來源：尋空的營銷啟示錄

公元前326年，亞歷山大大帝率軍進(jìn)入印度，意欲征服東方。然而，在經(jīng)過一系列艱苦的戰(zhàn)斗和長途跋涉后，亞歷山大的軍隊停在印度河流域，士兵們因長途作戰(zhàn)和惡劣的環(huán)境感到疲憊和恐懼，拒絕繼續(xù)前進(jìn)。

面對軍隊的反對，亞歷山大不得不停下擴(kuò)張的步伐，撤回巴比倫，帝國開始陷入停滯。

1998年，Lululemon在加拿大溫哥華誕生。短短二十多年間，它成長為全球知名的運動服飾品牌，市值一度突破600億美元，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，堪稱時尚帝國。

巔峰時期，擁有一條lululemon瑜伽褲是許多人心中的時尚標(biāo)配，街頭上隨處可見身著lululemon運動服飾的瑜伽達(dá)人，lululemon也讓瑜伽褲街頭外穿的行為發(fā)揚光大。

lululemon的崛起，如同亞歷山大帝國的崛起，勢不可擋。

然而，就像亞歷山大的帝國擴(kuò)張戛然而止一樣，lululemon如今也似乎遇到了困境。

公司財報最新顯示，2024財年第一季度公司全球凈營收同比增長10%至22億美元。整個2024財年的預(yù)計凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長率約為11%至12%，低于市場預(yù)期。更為不妙的是美洲市場的凈營收增速僅為3%。

市值方面，lululemon較巔峰期的600多億美元，已經(jīng)下挫200多億。

曾經(jīng)像亞歷山大一樣無堅不摧的時尚帝國，如今卻仿佛陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問：lululemon到底做錯了什么？

本文將探討lululemon的崛起之路，分析它曾經(jīng)的成功秘訣，同時也將梳理它目前所面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量

每一個偉大產(chǎn)品的誕生背后，往往隱藏著創(chuàng)始人對生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次難以打車的經(jīng)歷，Airbnb的靈感來自于一次無處可住的困境，lululemon的故事也始于一個對市場細(xì)分需求的敏銳察覺。

• 細(xì)分市場需求

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜并非運動領(lǐng)域的菜鳥，他早在1979年就創(chuàng)立了威斯特比奇(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設(shè)備事業(yè)。在這個過程中，他敏銳地察覺到垂直市場的機(jī)會和力量。

1998年，奇普再次嗅到了一個巨大的市場機(jī)會：瑜伽運動即將迎來大爆發(fā)。

瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的歷史。20世紀(jì)初，一些印度瑜伽大師來到北美傳授瑜伽，并逐漸吸引了一些西方人的追隨。

20世紀(jì)60年代和70年代，西方社會興起了反主流文化運動，瑜伽以其獨特的哲學(xué)和實踐方式，迎合了人們對內(nèi)在探索和個人成長的需求。

一些知名的瑜伽大師，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美國開設(shè)了瑜伽學(xué)校，并出版了瑜伽書籍和視頻，使瑜伽更加普及。

到了20世紀(jì)80年代，瑜伽開始作為一種健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已經(jīng)成為北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊區(qū)隨處可見，瑜伽教師培訓(xùn)課程也變得更加普遍。

奇普的預(yù)測很快得到驗證。從2000年的不到1000萬人，到2016年的3670萬人，參與瑜伽的美國人數(shù)量激增，預(yù)計到2020年將超過5000萬人。

這一運動的快速普及，直接帶動了相關(guān)設(shè)備和用品市場的增長，市場研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到702.9億美元。

當(dāng)然，不是所有人都能看到未來，當(dāng)時的運動品牌巨頭，如Nike和Adidas，主要關(guān)注市場更大的球類運動和奧運項目類運動，服務(wù)的主要是男性群體。對于它們來說，瑜伽市場規(guī)模尚小，不足以開辟新的產(chǎn)品線。

奇普敏銳地看到了這個機(jī)會，他決定進(jìn)軍瑜伽服飾的細(xì)分市場。

• 關(guān)鍵詞：SuperGirls

在奇普·威爾遜決定進(jìn)軍瑜伽服飾市場的那一刻起，他清楚地意識到，成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，更在于能否精準(zhǔn)地找到并滿足一個特定群體的需求。這時，一個具有革命性的概念——SuperGirls，成為了lululemon品牌戰(zhàn)略的核心。

SuperGirls，這一由lululemon提出的群體概念，指的是那些受過良好教育、經(jīng)濟(jì)獨立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有著自己獨到的見解和追求。

