)：

2013年，lululemon正式進(jìn)入中國大陸市場，并在上海新天地開設(shè)中國大陸首個(gè)展廳（showroom）。這標(biāo)志著品牌在中國市場的線下起步。（2013年-2016年，lululemon在中國大陸沒有實(shí)體銷售門店，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)了三家展示廳）

2015年11月18日，lululemon天貓官方旗艦店正式開張，大約每兩周上架一次新品，并逐步與加拿大同步上新，為中國消費(fèi)者提供更多選擇。

2016年底，lululemon先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)了三家實(shí)體店。

2018年，lululemon又進(jìn)駐微信商城，進(jìn)一步打造社交電商，以期通過微信商城與顧客建立長久的情感聯(lián)系。2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示Lululemon中國市場電商業(yè)務(wù)同比增長200%以上，推動(dòng)公司電商銷售總額增長48%。

2022年7月19日，lululemon官方旗艦店正式入駐京東，進(jìn)一步發(fā)力線上電商。

2024年1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)。當(dāng)天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時(shí)間更早。

截至2024年4月，據(jù)lululemon小程序顯示，截至目前大陸門店數(shù)量為137家。

而瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國大陸自80年代再次引入后，很長時(shí)間都因較高的價(jià)格成為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)——每年的年費(fèi)從5000到30000元不等。瑜伽學(xué)員也基本都是收入水平較高的都市白領(lǐng)女性。

這正是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson眼中的超級(jí)女孩「super girl」——年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”。

2015年，lululemon正式進(jìn)入中國市場銷售。11月開設(shè)的天貓旗艦店，恰巧碰上了瑜伽服熱賣的潮流——這一年的雙11當(dāng)天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長101%，是所有運(yùn)動(dòng)用品中同比增速最快的分支。

lululemon進(jìn)入中國的這幾年，正是「super girl」數(shù)量大幅上升的階段。男女碩士生比例在2011年以后，一直保持女性反超態(tài)勢(shì)。Lululemon進(jìn)入中國的2016年，碩士研究生中的女生占比在這一年達(dá)到最高值53.14%。同樣的，這一年的中國女性平均月薪為男性77%，一線城市差距最小。

（2020屆各學(xué)歷層次大學(xué)生男女比例分布）

過去幾年，瑜伽已經(jīng)悄無聲息地成為跑步之外，中國女性最青睞的運(yùn)動(dòng)方式。截至2024年4月，據(jù)lululemon小程序顯示，截至目前大陸門店數(shù)量為137家。

2023財(cái)年第四季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%；整個(gè)財(cái)年，中國大陸市場凈營收為9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長67%，創(chuàng)下近三年以來的增速新高。高營收的基礎(chǔ)，是高客單價(jià)的支撐。

打開lululemon的官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align緊身褲，通常要賣到850元。這個(gè)價(jià)格，是lululemon信仰帝國的入場券。

02.lululemon的全渠道布局

進(jìn)入到lululemon和用戶鏈接的渠道梳理，我們將從公域流量、公域門店、私域流量、私域門店四個(gè)維度進(jìn)行觀察。

公域流量         小紅書

lululemon的目標(biāo)消費(fèi)人群與小紅書用戶天然有著較高的重合度，即吸引追求高品質(zhì)生活方式的「super girl」。因此，小紅書也順理成章成為lululemon主要的品牌心智陣地，以官方賬號(hào)為主、門店賬號(hào)為輔，形成系列矩陣。

在小紅書平臺(tái)，圍繞#lululemon創(chuàng)作的筆記達(dá)84萬+篇；由店員、博主及用戶共同創(chuàng)作，分享每日穿搭OOTD的詞條#今天穿lululemon，瀏覽量則高達(dá)1.6億次。

值得一提的是，小紅書用戶眾創(chuàng)的這些內(nèi)容，也將被分發(fā)回由lululemon門店建立里來的企業(yè)微信穿搭群，成為日常運(yùn)營的素材。

