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跨境電商堪稱2020年遭遇最有過(guò)山車經(jīng)歷般的行業(yè)：年初，受疫情影響，物流受阻、清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)、消費(fèi)意愿下降，行業(yè)經(jīng)歷黑暗時(shí)期，然而很快，一切都發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

出乎意料地，跨境電商在今年尤為火熱，不僅吸引了不少資本入局，還催生了一批新冒頭的消費(fèi)品牌。比如在二級(jí)市場(chǎng)，A股創(chuàng)業(yè)板就在8月份迎來(lái)了一家跨境電商安克創(chuàng)新（Anker），其從在海外賣充電寶起家，經(jīng)過(guò)九年發(fā)展后于今年成功掛牌。

在當(dāng)下這一節(jié)點(diǎn)，Anker的上市具有更多的象征意義，它為中國(guó)消費(fèi)品牌成功探索出了一條出海與上市的道路。并且，它用事實(shí)驗(yàn)證了資本市場(chǎng)對(duì)跨境電商的友好態(tài)度：上市當(dāng)天，Anker的股價(jià)漲幅超過(guò)100%，目前其總市值在750億人民幣左右。

種種現(xiàn)象表明，在經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的短期不利影響后，跨境電商突然踏進(jìn)了繁榮期。消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，以及亞馬遜等全球化電商網(wǎng)站的成熟，為更多的中國(guó)消費(fèi)品牌、尤其是大量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被忽視的傳統(tǒng)品牌提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。

機(jī)遇確實(shí)存在，但要抓住機(jī)遇，則分外考驗(yàn)品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、電商網(wǎng)站戰(zhàn)略的理解及把握。

Anker等跨境電商品牌在資本市場(chǎng)曝光之后，將聚光燈引向了與它們類似的跨境電商品牌。更多的在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不高，但在海外掀動(dòng)風(fēng)云的中國(guó)品牌逐漸浮出水面。

如被冠以“Amazon Coat”之稱的羽絨服品牌Orolay，其在今年10月的亞馬遜Prime Day中創(chuàng)下了兩天賣出10000件羽絨服的銷售記錄。這款羽絨服從2018年開始在海外爆紅，甚至有海外消費(fèi)者將其與Moncler、the North Face對(duì)比，其幕后創(chuàng)始人其實(shí)是一對(duì)中國(guó)夫妻。

此外還有一個(gè)值得關(guān)注的品牌是蘭浪，其特殊之處在于，蘭浪本身就是國(guó)內(nèi)PPE（個(gè)人防護(hù)設(shè)備）行業(yè)內(nèi)的知名品牌，但在三年前蘭浪啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)身成為了一個(gè)高端、國(guó)際化的手套品牌，甚至在倫敦時(shí)裝周上現(xiàn)身。

蘭浪登上倫敦時(shí)裝周

Orolay和蘭浪，分別是新興品牌與傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型這兩個(gè)類別的代表，它們的成功再次驗(yàn)證了中國(guó)品牌通過(guò)跨境電商在海外走紅的可能。從它們的發(fā)展故事中可以明顯發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)品牌正在擺脫低端制造的刻板印象，在品牌打造、產(chǎn)品打造、以及對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)反饋上，有著新潮、獨(dú)特的方法論。

如在品牌方面，從Orolay和蘭浪的案例中都能明顯發(fā)現(xiàn)當(dāng)下跨境電商品牌對(duì)品牌建設(shè)、保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)。

Orolay的成功部分得益于其抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，在Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營(yíng)亞馬遜上，進(jìn)行了廣告投放和網(wǎng)紅合作。蘭浪注重品牌認(rèn)證，并積極使用亞馬遜品牌保護(hù)工具，作為一個(gè)傳統(tǒng)手套品牌，其較強(qiáng)的品牌意識(shí)在行業(yè)內(nèi)其實(shí)并不常見。

