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來(lái)源：TopMarketing
炎炎盛夏，永遠(yuǎn)不缺純粹的狂歡與吶喊！
時(shí)隔四年，2024歐洲杯即將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月14日在德國(guó)慕尼黑揭幕。
作為歐洲足球的巔峰對(duì)決，吸引著全球目光的國(guó)際賽事之一，歐洲杯無(wú)疑是各大品牌爭(zhēng)相合作的舞臺(tái)。
本屆歐洲杯，中國(guó)出海品牌選擇如何亮相、塑造品牌影響力并爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)份額呢？一起隨TOP君看看中國(guó)企業(yè)都有哪些營(yíng)銷動(dòng)作吧。
瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)
中國(guó)品牌一屆更比一屆多
官網(wǎng)顯示，本屆歐洲杯擁有阿迪達(dá)斯、速賣通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂(lè)、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游和Vivo13家官方全球合作伙伴。
其中，速賣通、支付寶、比亞迪、海信和Vivo為中國(guó)品牌。
單從數(shù)字比重來(lái)看，五個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，占據(jù)了本屆歐洲杯官方贊助超三分之一的比重。
而從趨勢(shì)上看，這也是中國(guó)企業(yè)參與贊助數(shù)量最多的一屆。
從十多年前的無(wú)企業(yè)參與贊助，到2016年的1家（海信）、2020年的4家（海信、Vivo、支付寶、TikTok）再到2024年的5家，中國(guó)企業(yè)牽手歐洲杯的頻率越來(lái)越高。
TOP君認(rèn)為，這背后一方面是中國(guó)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的證明，大家試圖在國(guó)際頂級(jí)賽事的體育營(yíng)銷上施展拳腳；另一方面，也是全球化時(shí)代，企業(yè)們出海訴求的增加和進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)的決心。
據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2020歐洲杯全球累計(jì)觀眾高達(dá)52.3億，決賽觀賽人次達(dá)3.28億，平均每場(chǎng)比賽觀賽人次超過(guò)1億，可以說(shuō)，影響力不亞于美國(guó)超級(jí)碗。
畢竟，歐洲人對(duì)足球的熱愛(ài)與重視，在歷屆世界杯的冠軍競(jìng)爭(zhēng)中就得以體現(xiàn)得淋漓盡致：世界杯的冠軍之爭(zhēng)可以說(shuō)是歐洲與南美洲之爭(zhēng)。
而本屆歐洲杯將于6月14日至7月14日在德國(guó)的10個(gè)主辦城市舉行，既在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)從初夏到盛夏的陪伴、也在空間上實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，歐足聯(lián)在首個(gè)門票銷售階段便收到超過(guò)2000萬(wàn)張的門票申請(qǐng)，其中，開(kāi)幕式和決賽門票的申請(qǐng)分別高達(dá)140萬(wàn)張和230萬(wàn)張，是相應(yīng)場(chǎng)地容納量的21倍與33倍。
在球迷們?nèi)绱嘶馃岬钠诖校簿筒浑y理解中國(guó)品牌們的贊助決心了。
具體看來(lái)，五家中國(guó)企業(yè)都是各自賽道的本土頭部企業(yè)，近年來(lái)在體育賽事贊助領(lǐng)域都有不俗的表現(xiàn)，此次也是根據(jù)自己的節(jié)奏在歐洲杯贊助上打出不同的組合拳。
AliExpress（速賣通）是阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電商平臺(tái)，也是歐洲杯首個(gè)電商贊助商。據(jù)速賣通介紹，歐洲杯比賽期間，平臺(tái)將為全球消費(fèi)者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門票在內(nèi)的驚喜獎(jiǎng)品等。
