民以食為天，口腹之欲是人類最原始的需求。在宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)的刺激下，休閑零食賽道持續(xù)內(nèi)卷化，新的消費(fèi)需求催生休閑零食賽道活力，零食市場(chǎng)正經(jīng)歷著新一輪的更新迭代。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億， 2022 年終端銷售規(guī)模為 4823 億元，2017-2022 年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.62%，整體呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。休閑零食從品類看，大致可分為甜食、冷凍甜品；風(fēng)味零食、餅干；零食棒和果脯四大主要品類，其中風(fēng)味零食增速高于其他品類。

風(fēng)味零食銷售規(guī)模占休閑零食行業(yè)規(guī)模的比例為 57%，且增速高于其他品類。對(duì)風(fēng)味零食進(jìn)一步拆分來看，主要分為堅(jiān)果、咸味零食（含薯片、膨化食品、米制品等、風(fēng)味餅干）、爆米花、肉類零食、海味零食、其他風(fēng)味零食等。風(fēng)味零食成長(zhǎng)性較高，各細(xì)分品類大多保持較高增速。

從競(jìng)爭(zhēng)格局的角度看，休閑零食行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分散，品類間集中度有所差異。休閑零食種類繁多，整體集中度不高，2022 年銷售規(guī)模 CR5 僅為 14.8%，龍頭企業(yè)瑪氏市占率不足4%。且休閑零食細(xì)分品類較多，品類間的較大差異導(dǎo)致各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局不同。

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈但集中度不高的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以下3點(diǎn)值得關(guān)注。

一、產(chǎn)品升級(jí)+新品研發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品端發(fā)力點(diǎn)

休閑零食整體價(jià)格帶低，不同的產(chǎn)品策略會(huì)造成利潤(rùn)及體量空間上的差異。拆分品類看，原材料品類、價(jià)格、工藝難度及消費(fèi)者心理價(jià)位是影響單品規(guī)模的主要因素。

對(duì)于自建生產(chǎn)線企業(yè)，規(guī)模效應(yīng)影響下，營(yíng)收占比較高的核心單品通常毛利率更高。餅干糕點(diǎn)、辣條、飲料等品類原料以面粉、水為主，原料供應(yīng)充足且價(jià)格低廉穩(wěn)定，可制成粉末態(tài)或液態(tài)的加工過程使得產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化及自動(dòng)化程度高，此類產(chǎn)品通常具有較高毛利率且單品規(guī)模較大。

堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品雖然加工工藝簡(jiǎn)單，但原料較依賴國(guó)外市場(chǎng)，原料成本較高。市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，但消費(fèi)者對(duì)炒貨類的心理價(jià)位也不高，所以此類產(chǎn)品毛利率偏低但單品體量較大。

肉類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加工工藝復(fù)雜，自動(dòng)化程度較低，有一定的技術(shù)壁壘，此類產(chǎn)品毛利率偏低且單品規(guī)模有限。

市場(chǎng)上，由于休閑零食屬于低價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品的成本也比較低，且消費(fèi)者也更愿意嘗試，但品牌粘性低。休閑食品如何保持品類的更新迭代，維持品牌活力，不斷地贏得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品升級(jí)+新品研發(fā)成企業(yè)主要產(chǎn)品端發(fā)展方向。

對(duì)于研發(fā)能力突出，已有大單品品類，具備一定的研發(fā)優(yōu)勢(shì)及品類認(rèn)知的企業(yè)，可以通過品類內(nèi)的創(chuàng)新升級(jí)獲取增量。如洽洽在紅袋基礎(chǔ)上推出藍(lán)袋系列，獲得 10 億+體量的增量。在每日?qǐng)?jiān)果小黃袋基礎(chǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新，益生菌和燕麥每日?qǐng)?jiān)果的銷售額均突破 1 億元。

對(duì)于產(chǎn)品品類繁多，且 OEM 模式下，可整合上游產(chǎn)業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者偏好及時(shí)調(diào)整品規(guī)。如良品鋪?zhàn)釉诤诵漠a(chǎn)品穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上每年會(huì)有500 個(gè)左右的 SKU 上新，通過動(dòng)態(tài)調(diào)整，優(yōu)化各品類動(dòng)銷表現(xiàn)。

二、休閑食品渠道空間廣，零食量販渠道受關(guān)注

休閑食品的產(chǎn)業(yè)鏈重心主要在于渠道端，零食行業(yè)處于渠道競(jìng)爭(zhēng)階段。從渠道結(jié)構(gòu)看，風(fēng)味零食的銷售渠道大致可以分為電商渠道、商超渠道、傳統(tǒng)雜貨店、便利店等渠道。

但近年來電商渠道占比提升幅度有所放緩，長(zhǎng)期來看在休閑零食沖動(dòng)性、便利性的購(gòu)買屬性下，線下渠道將持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。消費(fèi)者不同時(shí)期需求的變化帶來渠道端的持續(xù)變革。

量販零食店是指近兩年來在各地興起的新興零食店，專賣零食，連鎖加盟，快速擴(kuò)張。代表品牌有湖南的零食很忙、福建的糖巢、貴州的零食有鳴。

量販零食店本質(zhì)是薄利多銷，利用薄利實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升。此模式的門店具備了以下特點(diǎn)：

• 第一是種類多，更新快。一家零食量販店通常有1000-2000個(gè)SKU，產(chǎn)品更新非常快，不斷給予消費(fèi)者新鮮感；

• 第二是低價(jià)，比如1.9元的聽裝可口可樂、2.9元的巴黎水....