這個群體的女性不僅在職場上有所成就，更在個人生活中尋求平衡與成長，她們是健康生活方式的倡導(dǎo)者和實踐者。

SuperGirls這一群體的形成，與20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的社會變遷密切相關(guān)。隨著女性教育水平的提高和就業(yè)機(jī)會的增加，越來越多的女性開始追求職業(yè)發(fā)展與個人成長的雙重滿足。

她們不再滿足于傳統(tǒng)的社會角色，而是渴望在各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價值。這一群體的女性對健康、運動、旅行和時尚有著濃厚的興趣，她們愿意為提升生活品質(zhì)投入時間和金錢。

SuperGirls的特點在于她們對品牌的忠誠度極高，一旦找到符合自己價值觀和生活方式的品牌，她們會成為品牌的忠實擁躉。她們追求的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度和精神認(rèn)同。

奇普在《lululemon方法》中說：“超級女生的消費傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質(zhì)的面料和精巧的結(jié)構(gòu)將花費更多。經(jīng)過精心設(shè)計的運動服使其在體育館外也可以自由穿著?，F(xiàn)在，人們可以穿著運動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達(dá)是一件很愜意的事情。”

SuperGirls與lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通過洞察這個群體的需求，成功塑造了品牌的獨特價值主張，這也成為lululemon未來實現(xiàn)大擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

• “街頭技術(shù)運動風(fēng)”

奇普·威爾遜的一次觀察成為了品牌創(chuàng)新的起點。他注意到，傳統(tǒng)的運動褲在長時間運動后常常會導(dǎo)致擦傷和不適。這一發(fā)現(xiàn)促使lululemon對運動褲的設(shè)計進(jìn)行了徹底的革新。

lululemon對面料的選擇極為嚴(yán)格，致力于開發(fā)和使用既適合運動又能滿足日常穿著需求的創(chuàng)新面料。

品牌研發(fā)的專利面料如Luxtreme和Nulux，不僅具有出色的伸展性，還具備良好的透氣性和快干特性。這些面料的高性能表現(xiàn)，確保了在各種運動中都能提供最佳的表現(xiàn)和舒適度。

lululemon的平縫技術(shù)（Flat Seam Technology）是其產(chǎn)品舒適度的關(guān)鍵。通過這種技術(shù)，接縫被精心設(shè)計和壓平，以減少摩擦并提供無縫的貼合感。

此外，設(shè)計細(xì)節(jié)上的巧妙考慮，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結(jié)構(gòu)的特殊內(nèi)襯設(shè)計，都體現(xiàn)了lululemon對產(chǎn)品實用性和美觀性的雙重追求。

lululemon不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性，它還將時尚元素融入設(shè)計之中。品牌的產(chǎn)品線不僅限于傳統(tǒng)的運動場合，更延伸到日常休閑穿著。

lululemon的服飾在設(shè)計上兼顧了時尚感和流行趨勢，使得穿著者無論是在運動、工作還是社交場合，都能展現(xiàn)出個性化的風(fēng)格。

這些設(shè)計完美闡釋了奇普關(guān)于“街頭技術(shù)運動風(fēng)”（streetnic）的定位，即“運動+技術(shù)+街頭”（stretch+technical+street）。

lululemon的服飾不僅在運動時非常舒適，也因為其時尚的外觀，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械拇┐钸x擇。在街頭、咖啡館、電影院等場所，隨處可見穿著lululemon的人們，品牌的影響力無處不在。

通過這些創(chuàng)新設(shè)計，lululemon成功地將運動服飾轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活態(tài)度的表達(dá)，其產(chǎn)品不再局限于運動場合，而是成為了現(xiàn)代都市人日常生活的一部分。

02 lululemon的擴(kuò)張：口碑營銷

lululemon在早期的擴(kuò)張策略中，幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。

奇普認(rèn)為，廣告和代言只能帶來短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

• 瑜伽褲外穿：移動廣告

每一個產(chǎn)品出現(xiàn)在街頭時，其實都是免費的移動廣告。

如前文所述，由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨特設(shè)計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風(fēng)景。

隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。當(dāng)其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時，他們也會試圖去了解并購買這些產(chǎn)品。

此外，一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來了巨大的關(guān)注和影響力。

奇普說：“到1999年夏天，越來越多的女性開始穿著lululemon逛街、遛狗或與朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，更成為街頭隨處可見的休閑裝。不知何故，我們制作的原本是女士們練瑜伽時穿的衣服，結(jié)果現(xiàn)在也成為她們在練完瑜伽之后的著裝。”

• 社區(qū)活動和KOL營銷

lululemon的社區(qū)活動是其品牌營銷策略中的重要組成部分。品牌通過在社區(qū)中設(shè)立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個親身體驗的機(jī)會。

在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。這種互動體驗不僅增強(qiáng)了消費者對品牌的認(rèn)知，也促進(jìn)了口碑的傳播。