微博

官方賬號(hào)在微博平臺(tái)的聲量相對(duì)較弱，大部分內(nèi)容為官宣及互動(dòng)，2016年11月25日進(jìn)駐微博以來，粉絲量不足8萬，日?！皋D(zhuǎn)、評(píng)、贊」響應(yīng)較少。全平臺(tái)來看，#lululemon話題閱讀量近2億次，討論27.81萬次。品牌熱度貢獻(xiàn)主要來源于合作明星。

Keep

在運(yùn)動(dòng)健身垂類頭部平臺(tái)Keep，lululemon也建立了自己的“空間站”，通過自行推出/與官方、教練聯(lián)合推出的課程，鏈接100萬粉絲。同步與Keep聯(lián)合發(fā)起一系列瑜伽挑戰(zhàn)，以抽獎(jiǎng)形式鼓勵(lì)用戶參與并記錄運(yùn)動(dòng)過程。

據(jù)主頁顯示，lululemon在2018年5月便已加入Keep，在2022年lululemon正式開始了與Keep合作打造熱汗運(yùn)動(dòng)社區(qū)的線上嘗試，和在各大城市舉辦的線下課程活動(dòng)相輔相成，熱汗課程線上線下全覆蓋。

一個(gè)值得留意的現(xiàn)象是，在keep中與達(dá)人合作的品牌，還出現(xiàn)了海爾、比亞迪、霸王茶姬、德芙等看似和運(yùn)動(dòng)健身沒有直接關(guān)聯(lián)的品牌。但從目標(biāo)用戶群體角度來看，在越來越注重運(yùn)動(dòng)健康的當(dāng)下，與keep或其它類似平臺(tái)合作，也不妨是一個(gè)較好的品牌露出、鏈接用戶的機(jī)會(huì)。

公域門店

天貓

2015年lululemon正式進(jìn)入中國市場，同年11月開設(shè)天貓旗艦店，已積累粉絲372萬。店鋪商品展示是貨架搭配直播，不過同樣在推薦頁，天貓店鋪比京東店鋪多了“新品推薦”和“2024早春色彩靈感”兩個(gè)版塊，緊隨其后的“穿搭”“作品”頁面，也能夠以種草形式更直接觸達(dá)消費(fèi)者。

會(huì)員權(quán)益與京東均保持一致，且權(quán)益兌現(xiàn)是由微信端來承載。

京東

lululemon在2022年2月登陸京東，截至目前近163萬人關(guān)注，目前店鋪展示側(cè)重于銷售場景，主推經(jīng)典產(chǎn)品，新品展示則是在每周的直播專場。不過相比其他渠道來看，京東直播的受眾體量仍非常小。

加入京東店鋪會(huì)員后，可領(lǐng)取一張20元滿減券。其他熱汗課程、新品咨詢等權(quán)益，與淘寶端相同，均是由微信端承載。

抖音

一支楊紫瓊主演的《新春，詠春》TVC，不只是lululemon在龍年新春獻(xiàn)上的賀歲檔，更成為了品牌在抖音啟動(dòng)“內(nèi)容+貨架雙輪營銷”的熱身動(dòng)作。

在內(nèi)容，官方發(fā)起話題邀請(qǐng)用戶參與分享，此外#lululemon抖音話題播放量達(dá)9億次，是全線上平臺(tái)中品牌同名話題關(guān)注度最高，#今天穿lululemon的小紅書同名話題下，內(nèi)容播放量也達(dá)到了2.2億次；官方賬號(hào)內(nèi)容側(cè)重產(chǎn)品本身，4大合集分別介紹大使同款、產(chǎn)品故事、馬拉松項(xiàng)目和男褲系列，同時(shí)穿插直播預(yù)告；同時(shí)邀請(qǐng)大使線上直播教學(xué)，帶領(lǐng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，營造新款裝備的沉浸式購物場景。

在銷售上，今年1月份抖音商城旗艦店正式開店，與在其它銷售平臺(tái)主推經(jīng)典款的策略不同，抖音旗艦店主推新品，用大量新品為新店贏得關(guān)注和熱度；同時(shí)關(guān)注搜索場景和商品卡等，在多個(gè)場景為旗艦店導(dǎo)流。