• 第三是很方便。80%的零食折扣門店選址大型社區(qū)周邊，面積在100-120平左右，且有強(qiáng)大的下沉能力。2022年以來零食量販門店實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，以零食很忙為代表，其門店數(shù)量在2022年從1000多家突破到2000多家，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

對(duì)比其他渠道，零食量販系統(tǒng)以低價(jià)為核心賣點(diǎn)，通過價(jià)格更低的水飲、品牌零食吸引消費(fèi)者，此類“硬通貨”產(chǎn)品便于消費(fèi)者比價(jià)，助于門店樹立高性價(jià)比的品牌形象。

引流產(chǎn)品一般占整體品類的 20%，毛利率僅為 10-15%。零食量販系統(tǒng)的核心利潤(rùn)來源于成本及售價(jià)更低的白牌產(chǎn)品，白牌產(chǎn)品一般占比 50%以上，毛利率在 25%左右。

對(duì)比傳統(tǒng)零食專賣門店，零食量販系統(tǒng)向終端讓渡更多利潤(rùn)，渠道端周轉(zhuǎn)率更高、費(fèi)率更低。從單店模型看，零食量販系統(tǒng)門店面積更廣、SKU 數(shù)量更多，30-40 元的客單價(jià)低于高端零食門店 70 元的客單價(jià)，但更高的客單數(shù)使得門店銷售額更高，各系統(tǒng)日均銷售額一般在 1 萬元以上。

從門店角度看，零食量販系統(tǒng)在僅18-20%的毛利率下仍有 8%的凈利率，主要系門店大多分布在低線城市，租金費(fèi)用及人工成本較低。從品牌方角度看，可供給終端更低的價(jià)格主要系零食量販系統(tǒng)與廠商直接對(duì)接，沒有進(jìn)場(chǎng)堆頭等費(fèi)用，規(guī)模采購(gòu)下廠商亦愿意給予更優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格。

零食量販店相比便利店，核心優(yōu)勢(shì)在于專一性和性價(jià)比。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，便利店商品數(shù)SKU在幾百至幾千不等，而零食量販門店專營(yíng)零食品類，SKU基本都在1000個(gè)以上，且上新頻率快，基本每月迭代10%以上的新品，給予消費(fèi)者更加多樣化的選擇。在產(chǎn)品性價(jià)比方面，知名品牌產(chǎn)品在零食量販店基本都可以做到比便利店便宜30%-40%，也比來伊份等高端品牌便宜。

對(duì)于有一定品牌知名度的廠商來說，與零食量販渠道合作有利有弊，雖然可以獲得不錯(cuò)的銷量，但是價(jià)格低于其他渠道可能會(huì)讓終端價(jià)格體系混亂。

但是，隨著零食量販品牌的門店規(guī)模越來越大，逐步成為一個(gè)不可忽視的重要銷售渠道時(shí)，大部分知名廠商也會(huì)選擇合作。

三、Z世代更加追求性價(jià)比、健康化、刺激性與顏值高的零食

消費(fèi)者的需求始終是品牌需要重視的。在零食消費(fèi)者畫像中，備受矚目的莫過于Z世代們，意指在1995-2009年間出生的人，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

調(diào)查結(jié)果顯示，Z世代消費(fèi)者除了關(guān)注好吃，更愿意為產(chǎn)品升級(jí)（如原材料、口味、包裝等）支付溢價(jià)的同時(shí)，留意產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”，即商品的價(jià)值是否與價(jià)格相匹配。

近年來，有很多通過高質(zhì)價(jià)比吸引Z世代持續(xù)復(fù)購(gòu)的成功品牌，如王小鹵；也有因?yàn)橘|(zhì)價(jià)不對(duì)等，出現(xiàn)短暫紅利的鐘薛高等品牌。如果想要保持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，在質(zhì)量與價(jià)格之間做到平衡才是關(guān)鍵所在。

因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境影響，年輕一代的健康養(yǎng)生意識(shí)逐漸更強(qiáng)，更加青睞健康、干凈的原料、成分、配料，甚至對(duì)功效性成分有更高的嘗試興趣；但是，又要追求味蕾的享受，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)。

比如元?dú)馍謿馀菟恼Q生便抓住了對(duì)健康的追求，通過赤蘚糖醇解決了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖的健康痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了美味與健康的平衡；螺螄粉憑借著“越臭越好吃”的特點(diǎn)深受Z世代歡迎，成為米粉中增速最快的一個(gè)細(xì)分品類。

“顏值即正義”，Z世代對(duì)于零食飲料產(chǎn)品有明顯的的顏控傾向，愿意為更好看的包裝付費(fèi)；同時(shí)也追求即開即食，省心省力的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、總結(jié)

由于不同品類休閑零食的消費(fèi)場(chǎng)景以及滿足的消費(fèi)者需求有一定的相似之處，在品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，不同品類之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

整體來看，目前尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)可以在產(chǎn)品升級(jí)+新品研發(fā)發(fā)力、與量販零食渠道加強(qiáng)合作、關(guān)注Z世代追求性價(jià)比、健康化、刺激性與顏值高的零食的需求。通過提供更適配的產(chǎn)品助力不同渠道發(fā)展，滿足消費(fèi)者階段性的差異化需求。