在美國曼哈頓，lululemon的社區(qū)活動尤為引人注目。品牌每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。這樣的集體活動不僅提升了品牌的可見度，也形成了一種社群文化，讓參與者感受到歸屬感和社區(qū)的力量。

在中國，lululemon同樣采取了類似的社區(qū)活動策略。早期品牌與當(dāng)?shù)氐蔫べすぷ魇摇⒔∩矸亢献?，舉辦各種形式的瑜伽和健身活動，吸引社區(qū)居民參與。

通過這些活動，lululemon成功地將品牌理念與中國消費者的生活習(xí)慣相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在中國的影響力。

這種通過社區(qū)活動滲透的營銷方式，我愿稱之為“星星之火”。

在KOL營銷方面，lululemon采取了一種獨特的策略——尋找品牌大使，他們大多是社區(qū)瑜伽老師、健身教練、專業(yè)運動員等。

品牌大使們通過分享自己的健身經(jīng)歷、穿著lululemon產(chǎn)品的日常生活，以及對健康生活方式的見解，來吸引粉絲和關(guān)注者。

這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動和具有吸引力。通過品牌大使的推薦，lululemon能夠以一種更自然、更貼近消費者的方式進(jìn)行營銷。

• 包裝：箴言的力量

lululemon的包裝設(shè)計中，箴言的使用是一種獨特的品牌傳統(tǒng)。

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一位哲學(xué)愛好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫一些勵志的箴言。后來，這些箴言受到了一些消費者的喜愛，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。

• "Who is John Galt?" 這句話來自安·蘭德的小說《阿特拉斯聳聳肩》，用來激發(fā)個人的自我實現(xiàn)和獨立思考。

• "Be present" 提醒人們活在當(dāng)下，享受每一個瞬間。

• "Find your yoga" 鼓勵人們找到適合自己的瑜伽方式，也象征著尋找個人的生活方式和平衡。

這些箴言簡短而有力，能夠激發(fā)消費者的積極情緒，增強(qiáng)他們對品牌的情感認(rèn)同。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，顧客也經(jīng)常會分享他們看到的lululemon箴言，當(dāng)這些箴言在社交媒體上被廣泛傳播時，它們不僅成為了品牌的一種標(biāo)識，也成為了一種文化現(xiàn)象。

顧客通過分享箴言，表達(dá)了自己的生活態(tài)度，同時也在無意中為lululemon做了宣傳。

lululemon作為一個運動品牌的異類，從瑜伽服飾這個小眾運動開始，一路逆襲，成為僅次于耐克的運動品牌第二。

03 lululemon的危機(jī)：內(nèi)外交困

一個組織遇到危機(jī)通常是內(nèi)部和外部因素共同作用的結(jié)果，lululemon也不例外。

• 內(nèi)斗不止，動搖根基

奇普在《lululemon方法》中承認(rèn)了公司的內(nèi)斗，他說：“企業(yè)的成功離不開兩大要素。首先是產(chǎn)品和客戶，企業(yè)家對這一要素的感受比世界上的任何人都要深刻。其次是上市公司的董事會治理。這包括馬基雅維利式的權(quán)力轉(zhuǎn)移以及高管和董事會成員之間的生存斗爭……我的故事也沒有什么特別的地方。”

lululemon的股權(quán)架構(gòu)復(fù)雜，董事會成員來自不同背景，擁有不同利益訴求。這導(dǎo)致董事會內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生分歧和沖突，核心問題在于股東和客戶誰更重要。

奇普·威爾遜始終堅持客戶第一的理念，而部分投資者則更注重短期利益，追求股價上漲。例如，奇普認(rèn)為CEO鮑勃與安宏資本曾背著他達(dá)成私下交易，如果公司股票連續(xù)兩個月達(dá)到特定價值，他就可以套現(xiàn)。

這種分歧最終導(dǎo)致了奇普的離職，也為公司未來的動蕩埋下了伏筆。

2013年，奇普·威爾遜辭去董事長職務(wù)后，lululemon經(jīng)歷了多次CEO更替，每次高層變動都帶來不同的戰(zhàn)略方向和管理風(fēng)格，影響了公司的內(nèi)部穩(wěn)定性。最終，奇普·威爾遜在2015年完全退出了公司董事會。

• 產(chǎn)品投入下降，質(zhì)量問題頻發(fā)

盡管lululemon在市場上以其高品質(zhì)的瑜伽服飾而聞名，但公司在產(chǎn)品投入上的減少逐漸導(dǎo)致了質(zhì)量問題。2011年末，奇普·威爾遜意識到公司為了追求股價上漲，開始減少對自身的再投資，這直接影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