此外在產(chǎn)品打造上，跨境電商的產(chǎn)品能力也得到了升級(jí)。

消費(fèi)品牌出海需要面臨的一個(gè)難點(diǎn)，是對(duì)海外消費(fèi)者需求的把握可能不夠精準(zhǔn)，因此產(chǎn)品能力存在不足。但在跨境電商時(shí)代，這一能力短板也可以通過(guò)數(shù)據(jù)補(bǔ)足。

電商場(chǎng)景為品牌提供了大量可研究的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，支持中國(guó)品牌通過(guò)這些數(shù)據(jù)掌握不同國(guó)家消費(fèi)者的真實(shí)需求，這正是當(dāng)下中國(guó)跨境電商能夠在海外收獲青睞的基礎(chǔ)條件之一。

Orolay與蘭浪在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都利用到了亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與反饋。如Orolay曾將100多個(gè)款式產(chǎn)品下架，只保留銷量最好的一款，并對(duì)其反復(fù)進(jìn)行改版與升級(jí)，最后打造出了風(fēng)靡海外的“Amazon Coat”。蘭浪根據(jù)亞馬遜上的用戶反饋研究不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好，發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費(fèi)者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套，再根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)針對(duì)性地推出產(chǎn)品。

Orolay羽絨服

對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察都是支撐產(chǎn)品的核心，不過(guò)，面對(duì)社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者需求與喜好也處于動(dòng)態(tài)變化之中。因此對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，其還需要做到的是對(duì)消費(fèi)者需求的變化快速回應(yīng)。

尤其是在今年疫情這一大背景下，品牌對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)速度成為制勝關(guān)鍵，也是品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的體現(xiàn)。一個(gè)可供參考的思路是，疫情發(fā)生后，Orolay迅速將原本按預(yù)估銷售量備貨的方式，調(diào)整為降低單款數(shù)量同時(shí)增加款式的方式，基于實(shí)際銷售情況來(lái)進(jìn)行快速生產(chǎn)與空運(yùn)補(bǔ)貨，以此來(lái)降低備貨風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)這類反應(yīng)速度快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的不只是“風(fēng)險(xiǎn)”，還有把風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)在從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)身的蘭浪身上體現(xiàn)得尤為明顯，得益于在跨境電商上的提前布局，今年在線下制造業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，蘭浪海外業(yè)務(wù)逆勢(shì)反超，成為了蘭浪發(fā)展的極大助推力。

蘭浪的故事也再次說(shuō)明，對(duì)中國(guó)消費(fèi)品牌，尤其是一直以來(lái)依賴線下經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，跨境電商或許會(huì)為它們打開第二增長(zhǎng)曲線。

成功案例在前，跨境電商市場(chǎng)的火熱意味著有更多的品牌、資本正在蠢蠢欲動(dòng)。這一方面是因?yàn)椋?strong>第一批跨境電商品牌逐漸成熟，并引起市場(chǎng)關(guān)注，吸引大量資本入局的同時(shí)也為新品牌提供了不少可復(fù)制的爆款方法論。

此外一個(gè)更底層的原因在于，疫情導(dǎo)致全球消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型后，反而為跨境電商打開了增長(zhǎng)空間。

中國(guó)跨境電商似乎正進(jìn)入一個(gè)最好的機(jī)遇期。

從全球大趨勢(shì)來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物模式正在快速?gòu)木€下往線上轉(zhuǎn)移，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球電商在全球零售的占比從去年14%增長(zhǎng)至今年的17%。疫情倒逼下，全球消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)已發(fā)生不可逆的變化，這為電商提供了更多增量。

在全球迎來(lái)電商機(jī)遇期的大背景下，中國(guó)電商品牌在這場(chǎng)變局中有著較獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面，疫情之中全球市場(chǎng)對(duì)遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教育等相關(guān)的物資有了更高的需求，而這個(gè)分類剛好又是中國(guó)供應(yīng)鏈比較明顯的分類，包括藍(lán)牙耳機(jī)、攝像頭、升降桌等；另一方面，在目前海外疫情依舊嚴(yán)峻的情況下，國(guó)內(nèi)有條件進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)制造，中國(guó)電商品牌的加速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