線下門店

lululemon的線下門店不僅是產(chǎn)品銷售的場所，更是品牌文化的傳播陣地，同時(shí)兼具社群活動(dòng)場所的功能。

在北美，lululemon的門店依托社區(qū)而建，服務(wù)的也是固定區(qū)域的瑜伽愛好者，他們會(huì)定期請(qǐng)教練來店內(nèi)教會(huì)員一起做瑜伽，就像一個(gè)社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時(shí)預(yù)留出活動(dòng)場地。

雖然來到中國，lululemon的開店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場，但基于門店的社群活動(dòng)并沒有變，依舊是品牌與顧客之間的情感紐帶。

私域流量

公眾號(hào)

公眾號(hào)作為私域陣地的中轉(zhuǎn)樞紐，日常主要作為官方活動(dòng)、產(chǎn)品上線、門店開業(yè)的宣傳渠道，其次還鏈接著小程序商城、會(huì)員中心、視頻號(hào)等組件。

企業(yè)微信

企微社群由各個(gè)門店自行創(chuàng)立，社群工作時(shí)間與門店?duì)I業(yè)時(shí)間一致，有明確的上下班時(shí)間，更像是很規(guī)范的公共場域。分享內(nèi)容主要為6方面：OOTD穿搭靈感、線下活動(dòng)組織、新品介紹、折扣滿減活動(dòng)、節(jié)日禮券放送、商場積分活動(dòng)。

朋友圈展示內(nèi)容與社群內(nèi)容基本一致，主要為穿搭分享、新品預(yù)覽、線下活動(dòng)、積分活動(dòng)等。

視頻號(hào)

2020年6月，lululemon發(fā)布了第一條視頻號(hào)內(nèi)容，與抖音同期布局。目前來看，品牌并未在視頻號(hào)發(fā)力，內(nèi)容多為全平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容中的一部分。其視頻號(hào)賬號(hào)更多的作用還是關(guān)聯(lián)品牌公眾號(hào)、以及在“即刻探索”中關(guān)聯(lián)小程序。

私域門店

小程序

除了與天貓、京東等相同的貨架功能，小程序借助微信生態(tài)更加落地，側(cè)重于關(guān)聯(lián)社區(qū)活動(dòng)、聯(lián)結(jié)大使以及聯(lián)系門店。

在社區(qū)活動(dòng)頁面，可以一鍵預(yù)約距離和時(shí)間最近的線下活動(dòng)，均可免費(fèi)報(bào)名參與，這也對(duì)應(yīng)了天貓、京東等線上公域店鋪的會(huì)員權(quán)益。

在聯(lián)結(jié)大使頁面，展示了中國區(qū)25座城市的大使形象及故事；另外，小程序中也可以查詢所有門店產(chǎn)品教育家的企業(yè)微信名片，以及各門店的地址、電話及營業(yè)時(shí)間等。

03.品牌信仰落地的關(guān)鍵詞

和用戶建立起全渠道溝通的渠道后，下一個(gè)要思考的問題，就是通過這些渠道，品牌究竟要和用戶溝通什么內(nèi)容？換句話說，如何將品牌理念、價(jià)值觀以及生活方式，具像化地呈現(xiàn)給用戶。

從lululemon品牌語言體系中高頻出現(xiàn)的三個(gè)詞——「熱汗」、「成長」、「聯(lián)結(jié)」中，我們一起來看lululemon品牌信仰落地背后的三個(gè)具象關(guān)鍵詞。

熱汗

熟悉lululemon的人一定知道，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，除了那人手一條的爆款單品瑜伽褲外，最出圈的還有一個(gè)詞：「熱汗」。

「熱汗」，是lululemon最為核心的品牌理念?？梢哉f，通過二十余年的品牌建設(shè)，lululemon不僅將產(chǎn)品心智建立在了以瑜伽為中心的多運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品上，更把品牌心智和「熱汗」一詞牢牢綁定在了一起，構(gòu)架出了「熱汗」與「lululemon」最為直觀的用戶印象。