奇普在面料選擇、產(chǎn)品研究和工藝檢查上的專注和經(jīng)驗告訴他，即使是微小的缺陷也可能成為巨大的隱患。然而，隨著公司對品控投入的減少，這些細(xì)微的問題逐漸積累，最終導(dǎo)致了市場上幾次產(chǎn)品召回事件。

2013年lululemon召回了一批瑜伽褲，原因是面料過于透明。2022年，lululemon公司再次因部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問題而被召回。

這些召回事件不僅損害了lululemon的品牌形象，也暴露了公司在產(chǎn)品管理和質(zhì)量控制上的不足。更令人擔(dān)憂的是，那些對品控提出警告的員工紛紛被解雇，這表明公司可能在某種程度上忽視了內(nèi)部對于質(zhì)量控制的呼聲和需求。

• 盜版與平替

lululemon在過去20年的成功，很大程度上得益于主要市場消費升級的趨勢。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費降級不可避免地來臨，這給lululemon帶來了巨大挑戰(zhàn)。

lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，美國的消費環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性，其實就是在美國消費也降級了。

一些品牌通過提供相似的產(chǎn)品，但以更低的價格吸引消費者，這在一定程度上削弱了lululemon的市場地位。例如，CRZ Yoga作為lululemon的平替品牌，在北美市場上表現(xiàn)出色，月均售出瑜伽褲超過8萬條。

在中國市場，lululemon遭遇的問題更為復(fù)雜。一方面，有大量的盜版產(chǎn)品在市場上流通，這些產(chǎn)品打著“原廠代工”的旗號，聲稱與lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計上無差別，但價格卻低得多。

例如，有商家聲稱可以以280元的價格提供與原價1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱可以達(dá)到“混入專柜”的程度。

另一方面，中國市場也涌現(xiàn)出許多“平替”品牌，這些品牌提供價格更低的替代品，對lululemon構(gòu)成了直接的競爭。例如，MAIA ACTIVE等品牌憑借本地化營銷和“lululemon平替”標(biāo)簽走紅。

• 競爭激烈

隨著瑜伽市場的不斷擴(kuò)大，眾多運動品牌也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，希望分得一杯羹。

全球知名的運動品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、安德瑪?shù)榷纪瞥隽俗约旱蔫べし椣盗?，增加了市場競爭的激烈程度?/p>

此外，一些服裝零售品牌，如GAP旗下的Athleta，也憑借其運動女裝產(chǎn)品成為lululemon的競爭對手。

以耐克為例，該品牌在瑜伽市場的進(jìn)展顯著。耐克不僅推出了專為瑜伽設(shè)計的服裝系列，還通過Nike Training Club應(yīng)用程序提供了一系列瑜伽訓(xùn)練計劃，增強(qiáng)了用戶的互動體驗。

在中國市場，lululemon還面臨著來自本土品牌的競爭壓力。這些本土品牌通過更具針對性的本地化營銷策略和較低的價格，吸引了大量消費者。例如，品牌如李寧和安踏也開始涉足瑜伽服飾市場，進(jìn)一步加劇了競爭。

04 SuperGirls的故事還能繼續(xù)嗎？

lululemon的崛起與女性主義的SuperGirls緊密相連，這一群體以其獨特的生活方式和價值觀，成為lululemon品牌忠實的擁躉。至今，女性相關(guān)產(chǎn)品銷售在lululemon的收入中占據(jù)著舉足輕重的比例。

然而，女性市場畢竟存在天花板，縱觀整個運動服飾行業(yè)，幾乎沒有哪個成功品牌能夠完全忽視男性市場的需求。面對這一現(xiàn)實，lululemon也未停下腳步。

lululemon在男性市場的布局始于2013年，通過推出專為男性設(shè)計的高品質(zhì)瑜伽褲ABC系列迅速獲得市場認(rèn)可，并逐步擴(kuò)展至鞋履、網(wǎng)球、高爾夫及徒步系列等多個產(chǎn)品線。

銷售方面，男士產(chǎn)品在2023年第二季度收入同比增長顯著，占比公司總收入的23.9%，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。

在發(fā)展上，lululemon計劃到2026年實現(xiàn)男士業(yè)務(wù)營收翻倍，并在中國市場等關(guān)鍵區(qū)域加速擴(kuò)張獲得其在男性運動休閑服飾領(lǐng)域的市場地位。

SuperGirls給了lululemon輝煌的開端，但要想繼續(xù)維持輝煌，男性市場是必須攻下來的。未來，lululemon是否能贏得這場關(guān)鍵之戰(zhàn)，讓我們拭目以待。

【參考資料】

奇普·威爾遜《lululemon方法》

漩渦《品牌的經(jīng)營》

北京商報《千元的lululemon盜版賣幾十！多商家號稱原廠代工，“可放專柜以假亂真”》