作為早已融入國(guó)人衣食住行的Alipay（支付寶），早在2018年就與歐足聯(lián)攜手，達(dá)成為期8年的歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系。但由于金融壁壘等各種原因，支付寶目前在德國(guó)的份額還沒(méi)有進(jìn)入前五，此次能否借助歐洲杯進(jìn)一步擴(kuò)大布局也令人關(guān)心。
不過(guò)近年來(lái)支付寶積極參與體育賽事的贊助，例如在2024澳網(wǎng)公開(kāi)賽期間，就成功結(jié)合代言人鄭欽文達(dá)到品牌曝光與形象提升的效果。
比亞迪在2024年歐洲杯期間成為官方出行合作伙伴，這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌。據(jù)悉，作為官方用車，比亞迪新能源汽車將為賽事提供綠色出行服務(wù)，推動(dòng)歐洲杯的綠色轉(zhuǎn)型。
此外，比亞迪還將在比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)展示多款車型，讓歐洲消費(fèi)者全面感受新能源汽車的技術(shù)魅力和未來(lái)交通的無(wú)限可能。
早在2016年，海信便成為首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)，而這也直接促使海信電視銷量激增三倍。今年是海信與歐洲杯的第三次合作，圍繞著足球賽事，海信已成功打入海外市場(chǎng)，優(yōu)秀的場(chǎng)外露出也為其國(guó)際品牌的身份塑造奠定基礎(chǔ)。
身為歐洲杯官方合作伙伴的Vivo，此次也是在賽前推出Vivo X100系列手機(jī)作為賽事的官方手機(jī)。據(jù)悉，Vivo此前便將歐洲總部設(shè)在了德國(guó)的杜塞爾多夫，足以見(jiàn)得其對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。
而除了延續(xù)上一屆對(duì)歐洲杯的贊助之外，近年來(lái)Vivo也多次攜手其他的體育賽事，如蘇迪曼杯、印度板球超級(jí)聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽等。
當(dāng)然，看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌在國(guó)際賽事贊助上大放光彩，TOP君也想回過(guò)頭來(lái)盤一盤“第一個(gè)吃螃蟹”的海信。
作為第一家贊助歐洲杯的中國(guó)大陸企業(yè)，海信用行動(dòng)和數(shù)據(jù)證明了其出海的智慧和策略。
首先，是其大膽又出圈的廣告語(yǔ)。
眾所周知，贊助商的主要權(quán)益便是出現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告圍擋和新聞發(fā)布會(huì)的背景板上，海信就選擇抓住賽場(chǎng)廣告的吸引特質(zhì)放大自身的定位。
不論是2016歐洲杯的“海信電視 中國(guó)第一”、2020歐洲杯“買電視 選U7”，還是2018俄羅斯世界杯的“中國(guó)電視·海信第一”、2022卡塔爾世界杯的“中國(guó)第一，世界第二”，海信給自己的定位都簡(jiǎn)潔明了，就是第一。
當(dāng)然這些口號(hào)在國(guó)內(nèi)或多或少地引發(fā)了爭(zhēng)議，有網(wǎng)友質(zhì)疑海信的舉動(dòng)違反了國(guó)內(nèi)的《廣告法》，但也是在陣陣聲討中海信的話題度和關(guān)注度都更上一層樓，并且海外的銷售數(shù)據(jù)空前高漲。
2016年海信花費(fèi)5000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)換得51場(chǎng)歐洲杯比賽每場(chǎng)八分鐘的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示以及海信電視與手機(jī)的應(yīng)用。最終在那一年，海信品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場(chǎng)銷量二季度提升65%、國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)占有率提升1.87個(gè)百分點(diǎn)。而在歐洲杯主辦國(guó)法國(guó)，海信的本土銷售增長(zhǎng)了近300%。
其次，是其堅(jiān)持樹立的強(qiáng)綁定關(guān)系。在嘗到贊助歐洲杯的甜頭后，后續(xù)海信開(kāi)啟連續(xù)贊助的模式，并將目光瞄準(zhǔn)更為盛大的世界杯。
正如上述列舉的標(biāo)語(yǔ)，這些包含“第一”、“第二”的廣告語(yǔ)展出也讓全世界的體育觀眾對(duì)海信留下了深刻的印象。