這背后，是日復(fù)一日的品牌運(yùn)營：

• 以品牌門店為場所，定期舉辦日常的小型熱汗活動(dòng)；

• 把門店導(dǎo)購培養(yǎng)成「產(chǎn)品教育家」，不只賣貨，更是熱汗生活方式的倡導(dǎo)者；

• 與行業(yè)伙伴聯(lián)動(dòng)，每年定期舉辦大型熱汗活動(dòng)，歡迎廣大用戶參與；

• 邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)KOL和其他行業(yè)領(lǐng)袖擔(dān)任品牌大使，帶動(dòng)用戶一同熱汗，并傳播品牌理念；

• 通過門店、教育家、大使、活動(dòng)等共同構(gòu)建起品牌獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化；

由此，「熱汗」的概念，日積月累地在品牌用戶中做滲透，成為了lululemon的一張品牌名片，既是品牌與用戶一起享受運(yùn)動(dòng)魅力的一個(gè)載體，也代表著其貫徹產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、生活相結(jié)合的一種健康生活哲學(xué)。

成長

最成功的品牌信仰塑造，就是能夠吸引用戶同品牌一起正向成長。

去年夏天，在lululemon為慶祝進(jìn)駐中國大陸十周年和百店里程碑發(fā)起的活動(dòng)“我們身上的故事”中，除了產(chǎn)品教育家在內(nèi)，lululemon還邀請(qǐng)了許多大使、客人和社區(qū)伙伴一起，其中不乏演員、車手、創(chuàng)始人、運(yùn)動(dòng)員等身份。大家結(jié)合最受青睞的產(chǎn)品，用各自不同的視角演繹了這十年里發(fā)生在自己身上那些運(yùn)動(dòng)與成長故事。

類似的活動(dòng)不僅僅關(guān)注個(gè)人的成長，也營造出了非常包容、多元的社區(qū)氛圍，仿佛在這里大家可以拋掉所有身份的界限，在這里大家是并肩的伙伴、都是lululemon的產(chǎn)品/品牌信徒。激發(fā)普通用戶「我也可以像他那樣」的成長動(dòng)力。

在活動(dòng)結(jié)束后，lululemon也將精選了其中52個(gè)故事的主題“書”以實(shí)體和數(shù)字化形式，在其社區(qū)中分享，每一個(gè)背后的成長故事被視為一份邀請(qǐng)，以鼓勵(lì)更多人加入這種生活方式。

聯(lián)結(jié)

在lululemon對(duì)于新開業(yè)門店的經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家、產(chǎn)品教育官的采訪中，聯(lián)結(jié)是最高頻出現(xiàn)的「詞匯」。

以lululemon十周年活動(dòng)“我們身上的故事”其中之一的主角蔡學(xué)彬（Yuki Cai）為例，作為工作十年的產(chǎn)品教育家，她最享受的事，就是創(chuàng)造并享受充滿樂趣的人際聯(lián)結(jié)。

同時(shí)聯(lián)結(jié)也正是Yuki最主要的日常工作。在lululemon文化中，聯(lián)結(jié)是一切的起點(diǎn)。從十年前京滬兩城的展廳再到如今遍及中國大陸的一百家門店，lululemon正是在聯(lián)結(jié)更多伙伴、傳遞健康生活方式的過程中落地生根。這十年，Yuki也在與產(chǎn)品、伙伴和客人的聯(lián)結(jié)中，發(fā)現(xiàn)了更廣闊的天地。

隨著lululemon在中國市場的迅速擴(kuò)張以及品牌在2019年推出Power of Three增長戰(zhàn)略，開拓新品類、新市場的需求，也讓Yuki關(guān)注更多擁有不同運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和愛好的客人。2021年lululemon發(fā)布的《全球幸福感報(bào)告》則關(guān)注到身體、心理和社交等多維度的幸福感，Yuki更加確信社區(qū)聯(lián)結(jié)在激發(fā)強(qiáng)烈幸福感方面發(fā)揮著重要作用。