因此，基于需求端的變化，以及Orolay、蘭浪等中國(guó)電商品牌對(duì)需求的及時(shí)反應(yīng)，今年以來(lái)跨境電商成為少數(shù)疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)之一：根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，中國(guó)今年上半年的出口跨境電商實(shí)現(xiàn)了28.6%的增長(zhǎng)。

機(jī)遇當(dāng)前，更多的中國(guó)品牌將目光投向了海外。對(duì)這些新入局的品牌來(lái)說(shuō)，要做好跨境電商，經(jīng)驗(yàn)一方面來(lái)自O(shè)rolay、蘭浪等成功品牌的方法論，另一方面，來(lái)自電商網(wǎng)站的指導(dǎo)與助力。

亞馬遜作為全球領(lǐng)先的電商網(wǎng)站，也是中國(guó)品牌出海的主要陣地，跨境電商的發(fā)展其實(shí)與亞馬遜所提供的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)息息相關(guān)。本月中旬，亞馬遜全球開店線上跨境峰會(huì)召開，會(huì)上發(fā)布了其2021年四大戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，這四大戰(zhàn)略也為明年跨境電商指出了發(fā)展方向。

結(jié)合亞馬遜全球開店四大戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)，以及Orolay、蘭浪等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出2021年跨境電商的關(guān)鍵詞：線上轉(zhuǎn)型、全球擴(kuò)展、品牌 、產(chǎn)品。

首先，線上化的進(jìn)程還將持續(xù)，尤其對(duì)許多依賴線下場(chǎng)景的傳統(tǒng)品牌而言，是否能跟上市場(chǎng)形態(tài)的變化、打造好電商業(yè)務(wù)線，關(guān)乎企業(yè)的存亡。以更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，電商會(huì)成為所有消費(fèi)品牌的標(biāo)配，而疫情只是將一切加速，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫感增強(qiáng)。

疫情為品牌上的第二課是分散風(fēng)險(xiǎn)，這鼓勵(lì)更多品牌由單一站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，將視野投向更多元的市場(chǎng)，以增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，從增長(zhǎng)潛力的角度看，在全球鋪開站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，也能為品牌方帶來(lái)更多的機(jī)遇，尤其是在中國(guó)電商品牌掌握有利優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，正是一個(gè)入局新市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

此外，品牌能力與產(chǎn)品能力依舊是賣家需要持續(xù)鍛煉、升級(jí)的核心能力，它們共同決定了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

無(wú)論是線上轉(zhuǎn)型、全球擴(kuò)展，還是打造品牌、升級(jí)產(chǎn)品，都并不是一件簡(jiǎn)單的事情。不過(guò)，一個(gè)對(duì)跨境電商品牌來(lái)說(shuō)的好消息是，亞馬遜能提供的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、工具、幫助都更加的成熟與完善，這讓品牌出海的難度大大降低。

比如說(shuō)，亞馬遜全球開店表示繼今年成立南京辦公室后，明年還將在成都、青島等更多的中國(guó)城市設(shè)立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，服務(wù)中國(guó)賣家。此外，亞馬遜16大海外站點(diǎn)已向中國(guó)賣家全面開放，這為中國(guó)跨境電商開展全球化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)，亞馬遜所開展的“亞馬遜自有品牌項(xiàng)目”、選品策略指引等工具及服務(wù)，也能助力中國(guó)賣家加強(qiáng)品牌力、產(chǎn)品力。

電商網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及疫情大背景下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，共同為中國(guó)跨境電商打開了一扇在海外的增長(zhǎng)之門。

扛過(guò)疫情壓力后，跨境電商的好時(shí)代終于到來(lái)了。

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