當(dāng)然海信的野心也不止于此，其陸續(xù)贊助更多的海外賽事，如接連贊助F1賽事車隊(duì)、美國(guó)NASCAR汽車賽等小眾賽事等等，多方位鋪展企業(yè)的“出海”前路。
數(shù)據(jù)顯示，2023年海信集團(tuán)營(yíng)收突破2000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9%；海外收入858億元，占比達(dá)42.6%，同比增長(zhǎng)13%。
可以說(shuō)，“出海”的路，海信真的走通了。
而今年，海信還將在技術(shù)上發(fā)力，作為VAR技術(shù)（Video Assistant Referee，視頻助理裁判）的獨(dú)家合作伙伴，與歐洲杯在賽事技術(shù)層面展開(kāi)深入合作。
據(jù)了解，屆時(shí)海信的品牌標(biāo)識(shí)將出現(xiàn)在球場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)邊VAR屏幕、球場(chǎng)內(nèi)大屏的VAR時(shí)刻以及國(guó)際轉(zhuǎn)播中心VAR工作室內(nèi)。在增加品牌露出的同時(shí)，也展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
除了三屆“純愛(ài)勇士”海信外，TOP君也注意到歐洲杯首個(gè)電商合作伙伴——速賣通AliExpress。
今年3月，速賣通官宣成為2024歐洲杯官方合作伙伴。
2009年上線的速賣通，被行業(yè)內(nèi)視為阿里電商出海之始，與Shein、Temu、TikTok Shop并稱“出海四小龍”。
正如Temu在超級(jí)碗上亮相后的營(yíng)銷助力，速賣通也試圖借助歐洲杯的舞臺(tái)，收獲大量曝光與市場(chǎng)機(jī)遇。
據(jù)了解，今年速賣通發(fā)布了首份《消費(fèi)者洞察》報(bào)告，探討整個(gè)歐洲的在線購(gòu)物格局。該報(bào)告對(duì)法國(guó)、德國(guó)、西班牙和英國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，揭示歐洲消費(fèi)者在線行為和購(gòu)物模式的主要趨勢(shì)和見(jiàn)解。
而據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度速賣通訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)60%，主要由Choice帶動(dòng)。去年3月，速賣通基于托管模式的Choice服務(wù)在海外正式上線，為消費(fèi)者提供豐富的商品、更快的物流和更好的服務(wù)。其與菜鳥合作的“全球五日達(dá)”服務(wù)也拓展到十多個(gè)國(guó)家，覆蓋歐美亞三大洲。
在市場(chǎng)整體向好的背景下，今年速賣通還積極在代言人營(yíng)銷上發(fā)力。2024年以來(lái)，速賣通已接連簽下中東兩名足球明星，在韓國(guó)簽約湯唯和馬東錫作為當(dāng)?shù)卮匀恕?/p>
并且在不久前的5月27日，速賣通官宣簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆作為全球代言人。
優(yōu)惠的折扣、新鮮的玩法、驚喜的互動(dòng)獎(jiǎng)品以及極具號(hào)召力的代言人，速賣通在歐洲杯到來(lái)前，就已為觸達(dá)目標(biāo)客戶做足了準(zhǔn)備，為平臺(tái)引入多股流量。
結(jié)語(yǔ)：
不論是越來(lái)越近的歐洲杯，還是萬(wàn)眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)，可以看到，中國(guó)品牌在頂級(jí)賽事體育營(yíng)銷中出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。
從制造大國(guó)到品牌大國(guó)，中國(guó)企業(yè)闊手贊助的背后，也暗含了體育營(yíng)銷擔(dān)負(fù)轉(zhuǎn)變?nèi)蛴^念的重任。畢竟，品牌“出海”的過(guò)程，既是企業(yè)形象的塑造和品牌影響力的提升，又是企業(yè)與國(guó)家綜合實(shí)力的證明。
歐羅巴的夏天，屬于足球！中國(guó)品牌們能否在場(chǎng)外再獲佳績(jī)，TOP君和大家拭目以待~
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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