Yuki笑言，如今社區(qū)活動(dòng)的創(chuàng)意層出不窮，但她相信，lululemon為社區(qū)帶來健康生活方式、聯(lián)結(jié)更多朋友的內(nèi)核始終如一。

始于同頻，忠于成長，但讓Yuki連續(xù)在lululemon工作10年仍保持動(dòng)力和樂趣的根本仍是「聯(lián)結(jié)」。

04.寫在結(jié)尾

在今年年初，當(dāng)lululemon抖音直播如火如荼成為常態(tài)化時(shí)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象也在發(fā)生——大量打著「lulu」旗號(hào)蹭流量的仿品直播間出現(xiàn)，從抖音粉絲群引流到微信再到小程序下單，已然形成「公私域聯(lián)動(dòng)」的銷售閉環(huán)，被各路媒體稱為「lulu們」正在收割「lululemon」。

事實(shí)上，lululemon當(dāng)下的處境也不樂觀，在上月底剛發(fā)布的2023 年財(cái)報(bào)顯示，公司營收從 81 億美元增至 96 億美元，即便這是一個(gè)遠(yuǎn)高于人們預(yù)期的增幅數(shù)字，但仍沒有拯救lululemon的股價(jià)，連續(xù)多日的下跌，截止目前，相比最高市值已經(jīng)蒸發(fā)了200多億。

市值下跌意味著什么？意味著資本市場并不看好 lululemon 未來的增長——要知道過去撐高lululemon股價(jià)就是它連續(xù)多年的高速增長。近十年，lululemon 的平均收入增長率超過行業(yè) 88.91% 。

但資本市場顯然對(duì)lululemon失去了信心，這源于這兩年lululemon 制定的增長策略還未贏得預(yù)想的市場。

從全域的拆解中，我們能看到lululemon的產(chǎn)品宣傳相比早期有了非常明顯的調(diào)整，從主打女性的瑜伽服，開始拓展男性人群、開始拓展跑步、網(wǎng)球、高爾夫等更多運(yùn)動(dòng)服飾品類，以換取新的增長極。

在2022年4月宣布的未來五年增長計(jì)劃（2022-2026）中，男裝產(chǎn)品線和數(shù)字化業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)到2026年實(shí)現(xiàn)1倍以上的增長。為了拿下「男性市場」，lululemon簽約了中國首位 F1車手周冠宇、中國職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員竇澤成，還在北京頤堤港開設(shè)了中國首家男裝獨(dú)立門店。但相比瑜伽運(yùn)動(dòng)，賽車和高爾夫都是不易入門的小眾項(xiàng)目，很難發(fā)揮品牌所擅長的社群運(yùn)營。

另外，lululemon 的第二個(gè)增長策略鎖定在「跑步」場景，品牌從 2022 年開始推出跑鞋，已經(jīng)覆蓋男女。這個(gè)增長策略確實(shí)比「男性」好一點(diǎn)，是一種興趣場景切入。但做了兩年，在參與人數(shù)最多的馬拉松賽道上，基本上很難看到有跑者穿其跑鞋，也僅在lululemon的死忠粉中穿著。

盡管過去lululemon在中國大陸的成功有全域經(jīng)營的功勞，但客觀來看，全域策略能夠成功的前提是擁有卓越的產(chǎn)品以及正確的戰(zhàn)略方向。

在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，用戶品牌信仰是否會(huì)讓位給低價(jià)品牌，產(chǎn)生分流？新的增長方向能否再次借助全域經(jīng)營重回巔峰市值？這些問題，唯有留給時(shí)間，一起拭目以待！

參考內(nèi)容：

lululemon：瑜伽褲神話背后的文化密碼丨藍(lán)字計(jì)劃

一個(gè)“產(chǎn)品教育家”的十年，lululemon在中國的成長縮影丨 懶熊體育

lululemon 宣布全新增長計(jì)劃，它是如何規(guī)劃下一個(gè)五年？| 品牌星球出海

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市值蒸發(fā)百億：lululemon的增長困局丨卓見 SeeDifferently